成長方法論 |核分裂の根底にある枠組みには何があるのでしょうか?

分裂論理に関する方法論をたくさん読んできましたが、まだどのように始めればよいのかわかりません。この記事では、核分裂システムの主要な要素を抽象化し、核分裂フレームワークを分解し、核分裂システムの構築方法を詳細に分析します。お役に立てれば幸いです。

核分裂に関する記事や事例は数多くあります。たくさん読んだのに、核分裂システムの枠組みが何なのかまだわかりません。すぐに読んだら忘れてしまうかもしれません。この記事では、核分裂システムの主要な要素を抽象化し、その構成を取り除いた後の状態を確認しようとします。

時間が限られているので、フレームワークについてだけお話しします。

1. 全体図

1. 成長にとって最も重要な 3 つの言葉は、ユーザー規模、ユーザー価値、コストだと思います。解説は以下のとおりです。（詳細は「成長の全体構造とは？」をご覧ください。）

成長は最終的には商品の商品価値のためであり、商品価値を決定する要因を見ることで、成長の焦点がどこにあるかを理解することができます。

ビジネス価値 = (ユーザー規模 * 平均単一ユーザー価値) - 総コスト

製品が異なればビジネス モデルも異なり、ビジネス モデルが異なればこれら 3 つの指標の定義も異なるためです。たとえば、電子商取引製品の場合、ユーザー規模はサイト上の有料ユーザーの数、単一ユーザー値はサイト上の各有料ユーザーが支払う平均金額、コストは人件費、交通配送資材費、配送供給費などになります。

核分裂自体は単なる成長の手段です。製品が核分裂を開始するには、製品自体の長期的な価値を確立する必要があります。価値は基礎であり、核分裂は製品がその価値を高めるための手段にすぎません。

これら 3 つの指標により、非常に明確な定義が得られます。このチャネルにはどれだけの資金、何人の人員、どれだけのリソースを投資する必要があるのか​​、そしてこのチャネルの上限はいくらなのか。

顧客獲得コスト: CAC として表現されることが多く、新規ユーザーを獲得するために必要な金額を指します。

新規ユーザー数: このユーザー数を測定する能力に注意してください。新しく追加されたユーザーは登録済み、アクティブ化済み、購入済み、または有料ユーザーですか?もちろん、スコープが定義されると、それに応じて顧客獲得コストも変化します。

ユーザー品質: 通常はユーザーの使用行動によって測定されます。ユーザーが来た後、製品内でアクティブ化されますか?重要な動作はありますか?支払いに関する行為等はありますか？

したがって、これら 3 つの指標を通じて、基本的にチャネルが良いか悪いかがわかります。

したがって、次の3つの指標を通じて、分裂チャネルの成長を測ることができます。まず、顧客獲得コストはチャネル配信よりも低く、ユーザーの質もチャネル配信よりも高いです（分裂の本質は口コミであるため、共有者などの古いユーザーの「支持」があります）。しかし、ユーザー規模はチャネル配信よりもはるかに小さいです。

ユーザーの規模が限られているため、核分裂は一般にコア貢献のチャネルにはなりません。では、核分裂の価値は何でしょうか?

製品のすべての顧客獲得チャネルを全体として考えると、次のようになります。

• Fission は全体的なユーザー獲得コストを削減できます。
• Fission はユーザー獲得の全体的な品質を向上させることができます。

理解方法: 製品の顧客獲得コストを削減するために、顧客獲得コストの高い流通チャネルを停止する必要はありません。代わりに、顧客獲得コストは低いがユーザーの質は高い別のチャネルを探し、そのチャネルで全体的な顧客獲得コストを削減することができます。たとえば、核分裂チャネルは、もちろん、前提はそのようなチャネルを見つけることです：他の山からの石は翡翠を磨くために使用することができます）

2. 核分裂システムの構築方法

2.1 核分裂をその経路の観点から分析する

分裂は成長の手段であり、成長に役立つので、「終わりから始める」という観点からこの問題を分析してみましょう。「終わり」とは、分裂によって最終的に製品にどれだけのユーザーをもたらすことができるかということです。逆方向に作業を進めると、「プロセス思考」を使用して分裂経路全体を分析できます。分裂 => F (スタートアップUV、共有率、新規ユーザーの開設率、新規ユーザーの招待数)

さらに、製品やオペレーションの専門家が問題に対する見方や分析を改善したい場合は、問題に遭遇したときに「プロセス思考、洗練された思考、クローズドループ思考、レバレッジ思考」を養うように努めることができます。

つまり、分裂の最終的な効果は、「共有UV、共有率、新規ユーザー開設率、新規ユーザー招待数」という要素によって決まります。

• 製品自体のユーザー規模が非常に小さい場合、潜在的な共有ユーザーの数も非常に少なくなり、分裂の効果は限定的になります。シードユーザーが非常に忠実であるか、独自のトラフィックを持っていない限り、分裂を試すことができます。
• 潜在的な共有ユーザーが見つかったら、これらのユーザーはどのように共有し、共有シナリオはどのようなものでしょうか?分裂とは紹介と口コミによる広がりです。製品リンク、パッケージ化されたポスター、アクティビティなど、製品を宣伝できるものはすべて共有する必要があります。したがって、共有率は 2 番目の主要な指標です。
• 共有後、新しいユーザーにリーチします。新規ユーザーはリンクを開く必要があります。開封して初めて商品の価値がわかり、実感できます。そうして初めて、製品をダウンロードする動機が生まれます。

したがって、核分裂の 4 つの指標を適切に実行することが非常に重要です。

2.2 核分裂フレームワーク

上記の分析に基づいて、核分裂システムの主な要因をさらに抽出することができます。

一般的に言えば、ユーザーには実際に共有する必要がありません。ただし、ユーザーに共有を奨励するなどの運用手段を通じて実現できます。

ここで注目すべきは、インセンティブは結局のところ核分裂を促進するための手段に過ぎず、本質的な問題を解決することはできないということだ。根本的な問題は何ですか?特定のシナリオにおいてユーザーが共有する動機があるかどうかによって異なります。もしそうなら、インセンティブを追加することはまさに最高の成果となるでしょう。そうでなければ、インセンティブを追加してもあまり効果がありません。したがって、これを通じて核分裂の一般的な枠組みを抽象化することができます。

主な要因:

• 共有シナリオ（これにより、製品のユーザーが「共有人口」を目にする可能性が決定されます）
• シェア者（シェア対象者のプロフィール）
• 共有の動機（共有者に「感銘を与える」方法）
• 共有者（共有されている人物のポートレート）
• 受け入れる理由（共有される相手に「感動」を与える方法）

補助要因:

• パスを共有
• リターンフローパス（リンクを開いてからアプリをダウンロードするか、招待を受け入れるまでのパス）
• インセンティブ

理解するのは簡単ではないかもしれないので、例を挙げてみましょう。

たとえば、読書製品に本や章を共有する機能があるとします。共有する人が会社の従業員である場合、シナリオは勤務時間外のみである可能性が高く、共有の動機は、本自体の種類と友人の輪の中の人々のタイプに強く関連しています。これは、彼の好みと現在のステータスを表すためです。上司や同僚、友人などに見せるかどうかなど、共有する前に多くのことを考慮する必要があります。本をキャリアアップのためのコースに置き換えると理解しやすくなるかもしれません。

別の例として、教育水準の低い人向けのプログラミングトレーニングコースでは、共有後に割引が提供されます。この場合、共有する動機は非常に強くなり、共有することへのプレッシャーはそれほど大きくないかもしれません。さらに、彼の友人の輪の中には、彼と同じようなニーズを持つ人がいる可能性が高くなります（前の例と比較して）。しかし、同じシナリオを職場の人々に置き換えると、共有する動機ははるかに弱くなります。

2.3 核分裂へのインセンティブ

もう一度モチベーションについて話しましょう。インセンティブ自体は単なる手段に過ぎません。本質は依然として、ユーザーにとっての製品の長期的な価値によって決まります。製品の価値の担い手は、ある「行動」である可能性があります。この製品は、「行動」に基づいてユーザー パスを設計します。そして、製品が明確な典型的なユーザー成長経路を持つようになった後、完全なインセンティブ システムにより、製品化を通じて成長効率を大幅に高めることができます。

インセンティブ制度の対象はインセンティブであり、インセンティブは消耗型と非​​消耗型に分けられます。消耗品とは、それ自体が金銭的性質を持つインセンティブを指し、インフレを考慮する必要があります。非消耗品アイテムは、一般的に「称号」や「メダル」などの仮想アイテムです。

インセンティブの対象は、インセンティブを与えたい行動、つまり、製品がユーザーに引き起こしてもらいたい行動です。一度限り、継続的、反復的、創造的、定期的などに分類できます。異なる性質の行動に適したインセンティブは若干異なります。たとえば、反復的な行動は、金銭的属性が強いインセンティブには適していません。そうでなければ、コストをどのように管理できるでしょうか?核分裂に戻ると、モール内の製品を選択することでインセンティブの選択をテストできます (モールはインセンティブを柔軟に構成できます)。

• 現金。デメリットとしては、不正行為のリスクが高く、コスト管理が難しいことが挙げられます。現金は割引されないため（商品とは異なり、現金には購入価格があり、値上げできるため、コストは比較的制御可能です）、現金は通常、初回購入などの特定の重要なインセンティブに使用されます。
• 標準品です。標準商品とは、公正価値を持ち、同じ価格で現金化できる商品を指します。たとえば、携帯電話、コンピューターなどの電子製品では、これらの標準製品が通常ショッピングモールに展示されています。
• 希少品です。希少な商品はユーザーにとって強い魅力を持つことがあります。第二に、ショッピングモールのコストを削減できます。たとえば、IP 属性を持つ製品の価格は一般的に非常に高くなりますが、実際の製造コストは非常に低くなります。希少な商品により、トークンの消費がより効率的になります。そうすれば、ROI はより大きくなります。
• 汎用品です。これらは一般的に、ユーザーに非常に好まれる製品です。ジェネリック製品は一般的に幅広い顧客層を持ち、ユーザーに人気があります。

2.4 核分裂キャリア – タスク共有の設計

動機付けの後、次のステップは共有タスクを設計することです。

ユーザー共有を促進するにはどうすればいいですか? ROI を向上させるには、タスクの設計を改良する必要があります。

改良はいくつかの方向に分けられます:

• アクションの洗練。初期の核分裂は、一般的に「結果」によって動機付けられます。ユーザーにインセンティブが与えられる前に、最終的な「結果」の動作を実行する必要があります。これにより、ユーザーが共有するためのハードルが実際に高くなるため、共有のハードルを下げるには、共有プロセスに対するインセンティブが必要です。たとえば、友人同士で共通のポスターを共有すると、共有の行動が促進されます。ユーザーがポスターを共有する限り、ポスターは公開されます。露出があれば、コンバージョンも生まれます。コンバージョン率がわかれば、この共有行動のインセンティブの価値を定量化できます。
• 群衆の洗練。人によって彼に与える動機は異なります。たとえば、初めて共有する人の場合、最初の共有を完了する動機を与えるために、より強いインセンティブが必要になる場合があります。たとえば、購入したユーザーに対するインセンティブも異なる場合があります。購入したユーザーは、当社のサービスや製品を体験しているからです。彼はすでにその製品に対して強いこだわりを持っています。したがって、彼らの共有意欲は比較的強く、彼らにインセンティブを与えるコストはそれほど高くする必要がないかもしれません。他の手段を通じて彼により大きな帰属意識を感じさせるインセンティブがあるかもしれない。彼に特別な贈り物を与えることで、彼の共有意欲はより強くなるでしょう。しかし、購入したことのないユーザーには、商品についての理解や知識がありません。現時点では、より標準化されたインセンティブを彼に与える方が良いでしょう。
• タスク勾配の改良。たとえば、1 回、2 回、3 回共有した場合のインセンティブは異なります。共有する能力のある人々に、さらに共有するよう促すのが論理です。たとえば、ユーザーが 3 回または 5 回共有アクションを実行すると、インセンティブは大きくなります。共有できる人がさらに共有できるようにすることも、共有率を高める方法です。
• 休日のテーマに合わせてデザインされています。一般的に、核分裂全体は段階的に発生します。

以上がユーザー共有を促進する指標についてです。

2つ目の指標は、ユーザーの開封率の向上です。 （パーソナライゼーション、視覚化、利他主義）

• パーソナライゼーション: 投稿者とそれを共有している人との関係が特に近い場合、共有率が高くなります。一方、新規ユーザーの開封率は上昇する可能性が高いでしょう。例えば、教育業界での紹介の場合、保護者は子どもの写真や学習レポートを載せたポスターを掲示します。これがパーソナライゼーションの具現化です。なぜこのパーソナライズされたポスターはユーザーの開封率を高めることができるのでしょうか? Moments で共有すると、Moments 内の全員があなたの友達になるため、彼らはあなたのプライベートな生活に興味を持つかもしれません。友人がそれを見ると不安になったり、他の感情が湧いてきて、自分の子どもにも学ばせたいと思うようになり、変化が起こる可能性もあります。
• 視覚化する。これについてはあまり詳しく説明しません。ポスターや短い動画などを共有する場合、優れた視覚効果は開封率に確実にプラスの効果をもたらします。
• 利他主義。つまり、共有されるものは、共有される人にとって価値のあるものでなければなりません。価値はコピーライティングを通じて反映されます。コピーライティングの役割は、ポスターを友達に見せたり、友達の輪の中で見てもらうこと、そしてこのものの価値を伝えることです。

3 番目の指標は、新しいユーザーに共有を受け入れるように促すことです。

• 開いた後、ユーザーは登録やログインなどを行う必要がある場合があります。そのため、戻りパスを最適化する必要があります。たとえば、友人同士でテイクアウトやタクシーのクーポンを共有する場合、最初にダウンロードするように案内されてからクーポンを受け取るのではなく、最初にクーポンを受け取ってからダウンロードするように案内されることがよくあります。なぜなら、まず登録してクーポンを受け取った後、ダウンロードしないとクーポンを失ったように感じるからです（心理学的に言えば、人々は損失を嫌うのです。例えば、Qunarは初期に航空券を一番安い価格で並べることでCtripから市場を奪っていました。ユーザーが最も安い航空券を見ると、たとえ5元安いだけでも、ほとんどの人はもっと複雑でもこれを購入することを選択します。なぜなら、これを買わずにもっと高いものを買うと損をすると感じるからです）。
• ランディング ページは、そのランディング ページのコンテンツが価値があるかどうか、提供できる価値ポイントをユーザーに明確かつ簡潔に伝えられる必要があります。価値がある限り、ダウンロードして返却します。 （あなたは病気です、私は薬を持っています、そして私はプロです、すぐに買ってください）
• 本国送還のインセンティブは明確ですか? Pinduoduo の早期共有がユーザーにすぐに感銘を与えることができたのはなぜでしょうか?共同購入の方が安くなるからです。そのため、多くの紹介やシェアには、新規メンバーギフト パッケージが付属することがわかります。またはダウンロード後にメンバーシップを取得することもできます。 （例えば、グループ購入では、グループリーダーと古いユーザーが共有し、グループメンバーは新しいユーザーです。新しいユーザーと古いユーザーの両方が独自の明確なギフトを持ちます）

さらに、Fission は、新規ユーザーの品質監視、同じ日または一定期間にわたって同じ人をオンラインに招待する戦略など、優れた不正行為防止戦略を持ち、状況を利用しているユーザーに注意を払う必要があります。システムは、不正行為のリスクがあるユーザーを識別できる必要があります。

上記は運用の観点から見た核分裂の分析です。ユーザーによる自発的な分裂もあり、これは製品機能指向です。（製品自体がユーザーに積極的に共有する動機を与える）

例えば、NetEase Cloud Music の画面共有とその年末の視聴レポートは、多くの人が共有せずにはいられなくなるでしょう。 Alipay の五福コレクション (この分裂は徐々に春節の要素になりつつあります) や、以前 WeChat でよく登場した「試してみろ」や「レベルを突破するゲーム」などの同様の分裂方法。つまり、分裂はユーザーにとって社会的通貨の属性を持っていたり、興味深いものであったり、ユーザーの好奇心を満たすものであったりして、ユーザーの積極的な共有欲求を刺激する可能性があります。

最後に、例を挙げましょう。オフライン シーン自体もマルチプレイヤー シーンです。たとえば、オフラインで麻雀をプレイするのに 4 人必要であれば、オンラインで麻雀をプレイするのにも 4 人必要となり、オフラインのマルチプレイヤー シーンの複製をオンラインに移行することもできます。それは本質的に社会的なものです。