リブランディング技術にノーと言う - マーケティング効果を高める方法 (パート 2)

この記事は、「革新的な環境において再利用を通じて効率性を向上させるにはどうすればよいか」という疑問を提起しています。マーケティング活動の効率化を図るための手法を紹介します。著者は、「アクティビティの再利用」の把握から、ビジネススピードとマーケティング効率の向上、そして具体的な実践に至るまで、この分野の運用ルールを理解し、この業界の「最適化空間」を見つけようと常に努めています。興味のある学生はぜひ読んでみてください。

1. 生産効率化 - 「アクティビティの再利用」の本質を捉える

効率を向上させるには作業負荷を節約する必要があり、再利用が最も効果的な節約手段であり、次に重要なステップの最適化が続きます。

アクティビティの要件は収束しませんが、アクティビティを細分化することはできます。アクティビティはさまざまなゲームプレイに細分化でき、ゲームプレイは複数の動作に細分化でき、動作は段階的な機能ポイントに細分化できます。

分解していくうちに、だんだんと似たものが増えていくのが分かるでしょう。分解と収束を繰り返しながら、最終的に01の動作に戻ります。

革新的な環境で再利用を通じて効率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

1. 再利用の機会と粒度

一般的に言えば、再利用の機会と粒度の間には負の相関関係があります。粒度が大きいほど再利用の機会は少なくなり、粒度が小さいほど再利用の機会は多くなります。

あるアクティビティを例に挙げてみましょう。大きな粒子から小さな粒子まで、アクティビティ、ゲームプレイ、ステートフル機能、ステートレス機能、ライブラリ機能に大別できます。

アクティビティを変更せずに直接再利用することはほぼ不可能です。少なくとも、スキンを変更する必要があります。ゲームプレイの再利用の機会は明らかに大幅に増えます。たとえば、抽選、タスク、サインインなどの再利用です。機会、トークン アカウント、インベントリ、カウントなど、ゲームプレイを構成するステートフル関数の再利用の機会はさらに大きくなります。次にステートレス関数があり、最終的にライブラリ関数に分解されます。すべてのプログラミング動作はそれらの上で発生し、ほぼ完全に再利用されます。

2. 再利用の機会、粒度、コスト削減

粒度が大きいほどコスト削減は大きくなりますが、再利用の機会は少なくなります。粒度が小さいほどコスト削減は小さくなりますが、再利用の機会は大きくなります。実際には、コスト削減のみによって効率改善がもたらされる最適なポイントがあり、この点は多くの場合、ステートフル機能とゲームプレイです。再利用の粒度は基本的にこれを中心に展開されます。

3. 再利用の機会と粒度とコスト削減とイノベーションの制限

コスト削減を測定した後、それをただ実行するだけではなく、再利用ソリューション全体がイノベーションの制約に与える影響も考慮する必要があります。粒度が小さいほど、イノベーションに対する制約が少なくなるため、最適な再利用のために粒度を小さくするようにしてください。

実際には、ステートフル関数に到達すると粒度に基本的に制限がないため、最適な再利用粒度は多くの場合これになります。

4. 再利用はイノベーションを可能にする

マーケティング活動の場合、イベント前に集中的にブレインストーミングを行っても問題は解決しません。日々のアイデアの蓄積と、小さなステップでの試行錯誤が大量に必要になります。

再利用はイノベーションの敵ではありません。多数のスプライシングの組み合わせにより、非常に低コストでデモを構築できます。無味乾燥にアイデアを思いつくよりも、多数の出力をランダムにつなぎ合わせて直接デモを制作する方が簡単です。ほとんどの人は、それほど効果的なひらめきをあまり持ちません。

5. コンビネーションパンチを使う

私たちは以前からイノベーションの重要性について話してきました。私たちがすべきことは、イノベーションの効率を向上させることです。しかし、イベントが完全に革新的になることはほぼ不可能です。実際のところ、まったく新しい遊び方はそれほどユーザーフレンドリーではありません。通常、革新的な遊び方は、いくつかの馴染みのある遊び方と組み合わされます。この方法によってのみ、イベントは馴染みのないものでありながらも馴染み深いものとなり、ユーザー エクスペリエンスは最高のものになります。これは基本的に業界での慣行です。

同時に、固有のゲームプレイの沈殿も同様に重要であり、そのためには、迅速なゲームプレイの再利用、迅速なゲームプレイの変換、迅速な革新的なゲームプレイの構築など、いくつかの方向でシステムが機能する必要があります。

2. ビジネススピード - マーケティングファネル

アクティビティへのユーザー参加のための巨大なファンネルがあります。あらゆるステップで変換があり、あらゆるステップで損失があります。

1. マーケティングファネルの最適化

マーケティングの世界には古典的な「マーケティングファネル」が存在します。ユーザー参加のライフサイクルは、大まかに「認知段階」「検討段階」「コンバージョン段階」「維持段階」に分けられ、マーケティング活動はユーザーを各段階に浸透させ、損失を減らす役割を担っています。このモデルは非常にクラシックです。ビジネス形態に関係なく、新規ユーザーを引き付け、維持したい場合、ほぼすべてのユーザーがこれらの段階を経ることになります。

認識段階

ユーザーはブランドを見て、プラットフォームに接触します。これらの潜在的ユーザーは、自分がユーザーになったり購入したりするかもしれないとは思っていません。私たちがすべきことは、ユーザーを惹きつけて、より多くのことを学んでもらうことです。

このとき重要なのは、ユーザーのさらなる興味を引きつけ、喚起することです。鍵となるのは、質の高いコンテンツです。楽しさ、不安、虚栄心、アイデンティティーなどの感情をユーザーに感じさせることが核心です。感情は、良いものであれ悪いものであれ、非常に価値のあるものです。たとえそれがネガティブな不安であっても、不安を売ることから始める企業が市場には少なくありません。

そのためには、私たちの活動がユーザーに感情を生み出す能力を持っている必要があります。ビデオ、アニメーション、さらにはスクリプトもすべて良い選択です。現時点では、ゲームプレイ情報（新規ユーザーを引き付けて収益を得るなど）を公開することは、ユーザーを怖がらせてしまうため適切ではありません。

各ユーザーが得たい、あるいは好む感情的価値は異なることに留意する必要があります。フロントエンドの段階では、ユーザーに何を見せるかを把握する必要があります。インターネット時代においては、これは難しい作業ではありません。ここではユーザーは比較的新しくて冷たいですが、インターネットではそうではありません。たとえそれがまったく新しいものであっても、その根底には共通の感情があり、それは非常にシンプルです。

検討段階

ユーザーが認知段階を過ぎて検討段階に入ると、ある程度はユーザーとしてみなされますが、離脱のリスクが大きく、あなたの製品を探そうとするようになります。

この段階では、ユーザーの探索の難易度を軽減するために、初心者向けのコンテンツ マーケティングやインタラクティブなアクティビティ ガイダンスが必要です。テキスト紹介、ビデオ紹介、ビッグVによる説明を受け入れる難しさと信頼は継続的に減少しています。

したがって、私たちのシステムは、この部分のアクティビティの出力機能、できれば各シナリオに最適なガイダンス アクティビティを提供する必要があり、コンテンツのこの部分には長期的なデータの磨き上げが必要になります。このアクティビティの部分は、アクティビティのようにではなく、製品に浸透するマーケティング機能のように見える必要があります。

変換段階

検討した結果、ユーザーは基本的にあなたの顧客になることを決めましたが、注文するか、製品を使い続けるかは疑問です。

ユーザーを後押しする時が来ました。電子商取引や地域生活のシナリオであれば、新規ユーザー割引や購入リベートがよい選択であり、期間限定割引としてパッケージ化されていればさらによいだろう。

保持段階

ユーザーを長期的な顧客に変えるには、正直に言って、製品の価値が最も重要だと思います。マーケティングはそれほど大きな助けにはなりませんが、いくつかのマーケティング手法を使用して顧客維持を支援することができます。例えば、注文後に限定の長期インセンティブを発行したり、毎日紅包を受け取ったりして、新規顧客の継続を促すことができます。

2. セルフファネルソリューション

前回は、アクティビティを活用して製品をマーケティングする方法について説明しました。マーケティング活動を製品の観点から考察します。しかし、これらのアクティビティをうまく行うには、各リンクでどのようなアクティビティが必要かを知るだけでは十分ではありません。アクティビティが単なる画像や H5 静的ページであっても、アクティビティ自体のファネルを知る必要があります。

ユーザーがアクティビティに参加した後に停止したり、スワイプしたり、クリックしたりするたびに、それがインセンティブが不十分なためなのか、ゲームプレイが難しすぎるためなのかを知る必要があります。

帰属について

製品のアトリビューションのほとんどは、各リンクでどのチャネルを通じて何回のコンバージョンが行われたかを確認し、その理由を推測することです。メリットの拡大に​​さらに注目が集まっています。ユーザーの出身地を特定することは、肯定的な分析プロセスです。

しかし、マーケティング活動においては、ユーザーがなぜ離脱するのかという「離脱要因」にもっと注意を払う必要があり、離脱の分析システムを確立する必要があります。

そして、アクティビティ間の比較メカニズムを確立します。アクティビティ内の戦略間で AB 比較を実行するだけでは不十分です。アクティビティ間の AB 比較も試してください。多くの場合、それは間違った方向から始めたことが原因です。

ファネル最適化

アトリビューションを確立した後、全体的なリンクの最適化、段階的なコンバージョンの最適化、インセンティブの最適化に重点を置いて、アクティビティの最適化を開始できます。

当社の製品プロセスは通常は一貫していますが、マーケティング活動への参加プロセスは断片化され、製品のさまざまなリンクに散在していることが多いことに注意してください。各リンクが独立して動作して各リンクがローカルな最適解になったり、リンクが互いに影響し合ったりすることを避けるために、アクティビティを接続して全体として見る必要があります。

3. ビジネススピード - 資本効率

トラフィック ファネルの最適化への投資に加えて、私たちの活動の残りのより重要な部分は、資本効率の問題です。基金の役割をより効率的に果たすにはどうすればよいでしょうか?

1. エクイティ設計

アクティビティ予算は通常、さまざまな特典の形で現れ、その後、ゲームプレイによって特典の提供が完了し、特典は製品プロセスで償却されます。資本効率を最適化するために最も重要なことは利益を最適化することです。ユーザーがインセンティブを見た時点から、ユーザーがそれを請求しようとする時点、そして実際にそれが引き換えられる時点まで、これを「権利と利益のライフサイクル」と定義することもできます。

ライフサイクル分析：表現形式：赤い封筒、キャッシュバック、即時割引クーポン、割引クーポン、トークンなど。権利収集：タスクしきい値発行、無料収集、ゲーム取得など。権利解除：使用制限、使いやすさ

権利と利益の設計は比較的難しく、多くの調整テストとユーザー受け入れ分析が必要です。基本的に、各コレクションと引き換えにより、ゲームプレイを通じて新規顧客を獲得したり、顧客を維持したりすることができます。設計プロセス全体にはいくつかの影響要因があります。分析してみましょう:

表現形式については、ユーザーの疲労度と価値の浸透度が主な考慮事項となります。権利や利益の回収においては、回収基準額と基準額の難しさが主な検討事項となります。ここでの難しさには、主にゲームプレイ操作の難しさ、ユーザーの社会的プレッシャー、ユーザーの操作コストが含まれます。株式償却の場合、主な考慮事項は使いやすさと償却制限です。

2. 資本効率の最適化

• 資本効率を最適化するには、主にいくつかの手段があります。
• 効果的な配布;
• 価値を差別化する。
• 心理的影響力に注意してください。ここでは、30 万元の予算を使用して 100 万元の効果を達成する方法を説明します。

効率的な資金の流れ

当社は、実際にユーザーの手に渡る権利・利益を実効権利・利益とみなし、実際に償却される権利・利益（事業上の利益がある権利・ない権利）を実質的なコストとみなします。最適化するには、まず権利と利益を可能な限り有効にし、次に事業上の権利と利益の償却とコスト上の権利と利益の償却を減らすことを保証する必要があります。

資本占有を避ける：株式投資を大規模に放送すると、良い結果は得られず、多額の予算が適切な場所で使用されず、イベント中に多額の予算が事前にロックされることになります。特典を利用してユーザーを呼び戻す場合でも、入店時に配布するとともに、魅力的な方法で行い、本当に興味を持っているユーザーに特典を割り当てる必要があります。

遊休資本の削減：特に大規模なイベントの場合、権利や利益の有効期限も比較的重要です。必ずしもイベント期間中有効である必要はありません。時間を制限し、有効期限のメカニズムを追加することで、資金の使用効率を向上させることができます。一般的に、ユーザーはすぐに使用し、3 日以内に再度アクセスします。それでもユーザーが引き換えない場合、権利と利益はおそらく遊休状態になります。延滞予算の回収が可能な場合、全体の活動に対して発行される資本金の数は、総予算の少なくとも 2 倍になります。

支出の削減：資金の出口に、満期時の引き出しや限度額到達時の引き出しなど、事業貢献のないインセンティブに対する制限を追加し、引き出し額を半減させることができます。ただし、ユーザーエクスペリエンスのバランスを取り、入り口を適切に調整する必要があります。例えば、金額が5元を超える場合、10日後に引き出しが可能になります。

資本価値と株式価値は等しくない

お金を賢く使いましょう。ユーザーは皆同じではありません。利益を可能な限り増加させ、一定価値の利益を削減する価格戦略を使用します。ユーザーが何を望んでいるかに注意を払ってください。新規ユーザーを獲得するためのコストが予算を完全に超えているため、50 元を支払っても一部のユーザーを引き付けることができません。ユーザーによっては、50 セントで十分です。

価値とパフォーマンスを区別する

前述のように、たとえ価値が同じであっても、形式が異なれば効果も異なります。物理的なオブジェクトに注目するユーザーもいれば、現金に注目するユーザーもおり、購入ニーズを持つユーザーもいます。宝くじを単なる確率モデルにしないでください。

権利や利益の価値分配は、対象人口に応じて分配される必要があります。統一された50セントの現金の赤い封筒では問題は解決しません。活動を開始する前に、各価値の権利と利益の数に割合がなければなりません。

これらの戦略は、アクティビティ全体を通じてリアルタイムで調整できる必要があります。ユーザー データを使用してルールをフィードバックし、アクティビティの開始時に価格設定ルールのコールド スタートを完​​了するのが最適です。

感性に焦点を当てる

物理的なオブジェクトに対する感度、価値に対する感度、現金に対する感度など、ユーザーの敏感なポイントを知る必要があります。これらの敏感なポイントは、ユーザーの閲覧、クリック、アクティビティへの参加記録を通じて測定できます。これらのデータを取得した後、値と形式を調整して、実験トラフィックの 20% を使用して残りの 80% のトラフィックを活用し、同時にアクティビティ トラフィックの利用率を高めることができます。

心理的影響力

インセンティブに加えて、ユーザーの感情的な価値と、このメリットがユーザーに何をもたらすかにもっと注意を払う必要があります。ちょっとした親切だけでは、全然足りません。 50 セント相当の特別商品割引クーポンをたくさん抽選したい人はいませんか?

ユーザーの感情的価値（共有欲求、アイデンティティ感覚、参加感覚、好奇心）に注意を払う必要があります。例えば、ビッグVや著名人向けのイベントを企画したい場合、ユーザーの名前が印刷されたイベントポスターや、ユーザー参加証明書付きのポスターを用意することができます。上位数名のポスターにはさまざまな権利と利益が与えられ、一般観客にコンサートチケット100枚が配布され、5名がライブ放送に参加する資格が与えられます。

たとえば、チャレンジ ゲームは主に共有と思い出を振り返ることが目的なので、この部分を使ってアクティビティを整理します。

4. 具体的な実施方法

次に、具体的な実践方法を見ていきましょう。活動の効率化には、生産効率と業務変換効率の両方が不可欠です。これら 2 つの側面が適切に実行されて初めて、活動を迅速に好転させることができます。ここでは、生産効率の向上と活動の有効性の実現という2つの側面から具体的な実践を見ていきます。

1. 生産性の実践

生産効率の向上に関しては、システム全体の実装は実際には複雑ではありません。ここでは、具体的な設計と実装のアイデアについて簡単に説明します。

最初のステップ。最も基本的な再利用構築を行うには、アクティビティをさまざまな次元に分割し、アクティビティ、ゲームプレイ、機能などの「パーツライブラリ」を取得し、分割したパーツを標準化してまとめます。

2 番目のステップは、沈殿した部品ライブラリ用のアクティブな生産工場を構築することです。

1. アクティビティのテンプレート機能を確立し、迅速な複製機能を提供します。
2. ゲームプレイの場合、メタデータに基づいてインスタンス化機能を確立し、特定の表現を実装するためのインターフェースを選択します。
3. 機能を連続して素早く組み立てる機能を提供し、ローコードやその他の手段を使用して効率性を確保します。

3 番目のステップは、アクティビティの機能プロセス、インセンティブ戦略、アクティビティの保証、効果分析、データフィードバック機能など、作成された大規模なアクティビティ テンプレート + 馴染みのあるゲームプレイ + 革新的なゲームプレイの準備作業を実行することです。これにより、まったく新しい活動が生まれました。

2. 業務効率化のためのシステム強化

簡単に抽象的に言えば、マーケティング活動とは、特定のルールと条件の下でユーザーを動機付け、それによってコンバージョンを生み出し、最終的に利益を生み出すことと要約できます。ビジネスのスピードを向上させるには、まずルールを柔軟にし、ルール策定をよりインテリジェントにすることが大事です。

全体的なリンクインタラクション

まず、アクティビティ内のユーザーのすべての動作が観察可能になるように、観察可能なアクティビティが必要です。各アクティビティには大量のデータのサポートが必要です。観察データは最も基本的なものです。観測データを取得した後、これらのデータをライフサイクル全体に応じて指標に分解する必要があります。垂直インジケーターと水平インジケーターの両方が必要です。

これらの結果データに基づいて、手動の経験またはアルゴリズムに頼ってルール調整結果が公開されます。公開された結果によれば、規則の結果は、AB に基づく迅速な内容調整メカニズムと迅速な価格調整メカニズムを通じて有効になります。

上記は細部に関するものであり、ゲームプレイ間でさらに多くの調整プロセスが必要になります。ゲームプレイの切り替えと関連付けの切り替えの両方が必要です。

活動のサイクルはそれほど長くないため、調整全体の有効性は非常に重要です。そのため、「空間を基準とした活動間の効果をフィードバックする能力の確立」と「時間を基準とした活動内の効果をフィードバックする能力の確立」が非常に重要です。データ収集と計算機能を短縮することが非常に重要です。

イベントプレビュー

イベントを成功させるには、イベントがオンラインになる前に具体的な効果の 70% を把握しておく必要があります。オンラインで蓄積されたトラフィックデータと経験を最大限に活用して、イベントの計算とリハーサルを行う必要があります。アクティビティはどのようなデータパフォーマンスを示すのか、ユーザーはどこで離脱する可能性があり、どこでコンバージョンする可能性があるのか​​、どの段階でインセンティブやアトラクションを強化すべきなのか。これは期待を管理するためだけではなく、アクティビティの設計上の選択やアクティビティ パラメータの初期値にとってより重要です。

さらに一歩進んで、予算と一連の目標を入力することで、基本的にキャンペーンを制作することができ、この時点ではイノベーションに集中するだけでよく、人々のエネルギーをより創造的な仕事に解放することができます。

5. 自分自身にいくつかの質問をしてみましょう

そんなに多くの活動が本当に必要なのでしょうか?マーケティング活動は本当にそれほど洗練され、利己的である必要があるのでしょうか?ユーザーに何を提供する必要があるでしょうか?マーケティング活動は製品の成長と維持にとって非常に重要ですが、全体的なビジネス目標をカバーするにはいくつの活動が必要でしょうか?活動の実際の影響は相互に排他的であることが多いですが、すべての活動は調整され、一貫性が保たれている必要があります。全体的なマーケティング戦略をどのように決定すればよいでしょうか?

6. 最後に

私は5年近くマーケティング活動に携わってきましたので、活動の現場で大切だと思うことをいくつかお話ししたいと思います。アクティビティは非常に興味深いものであり、アクティビティに参加することよりも、アクティビティを企画することの方が興味深い場合がよくあります。それは本を書くことに非常に似ています。アクティビティを通じてユーザーとコミュニケーションをとったり、知恵と勇気を競い合ったりしているような感覚です。ユーザーから研究開発、製品、そして運用まで、さまざまなビジネス形態に触れてきました。私はこの分野の運用ルールを理解し、この業界における「最適化空間」を発見しようと努めてきました。そして最近、市場での活動がユーザーをますます疲れさせ始めていると感じています。個人的には、この業界にはもう一つの革命が必要かもしれないと感じています。将来はどうなるのでしょうか?とにかく次は突破してみようかな〜

著者: ゾウ・ジークアン