国内市場の縮小に直面し、流行のおもちゃは海外市場を狙っている

この記事では、流行玩具の国内市場規模が縮小傾向にあり、流行玩具業界のプレーヤーが海外市場をターゲットにしていることを紹介しています。流行のおもちゃに興味のある読者に最適です。

『東京孟花録』には、「七月七日の夜、盤楼街の東にある宋門の外の瓦屋、州西の梁門の外の瓦屋、北門の外の街路、南竹雀門の外の街路、馬興街のすべてで、モヘレ（粘土で作った小さな人形）が売られる。モヘレはすべて木彫りで作られ、欄干で飾られていたり、赤い紗と緑の籠で飾られていたり、金のビーズ、象牙、玉で飾られていたりする。一対数千元の値段がつき、宮廷、富裕層、庶民の間で季節の品として使われていた」という記録がある。

中でも「モヘレ」は、現在人気のフィギュアと非常によく似ており、同じ原型をベースに、異なるテーマ、キャラクター、衣装に応じて異なるシリーズの製品が発売されています。つまり、流行り遊びの文化は古代から存在していたのです。近年、流行のおもちゃという概念が日本や韓国から中国に導入されています。これはジェネレーションZの間で爆発的に広がり、若者層全体に火をつけ、ポップマートのような資本神話も生み出しました。

目論見書によると、上場前の3年間、2017年から2019年まで、ポップマートの売上高はそれぞれ1億5,810万元、5億1,450万元、16億8,340万元で、純利益はそれぞれ156万元、9,952万元、4億5,100万元だった。つまり、純利益は3年間で300倍近くも急増したことになる。明るい経済的見通しに加えて、流行のおもちゃが口コミで広まる事例も同様に驚くべきものである。

2021年に12万6000ポンドという高値を付けたクマ、年末に客を列に並ばせて血を流させた霊娜ベル、2022年初頭に中国消費者協会がKFCのブラインドボックスの中古価格が8倍に値上がりしたとコメントするなど、流行のおもちゃ市場の「クレイジー」な一面が隅々まで明らかになっている。

バブルが消えた今、流行のおもちゃが何ヶ月も話題になるというニュースが聞こえてこないこともあります。ポップマートの時価総額もピーク時から90％以上下落しており、オフライン店舗も以前ほどの活気はなくなってきている。 「ニュースタンドポイント」はいくつかの流行のおもちゃ店を訪問し、流行のおもちゃ愛好家の若者と交流した結果、流行のおもちゃは最初から最後まで詐欺であると感じている若者が増えており、ブラインドボックスの流行のおもちゃの購入に多額のお金を投資したことを後悔しているプレイヤーが多いことがわかりました。おそらく、流行のおもちゃは、Z世代の若者によって「捨て去られ」つつあるのかもしれない。

1. ゲームプレイヤーの減少傾向

「MOLLYシリーズ、ハリーポッターシリーズ、DIMOO星座シリーズなど。この2年間、新しいシリーズに出会うたびに、必ず買って全部開封していました。」ブラインドボックスについて話すとき、24歳の流行に敏感なおもちゃ愛好家であるシャオ・イーさんは、ポップマートのブラインドボックスシリーズを熟知していました。彼はこれらのフィギュアのために自宅に特別にショーウィンドウを設置したほどです。彼は毎日、窓全体を眺めるたびに、心の中に大きな満足感を覚えた。

「でも、もう長い間新シリーズを試していないし、毎日パッケージを開ける感覚も長い間味わっていなかった」とシャオ・イーは突然ため息をついた。ブラインドボックスを購入していた時期には、自宅周辺に配達員が数人いたが、頻繁に大量に購入していたため、配達員は皆彼のことをよく知っていたという。

しかし、私はここ1年近くブラインドボックスを購入していません。たまに自宅に配達してもらうと、配達員が「長い間来ていなかったよ。連句が変わってるとは思わなかったよ」と冗談を言うのだった。シャオ・イー氏はニュー・スタンドポイントに次のように語った。「流行のおもちゃは商人や転売屋にとっては商売かもしれないが、特定のIPを心から好み、独自の信念を持つ買い手にとっては、大きな経済的、精神的損害をもたらす。正確に言えば、これは消費者の「好き」という感情を食い物にする詐欺に近い」

シャオ・イーも率直にこう述べた。「ブラインドボックスの性質を認識してから、私の人生はより幸せになりました。ガールフレンドともっと頻繁に遊びに出かけても、給料の半分以上を貯金することができます。以前ブラインドボックスを買ったときは、お金が貯まらなかったのに。」実際、シャオ・イーはZ世代全体の中で例外ではありません。

「ニュースタンドポイント」は訪問中に、ブラインドボックスやフィギュアなどの流行のおもちゃを熱心に追い求めていた若者の約70％が、1年以内に「買う、買う、買う」ことをやめて、代わりに近場の旅行、キャンプ、自宅での生活などの日常生活に収入を費やすことに前向きになっていることを発見した。

振り返ってみると、流行りのおもちゃがピークを迎えた瞬間は、ほんの2、3年前のことながら、今でも私たちの記憶に鮮明に残っています。 2000 年代に流行のおもちゃの要素が中国に導入されて以来、市場規模は常に増加傾向にあり、特に近年は増加傾向にあります。 「未来産業研究院」の報告によると、中国国内だけでもブラインドボックスの市場規模は2019年から2023年にかけて上昇傾向にあり、2019年の32億元から2021年には97億元へと急拡大し、当初の何倍にも増加する見込みだ。

しかし、市場の急速な拡大に伴い、流行のおもちゃ業界に携わる企業の考え方も影響を受けています。彼らは、データこそが王であり利益第一という論理に固執し始め、盲目的に成長を追い求め、さまざまな隠れた危険を選択的に無視し始めました。

流行の玩具市場は急速に「弱気」市場から「強気」市場へと変わり、さまざまな種類のブラインドボックスが次々と登場し、単一の人気IPから新興IPの組立ライン式製造へと変化しました。品質やコアバリューに関係なく、特定のストーリーが一定数の視聴者層を集める限り、企業はすぐにこの IP を中心としたフィギュアや周辺機器を発売することに熱心になるでしょう。

そして、すぐに売り切れ、その後人気が衰えるまで、実際のユーザーによって購入されるために数倍のプレミアムで中古市場に現れる可能性が高いです。この熱狂的な影響により、より流行のおもちゃの出現が促進されました。数年にわたる内部対立の結果、流行玩具の消費者は大きな打撃を受け、流行玩具の価値に対する信頼を失い始めています。昨今、昨年初めに人気を博した「ビン・ドゥエンドゥエン」や「顧愛凌」のフィギュアを除けば、本当に流行したおもちゃはほとんどありません。

この現象は、現代の若者の心の中で流行のおもちゃの重みが急激に低下していることを裏付けています。ポップマートの財務報告書で発表された情報によると、2022年第3四半期にポップマートの総収益は前年同期比で5％〜10％減少し、そのうち中国本土での収益は前年同期比で10％〜15％減少しました。大手企業のデータだけでは、業界全体の状況を総括できない可能性があります。中地域のプレーヤーであるJiumu Sundry Shop（M＆G Stationery傘下の流行玩具事業）は、2022年第3四半期に6億3500万元の営業利益しか達成せず、前年同期比8.96％の減少となり、流行玩具市場の現状を物語っています。

中国の流行玩具市場が変化し始めていることは明らかだ。

業界の規模は、以前の急速な拡大から衰退へと転じた。 10％程度の下落は誇張ではないようだが、トレンドの変化を意味している。現在、小紅書プラットフォームには「Pop Martが辞める」というコメントが2万件以上投稿されており、タグ「#blindboxquit」の閲覧回数は1,400万回近くに達している。かつてポップマート傘下の「若者向け第一弾コレクション」として親しまれたMEGAシリーズも、今では人気が衰えている。中古市場はプレミアム価格から定価以下へと移行し、防御を突破する道を着実に前進し続けています。

すべての兆候は、パンデミック後の時代に、流行のおもちゃ市場の若者が本当に目覚めたことを示している。消費者の描写と現在の流行の玩具市場を合わせると、若者は「思い切ってお金を使う、喜んで使う、気軽に使う」から「使わない、少ししか使わない、気軽に使う」に変化していることがはっきりと分かります。表面的には、疫病の影響で収入が減ったように見えますが、実際には消費観念は保守的かつ合理的な方向へと常に変化し続けています。さらに重要なのは、若者が流行のおもちゃの価値を認識したことで「信頼の危機」が生まれたことだ。

なぜなら、本質的に、流行のおもちゃが人気になり、高値で売れる理由は、根本的な論理が依然として「おもちゃ」の財務管理に依存しているからです。安く買って高く売れば、必ず誰かが引き継ぐことになります。これは、物理的なキャリアに基づく「ポンジ・スキーム」に似ています。

これはまた、特定の流行のおもちゃが、全体の均衡に基づいて小規模かつ低頻度でリリースされる場合にのみ、これらの特定の流行のおもちゃがその希少性を通じてコレクション価値に変換され、人気商品になることができることを意味します。

しかし、近年、多くの流行の玩具メーカーが人気商品を過剰生産し、価格を過度に引き上げる慣行が、健全な割合をはるかに超えています。これは、多額のお金を費やすことをいとわないハイエンドのプレーヤーだけでなく、基本的な市場を構成する一般消費者にも打撃を与えています。統計によると、2021年だけで新たに追加された流行玩具関連企業の数は1,470社に達した。

品質が不均一なだけでなく、最も重要な IP 価値も常に悪用されています。人形に感動的な物語を与えるだけで、Z世代のネギをたくさん収穫できます。流行玩具メーカーの過激主義と貪欲さ、そしてヒット商品間のバランスの過度な傾きが、上記のような流行玩具の希少性生態系を破壊したのです。若者の「衰退」は理解できる。

2. 海外からの入国と出国

Z世代の購買力が急速に低下していることに直面し、流行玩具市場の大手企業は不安を抱いている。国内市場を取り戻すため、万全な準備が整っていないにもかかわらず、改善策が次々と机上に上がっている。たとえば、ポップマートは再びブラインドボックスに重点を置き、玩具のカテゴリーや文化的・創造的な周辺機器を大幅に多様化しました。 MEGAシリーズを突破口として、SKULLPANDAやDIMOOなど複数の主力IPを駆使してMEGAシリーズをサポートしてきました。その中で、初めて発売されたSKULLPANDAのBJD人形やLABUBUのぬいぐるみも市場に一定の影響力を持っていました。

一方、2021年に流行玩具の旗を高く掲げたMINISO名創優品は、TOP TOYを「中国製積み木」路線に重点を移し、410億個の積み木市場を目指して成長曲線を描いている。しかし、これまでの百貨店が確立してきた多様化したカテゴリーと大型IPのバンドルを活用して「興味関心に基づく消費」を支援するという市場構想が成功するかどうかはまだ分からない。中堅企業である52TOYSは、昨年北京の三里屯で流行のおもちゃのポップアップ展示会を開催し、BOXシリーズやソフビなどのカテゴリーを扱っている。メカ変形、アクションフィギュア、スタティックフィギュア、デザイナー/アーティスト玩具、派生商品などの製品ラインの拡大に注力し、「コレクタブル玩具」路線でブランドをアップグレードしました。

しかし、さまざまな企業の2022年第3四半期の業績は、これらの慣行はほとんど効果がなく、市場を救うのは難しいことを証明しました。そのため、国内のトレンディなおもちゃ会社は「激しい戦い」を繰り広げる一方で、トレンディなおもちゃという概念が生まれた海外にも目を向けている。ポップマートは、日本、韓国、アメリカ、オーストラリアなどの市場に次々と進出しています。 2022年第3四半期の財務報告によると、ポップマートの香港、マカオ、台湾および海外での収益は前年比115%～120%増加しました。

しかし、実際にはほとんどのプレーヤーがすでに海外市場で計画を立てています。 「2020年越境輸出消費動向報告」のデータによると、当時のブラインドボックスの海外オンライン取引量は前年比400％増加した。しかし、ポップマートは2022年半期決算報告書に海外データを別途記載しただけなので、過去2年間の海外展開状況は不明だ。しかし、2022年第3四半期に関しては、海外市場の増加は国内市場の減少を補うことができるだけです。

52TOYSのCEOである陳偉氏はかつて演説でこう語った。「今年の国内市場の縮小は海外展開である程度補えた。同社の今年の売上規模は昨年と同程度になると予想される。」興味深いのは、中国の流行玩具は海外ではあまり利益を上げていないにもかかわらず、文化的な逆輸出の「波」を形成していることだ。

中国市場に登場した現地の流行玩具は、中国の若者の経験を吸収している。1995年と2000年以降に生まれた中国人は、社会的な交流、経験感覚、興味の象徴などの明らかな特徴を持っているため、中国の流行玩具はオフライン店舗を開設する際に、意図的に若者の好みに応えることになる。

そして、この根底にある論理は海外にも受け継がれており、ほとんどの中国の流行玩具ブランドのオフライン店舗やポップアップストアでは、スタッフが「中国式のサービス」を実践しています。それぞれの玩具の名前を正確に覚え、社会的距離を保ちながら低い声でコミュニケーションを取り、顧客に店内での滞在時間を増やすよう促し、顧客が写真を撮ったり共有したりするのを喜んで手伝います...現在韓国のソウルに住んでいるACGのベテランアーティストであるJin Taiは、「中国の流行玩具はとても面白いです。成熟したIPに目新しさはあまりないかもしれませんが、オフライン店舗はとても楽しく、くつろいだ気分になります」と率直に語っています。

ジン・タイさんはまた、こうした店は同じ趣味を持つ友人をすぐに見つけるのに役立つと述べ、特に友人たちをこうした場所に連れて行き、集まって新しい友人を作り、人脈を広げたいと考えている。 HuxiuのLiu Chang氏によると、伝統的な外国の玩具ブランドと比較して、中国の流行の玩具ブランドは電子商取引データ、情報技術、新しいトラフィックマーケティング、コミュニティ構築に重点を置いています。

中国人留学生はツイッターで中国の流行りのおもちゃを宣伝する投稿をよくしている。「TikTokでいろいろなブラインドボックスに惹かれましたが、一番印象に残ったのは中国風のブラインドボックスです。自分の国ならではの特別なブラインドボックスを見ると、つい注文して買ってしまいます。周りの友達も影響を受けて、中国の流行りのおもちゃが好きになってしまいました。」

しかし、流行玩具文化の産出は依然として中国の伝統文化に依存しており、ハードパワーの面では、中​​国の流行玩具は海外の流行玩具と比べて依然として大きな差がある。海外市場に長年定着している現地の流行玩具は、中国の流行玩具をはるかに上回る強力な力と影響力を持っています。日本で「ガンダム」「ナルト」「ドラゴンボール」「ワンピース」「デジモン」などのIPを保有するバンダイナムコは、2021年だけで流行玩具事業で3621億9800万円（約78億元）の売上高を達成した。

中国の流行のおもちゃが海外に輸出される最大の理由は中国製の要素かもしれませんが、同時に隠れた危険性も非常に明白です。海外の流行玩具が中国と同様の知的財産権の濫用などの混乱に見舞われ、「ホームシック」が消え去ったとき、海外の流行玩具と比べて、これらの「アウトサイダー」はどのような「切り札」を使って対抗できるのでしょうか。

3. 最後に

流行のおもちゃは、現代の若者にとって芸術作品や精神的な支えとなることもあります。少し大袈裟に言えば、孤独な魂に安らぎと糧を与えてくれるものでもあると言えるかもしれない。しかし、それらは特定の企業やダフ屋が金儲けのために使うツールであってはなりません。

魚を捕まえたり、金の卵を産むガチョウを殺すために池の水を抜くのはお勧めできません。流行のおもちゃ業界の企業は、まずこの分野の視聴者層には明らかに上限があり、次から次へと成長できるネギのようなものではないという点で合意に達する必要があります。海外に賭けるのももちろん選択肢の一つだが、まず第一に、ポップマートなどは市場を尊重し、既存の株式プレーヤーをもっと大切にすることを学ぶべきだ。結局、こうした消費者の心を傷つけた後は、「逃げる」のは簡単だが、再び罠に陥るのは困難だ。

著者: 新しいスタンス

出典：WeChatパブリックアカウント「New Position NewPosition（ID：xinlichangNP）」