Appleが強制的に「通行料」を徴収、WeChatとDouyinが「新ルート」を開拓、厳しい戦いが始まろうとしている！

AppleとWeChat、TikTokの間の摩擦は、本質的にはデジタル製品、特にゲームにおける新旧のチャネル間の対立である。こうした摩擦は、アップルがApp Storeを通じて30％の手数料を課している一方で、WeChatとTikTokはユーザーを他のプラットフォームに誘導して支払いを行うことでアップルの手数料要件を回避していることから生じている。 Appleはこの行為がApp Storeの規則に違反しているとみなしたため、TencentとByteDanceに変更を迫った。この対立は、デジタル製品の流通チャネル間の競争を反映しているだけでなく、ビジネスモデル、ユーザーのプライバシー、データセキュリティに関するテクノロジー大手の異なる戦略と立場を明らかにしています。この摩擦は、テクノロジー業界が急速に発展しながら、イノベーションと規制、自由と管理のバランスをどのように取ることができるかを明らかにしている。業界規制当局と企業自身の両方がこの問題に積極的な役割を果たし、共同で業界の健全な発展を促進する必要があります。 ‌
まとめると、AppleとWeChat、TikTokの間の摩擦は単なるビジネスゲームではなく、テクノロジー業界のルール、ユーザーの権利、市場秩序に対する深い反映でもある。双方に利益のある状況を実現するには、すべての関係者が知恵と先見性を発揮する必要があります。

今回のAppleとWeChatおよびTikTokとの摩擦は、本質的にはデジタル製品、特にゲームにおける新旧のチャネル間の対立である。

1. 巨人同士の長年にわたる綱引き

数日前、「AppleがWeChatとTikTokのアップデートを拒否すると脅した」というニュースが白熱した議論を巻き起こした。

過去2年間で、国内大手企業同士の正面からの「ブロック」は基本的に終了した。これまで数え切れないほど戦ってきたテンセントとバイトダンスも握手を交わし、和解した。なぜAppleは今、国家レベルのソフトウェアであるWeChatとTikTokに同時に対抗しているのだろうか？

なぜなら、AppleはWeChatとTikTokが「Apple税」の一部を支払い損ねたと考えているからだ。

周知のとおり、Apple 社の携帯電話ユーザーが App Store でアプリをダウンロードしたり、ビデオ会員、ネットワークディスク会員、ゲーム再チャージ、知識支払いなどのデジタルコンテンツ製品を購入したりすると、Apple 社は手数料としてその金額の 15% ～ 30% を徴収し、残りの資金を対応するアプリ開発者に送金します。これは一般に「Apple 税」と呼ばれています。

一般的に言えば、APP 開発者は Apple の領域内では従順に税金を支払います。

しかし、AppleはWeChatやTikTokのプラットフォーム上で、小規模なゲームや小規模なプログラムの作成者の一部がユーザーを外部の支払いシステムに誘導していることを発見した。たとえば、ダイアログボックスに他のプラットフォームからの支払いリンクを配置し、すべてのユーザーをサードパーティのプラットフォームで購入するように誘導することで、Apple の 30% の手数料を回避しました。

そこでアップルはテンセントとバイトダンスに「抜け穴を塞ぐ」よう要請し、さもなければ両社のソフトウェアを更新しないとした。

Appleが両者と衝突したのは今回が初めてではない。

最も最近のものは、今年の6月18日であり、Appleは、iOSビデオメンバーシップ、オンラインディスクメンバーシップ、ライブブロードキャストを通じて販売される知識支払いなどのデジタル製品を削除するようにTikTokに圧力をかける機会を得ました。多くの iOS ユーザーのライブ放送での購入リンクが即座に消え、司会者は注文するには Android フォンに切り替えるよう提案しました。

この価格には「Apple税」が含まれているため、一部のiOSユーザーは対応するアプリに戻り、より高価な会員サービスを購入することになります。

さらに遡ると、2017年にはすでに、Appleはパブリックアカウント報酬の手数料問題をめぐってWeChatと何度も争っていた。

Appleは、報酬機能も「仮想支払い」であり、そこからも30%の手数料を取るべきだと考えている。つまり、公開アカウント記事の著者に 10 元の報酬を与えると、3 元が Apple に渡されることになります。しかしWeChatはチップから利益を得ておらず、チップによる収益はすべて著者に渡ると主張している。それは個人間の贈り物です。

双方に理由があり、意思疎通がうまくいかなかった後、WeChatはiOS版の報酬機能を一時的に閉鎖し、「欲しくないからあげない」という意味になった。当時、この2人の間の応酬は大きな議論を巻き起こし、ネットユーザーたちは、もしお互いを禁止したらどちらに味方すべきかと考えていた。

しかし、現実には、国家レベルのソフトウェアベンダーとトップクラスの携帯電話ハードウェアベンダーは相互依存度が高く、ゲームは激しいものではなく、限られた範囲内でのみ展開される運命にある。さらに、WeChat リワードは大きなビジネスではなく、パブリックアカウントはリワードに頼って生き残ることはできません。

数か月後、テンセントの中核幹部とアップルのCEOクック氏の写真が流出した。両者の会談の内容は明らかにされていないが、対外的には双方が譲歩したと感じられるだろう。

パブリックアカウントの報酬が「著者にいいね！」にアップグレードされ、iOSで再リリースされた後、Appleは税金を課さなくなりました。テンセントは、当時リリースされたばかりのミニプログラムについては、iOS上でミニプログラムを通常通り使用できることと引き換えに、iOS上での仮想決済サービスにはまだ対応しないことも発表した。

ミニプログラムは WeChat 上で実行されるオペレーティング システムと見なすことができるということを知っておく必要があります。ユーザーにとっては非常に便利であり、開発者にとっては開発コストと顧客獲得コストが低くなります。これらは一部のアプリを直接置き換えることができますが、アプリを置き換えるということは App Store を置き換えることを意味し、これは Apple にとって大きな脅威です。

App Store は Apple にとって大きな収益源です。 Appleの最新の四半期決算データを例に挙げると、App Storeに代表されるソフトウェアサービスからの収益は242億ドルで、粗利益率は71％と高く、高級ハードウェア製品の粗利益率45％を大きく上回っている。これは何もせずにお金を稼ぐのと同じことだ。

ここは誰も触れることが許されていない Apple の裏庭です。

WeChatは、同社のミニプログラムはiOS上の仮想決済サービスをサポートしないと発表し、Appleの懸念を払拭した。

しかし、これは一時的なものです。

2. アップルは小規模ゲームをターゲットにしている

2020年初頭、WeChatは公式アカウント記事の有料閲覧機能を開始したが、「課税」問題でAppleとあまり論争することはなかった。同社は要求通り、Appleの30%の手数料に直接同意した。テンセントは今回なぜ再び妥協したのでしょうか?

実際、これは巨人同士のゲームであり綱引きなのです。それはそれほど過激ではなく、魯迅氏の「窓開放理論」と非常に一致している。

「この部屋は暗すぎるので、ここで窓を開ける必要がありますが、誰もが絶対に許可しません。しかし、屋根を壊すことを主張すれば、彼らは和解し、窓を開けることに同意するでしょう。」

当時、一部のアナリストは、WeChat がこの小魚を追放したのは、その背後にミニプログラムやミニゲームという大物がいたため、Apple への好意を示すためだと考えていた。

ミニプログラムは急速に発展し、2018年には総数が100万を超え、Appleの中国版App Storeの半分の規模に達した。現在、WeChatミニプログラムの月間アクティブユーザー数は9億人を超えています。

ミニプログラムはオペレーティング システム内のオペレーティング システムと見なされ、Apple エコシステムに新たな次元をもたらします。

ミニプログラムの中でも、特に人気があるのがミニゲームです。 WeChatとAppleがあまり価値のない報酬料金をめぐって論争していた2017年に、WeChatはミニゲームを立ち上げた。以降、「ジャンプジャンプ」「スイカ合成」「ヒツジ」「塩辛王」など、次々とミニゲームが人気を博しました。

2020年のパンデミック中、ミニゲームは爆発的な成長期に入り、年間DAUは4億に達しました。

現在、WeChatミニゲームのユーザー数は10億人に達し、四半期の収益が1000万元を超えるゲームは240以上あり、そのうち70％から80％は30人未満の小規模チームによって運営されています。

WeChatに加え、Douyinミニゲームの月間アクティブユーザー数も1億人を突破した。 Douyin には独自のミニゲーム エコシステムもあり、短い動画やアンカーのプロモーションを通じて大規模な配信が可能です。

データによると、今年上半期のミニプログラムモバイルゲームの売上高は166億300万元で、前年同期比60.5%増加した。ミニゲームの売上は3年連続で急成長を維持しています。

多くの中小規模のアプリメーカーもミニゲームに目を向け始めており、Thunder Games、Kaiying Network、Palm Games、Lingxi Interactive Entertainmentなどの企業もすでにミニゲームをリリースしています。

ミニゲームは大きな発展の見込みがあり、中小ゲームメーカーやユーザーの注目を集めており、Appleの「Apple税」徴収に挑戦を投げかけています。

結局のところ、ゲームはインターネット上で最大の有料プロジェクトの 1 つであり、主要な課税対象でもあります。

海外の有名ゲームコンサルティング会社Newzooが発表した2023年上半期の世界収益上位10社のゲーム企業リストでは、テンセントとソニーが1位と2位にランクインした。 3位はアップルで、自社でゲームを持っていないにもかかわらず、「アップル税」に頼って世界第3位のゲーム会社となった。

Apple もミニゲームがもたらした爆発的な成長を捉えようとした。アップルは今年1月、開発者が立ち上げるクラウドゲームやミニゲーム、ミニプログラムをサポートし、アップルのアプリ内購入システムに接続すると発表した。

ご存知のとおり、Apple は以前、クラウド ゲームや小規模ゲームに対して大きな敵意を持っていました。これは、それらに「ステータス」を与えることに等しいものでしたが、それはまた、Apple が小規模ゲームに税金を課すことを意味し、小規模ゲームの爆発的な増加によってもたらされる莫大な税源を逃したくないということでもありました。

ミニゲームにとって最も強力な2つのプラットフォームであるWeChatとTikTokは、当然ながらAppleの取り締まりの最初のターゲットとなった。

3. 新旧チャンネル間のゲーム

今回のAppleとWeChatおよびTikTokとの摩擦は、本質的にはデジタル製品、特にゲームにおける新旧のチャネル間の対立である。

モバイルゲームメーカーの大半にとって、従来のチャネルは主に携帯電話のハードウェアです。 iOS側では、Appleは30％の「Apple税」を課し、Android側では、Xiaomi、vivo、OPPO、Huawei、Honorなどの携帯電話メーカーは50％の「Android税」を課せられる。

「Android 税」は高額ですが、「Apple 税」よりも優れている点は、ゲーム アプリに対してのみ「通行料」を請求することです。 WeChat、Taobao、iQiyi などの他のアプリは、広告のためにアプリストアでリソースを購入しない限り、料金は請求されません。

さらに、Android システムは比較的オープンであり、ユーザーはサードパーティのプラットフォームからダウンロードできますが、いくつかの制限を課すように最善を尽くします。たとえば、Xiaomi App Store で Tencent のダウンロード プラットフォーム「App Bao」を検索すると、より安全で安定した組み込みのものを使用するように求められます。

ウェブサイトからダウンロードした場合でも、インストールの段階でリスクの警告が表示されます。

しかし、いずれにしても、Android スマートフォンではさまざまな種類のアプリに対する制御が依然として比較的弱いままです。それに比べて、Apple は携帯電話のハードウェア、OS、開発ツール、アプリストアなど、あらゆる側面をしっかりと管理しており、他社が関与することを一切許可していません。これが Apple の閉鎖性です。

もちろん、閉鎖によってリストされているアプリの審査が厳しくなり、アプリの安全性が高まり、公開されている権限やインターフェースが少なくなるため、アプリはよりスムーズに実行されます。これがiOSの利点です。

「Android税」が敢えて50%徴収される理由は、Android携帯メーカーが長年にわたりモバイルゲームチャネルで強力な地位を築いてきたことに関係しています。

スマートフォンが急速に普及した時期に、モバイルゲームもまた激しい領土争奪戦の時期にありました。当時、国内のモバイルゲームユーザーのほとんどは、ゲームのあらゆる側面に対して一定の要件を持つ上級コアプレイヤーではなく、ゲームを始めたばかりの低・中級プレイヤーでした。

ほとんどの人がゲームの品質に対して高い要求を持たず、ゲームの種類に対して明確な好みを持っていないという前提の下では、「与えられたものを何でもプレイする」という状況に遭遇するのは簡単です。

当時は、Douyin、Kuaishou、Bilibili、Xiaohongshuなどの短編動画プラットフォームは存在していませんでした。モバイルアプリストアの「ホームページ推奨」はトラフィックが最も大きく、推奨効果も最も直接的であり、華山へのほぼ唯一の道となりました。

品質が異なり、ライフサイクルが短いモバイル ゲームの爆発的な成長は、必然的に、メーカーとユーザーを結び付ける唯一の手段であるモバイル アプリ ストアでの競争につながります。

国内のAndroidスマートフォンメーカーは2014年に「ハードコア・アライアンス」と呼ばれる組織を設立し、中国で断片化されたAndroidエコシステムを統一しようと試みた。ゲームのインストールパッケージを統一規格でパッケージ化し、ゲームメーカーとの協力について団結して議論し、利益を50対50で分配する規格を設定しました。

2018年頃、「ハードコアアライアンス」はモバイルゲームユーザーの間での普及率が60％を超え、ピークを迎えましたが、これは衰退の転機でもありました。

「ハードコア・アライアンス」は長年にわたり「通行料」を徴収しており、ゲームメーカーはそれを嫌っている。丁磊氏はかつて「中国のAndroidチャネルのシェアは世界で最も高く、50％にも達する。意味が分からない」と語った。

同時に、Toutiao、Douyin、Kuaishouなどの大量購入チャネルも登場しました。ゲームメーカーは、これらのプラットフォームに一括広告を掲載し、一定期間にわたって自社製品を宣伝し、プレイヤーにダウンロードと登録を促しています。ますます多くのゲームメーカーが「ハードコアアライアンス」の伝統的なチャネルを放棄し、ボリュームチャネルの購入に目を向けて市場に参入しています。

同時に、TapTapに代表される垂直チャネルの人気も高まっています。 TapTap ではチャンネル料金も一切かかりません。唯一の収益源は広告枠の推薦料であり、ハードチャネルに圧倒されている中小ゲームメーカーを多数惹きつけている。

また、テンセント、ネットイース、ミホヨなどの有力ゲームメーカーも、Android携帯電話チャネルで「激しい戦い」を繰り広げることを選択しました。

miHoYoが当初『Genshin Impact』を宣伝した際、Androidチャンネルは経由せず、公式サイト、TapTap、Bilibiliでのみダウンロード可能だった。

テンセントは6月に、「アラド戦記：オリジンズ」が一部のAndroidプラットフォームのアプリストアで提供されなくなると発表した。

また、WeChatやTik Tokには超トラフィックの入り口があり、多くの小規模ゲームメーカーが「ハードコア同盟」を迂回して独自の金採掘ルートを進んでいます。

究極のビジネスモデルは、主要な接続ポイントに座って「通行料」を徴収することです。 WeChatやDouyinも当然見逃すことはないが、手数料を徴収する「ハードコア同盟」に比べれば大きな進歩を遂げている。テンセントのシェア率は30％～40％ですが、これには一定の割合のプロモーション手数料も含まれているため、全体の手数料率は低くなります。 Douyinは最近、ミニゲームのシェア比率を10％に引き下げた。

IV.長い闘い

伝統的なチャネル政党としての「ハードコア同盟」は、実は、15世紀後半に東西の結節点を支配し、旅するキャラバンから「通行料」を徴収したオスマン帝国に非常によく似ています。強度が強いです。当時、地中海の勢力を代表するヴェネツィア共和国は、貿易ルートの支配権を握るためにオスマン帝国と8回の戦争を繰り広げましたが、東西への扉を開くことはできませんでした。

しかし、巨大な商業的利益に惹かれたスペインとポルトガルは、オスマン帝国の支配地域を迂回し、海からの「新しい航路」を開拓し、海外の金採掘の旅に出る冒険家たちを大量に輸送した。これはオスマン帝国に慢性的な毒を与えるのと同じことであり、貿易の門戸は徐々に閉ざされ、衰退へのカウントダウンに入った。

これは、新しいチャネルと古いチャネルが成長したり衰退したりするプロセスです。しかし、「ハードコア・アライアンス」とは異なり、Appleは独自のiOSシステムと世界における強固な地位により、チャネルに対するより強力なコントロールを持っており、それを迂回するのはそれほど簡単ではありません。

単にこの2つの大企業に頼るだけでは、Appleに「税金を減らす」ことを強いることはできないかもしれない。これにはメーカー、業界、規制当局の共同の取り組みが必要であり、世界的な「反アップル税」の波にも沿っている。

EU市場は「アップル税」に最も激しく抵抗した。数年にわたる綱引きの末、今年3月にAppleは正式に18億4000万ユーロという巨額の罰金を科せられた。

Appleは、EUのデジタル市場法によってもたらされる規制リスクを回避するため、3月からEUで新たな「Apple税」政策を実施し、手数料を30%と15%から17%と10%に引き下げることも発表した。

米国市場では、『フォートナイト』の開発元であるエピック・ゲームズも、30%の手数料を課すことが独占禁止法に違反しているとしてアップルのApp Storeを訴え、最終的にアップルは部分的な妥協を余儀なくされ、ユーザーが外部ウェブサイトへのリンクを使用してアプリ内でサードパーティの支払いを利用して製品やサービスを購入できるようにした。

さらに、日本や韓国などの国々もEUの例に倣い、独自のデジタル市場法を策定し始めている。

現在、中国の30％の「アップル税」は世界で最も高い。少し前に、「中国初のアップル税訴訟」として知られるJin対アップル訴訟の第一審判決が下された。上海知的財産裁判所は原告の請求を却下したものの、アップルは市場で支配的な地位を有していたものの、その支配的な地位を乱用したわけではないと判断した。

これは業界にとってすでに大きな改善である。なぜなら、わが国の独占禁止法によれば、市場シェア50%は独占とみなされ、Appleの国内市場シェアはわずか13%程度だからである。しかし、iOS市場ではAppleが100%のシェアで市場を独占しており、iOSシステム市場には競合相手が存在しません。したがって、裁判所は、Apple が市場における支配的な地位を占めていると考えています。しかし、消費者の視点から「市場支配力の濫用」を証明することは困難です。

Appleは訴訟に勝訴したものの、満足していなかった。同社は先日、判決文に記された「支配的地位」の削除を求めて中国最高人民法院に控訴した。

「アップル税」が妥当かどうかを世界が検証すると、アップルは調整を余儀なくされるかもしれない。これはまた、他のテクノロジー大手に対して、利益を上げながらも自制心を発揮しなければならないという明確なシグナルを送っている。開発者とユーザーをつなぐ重要な役割を担う彼らは、「料金」を徴収したいという衝動を抑え、プラットフォームの公平性を維持し、利益を合理的に分配する責任を負わなければなりません。

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