新しいブランドはどうやって立ち上がるのでしょうか?

あらゆる分野で市場を席巻している有名ブランドがあるのに、なぜ新しいブランドが登場して市場を占領し続けるのでしょうか?この記事ではこの問題について詳しく述べており、ブランドの台頭の理由を理解したい人におすすめです。

世界中のあらゆる業界には、その業界を代表するよく知られたブランドがすでに存在します。飲み物はコカコーラやペプシなどがあります。スポーツ用にはアディダスやナイキがあります。車ではBMWとメルセデスベンツがあります。コンピューターでは、Lenovo と Dell があります。携帯電話の場合、AppleとSamsungがあります。

あらゆる分野で有名ブランドが市場を席巻しているのに、なぜ常に新しいブランドが登場して市場を占領し、さらには市場の王者になるのでしょうか?

これらの新しいブランドは何に依存しているのでしょうか?なぜ彼らは、大手ブランドがひしめく世界の中で、目立っているのでしょうか?まずこの質問に答えて、後で説明しましょう。

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新しいブランドが市場で台頭できる最も重要な理由は、製品自体の差別化に加えて、文化です。異なるサークルのユーザーは異なる文化的信念を持っています。なぜなら、文化がブランドを差別化するからです。

文化は、比較を好み、他人と違うことをする人々の本質から生まれます。金持ちと貧乏人を例にとると、独特の趣味を持っているかどうかが金持ちと貧乏人を区別するものです。教育を受けた人と受けていない人にとって、優れた知識と技術に熟達しているかどうかが、教育を受けた人と受けていない人を区別するものです。

1979 年に出版された著書「Distinction」の中で、ブルデューは、各階級には独自の嗜好体系があり、 「嗜好は人々と物を結びつける」と信じていました。味は文化を表します。このため、多くの人が、ハイエンド層のペースに追いつくために、自分のクラスに属さない製品にお金を使うことになります。

1980年代に出版された「スタイル」という本の中で、ポール・ファッセルはさまざまな階級の消費と生活習慣を調査しました。彼はその本の中で、さまざまな階級の人々の消費に対する認識を指摘した。 「下層の人々は、階級はその人がどれだけの富を持っているかで決まると信じたがります。中間層の人々は、お金が階級の違いに関係していることを認めますが、人の教育や仕事の種類も同様に重要です。上層部の人々は、趣味、価値観、ライフスタイル、行動が階級の地位を判断するための不可欠な基準であると信じており、お金、職業、教育は考慮しません。」

ハーバード・ビジネス・スクールの教授であり、『文化戦略』の著者でもあるダグラス・ホルトは、ブランドにおける文化の重要な役割を体系的に説明した最初の学者の一人です。彼は、強い文化的象徴的意味を持つブランドをブランド アイコンと呼び、それは消費者がアイデンティティの欲求や不安を解決するために使用するアイデンティティ神話を表しています。

文化の違いや相違により、興味、趣味、価値観、行動、習慣、機会が異なり、それが今度は異なるサークルを形成します。

「コカコーラ、バドワイザー、ナイキ、ジャックダニエルなどのブランドの場合、消費者がブランドストーリーを重視するのは、主にそのアイデンティティ価値のためです。自己表現の手段として、これらのブランドには、消費者がアイデンティティを築く上で価値があると信じるストーリーが満載です。消費者は、自分が尊敬するアイデアを体現し、自分がなりたい自分を表現するのに役立つブランドに群がります。」したがって、これらのブランドは、印刷広告、ビデオ マーケティング、あるいは文化に関する執筆を行っているかどうかに関係なく、サークル理論と非常に一致するストーリーを作成します。

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文化的ポジショニングの鍵は、製品に特別な文化を与えることだけでなく、その文化がサークル、つまり部外者が憧れるサークルを形成する能力にある。

消費者は群集心理を持っており、ほとんどの人は意識的または無意識的に自分が参加したいサークルを探しています。これらのサークルの趣味は似通っている傾向があり、受け入れられるブランドも限られています。一部の人々のブランドの好みが他のほとんどの人々の好みと異なる場合、彼らはすぐにこのサークルから排除されるでしょう。有名なビリビリは二次元文化を基盤として設立されました。

私たちは常に、安全と成功という、非常に大きな、そして最も重要な利益をもたらすサークルに入るのに役立つ近道があることを願っています。この近道は、特定の文化的シンボルを持つブランドを所有することです。これらのブランドの製品を所有すると、参加したいサークルに入るための鍵が得られます。

たとえば、パーティーに参加して、みんながプラダのバッグを持っているのに気づいたら、MK のバッグを隅に隠したくなるでしょう。誰もが数十万ドルの価値があるロレックスの時計を身に着けているとき、あなたは間違いなく袖口を下ろしてDWの時計を隠すでしょう。誰かがフェラーリに乗ってあなたを誘ってきたら、自分のカローラを運転するよりもタクシーに乗りたいと思うでしょう。

このような状況では、不安を感じ、失敗したように感じるでしょう。逆に、パーティーで輝いている人と同じブランドの服やネクタイ、時計を身につけていれば、その人に近づき、おしゃべりをし、その人の輪に入るのが簡単になります。

特定のサークルに入りたいなら、そのサークルの文化的嗜好や消費動向に遅れずについていかなければなりません。ランニングもサークルに分かれています。金融業界の人々は主に自分のサークル内の人々と活動します。時間が経つにつれて、異なるサークルの人々の間の違いが特に顕著になります。

Dewu のスニーカー投機を例に挙げてみましょう。初期の頃、スニーカー投機サークルに参加していたのは、実のところ比較的若い高校生のグループでした。高校生は学校にいる間しか制服を着ることができないため、自分らしさをアピールすることができません。衣服に関しては、靴を通してのみこれを反映できます。靴がよりパーソナライズされればされるほど、その靴の独自性が反映されます。

このように、学生グループは実際には少なくとも 2 つのグループ、つまり流行の靴を履くグループと普通の靴を履くグループに分かれています。流行の靴を履いている生徒は自然と輪になって、普通の靴を履いている生徒を見下します。普通の靴を履いている学生は、このサークルに入るために流行の靴を買うためにお金を使うか、失敗したと感じるかのどちらかになります。

したがって、ブランドが特定の文化を発展させれば、そのグループの一員として自らを認識する機会が生まれます。

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ルルレモンは1998年に設立されました。アディダスやリーボックなどのスポーツブランドと比べると歴史は短いように思えますが、わずか22年で時価総額は400億ドルを超えました。同じ成果を達成するのに、アディダスは68年、ナイキは46年かかりました。 2022年7月、ルルレモンの時価総額はアディダスを上回り、時価総額で世界第2位のスポーツウェアブランドとなった。

ルルレモンブランドがどのようにブレイクしたかを見てみましょう。ルルレモンの成功は、文化的な位置づけという観点から、女性の意識の高まりという一つの点を非常に明確に指摘しています。ヨガが世界中で人気を博したのはそれほど昔のことではなく、当初は女性専用のヨガウェアを作るブランドもありませんでした。女性用の唯一の選択肢は、小さめでピンク色の男性用スポーツウェアでしたが、もちろん着心地は良くありませんでした。

1990年代後半には、大学を卒業する女性が増えました。彼らは素晴らしい仕事を持ち、自分のアパートとペットを飼っていて、スポーツ、旅行、ファッションが好きで、高品質のものには喜んでお金を払いました。ウィルソンはこの市場セグメントに着目し、女性の意識の高まりを踏まえて、このセグメントを「スーパーガールズ」と名付け、ルルレモンの物語が始まりました。文化的ポジショニングのもと、ルルレモンは同業界で非常に大きな成功を収めています。同社は世界中の主要都市でヨガやスポーツ愛好家のための大規模な集会を開催し、彼らをルルレモンの顧客として引き付けています。

ルルレモンはサークルマーケティングを通じて、店舗教育者、ブランドアンバサダー、消費者のコミュニティシステムを形成し、より多くの顧客を引き付けています。近年、ルルレモンのヨガウェアをアウターとして着る人が増えています。これらの人々は「女性の台頭」文化のより明白な代表者となり、より多くの女性をこのサークルに引きつけています。

製品はさておき、文化レベルでは、大手ブランドがまず文化を創造しますが、時代が変わるにつれて社会文化も徐々に変化し、市場が新たな文化、ファッション、消費トレンドを形成していきます。現時点では、新ブランドがこの点を把握し、独自の差別化された文化的ポジショニングを決定できれば、将来的にはより多くの人々を業界に引き付け、旧ブランドを上回ることができるようになるでしょう。

新しいブランドが台頭するには、適切なサークルを見つけ、サークル文化を深め、差別化された製品を生み出す必要があります。これがサークルブランドが躍進する道です。新しいブランドにとって、サークルマーケティングを実施することが成功への最善の方法です。

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」