電子商取引は返品率に縛られている

近年、電子商取引業界の返品率はますます高くなり、プラットフォーム加盟店はこの問題に悩まされています。これを踏まえて、この記事では、返品率が高い理由と、この現象が小売業者に与える悪影響について深く分析します。電子商取引業界に興味があるあなたにおすすめです。

「私は2013年にタオバオで販売を始めました。当時、婦人服の平均返品率は15％未満で、成功している店舗の多くは8％未満の返品率でした。しかし、現在、タオバオの婦人服の平均返品率は約40％〜45％で、ライブストリーミング販売の平均返品率は60％を超えています。」

ミャオミャオは衣料品商人です。彼女は長年アパレル業界に携わっており、電子商取引の返品率の上昇を痛感しています。彼女はまた、電子商取引の返品率が上昇する傾向がますます顕著になってきており、その規模は近年拡大していると述べた。

「返品」は電子商取引ショッピングにおける消費者保護対策です。衣服が合わない、製品の品質に問題があるなどの客観的な理由により、消費者がオンラインで購入した製品を返品することは普通のことです。

しかし近年、電子商取引業界では、返品率を押し上げる外部要因が増えています。

消費者の返品に対する直接の責任者として、プラットフォーム加盟店は高い返品率に悩まされています。

前述の衣料品販売業者は次のように述べている。「品質やサイズなどの特定の問題による返品については、自社製品に力を入れ、品質と正確なサイズを改善することで返品率を下げることができます。しかし、現在、7日以内の理由なしの返品のほとんどは、販売業者である私たちの管理範囲外です。」たとえば、消費者の買い物習慣の変化、物流の閾値の低下、電子商取引の意思決定モデルの反復などにより、この現象は加速しています。

小売業者にとって、外部要因による返品率の上昇は制御不能になっています。

1.オンライン「試着室」の成熟

電子商取引における返品や交換がますます頻繁になっているもうひとつの側面は、電子商取引のインフラが全面的に改善されたことであり、これはまた、電子商取引プラットフォームがオンラインショッピングに対する消費者の警戒心を絶えず軽減してきた結果でもある。

電子商取引業界関係者は、「現在、電子商取引プラットフォームでの返品や交換はますます増加している。最も根本的な理由は、消費者にとって商品の返品や交換がますます便利になっていることだ。ユーザーが商品を返品するのにかかる時間と費用はすでに十分に低くなっている」と語った。

一方で、速達便の普及は間接的に返品率を上昇させます。国内の速達便は飛躍的に発展しています。 10年前、電子商取引の速達は依然として「1週間配達」や「半月配達」のレベルでしたが、今日では、業界のキーワードは「半日配達」や「時間配達」です。 Cエンドユーザーにとって小包を送ることがますます便利になり、消費者が商品を返品または交換するハードルが低くなっています。

国内の宅配業界は電子商取引と深く融合しており、電子商取引プラットフォーム向けのカスタマイズサービスを開発する段階にまで入っています。たとえば、返品や交換のための玄関先までの集荷は、ほぼすべての電子商取引プラットフォームの標準機能となり、消費者は自宅から出ることなく商品を返品できるようになりました。

さらに、貨物保険の導入により、返品や交換にかかるユーザーのコスト支出が直接削減されます。小売業者にとって、貨物保険を有効にすることは、店舗の取引量を増やす手段であり、特に衣料品などの貨物保険が売上高に直接結びつくカテゴリーではその効果が顕著です。

「配送保険が付いていますので、安心してご購入、お試しいただけます」などの類似のフレーズは、オンラインストアの標準的なマーケティングプロモーションスローガンになっています。配送保険を前提に消費者に商品を購入して「試用」するよう促すことは、店舗返品数の増加という隠れた危険を直接的に生み出すことになります。

タオバオや天猫を例にとると、偽造品に対する4倍の補償、返品送料保険、迅速な返金、玄関先までの集荷と返品、7日間の理由なしの返品と交換などのサービスは、基本的に販売者にとって標準となっています。これらのサービスは、電子商取引が徹底的な発展期に入る中で、プラットフォームが消費者向けサービスと保護を継続的に改善していることを反映しています。

前述の電子商取引業界関係者は「プラットフォームの返品・交換ルールが業界の返品率上昇につながったとは一概に言えないが、消費者に利益をもたらすこうした返品・交換ポリシーが、消費者の返品利便性を大幅に向上させたことは否定できない」と述べている。

同時に、電子商取引のマクロ的な発展の観点から見ると、業界の競争はますます激しくなり、プラットフォームの消費者ベースのサービスは減少するのではなく増加するばかりであり、これも間接的に消費者のより強いショッピングマインドを育むことになります。

Xiaohongshuのブロガーによると、多くのファッションブロガーは、初期段階でのコスト削減のため、商品を購入し、写真を撮ってから返品するとのこと。「7日間の無理由返品ポリシー」があり、ほとんど損失がないからだ。

リンリンは熱心なオンラインショッピング愛好家です。靴、衣類、ジュエリー、スキンケア製品など、彼女の日用品はすべて淘宝網と天猫で購入されています。彼女によれば、彼女は基本的に「一度に複数の商品を注文し、商品が届いてから最も満足のいくものを選ぶ」という買い物習慣を身につけたという。

「特に服を買うときは、配送保険があるものだけを買います。写真を見ただけでは決められないことが多いので、複数注文して気に入ったものを保管し、残りは返品します」とリンリンさんは言う。

「最近では、多くの消費者がゲームのようにオンラインで買い物をしています」と、前述の衣料品商のミャオミャオさんはため息をついた。オンラインショッピングが一般的になるにつれ、消費者は購入の決定に慎重ではなくなり、その結果、質の低い購入者や無料の掘り出し物を求める購入者の傲慢さが間接的に高まります。

「また、プラットフォームの観点からは、長い間、純取引量よりもGMVの伸びを重視してきました。この傾向では、返品率を下げることは困難です。」リンリンは言った。

6年前、アリババは初めて財務報告書でGMVデータを開示しませんでした。昨年から、ダブル11の具体的なGMVは発表されなくなった。注目度の増加は、もはやアリババの電子商取引が成熟段階に入った兆候の一つである。ミャオミャオがタオバオに加わった初期の頃、成長段階にあったタオバオ電子商取引は、GMVを高めるために必然的に消費者に利益を与えていました。これは、Douyin と Kuaishou が現在、ライブ放送ルームで「送料無料保険、7 日間の理由なし返品、破損時の返金」を頻繁に強調しているという事実に似ています。

公開データによると、2012年から2021年にかけて、中国の速達郵便物の取扱量は57億個から1083億個に増加し、18倍に増加した。電子商取引インフラの継続的な改善によりオンラインショッピングの拡大が促進され、業界の返品率はそれに正比例しています。

2. 熱心な買い物は返品率を高める

電子商取引全体の規模が拡大するにつれ、返品率はますます不可逆的なものになってきています。 「しかし、ライブストリーミング販売がこの傾向を加速させている」とライブストリーミング電子商取引会社の運営者は語った。

ライブ e コマースの返品率は、一般的に従来の e コマース プラットフォームよりも高くなります。これは、ライブ電子商取引の消費者の意思決定特性や、業界の成熟度や標準化などのさまざまな要因と密接に関係しています。

ライブストリーミングショッピングは衝動的な消費になりやすく、消費者は注文後に後悔する可能性が高くなります。前述のライブ放送事業者は、棚ベースの電子商取引と比較して、ライブ放送形式はよりインタラクティブでエンターテイメント性があり、消費者は司会者の言葉や雰囲気に影響を受けやすく、衝動買いにつながると述べた。消費者は注文時に十分な検討や比較を欠いており、購入を後悔して後で返品を要求する可能性があります。

同時に、パフォーマンス的交渉、飢餓マーケティング、日常的な注文保持などの販売促進手法が長い間一般的になってきました。キャスターは、あらゆる誇張された決まり文句を使って「売れなければ損をする」という雰囲気を醸し出し、消費者は考える暇もなく注文するように誘導される。

また、ライブ電子商取引の返品率もプラットフォームのトラフィック推奨ロジックに関係していると述べた。 Douyin の興味関心推奨を例に挙げると、ユーザーが特定のアンカーのライブ放送ルームで長期間にわたって商品を閲覧したり注文したりした場合、Douyin は引き続き同様のライブ放送ルームをユーザーに推奨します。ユーザーが他の人のライブ放送ルームでこの商品の価格が安いことに気付いた場合、多くの人が返金して新しい注文を行うことを選択します。

一般的に言えば、棚ベースの電子商取引の均一な展示と比較すると、ライブストリーミング電子商取引はプラットフォームの価格比較リンクを弱めます。ただし、Douyin の興味推奨モデルは、この機能を間接的に強化します。 Douyin はユーザーに類似のライブ ブロードキャスト ルームを推奨するため、異なるライブ ブロードキャスト ルームで同じまたは類似の製品の価格を比較する機会があります。さらに、生放送商品の価格設定は各アンカーのファンレベルに連動しており、異なる生放送ルームでの同じ商品の価格差は非常に大きいです。

「しかし、生放送の種類によって返品率には違いがあります。一般的に、ブランドが運営する生放送は消費者の信頼度が高く、返品率は生放送販売の平均返品率よりも低くなります。また、インフルエンサーによる生放送販売は、ファンの好みに基づいて商品志向とアンカー志向に分かれています。バーティカルブロガーの多くは商品志向の傾向があり、有名人はアンカー志向のタイプが多いです。一般的に、アンカー志向タイプの返品率は商品志向タイプよりも高くなります。」前述の生放送運営者はそう語った。

ライブストリーミングの売上は人によって異なります。さまざまなアンカーのスタイル、プロ意識、製品選択能力は、ライブ ストリーミング ルームでの取引に直接影響します。リターン率は、必然的にアンカーの個人的な特性とも密接に関係します。

さらに、ライブストリーミング電子商取引業界における「詐欺」も、返品率が高いもう一つの大きな理由です。

上記の運営者は、一方では、アンカーのために見栄えの良いデータを作成するために、多くの機関がインターネット荒らしを雇って偽の注文を出していると述べています。一方で、虚偽の販売も行われています。例えば、ジュエリーはプラットフォーム上での高収益率の典型的な例であり、多くのジュエリーライブ放送ルームの収益率は90％にも達します。 「彼らの背後には、偽造証明書を大量生産することに特化したサプライチェーンさえ存在し、証明書1枚あたりのコストは1元未満だ」

ライブストリーミング電子商取引業界の標準化はまだ改善の途上であり、業界の急成長​​期には虚偽広告や詐欺などの非準拠現象も避けられません。

ライブストリーミング電子商取引に加えて、ますます頻繁に行われる電子商取引のプロモーションも、情熱的なショッピングのカテゴリーに分類されます。大規模なプロモーションや一定額以上の購入に対する割引はすべて、電子商取引の返品率を高めています。

電子商取引のプロモーションに参加したことがある消費者のほぼ全員が、「割引価格で大量に購入する」という経験をしたことがあるでしょう。消費者が割引条件を満たすために不要な商品を購入し、その後返品することが一般的な慣行になっています。

同時に、電子商取引のプロモーション自体が、消費者の非合理的なショッピング心理を意図せず刺激してしまうのです。プロモーション期間中の熱狂的な買い物と、商品受け取り後の熱狂的な返品は、まさにその通りです。毎年ダブル11の後は、電子商取引の返品がピークになる時期です。

また、日用雑貨品を扱うある小売業者は、自社のような全体的な平均注文額が低い店舗では、通常、運送保険を提供していない業者が多いため、このカテゴリーの全体的な返品率は比較的低いと述べた。商品の平均注文額は高くなく、商品の価格も配送コストほど高くないため、消費者は商品を返品する意欲が低くなります。したがって、消費者が商品に不満を抱いている場合、そのような商人が対処する最も一般的な方法は、丁寧に謝罪し、紅包で補償することです。

「しかし、ダブル11のような大規模なプロモーション期間中、天猫プラットフォームは小売業者に貨物保険を有効にすることを強制し、これもまたショッピングフェスティバル期間中の店舗返品率の大幅な増加につながるだろう」と、前述の日用品小売業者は述べた。

コンテンツ電子商取引の人気と、ますます頻繁に開催されるショッピングフェスティバルは、実は電子商取引業界が株価成長の段階に入っていることの縮図なのです。 GMV、AACなどの数量に基づいた業界の成長は終わりを迎え、ユーザーの潜在的なショッピング欲求を刺激するために既存の在庫に重点を置くようになりました。したがって、この大きなトレンドの下では、プラットフォームや小売業者が主導する衝動的な消費はますます一般的になるばかりです。

3. 返品率の高さは小売業者に悪影響を及ぼす

「返品率が店舗の利益、取扱高、評判に与える影響は重要だ。返品率が店舗の許容範囲を超えると、通常業務に影響が出る」前述の衣料品商ミャオミャオさんは言う。

まずコスト面ですが、返品や交換が多すぎるとエクスプレス関連の料金がそのまま上がってしまいます。 「ほとんどの加盟店は貨物保険に加入しています。プラットフォームの貨物保険は保険会社と提携しています。加盟店の貨物保険料は返品率と連動しており、返品率が上昇すると、対応する貨物保険費用も上昇します。」返品率の上昇に伴い、速達料金や貨物保険料も上昇します。

「業界の返品率が上昇し続ければ、多くの小売業者が貨物保険や送料無料を取り消したり、返品費用を賄うために価格を直接引き上げたりするだろう。」返品率が小売業者の許容範囲を超えると、最終的には業界のサービスレベルが低下し、消費者の利益が侵害されることになります。

さらに、在庫、配送ラベル、梱包、人件費などにも追加費用がかかり、店舗の DSR スコアにも影響します。返品率と否定的なレビュー率が上昇すると、システムは店舗の重みを下げ、トラフィックの推奨とユーザーの選択に影響を与えます。 「スコアが低ければ、プラットフォーム上の多くのアクティビティに参加できなくなり、連鎖反応が起きるでしょう」とミャオミャオさんは率直に語った。

プラットフォームにとって、返品率が過度に高いと、プラットフォームの製品品質が低く、サービスが悪いという固定観念を外部に与え、ユーザーのプラットフォームへの不信感を引き起こし、ユーザーと販売者の損失につながります。

現在のDouyin電子商取引とKuaishou電子商取引は依然としてこのような問題に直面しているため、プラットフォームは積極的にブランドを紹介し、ブランドが自ら発信することを奨励しています。ブランドの承認を通じて、プラットフォーム全体の評判が向上します。

前述の電子商取引関係者は、「プラットフォームとしては、プラットフォームの返品率が上昇するのは決して喜ばしいことではありません。プラットフォーム全体の評判に影響を与えるだけでなく、返品率の高さはプラットフォームの収益にも関係しています。一般的に、販売業者の返品や交換にかかるコストは増加しているため、広告やプラットフォーム活動などの予算はより保守的になります」と語った。

電子商取引の全体的な競争環境がますます激しくなっている現在、プラットフォームが消費者に対してより「偏向」するという一般的な傾向は不可逆的です。現在 Pinduoduo で販売業者を悩ませている「返金のみで返品は不可」というポリシーは、実はこのプラットフォームの消費者偏重の表れである。

この過程で、ユーザーを引き付けるために、プラットフォームはよりリラックスした便利なショッピング環境を作り出しました。プラットフォームのユーザー配当を享受した後、小売業者は消費者に利益を与えるためのコストを負担する必要があります。

誰が正しくて、誰が間違っているかを定義するのは難しいようです。しかし、ルールを作る側として、プラットフォームが適切なバランスをとることが重要です。企業としてできることは、製品を継続的に改善し、サービスを向上させ、全体的な中核競争力を強化することだけです。

（本記事のインタビュー対象者はすべて仮名です）

著者: He Furong;編集者：呉 仙志

出典公開アカウント: Photon Planet