「ヘルシーミルクティー」はあなたのIQへの負担になりますか？

大学生の健康維持、若者の健康維持、早期退職…健康維持は今の若者世代にとってホットな話題です。新しいティードリンクは、Z世代の消費習慣を反映しており、老舗ブランドは新しいティードリンクとコラボレーションして、新たな刺激を生み出しています。本稿では、大手茶ブランドが発売した健康茶飲料の消費状況と人気を紹介し、その背景にある理由を明らかにします。新しい消費、新しいお茶飲料、ブランドマーケティングに興味のある方におすすめの一冊です。

要点

• 若者の健康コンセプト
• 健康と栄養スタイルに主に焦点を当てる
• 暑さはいつまで続くのでしょうか？

2023年の新年を迎え、新たなお茶飲料が「健康維持の国民的トレンド」を継続します。広告では、都会のサラリーマンたちが「阿膠ミルクティー」を飲んだ後、数千年の時を旅し、唐宮の元気な淑女になるという。カップのラベルに描かれた目を引く書道が若者の注目を集めた。

最近、「Nayuki's Tea」と老舗ブランド「東夷阿膠」が共同で阿膠ミルクティー、阿膠黒胡麻紅棗ケーキ、桃花薯阿膠ケーキなど、一連の新健康商品を発売しました。

画像出典: Nayuki's Tea 公式画像

那雪の宣伝から、今回は「那雪東夷阿膠宝茶」と「那雪東夷阿膠ミルクティー」という2つのドリンクが共同で発売され、休暇後に仕事に戻る労働者の「栄養補給」を目的としていることがわかります。滋養強壮と美容に効果のある東阿膠、シロキクラゲ、紅棗、清熱消火の福鼎老白茶、そして、那雪が初めて開発したと言われる「羅漢果ゼロカロリー糖」。この滋養強壮の「コンビネーションパンチ」は、若者の健康の悩みを一気に解決します。

新製品発売当日、関連トピックはすぐにWeiboで人気検索となり、現在までに合計2億1千万回の閲覧数を獲得した。主力商品「阿膠宝茶」は、かつて当店の単一商品売上トップに輝きました。あるネットユーザーは、「Z世代の高齢者は健康維持のための新しいアイデアを切り開いた」と嘆いた。

画像出典: Weibo 人気検索インターフェース

昔ながらのブランドと新しいティードリンク、機能性トニックと現代の「ハッピーウォーター」、一見無関係に見えるこれら2つのカテゴリーが融合し、「パンクな健康志向」を持つ現代の若者の消費ニーズに応えています。

01 若者の健康不安は新たな消費で解消される

北京の高齢者、江暁塵さんは2000年代生まれだが、すでに「健康維持の専門家」だ。大学に入学した後、シャオチェンは日中は学業で忙しく、リラックスしたり遊んだりするために夜遅くまで起きていることが多かった。インスタント魚の浮き袋デザート、黒ゴマ団子、五紅美人ケーキ…つまり、彼女は大手KOLが宣伝す​​る健康商品をほぼすべて試したことになる。

シャオチェンさんはバリュー・プラネットに対し、これまで「滋養強壮製品」を単体で摂取したことはないが、ミルクティーやデザートなどを組み合わせた「健康スナック」には非常に興味があると語った。

これまで美味しさや流行とは無関係だと考えられてきた伝統的な強壮剤が、今では若者の消費シーンにまで広がっています。コーラとともに「幸せの二大水」として知られるミルクティーに、ロバ皮ゼラチンやクコの実といった温めて滋養を与える成分を加えると、消費者の心理にどのような変化が起こるのでしょうか。

「ミルクティーやデザートをロバの皮のゼラチンミルクティーやツバメの巣シロップに置き換えるともっと楽しいと思います。おやつを食べると体に良いものを食べていることになります。心理的にも罪悪感が減り、健康に気を配っているという気持ちになります。」

昨今、健康維持の話題は中高年層の間でも広く浸透しています。学業や職場のプレッシャーに直面している若者にとって、夜更かしなどの悪い習慣を「やめる」ことは難しいが、このため「健康消費」は欠かせない出費となっている。

新華網が昨年発表した「Z世代栄養消費動向レポート」によると、中国の健康・ウェルネス市場の規模は1兆元を超え、そのうち18～35歳の若者が消費者の83.7%を占め、その半数以上が毎月500元以上を健康・ウェルネスに費やしている。 「命を大切にする」Z世代の若者は健康に特に気を配り、健康消費の紛れもない主力となっている。

健康にお金を払う方法に関して、Z世代の若者は独自の「消費気質」を持っており、主に医薬品や健康食品に頼る伝統的な機能性栄養法に満足していません。

iResearch Consultingが発表した「2022年世代間の健康概念の違いに関する考察」によると、若者の心の中では、健康商品の価値は機能的特性だけに依存しているわけではないことが示されています。彼らはより快適な消費者体験を重視しており、話題性やインターネットの有名人の特性を持つ製品がより人気があります。

インスタント魚の胃袋デザート

新しい健康ドリンク

最近、シャオチェンは健康に良いデザートのお店にチェックインするためにわざわざ三里屯まで出かけました。伝統的な方法で新鮮に煮込んだ燕の巣、五紅燕の巣の温かいスープ、美容効果のある黒糖ミルク桃ガム燕の巣スープ、古い氷砂糖ビワキンカン雪梨スープ...

これらの飲み物の美容効果と、その知られざる斬新な味が彼女にとって非常に魅力的です。高価な栄養成分の「恵み」により、健康ドリンクの価格は、通常の淹れたてのミルクティーよりもはるかに高くなります。小晨さんがチェックインした店では、健康ミルクティー1杯の最低販売価格は約30元です。燕の巣などの高価な材料を使った飲み物は100元以上で売られることもある。

店員はバリュー・プラネットに対し、この商品は値段が高いにもかかわらず売れ行きが悪く、50元以上の燕の巣スープは常に店の看板商品だと語った。

Z世代の消費心理は、健康維持に娯楽性と社会性を付与しています。新しいお茶飲料が若者の流行のライフスタイルになると、それは自然に「新中国式健康法」の主要な道の一つになりました。

健康維持に良いミルクティーの人気は、さまざまな要因によって推進されています。一方、中高級健康ミルクティーを発売する大手ブランドは、ショッピングモールやオフィスビルの近くに立地していることが多く、テイクアウトチャネルと相まって、その利便性が現代生活における「素早い健康維持」のニーズを満たしています。一方、健康ミルクティーブランドも、あらゆる面で若者の健康習慣に応えています。

芝麻健康チームはバリュー・プラネットにこう語った。「若者は病気になることを恐れているが、何が問題なのか、どんな製品が本当に効果があるのか​​を知らない。」大手健康茶ブランドは、健康維持は好きだが健康維持についてよく理解していない若者の「痛いところ」を突いています。

「2022年全国中医健康指標研究報告」によると、90年代以降の世代はそれほど高齢ではないものの、「疾病率」は38.6％で、全年齢層の中で最も高い。

リンリンは、上海の大企業で働く、1990年代生まれのプログラマーです。日々の激しい労働と不規則な食生活のせいで、彼女は脱毛や免疫力の低下といった健康上の問題に直面している。彼女はまた、ある種の「健康不安」にも陥っていた。ソーシャル プラットフォーム上で健康に害のある症状を目にするたびに、いつも自分と比べてしまっていたのだ。しかし、自分の体を大切にするための準備をするたびに、「複雑で面倒だ」と感じてしまい、じっくりと勉強する忍耐力とエネルギーが足りなくなってしまいます。

リンリンは初めてショッピングモールで健康に良いミルクティーを見たとき、心を動かされました。 「どうせミルクティーを飲むなら、何か健康的なものを飲んだほうがいいかな。」リンリンはこれを「健康を維持するためにあらゆる機会を活用すること」と呼んでいます。

02 「新中国」の栄養、ミルクティーが人気

伝統的なミルクティーを新しいスタイルのティードリンクに進化させるための核心戦略が原材料とブランド効果の向上であるとすれば、新しいティードリンクは「過剰な内部循環」による疲労の兆候を見せた後、新しい方向性を見つけたようだ。健康ニーズはあるものの、原材料の効能について深い知識がなく、食べ方を研究する努力をしたくない若者をターゲットにし、「健康と栄養」に焦点を当てた新製品を発売している。

ロバ皮ゼラチンのほか、ツバメの巣、高麗人参、ローヤルゼリー、黒クコの実などの栄養成分は、風味から調味料まで幅広く使用され、ミルクティーに絶えず「栄養を与え」、若者の食生活に取り入れられています。

実際、「滋養強壮・健康維持」は数年前から新茶飲料業界の次なる新たな成長目標となっている。 2019年、人気の「LeLeCha」と燕の巣ブランド「Yanziwu」が協力し、「アイス燕の巣ピンクピーチヨーグルト」を発売した。価格は1杯49元。しかし、当時、レレチャはまだ「国民的潮流」の潮流を感じ取っておらず、マーケティングでは「モダンラグジュアリー」路線を取り、高価な価格とエキゾチックな材料で注目を集めていました。

同年、国民的トレンドに着目した「春風健康茶」の第一号店が上海にオープンした。創業者の胡凱基氏は、健康消費の市場空間について常に楽観的であり、「最も人気があり、若々しい」という特徴を持つお茶飲料がブランドにとって市場参入の道となっていると述べた。

当初、春風の飲み物は、高麗人参や葛根茶、桑の実、菊、スイカズラ茶など、原料にちなんで名付けられていたため、売れ行きは芳しくありませんでした。その後、重要なブランド戦略の調整が売上の転機をもたらした。夜更かしのためのローヤルゼリーウォーター、脂肪除去のための青汁ウォーター、コラーゲン三宝フレッシュミルクティーなど、機能と飲用シーンに応じてお茶飲料に名前を付けたのだ。このより直感的で効果的な命名方法は、若者の間ですぐに共感を呼びました。

同様に、山東省のブランド「和田水埔」も注文アプリに「生理中の解放に嬉しい水」「寒さや季節の変わり目も心配無用」などの文字を記した。

茶飲料業界で少し「透明」に見えるもう一つの企業は「茶泰良品」で、同社は現在、高級ラインでヘルスケア分野にも参入している。 「ミルクティー業界のエルメス」として知られる同社のブランド「牛茶」は、北京SKPなどの中高級ショッピングモールに出店している。消費者は、キンモクセイミルクティー、マンゴーサゴ、アヒルの糞ベルガモットティーなどのさまざまな飲み物に、20グラム、40グラム、または100グラムの新鮮な煮込みツバメの巣を加えることを選択できます。店員がその場で重さを量り、価格は約40元から150元の範囲です。

新しいお茶ブランドに加えて、伝統的な漢方薬ブランドも積極的に若年層化を図り、「Z世代」の人口を獲得して「滋養強壮飲料」のシェアを獲得しようとしている。

その代表格が350年以上の歴史を持つ同仁堂です。同人堂のトレンド健康ストア「芝麻健康」では、夜更かし水や健康水などの漢方ドリンクだけでなく、クコの実ラテや羅漢果アメリカーノなどの斬新なコーヒードリンクも提供しています。同社は、老舗ブランドの品質と評判を基に、若者が好む国民的トレンドを融合し、漢方文化のより多様な消費シーンを構築することを目指している。

健康茶ブランドが「宿題」を簡素化し、直接玄関先に届ける方法は、若い消費者の心をつかむのに非常に効果的です。

Meituan Takeawayのデータによると、昨年秋、「健康ミルクティー」の全国検索量は前週比118％増加し、そのうち20～30歳の若いユーザーが半分以上を占めた。

洋梨スープドリンク

また、健康ミルクティーの売れ行きが好調なもう一つの理由として、昨年末の疫病の影響が挙げられます。この特別な期間中、これまで飲料に興味がなかった若者たちも、健康維持のためのお茶にお金を払い始めました。 「喉のかゆみ」を緩和し、風邪を防ぐというニーズに応えて、茶百道、ココ、上海おばさんなどのブランドは、生姜クコと黒糖ミルクティー、煮たての梨などの商品を発売した。

春鋒上海日月光店の店長はバリュープラネットに対し、今冬、春鋒の定番ドリンク「小釣梨湯」の1日の売り上げが前年の100杯から300杯に増加し、店の売り上げの60％を占め、単品のチャンピオンになったと語った。春鋒さんはまた、「洛漢果喉宝茶」の市販ティーバッグの配合を調整して作りたてのお茶ドリンクを作り、店頭ではあっという間に売り切れた。

「楽しみのために流行を追う」か「あらゆる機会を利用する」か、心理的な慰めか本当に効果があるかに関係なく、「栄養と健康の維持」は多くの若者の消費概念の重要な部分になりつつあります。 「健康維持」は新たな消費によって常に解体され、再形成されているため、新しいお茶飲料との組み合わせを予測することは難しくないようです。しかし、一杯のミルクティーが、より大きなビジネスのブルーオーシャンを切り開く可能性があります。

03 高価なサプリメントは「沈む」、一杯のミルクティーが道を開く

近年、若年層の健康ニーズは高まり続けているものの、伝統的な栄養成分は「美味しくない」「製造が複雑」「高価」といった固定観念があるため、これらの成分と若年消費者層の間には依然として「障壁」が存在しています。

2022年の「双十一」健康消費動向レポートによると、中高年層は「鉄皮風豆顆粒」などの製品を喜んで購入しているのに対し、若者はインスタントプロバイオティクスや黒ゴマ丸など、より広く認知されている健康食品を選ぶ傾向が強いことがわかった。

新しいお茶飲料とのコラボレーションを選択することで、この障壁を突破することができます。

「あらゆるものが共同ブランド化できる」という新しい消費者時代において、ブランドが最も期待するマーケティング効果の一つは、共同ブランド化を通じて新たな消費者シナリオを拡大し、さまざまな層の消費者にリーチすることです。健康ブランドが新しい茶飲料市場に参入したことで、若者は伝統的な健康サプリメントをより意識するようになりました。ミルクティーやスナック菓子など、若者に馴染みのある人気の方法を通じて、「高価なサプリメント」はひっそりと消費者開拓を完了した。

この突破口を狙って、伝統的な栄養ブランドの若者戦略が効果を発揮し始めている。

北京同人堂は「伝統的な漢方薬を販売する老舗」から若者に人気のチェックインスポットへと変貌を遂げている。 「芝麻健康」に代表される若者向けの試みは、同仁堂の人気を高めただけでなく、若者に新しい中国式健康ライフスタイルを提供した。芝麻健康店では、小さな瓶に入ったペースト処方や缶詰のツバメの巣などの新しい栄養補助食品を販売するエリアが、コーヒーや飲料のエリアよりも広い。

昨年8月、芝麻健康の北京ゼロ号店が大興基地にオープンし、コーヒーショップ、ティーショップ、ベーカリーなどの「飲食、ショッピング、エンターテイメント」の機能を活用して、気軽な相談を促進し、若い消費者と漢方薬の原料との認識距離を縮めている。

芝麻健康北京君豪店のスタッフはバリュープラネットに次のように語った。「多くの場合、お客様はまず夜更かし用の羅漢果コーヒーや水を買いに来られますが、その後、贈り物や自分用が必要になったときに当店に来られることをお考えになります。リピーターが非常に多く、基本的に飲み物に加えて二次購入をするため、ヘルスケアは「ソフトだが固定的な需要」であると感じています。」

財務報告によると、同人堂は2019年に売上高と純利益がともに減少した後、新小売店「芝麻健康」や新茶飲料「芝茶思」などの取り組みにより、2021年に売上高146億300万元を「回復」し、前年比13.86%増、2022年第1四半期から第3四半期は前年比2.03%増を達成した。

過去2年間、広州の老舗ハーブティーブランド「清心堂」と上海の老舗国民薬ブランド「同寒春堂」も健康維持のミルクティーに挑戦してきた。健康維持に良いミルクティー一杯には、多くの栄養豊富な漢方薬成分が含まれています。

東夷二胡が若者戦略を通じて「アップグレードとリニューアル」を達成した功績も注目に値する。

東夷二湖は1月31日、2022年の業績報告書を開示し、2022年に上場会社の株主に帰属する純利益が7億6000万～8億1000万元となり、前年比73～84％増加すると予想している。東夷阿膠の程潔社長はメディアのインタビューで、若者が初めて阿膠を食べるのは東夷阿膠であってほしいと語った。

伝統的な健康食品を扱う趙陸さんはバリュープラネットに対し、東鄂イージャオと那雪茶の提携期間中、店でイージャオ関連製品について問い合わせる客の数が大幅に増加し、そのほとんどは若者だったと語った。

趙陸氏は「高品質のロバ皮ゼラチンは、柔らかく粘り気があり、基本的に苦味がありません。実際、生活や食事のさまざまなシーンとの組み合わせに非常に適しています。以前からお客様にお勧めしていましたが、一般的には中年女性の関心が高く、今では若い人からの問い合わせが増えています」と語った。合弁事業期間中、東夷阿膠のインスタントロバ皮ゼラチンパウダー、旗艦店のナッツロバ皮ゼラチンケーキ、ロバ皮ゼラチンと紅棗のキャンディーなどの栄養スナックも好調に売れた。

夜更かしのための高麗人参水

2022年5月17日、ガラス瓶に入った高麗人参の根を丸ごと一本入れた健康飲料が19.9元でコンビニエンスストアのローソンの店頭に並び、1日1万本を売り上げる奇跡を起こした。すぐに、WeiboやXiaohongshuなどのプラットフォームには写真が溢れ、在庫を増やすよう求めるコメントでいっぱいになった。類似商品の中で、「深夜の一杯」は検索数、取引量、コンビニエンスストアチャネルでの平均日次売上高のすべてで1位を獲得しています。

「夜更かし全根水」を発売する以前、この商品を製造している健康食品サプリメント会社「ハードコアビューティー研究所」は、1年間ですでに4つの若者向け健康製品を生み出していた。主力のインスタント燕の巣製品の1日平均販売量は1店舗あたりわずか0.3本であるが、90年代以降のこの起業家チームは「軽い健康維持」の道をつかむことで成功を収めた。

「ハードコアビューティー研究所」の共同設立者は、将来的には「ライトヘルスケア」が人気のライフスタイルになるだろうとの見解を語った。薬用や酒造りに使われる「滋養強壮」の高麗人参は現代の若者の消費シーンに合わず、「医食同源」の特徴を持つ5年未満の食用高麗人参の国内市場は比較的空白状態にある。植物由来の飲料を通じて高麗人参を宣伝することは、負担が少なく、栄養を補給しやすい若者の食習慣に合致しています。

「寝つきのよいウォーターボトル」が驚異的な人気を博し、「飲みにくい」「安価で効き目が弱い」といった批判もあるが、ハードコア・ビューティー研究所が若者の消費行動の焦点を確かに見つけ出したことは否定できない。

「燕の巣ミルクティー」で新鮮な燕の巣を宣伝したり、「薬草コーヒー」で伝統的な滋養強壮製品の売上を伸ばしたりと、さまざまな健康ブランドが実際に「飲む以外のことをして」、中国の伝統的な栄養成分を新しい製品の形で若者の視野に戻そうとしている。若者の間で不人気が続く従来の高価なサプリメントについては、国境を越えた「沈没」が依然として最も効果的な戦略である可能性がある。

04 プラセボか、それとも現代における「医食同源」の新たな風景か？

かつては「中高年専用」とされていた高麗人参、ロバ皮ゼラチン、アメリカ人参、ローヤルゼリーなどの伝統的な滋養強壮剤が、薬を煎じ、お湯を沸かし、スープを作るという煩雑な工程から解放され、ミルクティーカップ、飲料ボトル、スナック菓子のパッケージなどに入り込むなど、「医食同源」という伝統的な概念は今日も絶えず再解釈され、多くの新しい道を切り開いています。

若者中心のヘルスケアの流れが加速する中、隠れた問題やリスクはあるのでしょうか？

「Z世代栄養消費動向レポート」によると、若者の健康消費動向の中で、「流行に遅れずについていく」と「怠惰な健康」が2つのキーワードとなっています。 Z世代の半数以上は、健康的な食生活やライフスタイルを数日間続けただけで簡単に諦めてしまうと考えており、消費者の62.44%は栄養補助食品を購入した後に無駄があると述べています。

新しい消費者部門で広く注目を集めているのは、若いグループが健康とウェルネスの分野で大きな可能性と発展の余地を秘めているということです。しかし、流行を追う「疑似健康維持」の考え方は、一度波を起こした後、その勢いを維持するのは難しいようだ。

健康志向のミルクティーを求めて訪れる若者の中には、実はミルクティーの「効能」を追求していない人もいる。

「一度飲んだだけでは効果はないですが、あまり気にしていません。一番の理由は、これらのフレーバーが斬新に思えるので、ぜひ試してみたいからです。」シャオチェンさんは、たまに少し高い値段を払って高価なトニックミルクティーを味わう価値はあると考えています。

「結局のところ、私の現在の購買力では伝統的な栄養製品を購入するには不十分であり、ミルクティーとの融合により、これらのサプリメントの味もより受け入れられるようになりました。」シャオチェンは言った。

さらに、ネットで話題の斬新なミルクティーを写真に撮ってチェックインしたことが彼女の友人たちの間で大きな注目を集め、それが彼女の消費のもう一つの重要な動機にもなった。

好奇心に駆られて健康ミルクティーを初めて購入したものの、すぐに「ネギ風味」の味に気づいたという消費者も少なくない。

孫穎さんは初めて燕の巣ミルクティーを購入した後、写真を撮り、チェックインし、小紅書にメッセージを投稿した。「燕の巣ミルクティー1杯48元。地元の犬たちは乳製品以外のクリームを飲めばいいだけよ！」彼女は、結局のところ、食事療法は「長期主義」に依存しており、その効果は不明であるため、おそらく再購入しないだろうと述べた。 1杯48元の燕巣ミルクティーは、特に味は良くない。

「一口飲んでみると、甘すぎると感じました。1杯10元以上するミルクティーほど味はよくありません。普通のミルクティーとの違いは、ほんのスプーン一杯の燕の巣くらいです。価格対性能比は高くないと思います。」ある若い女性消費者は、ツバメの巣ミルクティーを試飲した際の「不満足な」体験をバリュー・プラネットに語った。

那雪阿膠ミルクティーの宣伝ポスターには、「最後の最後に詰め込んでもまだ十分補給できます。」という一文があります。本当にそうなのでしょうか？栄養たっぷりのミルクティーの人気はいつまで続くのでしょうか？

中国の食品業界アナリスト、朱丹鵬氏はバリュー・プラネットに対し、ポスト疫病時代において、中国消費者の「健康大作戦」に対する厳格な要求が全般的に高まり、容姿管理、体重管理、栄養管理、健康大作戦がいずれも現代の若者の生活トレンドとなっていると語った。

このような状況を踏まえ、朱丹鵬氏は栄養・健康維持食品・飲料の今後の発展について非常に楽観的だ。 「伝統的な中国医学の観点から見ると、このタイプの食品は免疫力を高め、全体的な健康指標を改善するのに良い効果があります。」

「新中華料理」は現代の若者層の消費心理に基づいて生まれた新たなトレンドであることは否定できない。おいしさ、ファッション、健康を兼ね備えた斬新で楽しい消費者体験は、当然のことながら商業ブランドが注力すべき必須条件です。

しかし、大手ブランドが市場に参入した後、熱が冷めた後、どのように「ビッグヘルス」消費トレンドをさらに満たし、ユーザーの定着率とリピート購入を向上させるかが焦点となるでしょう。

著者：馬九九;編集者：馬季

出典公開アカウント: Value Planet