Heyteaが海外進出、次のMixue Ice Cityを模倣

広大な海外市場の「誘惑」に直面して、多くのブランドが金脈を求めて海外へ進出することを選択し、その中にはいくつかの新しいお茶ブランドも含まれています。しかし、新たなお茶ブランドの海外進出への道は順調に進んでいるのでしょうか？ Mixue Bingcheng が海外市場で一定の成功を収めた今、他の新しいお茶ブランドは Mixue Bingcheng の海外展開の道を模倣できるでしょうか?

最近、Heyteaは海外の複数の都市でフランチャイズの申し込みを段階的に開始し、世界的なパートナーを受け入れると発表した。時間を数えれば、Heyteaが昨年11月に国内フランチャイズ展開を開始してから、わずか4ヶ月しか経っていない。

今年2月、Mixue Ice Cityはアジア市場以外で初の海外店舗をオープンしました。関連メディアの報道によると、このシドニー店の人気は予想をはるかに上回り、予熱期間中にクーポンだけで10万元以上が売れたという。

もちろん、HEYTEAとMICHEULING CITYではブランドの位置付けや商品価格に大きな違いがあります。また、MICHEULING CITYは常にフランチャイズを主軸としており、HEYTEAは常に直営を主軸としています。これはまた、MICHEULING CITYが進む「フランチャイズの道」がHEYTEAにとって容易ではないかもしれないことを意味します。

しかし、Heyteaの最近の発展ペースは、Mixue Bingchengの足跡をほぼ追っている。 Mixue Bingcheng を「コピー」したい場合、Heytea が成功する可能性はどれくらいですか?

1. 「海外進出」はHEYTEAの解毒剤となるのか？

実際、Heyteaの創業者Nie Yunchen氏は創業当初からフランチャイズ化を望んでいないと公言していた。 Heyteaは設立以来長い間、「直接運営の方が品質管理に適している」ということをセールスポイントとして掲げてきました。実際の結果から、Heytea の製品研究開発と製品の品質は、お茶業界では確かによく知られています。

しかし、近年の度重なる疫病の流行と、継続的な消費市場の低迷は、茶飲料市場に予想以上に大きな影響を及ぼしています。ヘイティーは現実に屈服しなければならなかった。沈みゆく市場での開発は、すべての新しい茶飲料ブランドの共通の選択です。

一方、一級都市と二級都市の中高級「Heyteas」の市場空間は飽和状態にあり、誰もがより広い空間とより低いコストの「新たな戦場」を見つける必要がある。一方、消費低迷の圧力により、消費者は価格に対してより敏感になっており、値下げは「中低価格帯」の茶飲料のトレンドに適応するための手段でもある。データによれば、値下げ後、Heyteaの顧客流入は約10％増加した。

ブランドと製品が「沈没」し始めた後、Heyteaはフランチャイズ展開の準備も整いました。実際、昨年末にフランチャイズ展開を発表した後、業界関係者の中には、ヘイティーの動きは上場に向けた準備であり、まずは営業データの改善を望んでいるのではないかと考える者もいた。

しかし、ヘイティーは、フランチャイズモデルが期待通りの結果をもたらすことができるのか、そして国内から海外へ急ぐことが良い選択なのかを理解しているはずだ。

まず、参加することによる短期的なメリットを見てみましょう。他のお茶ブランドと比較すると、Heyteaのフランチャイズ料は決して安くはないと言えます。初年度だけで支払う授業料は41万3000元にも上る。

Luckin CoffeeとMixue Ice Cityのフランチャイズ料を見てみましょう。関連メディアの報道によると、家賃と人件費を除いて、ラッキンコーヒーとミックスアイスシティの初年度の「投資費用」はそれぞれ約35万元と37万元で、これにはすでに一定の原材料購入費用が含まれている。

直営の苦労に比べると、Heyteaのフランチャイズ料は確かに相当な額です。 Heyteaはかつて、フランチャイズのオープン初日に1万件を超えるフランチャイズ申し込みを受けたことを明らかにした。では、実際のところはどうなのでしょうか?

ヘイティーは昨年11月、フランチャイズをビジネスパートナーに開放し、主に50平方メートル以下の店舗とフランチャイズ料50万元以下の店舗を推進すると発表しました。ただし、今回のビジネスパートナーの募集は「限定」であり、条件はHeyteaの従業員であること、店舗で3か月以上勤務していること、店舗内の4つのポジションの昇格評価に合格していること、既存店舗の食品安全品質管理検査評価に3回以上連続で合格していること、そして店長を務める能力があることです。

現在、Heyteaはフランチャイズ店舗の数を発表していないが、春節後には約20のフランチャイズ店舗が存在することを明らかにした。 Heyteaの国内フランチャイズ状況はあまり熱心ではないようです。これは、売上高100万元未満を要求するなど、Heyteaがフランチャイズ店に求める高い要件に関係している可能性がある。これは、現在の消費者市場の冷え込みや投資心理の慎重化にも関係しています。

このような背景から、Heytea が海外に進出した理由を推測するのは難しくありません。一方、国内の下位市場の成長の可能性は、海外市場に比べてはるかに小さい。モメンタムワークスが2022年に発表したデータによると、東南アジアの消費者は毎年最大36億6,000万米ドル（約268億人民元）を新しいお茶飲料に費やしている。

フードデリバリーサービスプラットフォーム「GrabFood」のデータによると、東南アジア市場の消費者は1か月あたり平均4杯のタピオカミルクティーを購入しており、タイの消費者は平均6杯飲んでいる。国内市場と比較すると、新しいティードリンクが人気の2020年でも、ミルクティーを月平均10杯飲む消費者は30％にとどまります。これは、「お茶を飲む」習慣が海外市場で古くから培われてきたことを示しています。

一方、サプライチェーンの規模の優位性もHeyteaの海外進出の目的の一つです。昨年以来、ほとんどの茶飲料の原材料価格は上昇しているが、最終製品の価格は下落しており、Heyteaのコスト圧力はさらに高まっている。そのため、Heyteaは国内外のフランチャイズを通じて販売規模を拡大し、より強い交渉力を獲得したいと考えている。

最後に、海外進出がHeyteaブランドに与える影響は、マイナスよりもプラスの方が多いでしょう。まず、Heyteaの海外市場は現在ほとんど空白状態です。 「海外進出」はブランド力を高めるとともに、国内市場への「弾みをつける」ことにもつながります。

第二に、Heyteaのブランドの影響力は主に中国にあります。たとえ海外フランチャイズモデルが最終的に失敗したとしても、国内ブランドへの影響は比較的小さいだろう。 「フランチャイズモデル」は避けられないため、Heyteaは海外から始めることで主導権を握り、他社を追い抜くチャンスを得ることになるだろう。

2. フランチャイズビジネスの「言葉にできない苦しみ」

フランチャイズビジネスは簡単そうに見えますが、うまくやるのは難しく、海外でのフランチャイズはさらに困難です。

一つ目はフランチャイズ経営の問題です。ヘイティーが国内フランチャイズ計画を開始したとき、「あまりにも急ぎすぎ、性急すぎる」と批判された。フランチャイズ店主によると、Heyteaでは店舗オープンの計画から装飾研修の完了まで約1か月しかかからず、店舗装飾やスタッフ研修の管理が整っていなかったという。

例えば、湖南省郴州市にあるHeytea店舗の装飾は「現実的すぎる」と批判された。いくつかの店舗は立地条件が悪く、周囲の環境も比較的混沌としていました。また、タイムズ・ウィークリーによると、フランチャイズ店の商品の味は直営店のものと違うという消費者の声もあったという。

第二に、ディーラーの利益をどのように保護するかです。昨今、フランチャイズ店はほぼ「希少資源」となっている。茶飲料市場がますます飽和状態にある中、誰もがより保守的な態度をとるようになり、投資回収期間が誰もが最初に考える問題となっています。

しかし一方で、前述の開始資本金約40万元や資本金証明100万元など、Heyteaのフランチャイズ加盟店に対する要件は「減るどころか増えている」。さらに、実際に施行される際には、資本金の検証要件が300万元にまで達する可能性があり、その後も一定規模の店舗を開設できることが保証されなければならない。

これほど高い要件がある場合でも、Heytea はフランチャイズ店が利益を上げるのを支援できるのでしょうか? Heyteaによれば、取引先店舗の粗利益率は60％になると見込まれている。しかし、一般的に言えば、茶飲料業界における単一店舗の純利益率は、さまざまな運営コストを差し引いた後、約25％です。

単純計算すると、Heyteaに参加するために必要な初期資本は約40万元で、これに人件費、水道代、電気代などを加えて、少なくとも60万元を最初に投資する必要があることがわかります。フランチャイズ加盟者が1年以内に利益を上げたい場合、毎月の純利益は約5万元、売上高は毎月約20万元である必要があります。 Heyteaの平均価格は1杯20元なので、1日333杯を販売する必要がある。

ヘイティーはフランチャイズ店の1日平均売上が2,000杯であると発表したが、米蔚冰城店の1店舗あたりの最高売上は3,000杯強に過ぎない。関連報道を確認したところ、一部のメディアはHeyteaの1店舗あたりの1日の売り上げは約200杯と算出しており、これはHeyteaが発表したデータとはかなり異なる。ディーラーの懸念は不当なものではない。

ディーラーが資金回収に焦ると、安全上のリスクがさらに高まる可能性があります。 Mixue Bingcheng を例に挙げましょう。同社の多くの店舗で食品安全上の問題が明らかになった。 Black Cat 苦情プラットフォームでは、1 か月に 200 件を超える苦情が寄せられています。チームの規模が大きくなるほど、隠れた危険を根絶することが難しくなることがわかります。

最後に、フランチャイズが海外に進出すると、経営の難しさはますます増すことになります。投資回収サイクルを例に挙げると、国内外の市場環境の違いにより、人件費や賃貸料が中国よりも高く、投資回収期間も長くなる可能性があります。

さらに、サプライチェーンのコストももう一つの課題です。現在、新茶製品の多くは新鮮な果物と切り離せないが、高品質の果物を入手するには、供給源のサプライチェーンを管理する必要があり、企業の輸送、保管、インフラにとって大きな試練となっている。

これもHeyteaとMixue Bingchengの重要な違いです。そのため、HeyteaはMixue Bingchengの「先進版」となり、発展の道筋もますます似てきているように見えますが、Heyteaのサプライチェーンはまだ堀を築いていません。そのため、Heyteaの「海外進出」については、依然として不確定要素が多い。

3. 新しいお茶飲料の「探索の時代」

しかし、HeyteaやNayukiなどのブランドの「海外直販」の歴史からもインスピレーションを得ることができます。実際、HeyteaやNayukiなどのブランドは2018年頃からすでに海外進出を果たしていたが、結果は理想的ではなかった。

HeyteaとNayukiはどちらも、シンガポールを最初の海外進出先として選んだ。シンガポールには消費レベルの高い中国人が多く、それがブランドの高級志向に合致しているからだ。さらに、日本はほとんどのお茶ブランドにとって第2の拠点であり、日本に定着することはブランドのファッション性と人気を高めるのに役立ちます。

しかし、Nayukiのシンガポール店と大阪店は営業を停止している。 2020年に東京進出を発表していたヘイティーも、流行の影響で進出ペースを落としている。かつてジェイ・チョウのおかげで人気を博したミルクティー専門店「マチ」が東京店を閉店した。

一方、Mixue Bingchengも2018年にベトナムに初出店。現在、海外に4,000以上のフランチャイズ店舗を持ち、アジアから進出した最初の茶飲料ブランドとなっている。

もしHeyteaがMixue Bingchengを「模倣」したいのであれば、まず最初に考えなければならないのは、海外に店舗をうまく移転する方法だろう。これに先立ち、HeyteaとNayukiも海外出店計画を棚上げしていた。

まずは、サプライチェーンをいかにスムーズに海外に移管していくかを考える必要があります。 Mixue Bingchengを例に挙げると、国内の原材料輸送は24時間以内に店舗に届けられますが、海外市場での物流と配送は中国ほど便利ではありません。国内から海外への輸送と組み合わせると、原材料不足や納期遅れなどの問題が発生する可能性があります。

サプライチェーンの問題に直面した場合、海外に工場を建設し、近隣の海域に進出することが最も可能性の高い解決策です。昨年7月、Mixue Bingchengは成都にアジア本部の建設を開始した。その後、自社生産したお茶やフレーバーミルクなどの原材料は、成都の輸送網を経由して海へ出荷される。さらに、昨年はMixue Bingchengがフィリピンのココナッツとココナッツミルクの拠点に投資するというニュースもありました。

これらの道筋はHeyteaに何らかの「インスピレーション」を与えるかもしれないが、同社の将来のサプライチェーン選別作業は依然として困難なままである。 Heyteaの現在の国内サプライチェーンは、依然として一部の原材料と流通をサードパーティのサプライヤーに依存しており、サプライチェーンの効率は最大化されていません。海外製品のコスト圧力は「高級ブランドイメージ」が負担しなければならない。

もう一つの課題は海外でのビジネスモデルです。これまでHeyteaとNayukiは、海外消費者の嗜好の違い、海外の電子商取引や食品配達プラットフォームの利用、店舗立地の問題など、海外市場に対する不慣れさが主な原因で、「海外直販」計画で挫折を経験してきた。

新しいお茶のブランドが海外に2、3店舗しかない場合、それは単一店舗の運営に近いです。中間およびバックエンドの意思決定チームからのサポートが不足しているため、製品の研究開発や製品プロモーションに迅速に対応することが困難になっています。逆に、現地に強い総代理店を見つけたり、海外で直接チームを募集したりできれば、企業の海外事業の効率性を高めることができます。

例えば、Mixue Bingchengは香港、インドネシア、ベトナムに事業会社を持ち、主に仕入れ、フランチャイズ、資材などの業務を行っています。海外市場が一定規模に達すると、これらは避けられない要求となります。

最後に、Mixue Bingcheng にしろ Heytea にしろ、短期的には誰もが損失に直面するのではないかと心配しています。 2022年3月現在、ベトナムにあるMixue Bingchengの200を超える店舗はまだ黒字化を達成していない。

HEYTEA が海外に直営店舗を 2、3 店舗しか持っていなかった頃は、収益性を考慮する必要がなくなり、店舗を閉鎖するという選択肢もあった。しかし、Heyteaが海外にフランチャイズ戦線を拡大するということは、短期的な損失を犠牲にしても、自社のサプライチェーンと海外チームに最適化とアップグレードを強制するしかないことを意味します。

しかし、海外に進出する新しいお茶ブランドにとって、0から1に至るのは難しいでしょうが、1からNまでは無限の可能性があります。最初の一歩を踏み出すことでのみ、Heyteaはより多くの可能性を見つけることができます。そうでなければ、より大きく、より強くなることは、常に単なる空論になってしまいます。

著者：カイカイ、編集者：ユエジャン

ソース公開アカウント: Xinentropy (ID: baoliaohui)、ビジネス変数の洞察とビジネスの本質の探求。