「最低価格」はeコマースプラットフォームを救うことができるか？

本稿では、快手が「新モール」に向けて準備を進め、「価格力」を改めて強調したことや、他の電子商取引プラットフォームの価格をめぐる戦略計画について紹介する。電子商取引の運営に興味のある方はぜひご覧ください。

価格競争は今年の電子商取引プラットフォームのハイライトとなり、在庫の時代にユーザーを獲得し維持するための最初の手段となるかもしれません。

易邦電力網の最近の報道によると、快手電子商取引は「新モール」を準備しており、今年2月に投資家の誘致を開始し、3月に大規模にユーザー向けにリリースを開始する予定だという。本イベントに参加する商品は、初回登録時の価格比較に加え、審査通過後も一定間隔での価格比較が求められます。オフサイト価格比較の範囲は、ネットワーク全体で最低である必要があります。

快手がなぜこのような行動を取ったのか理解するのは難しくない。電子商取引プラットフォームが既存の市場シェアをめぐる競争の時代に入った今、主要な電子商取引プラットフォームの事業はボトルネックを迎える傾向にあるが、一方で拼多多と抖音の電子商取引の成長率は依然として著しい。業界データによると、2022年のアリババの電子商取引のGMVは8兆元で、1.47%減少しました。 JD.comは3兆元で、8.81%減少した。 Pinduoduoは3兆元で、22.95%増加した。 Douyinの電子商取引は1兆4000億元で、75％増加した。快手の電子商取引は0.7兆元で、7.69%増加した。

そのため、電子商取引戦争に対応して、各プラットフォームは迅速に対応計画を策定する必要がありました。

快手はショッピングモールに注力し、「最低価格」を繰り返し強調した。 JD.comは100億元の補助金を開始した。アリババは今年、タオバオの5大発展戦略の一つとして「価格主導力」を掲げた…棚型電子商取引とコンテンツ電子商取引の継続的な学習と浸透の過程で、どちらも「低価格」を競争の突破口として活用していることがわかるが、低価格は本当にユーザーの消費意欲と再購入率を高めることができるのだろうか？

1. 快手は新モールの準備を進め、「最低価格」を改めて強調

メディアの報道によると、快手は「モール」に力を入れており、「最低価格」の重要性を明確に強調している。易邦パワーによると、「新モール-売れ筋サポート計画投資文書（マーチャントバージョン）」には、「新モール」はKuaishouが今年運営に注力する新しい棚の電子商取引シーン（旧Kuaishouストアの入り口）であり、ユーザーの問い合わせ、閲覧、購入の多様なニーズを満たすと記載されている。商人は投資促進制度を通じて商品を登録します。商品が審査され承認されると、新しいショッピングモールの棚に並ぶ商品となり、数千万のトラフィックによる独占的なサポートと重み付けを受けることができます。

快手「ニューモール」への入り口は、快手アプリホームページのサイドバーにある「快手ショップ」から入る必要があると報じられている。いわゆる「新モール」は、Kuaishouストアの既存のチャネルと商品ページに基づいて、さらに新しい列と操作ロジックを追加します。

新しいショッピングモールのインターフェースには、「0元で試着」と「良品を低価格で」という少なくとも2つの新しい列が追加されると報じられている。新しいモールの投資カテゴリーには、食品、衣料品、美容・パーソナルケア、お茶、ワイン、生鮮食品、家電製品、スポーツ・アウトドア活動などがあり、電子商取引のほぼすべての主要カテゴリーを網羅しています。 「0元試着」は主に靴・アパレル業界の商人を対象としており、具体的には「今使って、後払い」「運賃保険」「7日間の理由なし返品・交換」の3つのサービスが発動されている商品を指します。ユーザーは、Alipay と WeChat の「今使って後で支払う」機能を有効にして 0 元で購入し、受領確認後に支払うことができます。ご満足いただけなかった場合は、理由を問わず7日以内に返品・交換が可能です。また、送料無料分を補償する運送保険もご利用いただけます。プロセス全体が完了すると、ユーザーは無料で試用できます。

「低価格商品」では、重点カテゴリーの加盟店に対して「価格基準」を設定しており、具体的には2つの項目が含まれている。1つは指定頻度であり、初回登録時の価格比較と審査通過後の一定期間の価格比較を含む。もう1つは指定された範囲であり、オフサイト価格比較はネットワーク全体で最低であることが求められます。終了したばかりの38プロモーションでは、Kuaishou eコマースはより多くの消費者を引き付けるために「価格に見合った価値」にも重点を置きました。

快手電子商取引は、ユーザー向けに、ライブ放送室消費資金、無利子分割払い、大手ブランド補助金、限定ホリデークーポンなどの補助金を開始しました。プロモーション期間中、イベントに参加するキャスターのライブ放送ルームでお小遣いをチャージしたユーザーは、1,000元以上使うと1,100元以上の割引が受けられるなど、金額の増額が受けられ、そのお金はライブ放送ルームでの消費に直接充当することができます。 3月1日から8日まで、快手電子商取引ライブ放送室と第38回フェスティバル会場でも女性ユーザー向けに「500-80」の休日限定クーポンを発行した。ブランド向けには、プラットフォームは大手ブランドへの補助金政策を開始しており、一部の商品は無利子で分割払いが可能となっている。快手電子商取引は、モールのプロモーションを積極的に行い、「最低価格」を目指すことで、ユーザー浸透をさらに高め、新規顧客の獲得と転換を実現し、ビジネス目標を達成したいと考えています。

財務報告によると、2022年第3四半期時点で、Kuaishou e-commerceの月間アクティブユーザー数は1億人に達し、再購入率は70％を超えています。第1四半期から第3四半期にかけて、快手電子商取引の累計GMVは5,888億に達した。カス氏は、2021年第4四半期の快手電子商取引のGMVデータと、防疫措置の緩和による物流麻痺などの外部要因による不可抗力の影響を参考に、2022年の快手電子商取引の年間GMVは約9000億となり、2021年と比較して約30％増加すると予測している。

メディアの報道によると、快手電子商取引は2025年までに2兆枚の船荷証券のGMV目標を達成する計画だという。つまり、今後3年間で快手電子商取引はできるだけ早くギャップを埋め、ブランドと中小企業を維持しながら段階的な成長を遂げ、競合プラットフォームを追い抜く可能性を持たなければならないということだ。

2. 価格競争は電子商取引プラットフォームの「生命線」となるか?

価格競争を始めるとき、各プラットフォームは下落市場の消費潜在力に注目します。

まず、消費者は価格に対してますます敏感になっています。現在、大衆の消費意欲は引き続き低迷しており、消費観念は徐々に合理的な実用主義へと向かい、製品は徐々に使用価値を取り戻しつつあります。公開データによると、中国のディスカウント小売市場の規模は2010年にはわずか565億元でした。2021年には市場規模は1兆6200億元に達し、年間成長率は40％を超えています。

第二に、国内消費市場の主力は、沈下市場のユーザーです。 QuestMobileの「2022年中国モバイルインターネット年次報告書」によると、中国のモバイルインターネットでは、51歳以上のユーザーが26.4%を占めています。 3級都市以下の利用者は60.6%を占めています。

現在、 Kuaishouは「価格」を電子商取引事業の中核として活用している唯一のプラットフォームではない。

Pinduoduoは早くも2019年の「618」期間中に、JD.comが最初に始めた3Cデジタル製品や家電製品を含む、ネットワーク全体で最も人気のある1万種類の製品に100億の現金補助金の形で大幅な割引を提供すると率先して発表しました。これは外部から見ると、Pinduoduo による JD.com への奇襲攻撃とみなされた。

ピンドゥオドゥオは、数千億ドルの補助金を通じて、下位市場でさらなる潜在力を発揮することができました。ライバルのJD.comとTaobaoも同様の戦略を採用している。

2023年、JD.comはPinduoduoを狙ったと思われる「100億補助金」を打ち出した。

3月2日、JD.comは当初の予定より4日早く、「100億補助金」キャンペーンをひっそりと開始した。しかし、当時は「100億補助金」キャンペーンにはホームページの入り口がなく、開くだけのリンクだった。 3月6日、JD.comの100億補助金が全面的に開始され、すべてのカテゴリーの商品が対象となった。ユーザーがJD.comアプリを開くと、ホームページの目立つ位置に「100億補助金」チャンネルが表示されます。この活動は長期間オンラインで行われます。

注目すべきは、JD.comが「高すぎる購入に対する二重の補償」サービスも提案していることです。つまり、ユーザーはJD.comで「高すぎる購入に対する二重の補償」サービスのロゴが付いた商品を購入した後、支払い当日の商品の価格がPinduoduoの100億補助金とTmallプラットフォームよりも高いことに気付いた場合、ユーザーは二重の補償サービスを申請できます。

JD.comがなぜこの時期に「100億補助金」を打ち出したのか、その理由を探るためには、2022年の実績を振り返る必要がある。

2023年の春節を前に、JD.comグループの劉強東CEOはJD.comの経営管理研修会で経営陣、特に小売事業の幹部を非難した。 「幹部たちは、派手な話ばかりを語り、コスト、効率、経験についてはあまり語らなかった。」

劉強東氏は、経営陣がコスト、効率、経験といったビジネス戦略の核心から逸脱していると考えている。中核となる戦略をしっかり把握していなければ、長期的にチームをリードすることは難しくなります。 「小売業の顧客体験を価格、品質、サービスの3つの要素に分けると、低価格は「1」、品質とサービスは2つの「0」です。低価格の優位性がなければ、他のいわゆる競争上の優位性はすべてゼロになってしまいます。」

JD.comの最新の2022年度年次財務報告書でも、「100億の補助金」「高額購入に対する2倍の補償」「毎日の低価格」は個々のカテゴリーに対する短期的なプロモーションではなく、小売業界の長期的な弱点を狙ったものであると明記されている。より多くのユーザーを引き付け、サプライチェーン機能を継続的に最適化し、コストを削減して効率を高め、低価格のメカニズムを改善し、基本的な機能を改善することにより、製品、価格、サービスに関する究極の体験を創造することが、JD.com の取り組みの重要な部分です。

JD.com がユーザーの心をつかむために、数十億ドルの補助金を提供し、低価格に頼ることに全力を尽くす決意を固めていることは容易に理解できます。メディアの報道によると、JD.comは手数料控除の形で小売業者に数百億ドルの補助金を提供する予定だ。商品が落札され、100億元の補助金対象に選ばれた後、JD.comはこのラベルを持つ販売業者の公式控除率を自動的に0.6％に引き下げます。一部の商品はプラットフォーム補助金も受け取るため、販売者の実際の収益は入札価格に公式補助金を加えた金額となります。これまで、JD.comの自社運営商品の手数料率は10％～20％、POP加盟店の手数料率は3％～8％でした。

アリババの張勇会長兼CEOは決算報告の電話会議で、価格補助金は目新しいものではないと述べた。時折、状況を逆転させ、補助金によって有利になろうとする人が、率先して価格補助金を提供することがあります。しかし、歴史を振り返ると、いかなる企業も独自の継続的な価格補助によって状況を変えることはできません。結局のところ、状況を変えるにはテクノロジーが必要なのです。 「ビジネスメカニズムの革新を含む技術革新により、商人は消費者に最高の製品と最高の価格を提供したがるようになる。1人の人間がプラットフォーム全体を補助することはできない。」

しかし、価格競争に関しては、アリババは強力な財務力を備えており、それに対処する準備も十分整っているとも述べた。

以前、レイトポストは、アリババの経営陣が今年のタオバオの5つの主要戦略、すなわちライブストリーミング、プライベートドメイン、コンテンツ化、現地小売、価格決定力を特定したと報じた。アリババは2023年の主要な突破目標として「価格力」を掲げており、アリババのメインサイトであるタオバオアプリを活用してこの戦略を実行し、タオバオの事業全体にコスト効率性を導入する。

Snow Leopard Financeによると、実務家の意見を引用すると、今年のTaobaoの5大戦略は、ライブストリーミングのDouyin、プライベートドメインのWeChat、コンテンツベースのXiaohongshu、ローカル小売のMeituan、価格力のPinduoduoという5大競合企業と実際に一致しているという。国内経済の成長が鈍化し、人口ボーナスが消滅するにつれ、価格競争によって電子商取引業界はより内向きになり、相対的に消費者が恩恵を受けることになるかもしれない。

しかし、価格競争によってどれだけのユーザーを獲得できるのでしょうか?どのプラットフォームがこの価格戦争をうまく突破できるでしょうか?それは不明のままです。

著者: 婁星初

出典: WeChat 公開アカウント「CaasData (ID: caasdata6)」