スターバックスはヒルトンと「結婚」してコーヒー価格戦争を始めるのか？

スターバックスは価格戦争はしたくないが、価値戦争はしたいのだろうか？ ‍‍‍‍‍

内部競争が激化し続ける中国のコーヒー市場において、価格戦争を望まないスターバックスは価値戦争を仕掛けようとしているのだろうか？

01 スターバックスがヒルトンと「結婚」

活気のあるコーヒー市場は、もはや競争の余地がないところまで達しました。今では、どのブランドのどんな動きも市場の注目を集める可能性があります。

「新品楽金融」は、スターバックス中国が6月20日にスターバックス・リワード・クラブを大幅にアップグレードし、スターバックスの会員制度の権益をアップグレードすると発表していることに注目した。

そのうちの1つは注目に値します。スターバックスは、今度は世界的に有名なホテルチェーンであるヒルトンと協力して、再び国境を越えたマーケティングに取り組んでいます。スターバックスとヒルトンの会員は、それぞれのアプリやその他のチャネルを通じてお互いの会員になり、関連する特別特典を楽しむことができます。

たとえば、一方の会員が他方の会員システムに登録して参加すると、ポイント、スターの蓄積、会員資格の早期アップグレードなどの関連特典を直接享受できるようになります。

スターバックスとヒルトンの協力はすぐにメディアの注目を集め、市場の注目を集めました。両社は互いの会員価値を重視し、この協力は双方にとって利益のある協力でした。公開データによると、2024年3月31日時点でスターバックス中国の会員総数は1億2,700万人を超え、ヒルトングループの世界のホテル数は2,476軒に達し、会員数は2023年には1億8,000万人を超えると予想されています。

同時に、スターバックスは、よりパーソナライズされたサービスを通じてスターバックスの会員を引き付け、維持することを目指し、初めてダイヤモンド会員レベルを追加することも発表した。 Star Rewards Club では、新しいスター交換メカニズムとゲームプレイも追加されます。

「新品路金融」の見解では、現在の極めて内向きのコーヒー市場環境において、スターバックスは会員サービスシステムにおいて絶えず新たな動きを見せている。その中心となる目標は非常に明確です。それは、コア会員を増やし、新しい会員を引き付け、古い会員を維持することです。スターバックスはあらゆる方法で新たなハイライトを生み出そうとしています。

スターバックスは6月初旬、江蘇省に初の無形文化遺産コンセプトストアをオープンし、地元の無形文化遺産とコーヒー文化を融合させ、ブランドイメージと地位を守りました。現在、中国のコーヒー市場において、スターバックスのトップブランドイメージは多面的であり、スターバックスに対する外の世界の見方や意見は常に大きく異なっています。

競争が極めて激しく、内部競争も激化し続ける中国のコーヒー市場において、スターバックスにはまだ有利な立場があるのだろうか？スターバックスは価格戦争ではなく価値戦争を望んでいるのでしょうか? ‍‍‍

02 内部循環の波に乗ったスターバックス

初期の頃、中国のコーヒー市場はスターバックスが独占しており、いくつかの韓国のコーヒーブランドも当時は中国の消費者の間で非常に人気がありました。当時、スターバックスは国際的なコーヒー大手としてのブランドイメージと「第3の空間」というコンセプトを頼りに、多くの中流階級やホワイトカラーなどの消費者の支持を獲得した。今日に至るまで、スターバックスのブランドポジショニングは、ベテランファンの心の中で揺るぎない地位を保っています。

インターネットO2Oブームの台頭とともに、Luckin Coffeeに代表される中国のインターネットコーヒーブランドの台頭がコーヒー文化の普及を加速させ、消費者の選択肢が自然に多様化することを誰も予想していませんでした。

中国の地元コーヒーブランドの台頭により、中国コーヒー市場の本来の市場ルールと市場論理は変化しました。さらに、国内のコーヒーブランドは人気商品の創出や越境マーケティングに長けており、市場での発言力はますます大きくなっています。コーヒー市場における価格戦争は依然として続いており、特に2023年にラッキンコーヒーが開始した9.9コーヒー戦争はコーヒー市場に波紋を巻き起こした。クディはさらに冷酷で、1杯8.8元という低価格を直接提示した。このコーヒー戦争はコーヒー市場全体に大きな影響を与えます。中国のコーヒー市場がこのような状況にあるため、早期参入者であり、古くからのコーヒー大手であるスターバックスにとって、この市場から抜け出すのは難しい。

スターバックスといえば、まず多くの人がスターバックスの「サードスペース」コンセプトを思い浮かべるでしょう。スターバックスはファンを引き付けるためにこのコンセプトに頼っています。今日に至るまで、「サードスペース」のコンセプトはスターバックスを守っています。

最近、スターバックスが値下げしたという話題に注目している人も多いと思います。スターバックスの元々の価格は1杯30～40元だったが、ひそかに値下げも行われている。

中国ビジネスニュースによると、スターバックスは「60元以上の注文で10元割引」「50元以上の注文で6元割引」「3杯で49.9元」「2杯で39.9元」「コーヒーラテ30％割引クーポン」などのクーポン活動を開始した。スターバックスは、一部の現地共同購入プラットフォームで、「ラージカップ5個で108元」や「ラージカップ10個で249元」などの割引も開始した。

スターバックスは公式には値下げはしていないとしているが、実際のスターバックスコーヒー1杯の消費者価格は20元程度まで下がっている。 「新製品金融」は、以前、深センのスターバックスでコーヒーを買っていたとき、店員が数杯を半額で買える割引カードを勧めてきたと報じた。しかし、私はまだ「誘惑」に抵抗できず、それを買ってしまいました。

コーヒー業界の重鎮が「新品路金融」に語ったところによると、実はスターバックスは常に自社製品向けの各種クーポンや割引クーポンを出しているという。例えば、夏にはフラペチーノをメインにプロモーションし、特定の時期にそれに応じた活動を展開する。ただ、コーヒー市場の競争が激化する現状において、スターバックスは優遇措置を打ち出し、それが市場効果によって拡大されたのです。

多くの人々の目には、これまで何度も価格競争には参加しないと明言してきたスターバックスが、その姿勢を弱め、クーポンなどさまざまなマーケティング活動を通じて、絶えずマーケティング手法を増やしているように見える。熾烈な市場競争とコーヒー価格戦争に直面して、スターバックスは相当な市場圧力にさらされており、このコーヒー市場の激化に積極的に参加することしかできません。

03 スターバックスにはまだ堀があるか？

非常に興味深い現象があります。中国の自動車業界では、多くの新車メーカーがテスラに勝てると言い、中国のコーヒー業界では、多くのコーヒーブランドがスターバックスを追い抜きたいと言っている。

昨年、ラッキンコーヒーは店舗数と営業収益の点でスターバックスを上回った。外から見ると、ラッキンコーヒーが勝ったように見えました。さらに興味深いのは、ラッキンコーヒーに続いて、2017年に設立された新しい茶飲料ブランド「八王茶事」もスターバックスを追い抜きたいと語っていたことだ。

今年5月、巴王茶公主は2024年の小さな目標として、売上高でスターバックス中国を追い抜くことを宣言した。論理的に言えば、新しいお茶飲料とコーヒーはまったく異なる2つのトラックであり、比較することはあまりありませんが、市場はそのような話題のニュースを喜んでいます。

非常に競争の激しい市場環境において、スターバックスは増大する市場圧力に直面しています。議論する価値のある非常に興味深いトピックがあります。それは、さまざまな点で比較され、追い越されてきたスターバックスにはまだ堀があるかどうかです。

コーヒー業界のベテランは、スターバックスにはブランド価値、「第3の空間」、そして会員権という3つの核となる堀があるとXinpinlue Financeに語った。スターバックスの第一の堀はブランド価値です。

スターバックスの高級なポジショニングとブランド価値が、その最初の堀です。スターバックスは国によってブランドイメージの認識が異なりますが、中国市場では高級志向の路線を歩んでおり、そのブランドイメージはスターバックスのブランド堀を蓄積してきました。

スターバックスの2番目の堀は「第3の空間」です。スターバックスはコーヒーショップに「サードスペース」という概念を導入し、コーヒーショップを消費者にとって家庭と職場に加えて「第3の空間」にしようと試みました。このコンセプトは、スターバックスの中核的な競争力であり続けています。

経済日報はかつて「『第三の空間』にセールスポイントを探る」と題する論説記事を掲載し、スターバックスの利益追求戦略はコーヒーだけではなかったと指摘した。スターバックスの3番目の堀はスターバックスの会員権です。

消費者ブランドにとって、ブランド メンバー、特にコア メンバーと忠実なメンバーの重要性は自明です。前述の通り、今年第1四半期末時点でスターバックス中国の会員数は1億2,700万人を超え、そのうち90日間アクティブ会員数は2,100万人を超えた。

スターバックスの2024年度第2四半期では、会員からの売上が引き続き伸び、75％を占めました。このことから、スターバックスが会員制マーケティングに力を入れ、会員制マーケティングでヒルトンと協力する理由が分かります。スターバックスのシニアファンは、スターバックスの中核的な消費者グループの 1 つです。

一部の市場関係者は、スターバックスの「第三空間」マジックは中国市場で失敗しているとみており、スターバックスの製品価格を競合他社の製品と直接比較することに対する批判も数多く寄せられている。これからもしばらくの間、スターバックスの堀は存在し続け、スターバックスのブランドイメージと市場価値を守ることができるだろう。

04 コーヒー市場で価格戦争が始まるのか？ ‍‍‍‍

現在の中国のコーヒー市場では、すべてが「ロール」という言葉、ロールブランド、ロールマーケティング、ロールジョイントブランド、ロール人気商品などを中心に展開しており、市場にいくつかの新しい変化が起こっているようです。 2024年に入ってから、ラッキンコーヒーの9.9コーヒー補助金は縮小を続けており、注目を集めている。その背景には、ラッキンコーヒーの業績が大きく反転したことがある。

ラッキンコーヒーの第1四半期財務報告によると、同社の第1四半期の収益は62億7,800万人民元で、前年同期比41.5%増加した。純損失は8,320万人民元となり、前年同期比で黒字から赤字に転じた。ラッキンコーヒーは、売上は増えても利益は増えないという恥ずかしい状況に陥っている。さらに、9.9コーヒー戦争に対する補助金削減も市場の注目を集めている。コーヒーの低価格戦争は持続不可能だとする市場意見もある。

中国の食品業界アナリストである朱丹鵬氏はかつて中国経済週刊誌に次のように語った。「コーヒー価格戦争の本質は、価格と量を交換することであり、これは設立初期に市場を拡大するための一般的な戦略である。これは業界全体の退化の直接的な現れでもある。一部のブランドの製品ラインは豊富に見えますが、ブランドのトーンとマトリックスの観点から見ると、コア競争力に欠けており、企業利益も小さいです。」

今日の消費者はコスト効率だけでなく、品質と価格の比率にも注目しています。したがって、価格競争は継続するのが難しく、企業にとって長期的な解決策にはなりません。 「価格はここ数年、コーヒー市場の最大のハイライトであり、どのブランドもそこから逃れることはできない。長期的な発展の観点から、中国のコーヒー市場は量の価値なしには成り立たない。ここ1、2年、新エネルギー車業界の価格競争はますます激しくなっている。ファーウェイの于成東氏は、価格ではなく価値で競争すべきだという見解を示した。

Yu Chengdong氏の見解はコーヒー業界にも当てはまります。 「新製品金融」の観点から、将来のより長期的な視点から見ると、中国のコーヒー市場は、数量価格に加えて、数量価値なしには成り立ちません。どの業界でも、競争は最終的には量と価値に関するものになります。

中国のコーヒー市場は現在、競争が激しく、価格競争が続いているが、長期的な視点で見ると、コーヒー業界は価値競争へと加速するだろう。

長期的な視点で見れば、スターバックスやラッキンコーヒーを含む国内外のコーヒーブランドが最終的に競争するのは、企業の持続可能な収益性とブランド価値である。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

中国の挽きたてコーヒー市場の規模と量は十分に大きく、今後も成長し続けるでしょう。 iResearch Consultingによると、中国の挽きたてコーヒー市場は2024年に1917億元に達する見込みだ。早くも2022年には、中国のコーヒー市場の消費者規模は3億8000万人に達している。この規模のデータは、過去 1 ～ 2 年で確実に増加し続けるでしょう。

中国のコーヒー市場には、スターバックスの「第三の空間」、ラッキンコーヒーの新しい小売コーヒーショップ、そしてさまざまなネットセレブのコーヒーショップなど、明確な消費者階層化があり、消費が多様化しています。

各ブランドには、独自のブランドトーン、ターゲット顧客グループ、主力製品、価格帯、ブランド影響力があります。今後のコーヒー業界では差別化が競争の大きなテーマとなるでしょう。

「新製品金融」は、競争が激しい中国のコーヒー市場において、スターバックスの優位性は依然として存在するが、スターバックスが直面する競争圧力は高まるばかりだと見ている。スターバックスは、ブランドの位置付け、ローカライズされたマーケティング、新しいコンセプトのハイライトなどの探求を加速し続ける必要があります。