飲料ブランドのマーケティング戦略

農夫山と言えば何を思い浮かべますか？ 「農夫泉、ちょっと甘い」でしょうか、それとも「私たちは水を生産しているのではなく、ただ自然の運び手なのです」でしょうか？この記事では、農夫山泉のマーケティング戦略を明らかにし、なぜそれが顧客に深い印象を残すことができるのかを探ります。飲料業界のブランドマーケティングにご興味がございましたら、ぜひこの記事をお読みください。

元斉森林は炭酸水の発売に成功した後、新型コロナウイルス感染症流行中に電解質水ブランド「Alien」を積極的に宣伝し、2022年には10億以上の売上高を達成した。過去数年間、元斉森林はブランド化に最も投資した急成長消費財企業と言える。

ブランドへの巨額の投資により、元斉森林は都市部と農村部の両方で非常に高い人気と売上を獲得しました。 「カントリー・ラブ15」の最新シーズンには、元啓林の広告がたくさんあります。

大晦日のパーティーのスポンサーから、農村地域をターゲットにしたドラマへの商品配置まで、この一連のブランド活動は、もう一つの水資源大手である農夫山を思い起こさせた。農夫泉は、今日の元啓林と同様に、ブランディングと広報活動を通じて成功を収めました。

もちろん、それらはすべて、自社製品が優れているという事実に基づいています。

私が鍾睿睿の名前を最も頻繁に耳にしたのは、私が担当したいくつかの企業と戦略や業務に関する話し合いを行ったときでした。誰もが、中皐皐のマーケティング戦略とその背後にあるマーケティングの動機のいくつかについて言及するでしょう。私の記憶の限りでは、南極電子商取引の張玉祥会長と大運グループの袁欽山会長はともに討論会で鍾睿睿氏に言及し、彼の戦略のいくつかを分析した。農夫泉の株価は最近下落しているものの、依然として5000億香港ドル近くの資産を保有しており、鍾睿睿氏は依然として日用消費財セクターで最も裕福な人物である。

鍾睿睿がどれだけのお金を持っているかは、ビジネスを営む私たちのほとんどにはほとんど関係がありませんし、その数字さえも鍾睿睿自身にはほとんど関係がありません。しかし、時価総額が4000億元を超える農夫山がどのようにマーケティングを行っているかは、他の山の石を使ってその玉を磨くことができるかどうか、詳細な視点と解釈を行うだけの価値がある。

21年前の2000年4月24日を振り返ってみよう。当時、国内飲料水業界で第3位だった農夫泉は、健康に良くないという理由で浄水の製造をやめ、すべての生産ラインを2倍のコストがかかる天然水に切り替えると突然発表し、業界全体に大打撃を与えた。メディア出身でメディア運営に長けた鍾睿睿氏は、天然水は精製水よりも優れていると主張した。この打撃は全国の水道市場に大きな波紋を引き起こした。

農夫山泉は1997年5月にIPOの準備を開始し、国内初のパイロット市場として上海を選んだ。鍾睿睿会長は自ら上海へ赴き、市場調査を行った。彼は静安寺近くの住民の家のドアをノックし、家族全員を農夫泉の味見に招待した。家族の子供が一口飲んで、「ちょっと甘いよ！」と叫びました。そこで彼は「農夫泉はちょっと甘い」というアイデアを思いついた。この甘さのおかげで、農夫泉は中国全土で有名になりました。正式に発売されてからわずか1年余りで、業界トップ3にランクインしました。

中国の飲料市場は、飽和度が高く競争が最も激しい産業の一つであるため、当然競争は激しいです。しかし、中国の先人たちの弁証法的哲学は、ビジネスの才能を持つ起業家に、最も危険な場所が最も安全であることが多いと教えています。チャンスがないように見える場所にも、最大の可能性を秘めたチャンスが存在する可能性があります。競争が最も激しい場所こそ、最も多くの空白市場を創出できる場所かもしれません。

当時、農夫泉は浄水の製造をやめ、天然水のみを生産していました。これは農夫山水が純水競合他社に挑んだというよりは、中皐皐が新たな巨大な空白市場を見つけ、その後、同社のブランドポジショニングと製品ポジショニングに破壊的な変化をもたらし、製品差別化とブランド差別化の道を勇敢に進み続けていると言った方が正確である。消費者を自然へと導きます。当時、国はまだ「天然水基準」を制定していなかったが、農夫山泉の天然水ブランドの位置づけはすでに消費者から認められていた。

消費者の視点からすると、健康に良くない水を飲みたくない人がいるでしょうか?天然水と浄水の戦いは、農夫泉が完勝しました。

鍾睿睿は、新しい製品カテゴリーを創造するというビジネスイノベーションの実践をうまく活用し、業界をリードし、業界全体が嫌うが、どうすることもできない存在となった。業界がいかに農夫泉製品を攻撃しようとも、消費者の心は占領され、農夫泉ブランドを認識し続けています。この戦いを通じて、メディア出身の鍾睿睿は、ビジネス界で最もマーケティング志向の高い専門家の一人にもなった。

中皐皐のあらゆるマーケティング活動を適用すれば、顧客はそれを認識するでしょうか？従業員はそれを必要としますか?競争相手はあなたを嫌っていますか?これら 3 つの質問は完璧に一致していることがわかります。

2010 年以前の一連のマーケティング戦略は、戦術的創造性とコミュニケーション創造性のレベルにとどまっていたとしか考えられず、農夫山が急速な発展を遂げることができたが、2010 年以前の農夫山のマーケティングは、より体系的かつ方法論的になり始めた。農夫山泉は価値に基づくマーケティングを実施し始め、ユーザーに農夫山泉が使命と価値観に基づいて運営されている企業であると感じさせています。

1. アップグレード後の農夫山泉：事業の使命をユーザーの心に刻む

2010年以降、農夫山泉は広告コミュニケーションを、購買理由に基づく広告「農夫山泉はちょっと甘い」から、大衆に感銘を与え、その事業使命を深く根付かせる広告スローガン「私たちは水を生産しているのではなく、ただ自然の運び手なのです」へと変更しました。この言葉も全国に知れ渡った。同じ時期にアップグレードを望んでいたレッドブルも、それほど幸運ではなかった。レッドブルはかつて「眠いときや疲れたときはレッドブルを飲もう」という全国的に知られたキャッチフレーズを持っていたが、それが「あなたのエネルギーは想像を超える」に変更された。この文章が発表された後、レッドブルのブランドは予想よりも早く消費者の記憶から消えていった。

農夫山泉は、さらなる戦略的なアップグレードにより、市場シェアで業界リーダーとなることに成功しました。

農夫山泉は、その地位を維持するために、マーケティングコンセプト、パッケージデザイン、広告、製品拡張などの側面を統合し、より科学的で洗練された方法で運営を開始し、業界の持続的なリーダーになりました。

2. コアマーケティングコンセプト：業界の本質である「自然と健康」を捉え、ユーザーに見せる

農夫山泉の製品マーケティングでは、「自然で健康的」というマーケティングコンセプトが中心に据えられています。これが業界の真髄だからです。スポーツブランドと同様に、業界の本質はスポーツの精神です。下着ブランドにとって、業界の本質は時代の魅力とつながることです。業界の本質を中心にマーケティングをコーディングすることによってのみ、消費者はそれを迅速に受け取ることができます。農夫山泉は業界の真髄を捉えるだけでなく、真髄やスローガンを叫ぶだけのブランドとは異なることを行っています。農夫山泉は消費者に「天然で健康的」であることを示し、独自の企業秘密がないと感じさせている。農夫山泉は消費者が知りたいことをすべて満たすことができます。

水源展示の面では、農夫泉水源探訪活動は同ブランドの大きな革新と言えるでしょう。水源に「博物館」を建設し、利用者に農夫泉の違った一面を見せています。より多くのユーザーにブランドをより深く理解してもらうために、農夫山水は水源の風景をスクリーンに映し出し、良い広告が自ら語ることで、より多くの人々に安心感を与えました。

農夫山泉は、広告スローガンの設計において、マーケティング3.0時代のマーケティング成功の鍵である「価値に基づくマーケティングで世界をより良い場所にする」ことを深く理解しています。同社は自社のブランド経営理念を「私たちは水を生産しているのではなく、自然の運び手であるに過ぎない」という広告スローガンで巧みに表現し、消費者に自然で汚染のない水質と味を示し、自然で健康的な水のイメージを人々の心に深く根付かせています。

製品の原材料の選択に関しては、汚染されていない水源に工場を建設するだけでなく、多くの人的資源、物的資源、資金を費やして、ネーブルオレンジ、リンゴ、ザクロ、アプリコット、米、お茶などの独自の栽培基地を構築しています。農夫山泉は果物や穀物を販売するだけでなく、自社の製品生産のための原材料も提供しています。出所を辿ることで、ユーザーは品質の良さを知ることができます。

農夫山泉は、独自のマーケティングコンセプトを作成する他のブランドとは異なり、ほぼすべての製品プロモーションにドキュメンタリーモデルを採用し、農夫山泉製品の「秘密」を1：1の比率で復元し、ユーザーが農夫山泉の「自然で健康的」なマーケティングコンセプトをより明確かつ立体的に理解できるようにしています。

3. デザインコンセプト: 消費者が移動していることを理解し、各パッケージをユニークにする

農夫泉の各製品のデザインはユニークであると言えます。農夫山泉によれば、同社の高級ガラス瓶入り水は50回以上の試作と300以上のデザインを経て、現在市販されている製品が完成するまでに3年かかったという。同時に、農夫泉はこの高級水のオリジナルのデザインスタイルとコンセプトに基づいて、中国の伝統文化を融合した十二支ボトルを発売しました。その本物そっくりなデザインは、ブランドがデザインに多くの考えを注いだことを示しているのでしょう。

例えば、高級な水墨画は長白山から産出されます。

農夫山泉はベビーウォーターの設計において、ボトルのデザインにおいてユーザーグループの特殊性を考慮しました。ボトルのデザインはユニークで、赤ちゃんがいる人に適しています。

農夫泉学生ミネラルウォーターはさらに興味深いです。独自に設計された特許取得済みのボトルキャップは、子供のような無邪気さと楽しさに満ちたボトル本体と相まって、強い視覚的インパクトをもたらします。学生ユーザーグループに適したボトルキャップのデザインは、ユーザーに快適な体験をもたらします。

農夫山水シリーズの他の製品のデザインにも、ブランド独自のデザイン感覚と美学が反映されており、目を楽しませてくれます。

農夫の泉TOT炭酸水、ティーπ、農夫果樹園、水溶性C100、ビタミンウォーター、リチウムウォーター、ミルクティー、東方葉…それぞれ独自のデザインスタイルを持っています。

さらに注目すべきは、農夫山泉が生産する東方茶葉は抗酸化プロセスを開発し、製品内の酸素含有量を世界最高レベルに制御し、茶葉の色をより透明にし、この製品の核心的な技術的障壁にもなっていることです。

IV.マーケティングコミュニケーション: アップグレードなし、またはクラシックにアップグレード

広告面では、農夫山は行動を起こすたびに古典的とも言え、多くのネットユーザーは冗談めかして「水を売ることで遅れたクリエイティブ企業」と呼んでいる。

忘れられない古典的な広告スローガン

農夫泉天然水広告スローガン：

農夫泉、ちょっと甘い。

私たちは水を生み出すのではなく、ただ自然の運搬者なのです。

すべての水滴にはその源があります。

どのような水源からどのような生命が生まれるのか。

この一連のマーケティングコンセプトは、より直感的かつ立体的な方法でユーザーの心の中に「自然で健康的な」水の印象を構築し、ブランドスローガンをより鮮明で生き生きとしたものになっていることは容易に理解できます。

農夫泉農夫果樹園の広告：

ファーマーズオーチャード、飲む前に振ってください

ビンファ氏の意見では、飲む前に飲み物を振ることには2つの意味がある。1つは、製品が本物であり、品質が良いということだ。農夫山泉は、飲む前にジュースを「振る」必要があることをユーザーに思い出させ、これにより飲み物の味が良くなることを示唆し、このブランドのジュース含有量が高く、沈殿しやすいことを間接的に証明しています。 2 つ目は、製品を使用する際にユーザーに儀式的な感覚を与えることです。 「シェイク」という動作を通じて、農夫果樹園を飲むことがブランドが設定した儀式となり、製品の思い出に残るポイントと体験が向上します。

農夫山泉は若者マーケティングで良い成果を上げている

昨年話題になった「#小瓶グラフィティコンテスト#」を例に挙げてみましょう。農夫山はチャンスを捉えて「小さな体には幸せな秘密が隠されている」というテーマでユーザーと交流し、農夫山独自のコピーライティングを交流に取り入れ、楽しく興味深いものにしました。

広報活動：長期開催はやらないか、100年続けるか

農夫泉を1本飲むごとに、貧しい山岳地帯の子供たちに1セントが寄付されます。

農夫泉は2006年に早くも公共福祉とブランドマーケティングを組み合わせ、「農夫泉を1本飲むごとに、貧しい山岳地帯の子供たちに1セント寄付する」と消費者に伝えていた。この1セントの寄付は賛否両論あるものの、農夫山岳は貧しい山岳地帯の子どもたちの教育を支援する活動を行っている。

今年、農夫山は銀聯と協力し、天然の水筒を媒体としてユーザーと山岳地帯の子どもたちを結びつけ、詩をコンテンツとして農夫山と子どもたちの物語を伝えました。

同時に、農夫泉は驚異的なIP「The Rap of China」や育成バラエティ番組「アイドルプロデューサー」にも出演しています。 Z世代とのコミュニケーションという点では、農夫春は陰陽師ゲームIPとの協力を選択しました。この一連のマーケティングの背後には、ブランドが自らに若々しい要素を注入し、ブランドの若返りを実現したいという思いがある。

5. 製品拡張: 若者のニーズを理解し、若者やサブカルチャーグループが好む製品を作成する

農夫山泉は、今後同ブランドの主な消費勢力となるZ世代のユーザーを取り込み、若年層市場に的確にアプローチするために、製品拡張とカテゴリー突破の両面から市場レイアウトを構築した。

手淹れコーヒー製品「炭フィルタードリップコーヒー」の発売は、農夫山泉がコーヒー市場に参入するための正式な商業計画です。

市場の消費者の経済収入が増加し、消費者グループが変化する中、ブランドが今日の市場で足場を築きたいのであれば、激しい競争の市場の中でブランド特性に合った経済成長ポイントを見つける必要があります。農夫山泉は、ブランドの市場での地位を多角的に追求することを選択しました。

競争の激しい業界のブランドとして、農夫山泉は設立以来25年間、何度もサイクルを乗り越え、業界全体をリードしてきました。その鍵は、企業にとってのマーケティングの重要性を深く理解し、各マーケティングサイクルの変遷を把握し、最も正しい意思決定を行うことにあります。

サービス 4.0 時代の到来により、企業はマーケティング 4.0 の考え方でマーケティングを開始する必要もあります。このサイクルの移行は、業界で目立つことを望む多くのブランドにチャンスをもたらします。

Yuanqi Forest 以外にどのブランドが市場競争で目立つことができるか、待ってみましょう。

著者: Liu Yichun;編集者: 鍾明月、李明耀

WeChat パブリックアカウント: 劉易春のブランドビジネス革新 (ID: shangyeyiguohui)