共同名義に「支配」された若者たち

毎年コラボレーションはありますが、今年は特に多いです。独創的なデザインのブランドコラボも増え、コレクションする若者も増えています。この記事では、5人のコレクターの視点からブランドコラボレーションについて考察します。

「誰それ」が「誰それ」と力を合わせることになった！入手したいですか?

ソース味のラテの人気は未だ衰えず、ラッキンコーヒーは「トムとジェリー」とのコラボに忙しく、ステッカーをもらうためだけに狂ったように注文する若者も少なくない。以前、茶百道とTheShyがコラボした際、店員が紙袋に周辺機器を詰め、別の袋にミルクティーを詰めたところ、ネットユーザーから「とてもスマート」と称賛された。

最近、顧明は「天官の祝福」とのコラボレーションも開始しました。周辺機器一式（共同ブランドカップ、テイクアウトバッグ、ステッカー、透明カード、バッジ、カードホルダー）を集めるために、多くのネットユーザーが直接2つのパッケージを購入し、一気に8杯のミルクティーを飲みました。

合弁事業は毎年あるが、今年は特に多く、若い人たちも喜んでお金を使う。ミルクティーやコーヒーを飲みたくなくても、コラボにはお金を使いたいと答えた人が多かったです。

最近、コラボレーションを追求している5人の若者と話をしました。彼らの中には、ブランド共同ブランドのパッケージを変身させることを趣味としている人もいます。職業柄、ブランド共同ブランディングに注目している人もいます。また、目新しさや楽しさを追い求め、ブランドに限定せず、見つけたものは何でも買う人もいます。

こうした共同名義を取得するために、彼らは一定の「代償」も支払った。お金を使うだけでなく、1日にミルクティーを3杯飲む人もいます。中には「エージェント」に代わりに飲んでもらうように頼む人もいる。それを飲むと「食中毒」になる人もいます。

共同ブランド化に対する誰もが、それが商人が使うトリックだとはわかっているものの、ほとんどの場合、自分の興味や趣味のために少しのお金を使う用意があるのです。しかし、合弁事業が次々と出現するにつれ、若者たちは警戒し始めている。

彼らの物語はここにあります。

1. 共同ブランドのミルクティーを飲み、包装紙袋を集めて、「不公平」な生活を味わいましょう。

ヨウグアンさん、25歳、湖北省出身。

私は昔から「収集癖」を持っていました。これまでは、水晶玉や流行りのおもちゃ、ゲーム人形、外国のコインなどを集めていました。昨年の夏休みから、この対象はミルクティーの包装袋に変わりました。

母は私をゴミ収集人だと言っていましたが、私はそれを楽しんでいます。いくつかのブランドは頻繁にコラボレーションしているだけでなく、そのたびにパッケージがデザイナーによって入念にデザインされているように見えます。写真にポーズをとると、カラフルで派手になり、非常に目を引くので、ソーシャル プラットフォームに投稿すると多くのいいねやコメントが寄せられます。

今までに5千元以上を費やして、60～70袋集めました。これらのバッグの中には、私が共同ブランドのミルクティーを飲んだときに買ったもの、旅行中に地元のミルクティーショップで市内限定のミルクティーバッグを飲んだときに買ったもの、共同ブランドのミルクティーを飲んだ友人からもらったもの、そして中古市場で私が買ったものもあります。

光を集めたミルクティーバッグ

当初はミルクティーバッグを集めている人は多くないだろうと思っていましたが、ソーシャルプラットフォーム上では1000～2000人の同じような考えを持つ人がいて、特別な中古品取引市場が形成されていたことがわかりました。多くの「コレクター」は、ミルクティーバッグを淘宝網や仙遊で高値で販売しています。値段は40元以上するものもあり、送料も含まれていないので、ミルクティー1杯よりも高価です。

この春、私はこれまで飲んだことがなかったけれど、見た目が素晴らしかった「廃盤」のバッグビールをもっと集めようと思っていました。これを実現するために、私は多くの時間と労力を費やしました。さまざまなプラットフォームで目的のバッグを探すだけでなく、さまざまな販売者と個人的にチャットして商品をチェックし、価格を比較し、交渉する必要がありました。販売者の中には毎日オンラインではない人もいました。結局、ミルクティーバッグを20個以上買うのに1ヶ月以上かかりました。

どんどん集めていくうちに、ネットユーザーの中には、市限定やニッチな共同ブランドのミルクティーバッグやポストカードを買うように頼む人も現れ始めました。趣味をビジネスにしたくないという気持ちもあったし、手元にあったのは1つだけだったので、一つずつ却下していきました。

実際、多くのコーヒーショップやミルクティーショップは、小市民的なライフスタイルや、写真を撮ってチェックインできる店内のコーナーなど、飲み物の付加価値を消費するように私たちに求めてきました。しかし、ミルクティーとコーヒーの共同ブランドがますます一般的になるにつれて、味はますます悪くなっています。時にはカップの半分を捨ててしまうこともあるかもしれません。単価が高く、2杯飲まないとシールがもらえないので、値段は安くありません。業界は次第に本末転倒になってきており、最も利益率の高い共同ブランドは、箱を買って真珠を返すという形で現れることが多い。

同時に、一部のコラボではステッカーのみが出てきて紙袋が出なかったり、一部のコラボではカップスリーブと紙袋のみが出てきてステッカーが出なかったり、ブランドによっては乙女ゲームや小説IP、二次元世界などとコラボすることが多いなど、ルールがより複雑になっており、入手するための戦略を立てる必要があります。

ルールがわかりにくく、店舗ごとの管理に一貫性がありません。都市によっては管理が比較的緩やかで、周辺地域で物資が手に入りやすいところもあります。都市によっては管理が厳しく、商品を手に入れるのが難しいだけでなく、遅く行くと在庫切れになっていることもよくあります。ミルクティーショップの店員が密かに20袋を盗み、それを流通市場で売買していたという投稿も見ました。

私が一番怒ったのは、ある時、共同ブランドのミルクティーを飲んで食中毒になったことです。それ以来、私は共同ブランドのミルクティーに対して非常に複雑な感情を抱くようになりました。その日は朝食を食べてショッピングモールへ買い物に行きました。昼食を食べずに、あるブランドとのコラボアイスミルクティーを注文しました。午後に嘔吐と下痢で体調が悪くなった。病院に行って検査を受けたところ、細菌感染による食中毒と診断されました。私は母と一緒に朝食をとりましたが、母は元気だったので、朝食の問題ではなかったことは確かです。体が回復したのは3日後のことでした。

上記の理由すべてで私は疲れ果てており、もうミルクティーショップに支配されたくないのです。家にはキャビネットがあり、その 3/4 はすでにいっぱいになっています。私の考えは、それを埋めるのをやめることです。さらに、地元のミルクティーブランドであるFogやCamelliaとコラボレーションし、ミルクティーのイラストを描くことで「損失を補う」こともします。

私の意見では、若者のお金には、スターを追いかけたり、ブラインドボックスを買ったり、植物を育てたり、ペットを飼ったり、小さなものを集めたりと、常に使い道が必要です。人生においてすべてのお金を剣に費やすことは不可能なので、誰もが自分の興味のためにお金を使うことができます。しかし、トレンドによって提唱されている「ブレードの消費」の一部が価値があるかどうかについては、誰もが考えるべきだと思います。

2. 「紙の男」を手に入れるために、私は86元を費やして、ミルクティーを飲んでくれる人を探しました。

ミンミン、24歳、山東省出身。

「二次元空間」に生きる人間として、商人と「紙人間」IPが共同で制作するブランド商品にはまったく抵抗がありません。 「在庫がある限り買います」としか言えません。

私が初めて「コ・ブランディング」の影響を感じたのは中学生の頃でした。ちょうどその頃、学校の隣にある文房具屋さんがイベントをやっていました。中にはコナンのポスターが山積みになっていましたが、販売されていませんでした。代わりに、コナンがプリントされたバックパックを店で購入すると、コナンのポスターが無料でもらえるというものでした。当時はバッグを奪おうとする人がたくさんいて、私もコナンが大好きだったので、1週間の生活費を全部つぎ込んでメンズのリュックを奪いました。

私の大好きな「紙人間」がポスターに印刷されているのを見てとても嬉しかったのですが、そのバッグは一度も使わなかったんです。

私は、コラボレーションを狂ったように追いかけるのが好きな人間だとは思っていません。たまたま、好きな IP やブランドのイベントがあったら並んで買ってしまいます。これは年に 2 ～ 3 回程度起こりますが、たまに海外から 1 ～ 2 回購入することもあります。

しかし、この2年間でIPコラボ商品が異常に多かったことと、IPの「集いの場」である小説全般に対する私の愛着のせいで、この2年間で購入したコラボ商品は、コナンからちびまる子ちゃん、ワンピース、スポンジ・ボブ、さらには『魔界大師』『恋とプロデューサー』『君の名は。』『盗掘者クロニクル』など、衣料品、化粧品、食品から日用品まで多岐にわたります。

満足感はありましたが、最も印象に残ったのは、商人がますます多くのトリックを使い、常に販売をまとめ、それを何層にも重ねていたことです。かつてハリー・ポッターとデザートショップの共同ブランド商品を買ったことを覚えています。最低購入数量は2個でしたが、周辺機器をすべて揃えるには4個の商品を購入する必要がありました。結局、誕生日の10か月前に、私は気に入らないケーキを4つ買うのに500元以上を費やしました。

ミルクティーを求めて朝早くから列を作る若者たち

写真はインタビュー対象者が収集し、提供したものです

私がこれまで購入した中で最もひどい共同ブランド製品は、「エージェント」にお金を払って購入したものでした。

当時、私がとても好きだったIPキャラクターがミルクティーのお店とコラボしていたんです。その日は行列に並ぶためにアラームを設定しましたが、到着するとミニプログラムでしか注文できないと言われました。急いで注文しましたが、ミニプログラムがクラッシュしていて入れませんでした。販売店によると、共同ブランドの周辺機器は数量限定で販売されており、入手できなければなくなるとのことでした。その結果、中古プラットフォームに行って、購入を手伝ってくれる「エージェント」を探すしかなくなりました。当時私たちが合意した条件は、私がミルクティーのパッケージ代＋周辺品の送料＋雑用代の合計86元を支払い、彼が私に代わってミルクティーを「飲む」というものでした。

過去に購入した共同ブランド製品には依然として一定のコレクション価値がありましたが、現在、共同ブランドの周辺製品は、ステッカー、スタンディ、透明カード、格子カードなど、すべて同様のものになっています。 IP だけが毎回変わり、共同ブランド製品を購入することが楽しみに参加する方法になっています。

なぜまだそれを買いたいのでしょうか?それは子供の頃の思い出や感情によるものだと思います。

以前は何かを買いたいと思ってもお金があまりなかったのですが、働き始めてからは自分の楽しみが欲しくなりました。また、数百ドルまたは数千ドルもする有名人推薦の製品と比較すると、共同ブランディングは低コストで心理的満足感が得られます。さらに、グループの役割もあります。例えば、大きな IP をフォローするためにファン グループに参加したところ、そのグループが IP の共同活動を随時発表していました。

合弁事業は商人が使う手口だとは分かっていますが、気に入ったIPを使った合弁事業があれば、やはり買いに行きます。ただし、商人があまりにも多くのトリックを持っていて、コストが高すぎる場合は、支払いません。愛のために電気を生み出すことには本質的な意味がある。

3. 共同ブランドのパッケージを変革するのは狂気の沙汰ですが、お金の使い方は非常に控えめです。

LAFAY.K、30歳以上、遼寧省。

私がこれまでに費やした最も高価なコラボレーションは、アランヤでのヴァレンティノのローンチイベントに参加したときでした。ピンク色の教会を見るために、私と友達はアナヤに行き、3、4千元を費やしました。私はこれまでも博物館と美術館の共同活動に注目してきました。しかし、今年は食品分野での共同活動に力を注ぎ、衣料品などの分野にはほとんど触れませんでした。

これは、共同ブランド製品にお金を使うという私の消費コンセプトに一致しています。ほんの少しの「小額のお金」を費やすだけで簡単に購入できます。

また、今年はミルクティーやコーヒーブランド同士のコラボも頻繁に行われており、パッケージもとても素敵です。私はほぼ10年間ノートを書き続けています。私は大学でビジュアルコミュニケーションを専攻しており、商品のイメージデザインには一定の感性を持っています。そこで、私はこの 2 つを組み合わせて、ブランドの共同ブランド パッケージ デザインをノートに組み込みました。この方法は、リフォームの趣味を満たすだけでなく、スペースも取りません。

写真提供：インタビュー対象者

HeyteaとFendiのコラボにしろ、Luckinのさまざまなコラボにしろ、最初に登場したときはインターネット上で非常に人気がありました。私は瀋陽にいますが、待って手に取るだけで買うことができます。 「競争」は北京、上海、広州ほど激しくはない。

しかし、修正した作品をソーシャルプラットフォームに投稿したいのであれば、オリジナル性があり、人気に追いつけるようにスピードも速くなければなりません。ラッキンコーヒーとトムとジェリーのコラボが10月9日にスタートしました。その日の午後5時に最初の紙袋変身動画が公開され、翌日には2本目の紙袋変身動画が公開されました。

この種の変革は、分解してから再編成するプロセスであり、私にとっては複雑なものではありません。実際のブランド共同ブランドのパッケージを見て、アイデアを出し、それをノートにまとめ、写真を数枚撮ってソーシャル プラットフォームに投稿するまで、約半日かかります。

しかし、今では多くの人が「そのプロセスはどのようなものですか？」とコメントしています。そして「チュートリアルを作ってもらえますか？」これにはビデオの録画と編集が含まれ、元の時間に加えてさらに 2 ～ 3 時間かかります。

ファンの方からもたくさんのフィードバックをいただきました。たとえば、あるブランドの共同ブランドパッケージが気に入っているのですが、そのブランドは瀋陽に店舗がないので買うことができません。たとえば、Lelecha が共同ブランド製品を発売したとき、ファンが私に紙袋を送ってきて、自分たちも真似できるように改造チュートリアルを作ってほしいと頼んできました。

写真提供：インタビュー対象者

見知らぬ人同士のコミュニケーションと交流のプロセスは非常に美しく、今日の若者の消費にますます大きな影響を与えているようです。何かがソーシャル プラットフォームで人気になり、多くの人がそれを所有したい、または手動で変更し、そのプロセスをオンラインに投稿してフィードバックや反響を得たいと考えるようになるかもしれません。

1990年代生まれの人間として、私はこの影響の深さにかなり衝撃を受けています。例えば、Luckin CoffeeとMoutaiのコラボレーションを見てみましょう。当時、それは私の友人の間で話題になっていました。こんなに多くの人がそれに倣ってそのブランドのコーヒーを買うとは思っていませんでしたし、この好奇心もよくわかりません。これにより、人々は即座の満足感を得ることができ、ブランドは現在の大衆消費者心理を捉えています。

私はマーケティングの仕事に就いており、ブランドのマーケティング活動のほとんどを受け入れることができますが、支出に関しては非常に抑制しており、常に自分の収入の範囲内で支出しています。操られているとは感じません。

何もすることがないときはコーヒーやミルクティーを2杯買うので、余分な金銭的負担がかからず、いつも紙袋をくれる友人や同僚がいるからです。負担といえば、周辺機器目当てで買ったのに、中身が自分の好みと合わなかったことくらいです。

人気ブランドとのコラボレーションを改良し、オンラインで投稿すると、フォロワーを増やすのに役立ちます。しかし、人気は私にとって完全に考慮するものではありません。気に入らない、修正する考えがない、参加を強制しないコラボレーションパッケージがいくつかあります。

4. 自分で共同署名を取得できない場合は、別の場所にいる人に手伝ってもらってください。

Dudu、30歳以上、浙江省。

私は半年以上にわたって共同ブランドの周辺機器を集めてきました。最初はラッキンコーヒーでした。今ではヘイティー、ナユキ、グミン、クディなどがあり、まるで「ジャンク集め」のように何でも集めています。

私のお気に入りはやはりラッキンコーヒーです。私はLuckin Coffeeが発売するものは何でも購入し、毎日新製品を楽しみにしています。今回、ラッキンコーヒーは、紙袋 3 枚、カップスリーブ 4 枚、ステッカーなど、トムとジェリーの共同ブランドの周辺機器を発売しました。初日に全部集めました。

5日連続で買ったのですが、4日目には完売してしまいました。 5日目にはコラボカップも完売した。それができないなら、他の人に一緒に飲むように頼んでください。ここで同僚の役割が反映されます。

写真提供：インタビュー対象者

提携ブランドの周辺機器を入手する必要があります。実際、マーケティングは良いのに、実際の材料が全く届いていないブランドもあります。数日待っていますが、紙袋が届きません。

この2日間、私はGu Mingをつかんでいます。彼らは「天官の祝福」とコラボレーションしました。先週の金曜日の朝、私は60元で4杯の食事を注文しました。それにはたくさんの無料ギフトが付いてきました。注文したとき、ページには 485 杯と 89 件の注文が表示されていました。つまり、平均すると 1 回の注文につき約 5 杯だったことになります。これは、ほとんどの人が 4 カップ コンボを求めて争っていることを示しています。

私は朝に4杯の古代茶のうち1杯を飲み、飲みきれなかった残りを同僚にあげました。午後は、茶里易師へオープン記念イベントをやっているということで、どんなものがあるのか​​見に行ってきました。それで、私は一日を通して、ラッキンコーヒー、古銘、茶里易士という基本的な飲み物を3杯飲みます。

自分一人で強盗をすることに加えて、時には他の人に助けを求める必要があることもあります。エリア制限があるため、つながりのある人に頼んで購入してもらうか、オンラインで同じような考えを持つ人を見つけてコーヒーに誘い、周辺機器の入手を手伝ってもらうことしかできません。少し前に、北京でラッキンコーヒーの中国オープン限定版カップカバーを大量に手に入れてくれる人を見つけ、その人はそれを速達で私に送ってくれました。コーヒーを買う＋速達で送るとなると、コストは安くありません。

私は単に楽しみとコレクションのために周辺機器を集めています。ルッキンの初期のカップカバーのいくつかは1個200元で販売され、産業チェーンを形成していた。私は仏教徒です。以前見逃したものは補うことはできませんが、今後リリースされる新しいものを見逃すわけにはいかないので、すべて入手します。

周囲のアイテムを集めて、交換することもできます。たとえば、一部の中古品プラットフォームでは、ブランド周辺機器を交換したり、お互いに持っているものを共有したりしています。

最近はコーヒーとミルクティーのコラボがかなり盛り上がっていて、更新スピードも速いですね。 HeyteaとNayukiは月に2〜3回更新されます。コラボレーションを通じてのみ、ショッピング欲求を刺激することができます。

共同ブランドの周辺機器を若者が奪い合うのは普通のことだと思います。男の子でも女の子の服を着るのが好きな人がいるように、誰もが自分の趣味を持っています。気に入ってもらえればそれでいいです。

5. コラボレーション作品のほとんどは美しいゴミですが、幸せを買うために少しのお金を使うつもりです。

シャオベイさん、30歳、北京出身。

私は消費者投資ビジネスに携わっており、ブランドコラボレーションに細心の注意を払っています。また、新しいことに挑戦するのも好きです。 2020年頃からミルクティーとコーヒーを中心にコラボレーションを始めました。

私が最もよく持っているのは、お茶のブランド「Linli」から贈られた小さなアヒルです。新しい料理を注文するとたいていアヒルが付いてきて、一杯25元くらいです。今では40羽以上のアヒルを集めました。お店によって、真珠のネックレスや小さな帽子などのアクセサリーが異なり、アヒルをDIYすることもできます。子供の頃にバービー人形で遊んでいたのと少し似ています。最近、子猫型のアヒルが発売され、全部で6匹いるのですが、先日全部集めてきました。

ティムズは以前、ウサギの毛皮とブドウのペンダントが付いたドリンクを発売したことがある。当時は本当に欲しかったのですが、半径5キロ以内の店舗ではすべて売り切れていました。私はこのことを友人に話しました。友人は淘宝網で同じモデルを検索し、たったの十数元で見つけました。彼は私にそれを買ってあげると言った。周辺機器や共同ブランド製品で最も重要なことは、ギフトとして提供されることであると述べました。これを自分のお金で買うと、この気持ちは味わえないでしょう。その後、周辺機器を入手してくれる人を見つける方法を見つけました。

写真提供：インタビュー対象者

ステッカーと袋も付いてきた、Ba Wang Cha JiとLost Tombのコラボミルクティーを購入しました。北京では並ばなかったので、ハルビン出張時に購入しました。以前、ラッキンズのソース味のラテを買ったことがありますが、トムとジェリーズとの最新コラボも買いました。 NovaとMao Gepingが共同ブランドの線香を発売した。香りがとても気に入って、3、4回購入しました。マナーとウィノナのコラボレーションのひとつに、ウィノナの日焼け止めとフェイスクリームのサンプルセットをプレゼントするというのがあるのですが、私はそれを買うのに大変な苦労をしなければなりませんでした。

スターバックスとビリビリは以前、共同製品として、手首につけると丸まる蛍光ブレスレットを配布したことがある。全部で4〜5色あり、それぞれに異なる言葉が書かれていました。当時は全色集めてました。最近、HeyteaはCapibalaと提携して、江蘇省限定の豪華なカップホルダーを生産する予定です。私は友人たちを動員して方法を見つけるのを手伝ってもらい、それを必ず見つけなければなりません。

実際、コラボレーションや周辺機器のほとんどは、ただ美しいだけのゴミであり、あまり実用的ではありません。何かを買うたびに、それをうまく使う方法がわかりません。捨てられるものもあれば、埃をかぶったまま放置されるものもあります。最近、友人と私はステッカーを冷蔵庫のマグネットに変えるというアイデアを思いつきました。私はすでにソフトマグネットやガラス接着剤などのツールをオンラインで購入しており、これらの周辺コラボレーションをより長期間確保するために二次創作を行う予定です。

近所のアヒルは一種の社会的通貨となっている。たとえば、アヒルが好きな人はアヒル農家と呼ばれます。どのお店にどんなアヒルを送ってほしいかの秘密のコードがあり、同じくアヒルが好きな人とコミュニケーションをとりながらDIYすることもできます。

私が陥った罠を一つ挙げるとすれば、製品そのものを買うのではなく、周辺機器やコラボ商品目当てで買うことが多く、新製品が美味しくないことが多いことです。実際、若者もこれが日常的なことだと知っていますが、それでも喜んでお金を払います。

この種のコラボレーションは、ファンがアイドルの推薦を購入するのと本質的に同じロジックですが、一方が実在の人物向けで、もう一方が仮想 IP 向けであるという点が異なります。それは、いくつかのお気に入りの IP については、私たち全員が熱狂的なファンであるのと同じです。現時点では価値について話す必要はありません。あなたがこの IP を気に入っているため、人々はあなたを制御するでしょう。これは商業的なトリックだとわかっていますが、購入する理由としては十分です。

ブランドにとって、共同ブランディングの核心は、ユーザーの注目を集め続けることです。コストも高くなく、売上爆発も容易に実現できます。この方法は今でも非常に役に立ちます。しかし、製品の品質が良くなければ、ユーザーがそれを再購入する可能性は低くなります。売上を伸ばすために合弁事業だけに頼ることは、マーケティング費用に継続的に投資することと同じであり、持続不可能なアプローチです。

私は特に高額なコラボレーションを追求したことはありません。私にとって、このような安っぽいコラボレーションは、ごくわずかなお金を使って、とてもシンプルで短命な幸福を買うことを意味します。その時はお買い得だと感じたので、写真を撮って友達に送ったり、WeChat Momentsで共有したりしました。少しのコストを少しの感情的価値と交換する価値はあると思います。

*インタビュー対象者の要請により、この記事ではドゥドゥ、ミンミン、シャオベイは仮名です

著者: ブルース・ウェン グー・シン・シン シャン・ユアン・ハン・モ、編集者: シン・シン

出典: Dingjiaoone (ID: dingjiaoone)