Xiaomi Auto が価格発表に遅れているのはなぜでしょうか?

Xiaomi Autoが技術発表会を開催して以来、価格が議論の焦点となっている。しかし、複数の価格が否定された後、保険料などもあって、Xiaomiの車の価格はわかりにくくなったようだ。 Xiaomi Auto はまだ価格を発表していないのはなぜですか?価格がまだ決まっていないからでしょうか、それとも他に理由があるのでしょうか？この記事では、マーケティングの知識を使って分析してみます。

3月12日、雷軍はWeiboでXiaomi Mi SU7が3月28日に正式に発売されると発表したが、車の価格はいくらになるのだろうか？まだ誰も知らない。

Xiaomiが2021年に自動車を製造する計画を発表して以来、消費者や業界関係者はこの新製品の価格設定に興味を抱いていた。時間が経つにつれて、この好奇心は強い期待感に変わり、価格に関するあらゆる情報が話題に上るようになりました。しかし、Xiaomi はこの好奇心を満たすのに急いでいるようには見えない。

2023年11月、Xiaomiの最初のモデルSU7が工業情報化部で発表され、12月28日に公式記者会見が行われた。2024年3月にも、雷軍はWeiboでSU7が3月28日に正式に発売されると発表した。Xiaomi Carの価格はまだ明らかにされておらず、今年のテクノロジー業界最大の「未解決の謎」となっている。

では、なぜXiaomi Autoは価格を発表しないのでしょうか?この戦略の背後にある心理ゲームとは何でしょうか?それは消費者の期待や企業のマーケティング戦略にどのような影響を与えるのでしょうか?

01 コスト要因

Xiaomi Automobileの研究開発と生産には、技術研究開発、原材料調達、生産・製造、サプライチェーン管理など、多額の投資が伴います。これらのコストの変化は最終製品の価格に直接影響します。

たとえば、電気自動車のコストの重要な要素であるバッテリーの価格変動は、最終製品の価格に決定的な影響を及ぼします。リチウム電池を例に挙げてみましょう。原材料市場価格の変動により、リチウム電池のコストは毎年変化し、時には大幅に変動することもあります。

今年は、電池の原材料や部品から電池パックに至るまで、電池バリューチェーンのあらゆる部分で生産能力が増加するにつれ、主要な電池金属（特にリチウム）の価格が急落しました。同時に、中国のバッテリー生産は供給過剰になっており、2022年に比べて2023年末以降はリチウムバッテリーの価格が大幅に下落することになる。この場合、車の価格が当初高すぎると、市場に投入された後に誰も買わないというジレンマに直面することになるだろう。

Xiaomi も携帯電話を製造していますが、その価格戦略は自動車とはまったく異なります。

携帯電話分野では、製品価格発表後、短期間で先行販売を開始し、数ヶ月後にはコストや市場価格の変動を抑えて大量出荷を実現することが可能となります。

しかし、自動車業界では、製品の価格決定から大量出荷までに 1 年以上かかる場合があります。この期間中、原材料、特に電池のコストは大幅に変動する可能性があります。もしXiaomi Autoが発売時に199,000元で販売されていたとしても、1年後に大量出荷された時に原材料費が高騰し、当初の価格でコストを賄えなくなった場合、同社の利益が損なわれ、さらには損失を被ることになるだろう。

したがって、Xiaomi は価格を正式に発表する前に、製品価格がコストをカバーし、競争力を維持できるように、コストの最適化と管理を実施する必要があります。

02 競争戦略

もちろん、コストは一つの側面にすぎません。商品の価格を最終的に決定するのはコストではなく、市場競争を伴う市場の需要と供給です。

諸葛亮は『龍中の兵法』の中で二つの重要な戦略を提唱した。

1. 荊州と益州を占領する
2. 世の中に変化が起きたら、二方向に軍隊を派遣します。

ここで重要なのは「世の中の変化を待つ」ということだ。

まずポジションを確保し、その後市場の変化を待って行動を起こします。これは、Xiaomi Auto の当初の戦略でもあるはずです。

当初、市場の動向はXiaomiの予想とほぼ一致していました。

2023年末、NIO、EV、Li Autoは、販売前価格が80万元から始まるNIO ET9、販売前価格が46万9800元から始まるEV M9、推定価格が60万元未満のLi Auto Megaなど、最も高価なモデルを相次いで発売した。 2024年の初めに、小鵬の最新MPVモデルX9が、359,800〜419,800元のガイド小売価格で正式に市場に投入されました。

新エネルギー市場の価格はどんどん高騰しているようだ。 BBA なら買える、と冗談を言う人が多いですが、国産車は買えません。

このような状況で、誰かがWeiboでLei JunにSU7の価格について質問しました。雷軍の返答、「50歳以下の競争相手はいますか？」それほど驚くことではないようです。現時点で、SU7の発表価格が他の高価格帯の車よりも大幅に低ければ、有利になるかもしれない。

しかし、状況がこれほど急速に変化するとは誰が想像したでしょうか。春節前後、多くの新エネルギー車が値下げを始めた。最初に値下げを始めたのはBYDとテスラで、最終的にはQauto、Lingpao、Zeekr、Xiaopengなどの自動車もこの流れに追随し、大幅に値下げした。

この時、雷軍の言葉「50万人の中に競争相手はいますか？」ちょっと皮肉なことです。

値下げの動向はSU7の発売価格に影響を与えますが、まずは高値を発表し、現状を前に受動的に打撃を受け入れて値下げするよりも、こうした情報を知っておく方がはるかに良いでしょう。少なくとも、Xiaomi には、より競争力を高めるために、製品を市場でどの価格で販売すべきかを測定する時間が増えました。

03 露出効果

ある研究では、心理学者のザジョンクは中国語を知らない被験者に中国語の文字を書くように依頼した。彼らは、ある漢字を5回、ある漢字を10回、ある漢字を25回見ました。研究者は被験者にこれらの漢字は形容詞であると伝え、実験の最後に被験者はこれらの漢字が肯定的なものか否定的なものかを推測しなければならなかった。被験者にとって文字は意味をなさないものの、見た文字のほとんどが良いものを象徴していることに全員が同意した。

1968 年にザジョンクが行ったこの画期的な研究や同様の研究により、人々が何かに頻繁に触れるほど、それをより肯定的に認識するようになることが判明しました。

これが単純接触効果です。

コカ・コーラは、消費者が自社に対して好印象を抱くよう、長年にわたり広告活動を行ってきました。

Xiaomi は広告する必要すらありません。 Xiaomi Carが市場に出る前に、定期的にXiaomi Carに関するニュースを公開し、価格について人々の憶測を喚起すれば、ブランド露出効果を無料で達成できる。

同時に、消費者の価格に対する期待は、新しいものの発表に対する期待と似ています。この期待感は、快楽や報酬の感覚に関連する神経伝達物質であるドーパミンの脳内放出を促進します。

Xiaomi の自動車の価格に関する新しいニュースが発表されるたびに、この期待がもたらす喜びが消費者の脳を刺激し、価格が最終的に発表されるまで、最終価格の公開に対する期待を高めます。

こうした絶え間ない憶測と期待は、ソーシャルメディア上でのXiaomiの自動車に関する議論にも火をつけている。一般ユーザーもKOLもXiaomi Autoの価格について絶えず議論し、推測していますが、公式情報が不足しているため、この議論は終わりのないゲームのようなものです。これにより、Xiaomi Auto のメディア露出が増加するだけでなく、ブランドと潜在的な消費者との交流も深まります。

この戦略は、Xiaomiが携帯電話市場で採用している「ハンガー・マーケティング」戦略と非常によく似ています。 Xiaomi は緊急感を生み出すことで、消費者の希少な情報に対する欲求を刺激し、心理的に製品の魅力を高めることができます。消費者が何かに興味を持ち、期待している場合、その製品に対する最終的な購入意欲はより強くなる可能性が高くなります。

04 満足を先延ばしにする

「マシュマロテスト」は、1960年代にスタンフォード大学の心理学者ウォルター・ミシェルによって開発されました。この実験で、ミシェル氏と彼のチームは、4歳から6歳の子供たちに選択肢を提示した。子供たちには、マシュマロを1個すぐに食べるか、研究者がしばらく部屋を離れて戻ってきてマシュマロを2個取るまで待つかの選択肢があった。

その後の研究では、欲求を遅らせることができた子供は、将来の人生の多くの面でより良い成績を収めたことが判明しました。

この実験は、自制心の重要性とそれが長期的な成功と満足度に与える影響を強調しています。満足を遅らせることは、単に将来の報酬を待つということではなく、自制心と目標指向の行動をより深く理解することです。

Xiaomi Auto が価格をすぐに発表しない戦略は、満足感を先送りする心理効果を利用して、潜在的消費者の期待と関心を高める方法と見ることができます。

Xiaomi は価格を秘密にすることで、製品の価格に対する消費者の好奇心を刺激しただけでなく、製品の発売に対する全体的な期待も高めました。心理学的観点から見ると、人々が何かを期待して時間とエネルギーを費やすと、そのものに対する認識価値が増加する傾向があり、これはマーケティングで広く利用されている現象です。

このプロセスにおいて、Xiaomi は消費者の関心と期待を維持することでブランド露出を高めただけでなく、消費者の購買意欲を高める可能性もありました。

05 考え続ければ答えは見つかる

ソ連の心理学者ツァイガルニクはかつてある研究を行った。あるレストランでは、ウェイターは代金が支払われていない注文の詳細は覚えているものの、代金が支払われるとすぐに注文の詳細を忘れてしまうことにツァイガルニク氏は気づいた。

この観察に基づいて、ツァイガルニクは、参加者が一連のタスクを実行し始め、タスクが完了する前に突然中断され、タスクを完了できないようにする一連の実験を設計しました。結果は、中断されたタスクは完了したタスクよりも参加者に記憶される可能性が高いことを示しました。

研究の結果、ツァイガルニクは彼女の名にちなんで名付けられたツァイガルニク効果を考案しました。開始されたタスクは人の心に特定の緊張感を生み出し、この緊張感は関連するコンテンツの認知的アクセシビリティを高めるというものです。タスクが完了すると緊張は解消されますが、タスクが中断されると緊張は持続します。一定の緊張感を維持することで、コンテンツはよりアクセスしやすく思い出しやすくなります。

ツァイガルニク効果は、「考え続ければ実現する」という慣用句で要約できます。

たとえば、今日の大手プロモーション プラットフォームで使用されている事前販売価格設定 + 残額支払い方式は、この原則を利用しています。消費者は先行販売中にまず前金を支払いますが、残額を支払うまで 1 週間待たなければなりません。この一週間、彼は常にこの件について考え、毎日デポジットを支払った商品をチェックしに行き、それによってプラットフォームのトラフィックが目に見えない形で増加し、他の商品を購入する可能性が高まりました。この気持ちは、1週間後に最後の支払いを済ませて初めて和らぎました。

Xiaomi Autoは、自社の自動車の価格発表を遅らせることで、消費者の好奇心と期待を巧みに喚起した。この継続的なサスペンスは、消費者のXiaomi Autoへの継続的な注目を維持するだけでなく、消費者の心の中でのブランドの印象を深めることにもなります。この過程で、Xiaomi ブランドは頻繁に想起され、議論され、ブランド イメージの定着がさらに強化されました。

さらに、この戦略は消費者の期待と興味を刺激し、時間が経つにつれて、価格がわからないことに対する消費者の好奇心が製品自体への興味に変わります。 Xiaomi Autoが最終的に価格を発表すると、長い間蓄積されてきた期待と関心が、試乗や購入という実際の行動につながり、消費者のコンバージョン率が向上する可能性があります。

雷軍氏は微博で、SU7の正式発売日が発表された後、店舗で予約した人の数が1日で10万人以上増加し、ツァイガルニク効果が働いていると述べた。

結論

この記事では、Xiaomi Autoが価格を発表しなかった理由を探り、コスト要因、競争戦略、露出効果、遅延満足、そして「考え続ければ実現する」という5つの視点から分析します。それぞれの要素は、Xiaomi がこの戦略を採用した背景にある複雑な考慮を明らかにしており、それはマーケティング戦略を反映するだけでなく、ブランドの消費者心理に対する深い理解も反映しています。

これらの戦略を通じて、Xiaomi は今後発売予定の自動車に対する世間の注目度を高く維持することに成功しただけでなく、ブランドに対する潜在的な消費者の好奇心と期待を深めることにも成功しました。このアプローチは、コストと市場の動向を考慮すると同時に、心理的かつ情報的な操作であり、公式リリース時に最大の市場への影響を生み出すことを目的としています。

著者: 荀孔

出典: WeChat 公開アカウント「Xunkong のマーケティング啓示 (ID: xunkong2005)」