一夜にして500万本の売り上げと400万人以上のフォロワー増加を記録し、「ビジネス戦争」の熱気を帯びてきたが、挑戦はまだ始まったばかりだろうか？

トップキャスターの事件が沸き起こる中、“国産品ビジネス戦争”の熱気が1週間近く続いたが、その熱気が薄れたとき、古き良き国産品はどう展開していくのだろうか。それは考える価値のある方向です。

「国産品ビジネス戦争」の熱気は1週間近く続き、さまざまな国産老舗ブランドの生放送ルームにはトラフィックが行き来し、それぞれが大きな利益を獲得した。さらに興味深いのは、この「ビジネス戦争」を始めた鳳華社だ。同社は「ファン獲得」に大いに力を入れており、売り切れた後も、客足を維持するために他の国内旧製品のプロモーションも忘れない。

しかし、今年前半に世論の渦に巻き込まれた「バイタリティ28」が実は最大の勝者になるとは誰も予想していなかった。他の多くの国産ブランドが「国産品戦争」の熱気を追うのに忙しい中、Vitality 28は故意に何かをしたわけではなく、予想外に一晩で500万本以上を売り上げ、天から富が降ってくるとはどういうことかを示し、その人気はちょっと予想外でした。

実際、Vitality 28 はわざと何かをするのではなく、非常に現実的で実用的であるからこそ、この人気の波の中で新風を吹き込んだのです。同時に、このいわゆる「国内ビジネス戦争」は、古い国内ブランドにとっても再考する価値があり、急速に変化する市場環境の中でどのように生き残るかを考え、将来の方向性を考える価値があります。

1. ネットユーザーを最も悩ませるブランドが「ビジネス戦争」の最大の勝者になる

もともと「国産品ビジネス戦争」の熱気は主に鳳華に集中していたのに、なぜ火力28に移ったのでしょうか？

李佳琦のライブ放送室で誰かが華溪子の79元のアイブロウペンシルは高いと言ったことで連鎖反応が起こり、鳳華が最初に反応した。 79元の商品パッケージが発売され、悲惨なことに販売の波がネットユーザーの間で交流を引き起こした。すると人気が高まり、生放送室での売り上げが大幅に増加し、関連商品が完売するほどになった。これに牽引されて、Lotus MSG、Hongxing Erkeなど多くの国内ブランドも参加し、79元のプロモーションキャンペーンを展開し、華西子製品の重量は金の価格よりも高いという点を捉え、消費者の支持を獲得した。昔からの国産品は、品質が良く、価格が安く、コストパフォーマンスが高く、良心的・・・といった点が消費者を惹きつけるポイントとなってきました。

Vitality 28 はなぜ人気になったのでしょうか? 9月13日夜、「Vitality28生放送室のネットユーザーに感動した」という書き込みがDouyinプラットフォームのホットトピックリストのトップに躍り出た。 14日には、#活力28 忧心の网友#もWeiboのホット検索リストに登場し、11位に上昇し、7.5時間リストに留まりました。

何が起こったかはこうです。 9月13日、「維格28服装クリーニング旗艦店」はDouyinプラットフォームで初のライブストリーミング販売を正式に開始した。

女性キャスターや男女グループを擁する一般ブランドの生放送室とは異なり、Vitality 28の生放送室はVitality 28成都工場の作業場内に設置された。豪華な背景ボードも、アシスタントも、スローガンも、「あと321」というカウントダウンもありませんでした。カメラの前に立つキャスターは、普通の生放送室にいる派手な服装をした若い男女ではなく、私服の中年男性3人だった。彼らは工房長、生産監督者、倉庫監督者であり、生放送の経験はありませんでした。

生放送の後、数人の「年老いた」アンカーが本当に石を触りながら川を渡っていました。私は商品を販売しながらライブ配信のルールを学んでいましたが、ライブ配信の言語ルールがよくわからなかったため、プラットフォームから何度もブロックされました。結局、彼はネットユーザーに合図するためにカメラの前でプラカードを掲げることしかできなかった。しかし、それでも10万人以上のユーザーがライブ放送室に集まりました。

熱心なネットユーザーたちも、消費者とアシスタントの両方の役割を果たしながら、ライブ放送室で全力を尽くして支援した。製品はすぐに現場で完売し、ネットユーザーたちは新製品の発売を案内するメッセージをライブ放送室に殺到し始めた。また、数万人もの人々が一斉に画面に集まり、「遅延配達、補償」ポリシーをオフにするよう人々に呼びかけた。画面をスクロールするだけでは解決できなかったため、生放送室の連絡先を探し出して直接電話をかけて指導する人もいました。

彼らはライブストリーミングの経験がなく、交流があまり得意ではなく、製品についてどのように話せばいいのかも知りませんでした。彼らはただその場で学んで、売ったのです。このようにして、Vitality 28 ライブ ストリーミング ルームの人気は、試用期間中の 12 人から、現在ではオンラインになっている数万人にまで高まりました。最も重要な点は、生放送室に集まったネットユーザーがおじさんキャスターに対して大きな寛容と理解、支持を示したことだ。これは、Vitality 28がライブ放送を通じて商品販売を継続する最大の動機となるでしょう。これが感動的でないわけがない。

この人気の波により、生放送アカウントのフォロワー数はわずか数日間で400万人以上増加し、ファン総数は500万人を突破した。何人かのキャスターは、生放送を通じて商品を販売する感覚を徐々に見つけ、生放送室で「ファンベイビー」と呼ぶのがそれほど恥ずかしくないようになった。

現在、工場の1日あたりの生産能力は500トンを超えており、高負荷で稼働しています。生放送室が普及する前は、工場の1日の生産能力は10トンから30～40トン程度だった。工場の責任者はマスコミのインタビュー中に泣き崩れた。彼はネットユーザーに感動し、Vitality 28に深い思い入れを抱いていた。彼らはこのブランドを存続させたいと願っており、それはDouyinアカウントのホームページに書かれている通りだ。「頂点に留まれないなら、来た道を戻れ」

確かに巨額の利益は得られたものの、Vitality 28 ブランドが生き残るためには、まだ多くの課題に直面している。

2. かつての国内トップブランドが復活の希望を再び灯す

これらの国内老舗ブランドがネットユーザーからこれほど支持されているのは、もちろん価格が安いためだが、非常に重要な理由は、市場競争環境の継続的な変化に伴い、海外ブランドや多数の新ブランドが続々と登場し、これらの国内老舗ブランドのブランド声と注目度が長期にわたってますます弱まり、ブランド全体の業績が目立たなくなり、一部のブランドが実際に生存困難に陥ったことだ。消費者はこうした古い国産ブランドに愛着を持っているため、記憶の中にあるブランドが長い年月を経て再び現れ、その生存空間がどんどん狭くなっているのを目にすると、購買行動を通じて自然と応援する選択をすることになる。

Vitality 28は1950年に設立され、湖北省沙市で誕生しました。当時、中国の家庭用洗剤市場でもトップブランドでした。

当時のVitality 28はどれほど素晴らしかったのでしょうか？同社はCCTVで広告を出した最初の洗濯洗剤会社でした。 「28の活力、沙社日用化学品」というスローガンは中国全土に広まった。 1982年に業界初、洗濯機で洗える超濃縮無泡洗剤を発売。同社は香港で広告を掲載した最初の中国本土の日刊化学品会社でもあった。同社はCCTVの春節祝賀会を後援した最初の日用化学品会社である。同社は全国トップ500日用化学品企業第1位であり、かつては全国の洗濯市場の60％以上を占めていました。同社は1996年にA株市場に参入した。

発展の歴史においても、浮き沈みを経験してきました。

1996年から2016年まで、外国資本による買収、棚上げ、所有者の変更が3回ありました。これは、外国ブランドが市場に参入した後に多くの国内ブランドが経験したことです。 Vitality 28 が勢いを取り戻したのは 2019 年になってからでした。プロクター・アンド・ギャンブルやレキットベンキーザーで勤務していた李建飛氏が同社のCEOに就任した。 Vitality 28は、Challenger Ventures、Sequoia Capital China、Taikang Life Insuranceから相次いで総額20億元を超える投資を受けている。資金調達後、Vitality 28 は期待に応えました。同社の売上高規模は2019年の1億元から2020年には5億元に増加し、2021年には20億元に達し、国内家庭用洗剤ブランドの第一線に躍り出た。実は、Vitality 28は以前から、商品を販売するためのライブ配信ホストのライブ放送室に参入していたことがある。 2020年5月に行われた国民的トレンドブランドの生放送では、Vitality 28の商品30万個が店頭に並んでから30秒で完売した。

しかし、ハイライトの後、Vitality 28 は問題に遭遇しました。 2023年上半期、バイタリティ28の親会社はディーラーへの支払いや従業員の賃金の滞納など経営状況が悪いことが暴露され、一時は世論が騒然とした。この古い国産ブランドは苦境に立たされている。

Vitality 28の親会社の運営管理上の問題によって生じた財務上の問題のほか、主な原因は、過去10年ほどの間に、日用化学製品が急速に反復・交代し、差別化された革新的な製品が続々と登場し、新しいブランドが際限なく登場したことである。さまざまな新しいチャネルの出現により、家庭用洗剤の売上が大幅に増加しました。同時に、多くの製品の小売価格も大幅に引き下げられ、徐々に価格と数量で競争する状況に発展し、Vitality 28ブランドに大きな打撃を与えました。

今話題のライブ配信ルームは、Vitality 28ブランドから製造販売認可を受けたVitality 28のOEMです。そのため、Douyinライブ放送ルームで人気を博し、かつて中国市場のトップブランドであったVitality 28に一夜にして新たな希望を与えました。これは新たな始まりであり、むしろ古い国内ブランドと消費者の間の新たな双方向のラッシュのようなものです。

3. チャンスは準備ができている人のものである。 Vitality 28 は新たな課題に立ち向かう準備をする必要があります。

あらゆる分野に広がったこの大規模な「国産品戦争」は、非常に成功したマーケティングキャンペーンであると言わざるを得ません。これまで市場からオンライン感覚に欠け、インターネットの力を活用するスキルに欠けているとみなされてきた伝統的な国内ブランドは、実は本質は古くないということを市場に証明した。

一般的に、この大規模なマーケティング キャンペーンには次のような特徴があります。

まず、応答速度が速いです。華西子の79元のアイブロウペンシルと李佳琦の生放送室の失敗、「高価」という言葉がうまく大衆の感情を呼び起こし、79が最初の爆発点となり、鳳華に奪われて一発で点火された。 79元で国産老舗ブランドの商品をどれだけ買えるかという単純な算数問題が、今回の「国産品ビジネス戦争」のメインテーマとなっている。同時に、古い国産ブランドは高品質、低価格、高コストパフォーマンスであるという大多数の消費者の考え方も捉えています。

この「ビジネス戦争」に参加したほぼすべての国内ブランドは、極めて強力な対応速度を示しており、これも国内市場の激しい競争を直接反映しています。ホットトラフィックを迅速かつ正確に把握できることは、生き残るために不可欠な能力となっています。この「ビジネス戦争」はその最たる例です。鳳華に続き、勢いを生かすべくこの動きに加わった国内ブランドは、清掃、洗濯、履物・アパレル、食品、パーソナルケアなど多くのサブセクターに広がっている。二科、玉美井、蓮花MSG、白象、混淆冰城、慧麗はすべて国内市場でよく知られている名前です。これらのブランドの中には、初めてライブで商品を販売するブランドもあり、経営者自らが番組に出演して自社ブランドのライブデビューを応援しています。

第二に、ブランド間の連携により、熱波がさらに高まり、今回の「国産品ビジネス戦争」の最大のハイライトとなっている。ライブ放送ルームのインタラクティブエリアでも、ブランドアカウントのショートビデオコメントエリアでも、主要ブランドが積極的に泡立ち、相互作用し、コミュニケーションし、冗談を言い、助け合い、お互いにトラフィックを誘導し、この熱波をより長く持続させ、より強い潜在エネルギーを持たせ、トラフィックを本当にトラフィックにして、主要ブランドのライブ放送ルームに流れ込ませていることがわかります。例えば、Fenghuaのライブ放送ルームが完売した後、他のブランドのライブ放送ルームを消費者に推奨したり、他のさまざまなブランドの製品を直接カメラの前に置くことさえあります。他のブランドも同様のことを行っています。 ERKEの生放送では、キャスターは生放送室で直接Fenghua製品を使って髪を洗い、手ではなく自分の靴を使っていた。

異なるブランド間のやりとりは一種のライブ放送コンテンツとなり、ファンに興奮と面白さを感じさせた。最終的には、参加したほぼすべてのブランドが恩恵を受け、まさにウィンウィンの状況が実現しました。

したがって、この「国産品ビジネス戦争」は、国産ブランドに、真にトラフィック思考とユーザー思考を備えた考え方も提供します。近年、トラフィック配当の低下に伴い、プライベートドメイントラフィックの構築はブランド構築において必ず言及しなければならないトピックとなっています。しかし、これらの伝統的な国内ブランドには、インターネットの遺伝子が備わっていません。独自のトラフィック プールを構築するには、長年にわたるブランドの影響力と消費者の感情に頼るだけでなく、より大きなパブリック ドメイン トラフィックから新しいトラフィックを取得する方法も考慮する必要があります。この「国産品ビジネス戦争」におけるブランド間の連携は、共同でトラフィックを構築する良い方法です。トラフィックの共有を実現するだけでなく、話題の熱を生み出し、新たなトラフィックを活性化します。

Vitality 28 は、この猛暑の中で市場の注目を集めるチャンスを得ており、ブランドが生き残り続けるための新たな方向性も見つけました。しかし、これはほんの始まりに過ぎません。ライブストリーミングも商品を販売する方法の 1 つですが、マーケティングを活用することが常に人気があるわけではなく、そのような機会が常に利用できるとは限りません。熱気が薄れても、Vitality 28 は熾烈な市場競争と厳しい生存ルールに直面し続けるでしょう。次に何をすべきかを考え続け、ブランドの存続と持続可能な発展への道を見つけなければならないだろう。

しかし、市場チャンスは常に存在し、消費者に価値を提供し、適切なマーケティング手法を習得できれば、再び目立つチャンスが得られるでしょう。 Vitality 28も同様です。中国の清掃市場は非常に成熟していますが、その規模も拡大しています。調査報告によると、2020年の中国の洗濯用品の市場規模は785億元で、2021年の市場規模は800億元を超えた。アナリストは、市場規模が2024年に982億元に達すると予測している。

厳しい競争環境の中で、Vitality 28ブランドは生き残り問題を解決した後、研究開発とイノベーションにさらなる投資を続け、ブランドの差別化された競争優位性を築き、より大きく持続可能な発展空間を獲得し、ブランドが真に存続できるようにする必要があります。

著者: lyy

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