1杯60セント、Douyinで売れまくっている

1. インスタントブラックコーヒーの代金を払うのは誰ですか?

コーヒー消費は、高頻度、高再購入率、高成長の「3つの高」軌道に属しており、非常に有望です。 iMedia Consultingは、中国のコーヒー市場の規模が2025年には1兆元を超えるとさえ予測している。東興証券の推計によると、中国のコーヒー市場の成長率は過去5年間で20％を超えている。日本市場のコーヒー消費量の推移を参考にすると、中国のコーヒー市場規模は30年後には5兆円を超えると予想されています。

現在、国内小売市場におけるコーヒー製品は、主にインスタントコーヒー（包装済みコーヒー）、そのまま飲めるコーヒー、挽きたてコーヒーに分かれています。 iResearch Consultingのデータによると、インスタントコーヒーは依然として最も幅広いユーザー層を抱えており、2020年の市場シェアは52.4%を超えています。

画像出典: iResearch

今年のブラックコーヒーの急成長を一言で表すとすれば、その核心は「コーヒーのある日常」にあるとカス氏は考えている。インスタントコーヒーの明らかな利点の 1 つは、挽きたてのコーヒーや高価なコーヒー液に比べて安価であることです。

一方、若い会社員の多くは、主に「リフレッシュ」のためにコーヒーを飲んでいます。ブラックコーヒー本来の純粋で豊かな特徴が、新たな消費者層のニーズを満たします。コーヒーを「命を救う水」と考える労働者が増えるにつれ、ブラックコーヒーの需要は増え続け、日常的な飲み物となりました。また、利便性とスピードを重視したインスタントコーヒーの幅広い育成の場も提供しています。新しいメディアプラットフォームのデータによると、Heikaの主なユーザーは若い女性です。

Douyinの「ブラックコーヒー」トピックビデオの視聴者プロファイルは、女性が82.35％、男性が17.65％、18〜23歳が40.92％、24〜30歳が32.73％です。若者のブラックコーヒーへの愛着は、パッケージ、機能性、その他の面でこのカテゴリーにおける革新も生み出しました。今では、心をリフレッシュしたり、持ち運びに便利にしたりすることが、最も苦痛な「問題点」ではなくなりました。その代わりに、健康と外見が若者に印象を与える重要なポイントになってきました。

The Paper の調査によると、インスタントコーヒーに対する消費者の好みは、見た目、健康、価格、味の順にランク付けされています。安さと爽快なエネルギーを求める需要に加えて、減量、脂肪減少、むくみ軽減、ボディスリミングのためにインスタントブラックコーヒーを購入する人が増えていることは注目に値します。

魔鏡智能市場のデータによると、天猫プラットフォーム上のインスタントコーヒー製品のコメント欄で、効能に関する最も頻繁に使われている言葉は「爽快」ではなく「減量」である。インスタントコーヒーを飲むシナリオでは、仕事に行くよりも運動する頻度の方が高くなります。

「2023年中国都市コーヒー発展報告」によると、北京、上海、広州、深センの5大都市では、脂肪減少、栄養補給、食事の付き添いが主な消費動機となっている。同時に、「中国のコーヒー消費者がコーヒーを飲む主な理由」では、消費者の60%が主にリラックスするためにコーヒーを選んでいることも示されています。消費者の 49% は、コーヒーの香りが好きという理由でコーヒーを選びます。消費者の58%は、爽快感を理由にコーヒーを選んでいます。

出典: 2023年中国都市コーヒー開発レポート

コーヒーの発展の歴史を振り返ると、コーヒーはもともと心をリフレッシュさせるための機能的な商品でした。それが精神的な喜びと味の追求の方向へと変化したとき、それはまさにこのカテゴリーの完成度が高まったことの証拠でした。

2. 1元未満のコーヒーがDouyinで飛ぶように売れている

インスタントコーヒーの分野では、Douyin はブランドが地位を確立するために競い合うプラットフォームの 1 つになっています。

九前中間プラットフォームのデータによると、2022年のDouyin電子商取引「インスタントコーヒー」カテゴリーのGMVは2021年の約7.5倍でした。2023年の最初の2か月で、DouyinのインスタントコーヒーカテゴリーのGMVはTmallの3分の1を超え、前年比69％増加しました。

競争の下、多くのインスタントコーヒーブランドが「価格戦争」を繰り広げている。9.9元でブラックコーヒー20本が買えるだけでなく、「氷河カップ」が無料でもらえるのだ。 Douyin Mallのコーヒーカテゴリーでは、売上が最も高い商品は、従来の電子商取引プラットフォームですでに名を馳せているブランドではないことが多い。例えば、農業科学院のインスタントコーヒー51袋はたったの14.9元です。スーパーマッスルユニコーンのインスタントブラックコーヒー10本パックには砂糖とカップが付いており、クーポン使用後の価格は5元未満です。全体として、これらのブランドの製品 1 杯の価格は 1 元未満です。

Douyin「ブラックコーヒー」商品検索結果TOP6

彼らはどのようにしてTikTokで自社製品を人気にしたのでしょうか?低価格以外にはどのような戦略がありますか？

カスさんは、インスタントブラックコーヒーを宣伝する人気動画のキーワードが非常に似ていて、すべて「体の不安」と「自己規律」を指していることに気づいた。例えば、新年後の体の治療法、過食をやめるための秘策、体型管理期間などのほか、「90ポンドの体重の夢を目覚めさせる」、「3か月間の治療コース」、「20日間の自己規律チェックイン」などだ。

この種の動画の「ブラックコーヒー」という3つの単語を、何年も前に流行したXX食事代替品やXXダイエットピルに置き換えれば、違和感はなくなるでしょう。昨年大人気だった白インゲン豆を思い出します。 2022年2月13日から3月13日まで、単一商品「人和白インゲン豆圧搾キャンディ」の推定GMVは2,000万に達した。値段は60錠で65元と安かった。 （クリックしてご覧ください：2回の生放送で200万箱が売れた、ダイエット商品の代金は誰が払っているのか？）同様に、ブラックコーヒーは今年非常に人気があり、「ダイエット需要」の恩恵も受けています。

例えば、ここ2年ほどブラックコーヒー商品を人気に押し上げた「マッスルバーニングユニコーン」は、もともと軽食ブランドとしてスタートしたブランドです。ターゲット層はフィットネスと減量に関心のある人々です。同社の主力製品には、ブラックコーヒーのほか、オートミールシリアルバー、全粒粉ヨーロピアンブレッド、プロテインバー、鶏胸肉ジャーキーなどがある。つまり、インスタントブラックコーヒーとその他の食品は、スポーツ、フィットネス、脂肪減少の「クローズドループ」を形成しているのだ。同ブランドはライブ放送室で「運動せずにプラスサイズの婦人服を脱ぐ方法を教えます」「劉慕紅と同じスタイル」というメインスローガンでブラックコーヒーを販売し、「高級甘味料、妊婦や子供に適しています」「2,000人のDouyinインフルエンサーが販売しています」というサブスローガンでプロテインバーを推奨した。

@暴肌ユニコーン公式旗艦店

ブラックコーヒー分野の大手ブランドは、食品をバンドルして販売するだけでなく、自社宣伝と流通の二重のアプローチで売上を伸ばしています。

Four Cats を例に挙げてみましょう。雲南省で創業したコーヒーブランドです。その利点は、コーヒーの原産地に近く、コーヒー農園と自社工場を所有しており、コストをより適切に管理できることです。

@FourCats 公式旗艦店

Douyin動画のスクリーンショット Four Catsは2014年に設立され、2021年になってようやくブランドをアップグレードしました。名称を当初の「Four Cats」から「Four Cats」に変更し、雲南瓦猫4匹（雲南省特有の守り神、無形文化遺産）をブランドイメージに採用しました。

2021年末、4匹の猫はDouyin公式アカウントの運営を開始し、3か月以上経ってライブ配信を開始した。生放送室は最初から毎日放送戦略を採用し、2022年4月に生放送リズムを「決して設定しない」（24時間生放送）に設定しました。

現在、Four Catsは「コスト効率」の優位性に重点を置いています。主力商品「アルパインコーヒーブルーマウンテンエスプレッソ」の価格は69.9元で、ユーザーはコーヒー110杯とコーヒーカップ1個を受け取ることができる。ブランドの自主放送レベルでは、Sizhimaoはマトリックスライブ放送室を設立しました。中には、工場系のアカウントとして位置づけられ、工場のコンテンツの表示に重点を置き、地方都市の若者をターゲットにしたアカウントもあります。プロモーションアカウントとして位置付けられているものもあれば、テーマ型アカウントとして位置付けられているものもあります。異なるアカウントでは、異なるマーケティングノードに応じてライブ放送ルームのテーマが変更されます。

@四只猫TikTokアカウントマトリックス

さらに、Sizhimao は専門家向けのライブ放送ルームも多数設置しています。羅永浩、楊歌琪、賈乃良などのトップキャスターもこのブランドの商品を販売している。 Douyin TMTとの独占インタビューによると、 Douyinチャンネルは現在、四志麻の売上のほぼ半分を占めており、最も重要なマーケティングポジションとなっている。 2022年の4種合計の販売数は4億個、2023年の目標は7億個。

3. 価格戦争の終焉

勢いは強いものの、インスタントブラックコーヒーは、カテゴリーやシーンの制限を打破するために、まだ解決すべき課題が多く残っています。中国成長資本の消費者投資責任者であるユー・ユエ氏はかつて、コーヒーのように絶対的な参入障壁のない業界では競争がますます激しくなっていると語った。 「現在の電子商取引モデルでは、私たちはすぐに競争の激しいレッドオーシャンに突入し、製品の強み、チャネル構築能力、マーケティングプロモーション、さらには価格設定の管理に多くの課題が生じています。」

レッドオーシャンでは、ほとんどのブランドが依然として価格で競争しています。インスタントブラックコーヒーの分野では、コーヒー大手（ネスレやラッキンコーヒーなど）がすでに対応しており、レイアウトの取り組みを強化している。製品の研究開発、サプライチェーンの能力、ブランドの影響力の面で、新興ブランドに対して依然として圧倒的な優位性を持っています。

「新規勢力」のプレーヤーは、少人数でビジネスを行い、特定のグループやカテゴリーをターゲットにすることで、迅速に市場に参入することができます。しかし、この「認知的独占」が深まるほど、カテゴリーをまたいだ展開が難しくなり、試されるのはブランドのカテゴリーをまたいだ展開能力だ。新興ブランドの中核チャネルは、ショートビデオ、ライブストリーミング電子商取引、棚電子商取引プラットフォームに集中している一方、伝統的な大手企業の有利なチャネルは、スーパーマーケットの小売チャネルの網羅性にあります。

同時に、国境、カテゴリ、さらには業界を超えてプレーヤーが増えており、ユーザーのニーズは複雑かつ変化しつつあります。 「新興勢力」ブランドが長期的に発展したいのであれば、依然として強力な競合企業からの攻撃に直面しなければならない。

トラックの潜在能力を引き続き引き出し、差別化された競争障壁を形成するために、新しいブランドは最終的にオムニチャネル、フルドメインレイアウトへと移行するでしょう。これには代理店や販売業者などの中間リンクが関係し、組織能力の構築やリソースの統合などの問題に必然的に直面することになります。これもまた困難な道です。以前、アナリストは、インスタントブラックコーヒーが直面している最大の問題点はグレードの欠如であると指摘しました。グレードによって価格が決まるからです。

製品の品質は高くなく、価格も安く、収益性も低下しています。フランチャイズ店が撤退するのは時間の問題だ。フランチャイズ店主が大量に撤退すると、ブランドは基盤を失ってしまいます。価格競争の終焉は、特定のレベルに自らを制限するのではなく、持続可能な開発のための価格設定です。

インスタントコーヒーは、低価格競争に加えて、高級化、パーソナライズ化、カスタマイズ化、大規模化へと発展していく可能性があります。革新とアップグレード能力、そして全国規模のレイアウト能力を備えたブランドが最後に笑うことになるだろう。