ゲームあたりの平均 GMV は 25,000 未満です。オリエンタルセレクションは壁にぶつかりました。

オリエンタルセレクションは最近、新しいビジネスを展開しましたが、結果は理想的ではありませんでした。この記事を読んで調べてみましょう。

オリエンタルセレクションは新たな川に入りました。

4月8日、オリエンタルセレクションはJD Logisticsと提携し、まず北京市場をターゲットに「時間別配送」サービスを正式に開始すると発表した。商品は京東物流の北京拠点倉庫に配送され、配送範囲は北京五環路内の80％をカバーし、将来的にはさらに多くの都市をカバーする予定です。

オリエンタルセレクションは、この新しい事業を立ち上げることを長い間計画してきました。オリエンタルセレクションは今年初め、上海と北京を対象に時間単位の配達の試験運用を開始した。当時、上海は主に虹口区と徐匯区を含み、北京はJD倉庫の十里河エリアを含んでいました。

いよいよ正式に発売されます。 4月18日現在、@东方甄選小時daはDouyinで124,000人のフォロワーを抱えている。店内には、オリエンタルセレクトが販売する海産物、穀物、油脂、インスタント食品、紙製品、日用品など計45品目が販売されており、単価は約39元から139元となっている。

@东方択小時达TikTokホームページのスクリーンショット

アカウントのホームページには、ライブ放送の時間はおおよそ午後2時から午後10時までと表示されています。当初の運営の特徴は、東方選抜の若​​手アンカーグループが配達員として電動バイクでユーザーに商品を配達し、彼らの仕事のVlogが東方選抜の関連アカウントに投稿されるというものです。さらに、司会者による歌や演奏などのタレントショーも行われ、見どころがさらに広がります。

オリエンタルセレクションは、自社製品の運営、会員制の電子商取引アプリの立ち上げ、タオバオや小紅書などのプラットフォームの展開、董玉輝氏のチームのための独立したライブ放送室@与辉同行の開設、そしてインスタントリテールへの参入に至るまで、事業レイアウトの多様化に努めてきました。 「時間単位の配達」事業はオリエンタルセレクションにどれだけの成長と想像力の余地をもたらすことができるのでしょうか? Douyin の時間別配達サービスはどこまで進化しましたか?

1. オリエンタルセレクションの「時間配達」に関する予備調査

4月9日、Douyinアカウント@东方選小時达は「ライブストリーミング、1時間以内に商品を自宅にお届け」というスローガンで初の放送を開始し、配達はDada Expressが担当した。チャンママの統計によると、第1回生放送の推定販売数は750〜1,000台、累計販売数は5万元〜7万5,000元。

Kas 氏の最初の観察によると、Meituan、JD.com などのプラットフォームのインスタント小売ビジネスと比較して、Oriental Selection の主な違いはブランドとアンカーにあります。

• 一方、オリエンタルセレクションのブランド価値は、トラフィックオーラとファンの粘着性を備えており、その新しいビジネスは必然的に忠実なユーザーによってサポートされることになります。
• 一方、運営面では、オリエンタルセレクションはアンカーの個性的な魅力を活かして、デリバリーサービスに差別化された優位性を生み出しています。

オリエンタルセレクションの大型アンカーチームが配送プロセスに参加し、注文したユーザーの玄関先までランダムに商品を配送します。その中で、田全、明明、馮馮、景文などのキャスターは、一定の数のファンと人気を誇っています。ユーザーが画面の向こう側にいる専門家から直接商品を届けられると、Meituan や JD プラットフォームでのショッピングに比べてさらに深い意味が生まれます。

オリエンタルセレクションアワーリーのライブ放送室のスクリーンショット

このアカウントは、ユーザーに感情的な価値を提供するという運用戦略のおかげで、わずか数日で10万人以上のフォロワーを獲得することができました。しかし、この感情が持続するかどうか、また持続するとしたらどのくらいの期間かは大きな疑問符が残る。

Chanmamaのデータによると、記事掲載日までに、@东方甄選小时达は合計10回のライブ放送を実施しており、累計売上高は10万～25万元と推定されている。最初の生放送以来、売り上げは減少しており、現在の推定売り上げは1番組あたり5,000〜7,500元となっている。

ライブ放送室の核となる製品について見てみましょう。オリエンタルセレクションのアワーリーデリバリーでは、目立った成果は見られませんでした。

時間別配達の本質は、地元の製品や地元の商人をオンラインで提供することです。 Douyinで数時間以内に商品を配送するために販売者が負担するコストには、「倉庫管理コスト+オンライン運営コスト+物流・配送コスト」が含まれており、必然的に商品価格は現地の小売価格よりもはるかに高くなります。

24 時間以内に配送するというビジネス モデルでは、配送と配信のコストをカバーし、コンバージョンを完了するために、ライブ放送室には粗利益が高く、差別化されたセールス ポイントがあり、鮮度を重視した製品が必要であることがわかります。しかし、オリエンタルセレクションの24時間配達の製品には、これらの特徴はまだ反映されていません。エビ、焼きソーセージ、ペーパータオルなどはいずれもタイムリーさがあまり求められない人気商品であり、SKU供給も十分豊富ではないため、ユーザーは総合プラットフォームで注文する可能性が高くなります。

「（最初のライブ放送の）データは予想内だったが、理想的な数字ではないのは明らかだ。電子商取引事業の規模と比較すると、時間単位の配達モジュールはまだはるかに遅れている」と、Kas​​ Consultingの創設者、Li Hao氏は語った。

李昊氏は、ユーザーは多くのカテゴリーの商品のタイムリーさに敏感ではなく、時間ごとの配達はごく少数のカテゴリー（医薬品、火鍋、花、ケーキなど）にのみ適用されると考えています。カテゴリーが制限されている状況では、時間別配送の市場ターゲット規模を、電子商取引の本来のターゲット規模と比較することはできません。オリエンタルセレクションが自社運営の事業と同様に時間制配送事業を行うことは不可能です。

李昊氏が言うように、異なる業種の商人は「時間当たりの配達」に大きな違いを感じています。 Tech Planetによると、Douyinの時間別配達プラットフォームに参加した花屋は、地元のおすすめやライブ放送などの手段を通じて、2023年9月のパフォーマンスが前月比30％増加したと語った。

現状、「時間配信＋生放送」というビジネスモデルでは特に目立ったプレイヤーが出現していないのも、その運営の難しさを反映している。

業界では同様の質問が頻繁に議論されています。小売業者は、Douyin の時間単位の配達サービスを利用して、より収益性の高い方法を見つけることができるでしょうか? Douyin で「時間別配送」ビジネスを実現するには、どのような商品構成と倉庫構成が必要ですか?

SKUを合理化し（短い動画展示に適しており、独自のセールスポイントがある、注文数の多い商品のみを販売する）、地方の首都に少なくとも10店舗を設置する方が、より合理的なアプローチであるとの意見もある。

インスタント小売起業家の陳衛龍氏は、自身のWeChat公式アカウントで意見を述べた。「現在、Douyinの時間給配達業者のほとんどは、店舗を1つしか持っていません。市全体をカバーするには、配達半径が10〜20キロで、配達コストが非常に高くなっています。これは非常に不合理です。店舗の数を増やすことで、配達半径を短縮し、配達コストを削減できますが、店舗の総在庫も増加し、回転率が低下します。これは、商品、販売量などの条件に合わせる必要があります。私の意見では、各省都には少なくとも10店舗が必要です。」

2. Douyinのインスタント小売バトル

「時間別デリバリー」は対象ユーザー層が比較的小さく、事業拡大が難しいにもかかわらず、なぜオリエンタルセレクションは現時点でも「時間別デリバリー」に取り組みたいのでしょうか。

新たな販売チャネルは資本市場に新たな刺激を与えるだろう。

2021年末に東洋選抜生放送室を正式オープンして以来、多角的な事業を模索してきた。例えば、サプライチェーンの構築を重視し、自社運営の製品に注力し、独立したAPPを立ち上げるなどです。メインアカウントのライブ配信ルームのほかに、@东方択美丽生活、@东方択看世界、@与辉同行などのマトリックスライブ配信ルームを設置しています。農産物以外の第二の成長点を見出すべく、文化・観光産品の拡大に努めている。

オリエンタルセレクション Douyin マトリックス ライブルーム

最新の財務報告によると、オリエンタルセレクションの収益は増加したものの利益は増加せず、時価総額はピーク時から半分以下に下落した。 2023年6月1日から11月30日まで、オリエンタルセレクションの総収入は27.95億元で、前年比34.4％増加しました。純利益は2億4900万元で、前年同期比57.4%減少した。調整後純利益は5億9500万元で、前年同期比13.3%減少した。同期間に、オリエンタルセレクションは264以上の自社製品を有し、自社製品の売上高は約19億人民元で、自社製品が総売上高の67.98%を占めた。

オリエンタルセレクションは財務報告の中で、自社運営製品の数を増やし、工場の規模を拡大し、優秀な生放送タレントのチームを強化・育成し、技術研究開発に投資し続けることを明らかにした。また、サプライチェーン構築への投資を増やし、サードパーティの物流プロバイダーと協力して北京などの一級都市で前線倉庫のパイロットプロジェクトを実施し、物流効率をさらに向上させ、新鮮で高品質の製品の供給を確保しています。

もちろん、無視できないもう一つの理由があります。

李昊氏は、「東方振軒は時間単位の配達事業に挑戦したくないかもしれないが、抖音電子商取引が新しい事業を立ち上げる際には、ベンチマークとなるMCN機関を通じて市場に参入し、この事業を行い、他社の市場参入を促すことを望んでいる可能性が高い」と考えている。

Douyinは2年間にわたり「インスタント小売」事業を計画してきた。

2022年8月、Douyin Supermarketは投資の詳細を発表し、2か月後に深センでパイロットを開始しました。試験期間中、地元の生活雑貨商が「時間別配達」サービスを提供した。取扱商品は主に野菜、果物、花卉で、店舗が直接ユーザーに対して市内配送サービスを提供していました。

2023年2月、Douyinスーパーマーケットが正式にオープンした後、「Douyinスーパーマーケット」のインターフェースに「時間別配達」が登場しました。 5月には、Douyinの「時間別配達」のテスト範囲がさらに拡大され、パイロット都市は深セン、広州から武漢、天津などに拡大された。

2023年10月、Douyinはホームページのモールチャンネルの下に「時間配達」の独立した入り口を開設し、ユーザーはDouyinで「時間配達」を検索することで直接ページに入ることができる。以前「Douyin Supermarket」インターフェースに埋め込まれていた「時間別配達」の入り口は、引き続き保持されます。

Tik Tok 時間別ホームページ

注目すべきは、インスタントリテールはプラットフォームモデルと自営モデルに分かれており、Douyin はプラットフォームモデルを採用している点です。

Meituan Flash PurchaseやJD.comと同様に、Douyinプラットフォームは商品を直接所有するのではなく、地元の商人と協力します。ユーザーがDouyinプラットフォームで注文すると、プラットフォームは注文に対して手数料を受け取ります。

現在、Douyin の 1 時間ごとの配達は、果物や野菜、肉、卵、水産物、スナック、携帯電話やデジタル製品、本物の医薬品など、複数のカテゴリをカバーしています。これらの製品は、永輝スーパーマーケット、鼎東麦菜、武マートスーパーマーケット、普普スーパーマーケットなどのオフラインスーパーマーケットや、Xiaomi Home、Minisoなどのブランド小売店から仕入れられています。

自社運営モデルとは、販売者が独自の倉庫または店舗を所有し、ユーザーが販売者の別のミニプログラムまたはアプリを通じて注文できることを意味します。 Oriental Selection Hourly Delivery、Dingdong Maicai、Meituan Xiaoxiang、Hema などはすべてこのカテゴリに分類されます。

商務省のデータによると、2022年のインスタント小売注文数は400億件を超え、市場規模は5042億8600万元に達した。 2025年には市場規模が2022年の3倍に達すると予想されています。

急速な成長により、大手企業はインスタント小売事業への投資を継続的に増やしており、この傾向はさらに内向きになっています。

2023年3月、タオバオは1時間配達サービスを開始しました。参入条件を満たす販売者と商品は「1時間配達」サービスのロゴを表示することができ、ユーザーは商品検索時に特別な1時間配達コレクションを見ることができます。同時期に、ヘマは「1時間配達」サービスも開始した。

2023年8月、Meituanは配送サービスと効率性の向上を目指して、SF Express、Flash Express、UU Runningとの提携を発表しました。 12月には、同社の美団食料品ショッピングアプリが小湘スーパーマーケットにアップグレードされ、生鮮食品カテゴリーからより包括的なスーパーマーケットカテゴリーにアップグレードされた。

2023年11月、Ele.meは「Double Hundred Plan」の開始を発表し、100の小売ブランドと協力して2年間で100％の成長を達成することを目指しています。

LatePostによると、2023年にJD.comは同一都市でのビジネスを4つの「必ず勝たなければならない戦い」の1つとみなすという。 2024年も「インスタントリテール」は依然として中核事業であり、JD.comがこれにどれほど重点を置いているかがわかる。

強力な競争相手がいる中で、Douyin の優位性は、アプリの膨大な毎日のアクティブ ユーザー数と、購入コンバージョンを促進するコンテンツの役割にあります。トラフィックを引き付ける手段として、短い動画やライブ放送では、製品の外観や使用体験を多面的に表示できます。ファンにアピールできるアンカーは、ファンの購買意欲をより刺激することもできます。

しかし、プラットフォームに対するユーザーの第一印象は根深いことが多く、変えるのは困難です。ほとんどのユーザーの目には、Douyin は「楽しくて面白い」というイメージがあるかもしれませんが、「速い」というイメージは決してありません。インスタントリテールの核となるセールスポイントは「スピード」であり、スピードの面でユーザーの心を最も掴んでいるのは美団です。そのため、多くの人はまだDouyinの「時間別配達」サービスを利用する習慣を身につけていません。

業界を見てみると、Douyinがインスタント小売市場に参入した当時、Meituanはすでに業界のリーダーであり、3つの巨人が市場の75％を占めていました。

2022年の取引量ランキングでは、美団フラッシュ購買（プラットフォーム）と美団食料品（自社運営の転送倉庫）を含む美団の年間総売上高は1,600億元で、市場シェア34％で第1位となった。次いでEle.me（テイクアウトを除く）が推定取引額1,080億元、市場シェア26%。 JD.comは総取引額630億元、市場シェア15%で第3位となった。

2023年、インスタントリテール事業において、美団は物流・流通の優位性と現地生活分野で蓄積したリソースを活用し、着実な成長を維持していきます。業績報告によると、美団の即納注文は年間を通じて219億件に達し、前年比24%増加した。

後から参入したDouyin Xiaoshidaは、多くの競合の中でどのように独自の道を切り開いたのでしょうか？トラフィックとアルゴリズムの分散の利点は、インスタント リテール市場の状況にどの程度影響を与えるでしょうか?これらはすべて、考え続ける価値のある質問です。

著者: Kas Data

出典: WeChat 公開アカウント「CaasData (ID: caasdata6)」