茶飲料業界の「A面とB面」：どちらが失敗するのか？暴走しているのは誰ですか?

茶飲料業界は前例のない課題に直面しています。社内のブランド内外の統合や製品の同質化から、外部との国境を越えた競争まで、大手ブランドはイノベーションとコスト管理の新たなバランスを見つけなければなりません。

最近の茶飲料業界では、「新しいニュース」よりも「新しい事故」の方が多いです。

少し前に、「Shuyi Shaoxiancaoの店舗があまりにも多く閉店し、中古機器が売れない」という話題がホットな検索になりました。ナユキのお茶店の成長は停滞。顧明は従業員の手を縛り、謝罪の看板を掲げるビデオを公開し、消費者の嫌悪感と苦情を引き起こした...

依然として「朗報」を間接的に伝えているのは、Bawang Cha Jiなどの一部のブランドだけであるようだ。ほとんどのブランドはますます「苦しい」状況に陥っています。一方では、絶えず新製品を発売している一方で、他方ではヒット製品を生み出すのに苦労しています。一方で、彼らは消費者の嗜好を追うことに忙しく、他方では同質化と価格戦争の渦に深く陥っています。

消費者の嗜好は絶えず変化しており、お茶製品の更新は「迅速、正確、徹底的」という3つの要件を満たす必要があります。ブランドはコストを管理し、競合他社が開始する価格競争に抵抗する必要もあります。

茶飲料業界は無限の悪循環に陥っているようだ。ブランドが自社製品を宣伝するためにホットスポットを追求すればするほど、受動的になります。マーケティングを頻繁に行うほど、失敗するリスクが高まります。

一方、他業種のブランドが越境してミルクティーを作ることはよくあり、越境ミルクティーはミルクティーの越境商品よりも話題になることも多いです。

少し前には、ラッキンコーヒーとスターバックスが市場に参入し、どちらも新しいミルクティー製品に力を入れ、「9.9元」という価格設定で、薄茶と中国茶飲料の現在の最もホットなトレンドを忠実に追っています。ラッキンコーヒーの新ティードリンク「清清ジャスミン」は、オンラインで発売後最初の1か月で4,400万杯以上を売り上げた。

業界内の再編と外部の越境ブランドが市場に参入して「ケーキを分け合う」という圧力の下、業界内の一部の古いブランドは低価格と同質化を反映し始めました。

ヘイティーは以前、社内文書を発行し、ヘイティーは今後は同質の製品を生産したり、単に低価格の社内競争に従事したりせず、より差別化された製品とブランド活動を展開していくと指摘した。

この手紙で述べられている2つの要求は、まさに現在の茶飲料ブランドの成長鈍化の核心である「イノベーションの不足」を突いている。これまで急速な成長を遂げてきた茶飲料ブランドを振り返ると、いずれも独自性で消費者に愛されてきた。

しかし、今日のお茶業界ではイノベーションがますます困難になってきています。

01 店舗閉鎖、破綻、不安の中前進するお茶ブランド

今年、茶飲料業界の競争はさらに激しくなっています。

今年6月に翡翠茶業が発表したデータによると、茶葉業界で過去1年間に新規開店した店舗数は16万5000店で、純増は4万6000店だった。これは、1年間で約12万軒の喫茶店が消滅したことを意味します。

今年8月、過去1年間の新規開店数は16万7000店で、6月とほぼ同数だったが、純増は3万5000店に減少し、2カ月以内に数万店が閉店した。

この業界では、お茶のブランド機器のリサイクルを専門とする「茶店中古機器リサイクル業者」という職業も生まれています。こうしたリサイクル業者の口から、お茶ブランド店の営業状況も見えてくる。

以前、「閉店した樹益紹興草の中古機器が多すぎて売れない」という検索ワードが人気を集め、あるリサイクル業者は中国ビジネスニュースに対し、在庫を整理していたところ、以前は6万～7万元かけて金属スクラップとしてリサイクルしていた機器10セット以上を2000元で売ったと語った。業界関係者の中には、Shuyi Grass Cellyのフランチャイズ店13社から1日以内に店舗を閉めるよう求める電話を受けたと述べている者もいる。

画像出典: Shuyi Shaoxiancao 公式 Xiaohongshu アカウント

茶飲料業界の潮流がますます強まる中、Shuyi Herbal Jelly が位置するニッチ市場である Herbal Jelly は、徐々に消費者に忘れ去られてきました。同ブランドは、マーケティングやコラボレーションの「集いの場」である茶飲料業界に属しているにもかかわらず、その輪の外側にまで踏み込んだマーケティング活動を行うことは少ない。そのため、近年その存在感は高くありません。

飲食業界の観察者であり、飛馬科技の創立者である陳宝平氏は、聯街インサイトに対し、水易少銭草はかつては優位性があったと語った。それは、当時の少銭草カテゴリーが独特だったためであり、優れた製品と完全な拡張システムによって発展したからである。

現在、競争圧力が高く、製品は高度に均質化され、独自性が失われ、文化的属性が弱く、差別化が困難であるため、発展が妨げられています。

実際、お茶のブランドはますます似通ってきており、マーケティング活動も単調になってきています。最も人気のある IP との共同ブランド化の他に、新製品のプロモーションに使用される共同ブランドのパッケージバッグ、コースター、ステッカー周辺機器なども製造しています。サークル外でのマーケティング活動はますます少なくなっています。

また、茶飲料ブランドは消費者の生活に近く、一般的によく知られているため、よく知られている茶飲料ブランドの悪い噂は広く広まりやすく、失敗に見舞われる茶飲料ブランドも常に存在します。

以前、古明広東支部のアカウントはDouyinと小紅書プラットフォームに動画を投稿した。多くの古明従業員は、「ストロー入れ忘れ罪」や「賞味期限切れ罪」などと書かれた段ボールを胸に下げ、手には手錠のような形をしたダブルカップミルクティーのカップホルダーをはめて頭を下げていた。動画のコピーには「警告ですが、次回はありません」といった内容が盛り込まれており、大きな議論を巻き起こした。

顧明の公式Weiboアカウントもすぐに謝罪声明を発表し、ネットユーザーからのフィードバックを受けて同社はできるだけ早く動画を削除したと述べた。また、動画は主にTikTokプラットフォームで人気のミーム「犬をなめる犯罪」や「ダブルカップホルダー手錠」のアイデアを参考にしたものだと説明したが、「『ミームで遊んでいる』と思っていたものが、一部のネットユーザーに誤解と不快感を与えた」という。

また、「ファットキャット事件」で前面に押し出され、事件後一時期消費者の不買運動に見舞われた茶百道もある。

事件後も、茶百道関係者はすぐに謝罪声明を発表し、返金や賠償を約束し、関係する従業員を解雇し、フランチャイズ店との契約を即時解除し、「ファットキャット」の名義で寄付するなどして解決策を提示したが、それでもまだ全員を満足させることはできなかった。

画像出典: 茶百道公式小紅書アカウント

陳宝平氏は、茶飲料業界全体が現在好調ではないと分析した。これが、現在の茶飲料業界における矛盾の普遍性です。第一に、極度の退化、同業他社の多さ、深刻な同質性、そして供給過剰があります。第二に、交通コストはますます高くなっています。

しかし、それでも、新しいプレイヤーがどんどん増えているので、どのプレイヤーも油断できず、ケーキをつかむために全力を尽くす必要があります。

02 国境を越えたプレーヤーが殺到し、お茶ブランドは圧力にさらされている

業界内でのブランドの成長は鈍化しており、国境を越えたプレーヤーが参入し始めています。

特に二大コーヒーメーカーの努力により、コーヒーと紅茶の間の壁はますます薄くなっています。

以前、ラッキンコーヒーは新製品「ライトジャスミンライトミルクティー」を発売しました。カップ本体のデザインと製品の味から判断すると、ライトジャスミンは覇王茶公主の博雅絶仙をターゲットにしていると思われます。

マーケティングに長けたラッキンコーヒーも、劉亦菲を広報担当に招き、1杯9.9元という同社の看板商品である「必殺武器」を投入した。清清ジャスミンは初月の販売量が4400万杯を超え、昨年のソース味のラテを追い抜いて新たなヒット商品になると期待されている。

画像出典: Luckin Coffeeの公式Xiaohongshuアカウント

好調なスタートを切った後、ラッキンコーヒーはすぐに別の新茶製品「清清ウーロンライトミルクティー」を発売し、9月2日の発売日にもまた好評を博した。

ラッキンコーヒーがミルクティーを発売してから1週間後、スターバックスはもはや黙っていられなくなった。同社は新しいタイプの「ティーコーヒー」を発売すると同時に、龍井青ブドウミルクティーと大紅袍雪梨ミルクティーという2つのミルクティー製品も発売した。

ご存知のとおり、スターバックスは、国内のお茶飲料ブランドやラッキンコーヒーが常に追い求めてきたターゲットです。多くのブランドが、スターバックスを追い越して、紅茶飲料業界のスターバックスになることが目標だと述べています。

本日、スターバックスは国内消費者の嗜好に応えるためと思われる東洋茶のレシピを使用した初のミルクティー製品を発売した。一部の消費者は、この製品は八王茶記に少し似た味がすると言っています。

しかし、スターバックスは、ラッキンコーヒーや八王茶記とは異なり、茶葉＋ミルクの組み合わせは使用せず、代わりに椿風味の大紅袍ティーバッグとジャスミン龍井ティーバッグの2種類のティーバッグを選択しました。つまり、お茶の風味を引き出すには、ティーバッグを一定時間浸す必要があるということです。

そのため、スターバックスの新しいミルクティーは、「スターデリバリー」のテイクアウトチャネルのみをサポートしています。小紅書では、スターバックスの2種類のミルクティーのお茶の風味が弱く、商品を受け取った後、お茶の香りを感じるまでに30分以上放置する必要があると多くの消費者が報告している。

画像出典：スターバックス公式ミニプログラム

陳宝平氏は聯合ニュースに対し、スターバックスはアメリカ文化を基盤とする企業であり、同社が生み出したものは常にアメリカ文化の産物であると分析した。したがって、スターバックスにとって、国境を越えた課題は依然として比較的大きい。

2つのコーヒーブランドに加え、多くの企業がミルクティー事業への進出も進めている。

例えば、老湘鶏はお茶とコーヒー製品の販売を専門とする「老湘茶カフェ」をオープンしました。以前、中国郵政は「有洋茶」というミルクティーショップをオープンし、多くのネットユーザーがチェックインしていました。乳製品会社万達山も利益を上げるために茶葉業界に参入し、「Ruci Fresh」ブランドを立ち上げた。今年6月末現在、万達山の「Ruci Fresh」チェーン店は40店舗近くにまで拡大している。

最近、Juewei Duck Neckでもミルクティーの販売を始めました。紅星資本局の報道によると、覚威鴨首は長沙の4、5店舗でミルクティー事業を開始した。

一般的に言えば、こうした積極的な越境ブランドのほとんどは、デビューするとすぐにピークに達します。越境はブランドにとって馴染みのない、すでにレッドオーシャンとなっている路線に参入することを意味するため、現地の環境に適応できないことは避けられません。

現在、茶飲料業界には多くの大手企業が存在し、業界のあらゆる分野に有名ブランドがひしめき合っています。

例えば、Heytea や Nayuki は高級茶飲料の代表例です。 Mixue BingchengとGumingは、沈下する市場において独自の運営ロジックとコスト管理システムを構築しました。茶百道、八王茶記、上海おばさんなどのブランドが17～25元の価格帯で激しい競争を繰り広げている。

また、財務報告から判断すると、この業界の多くのプレーヤーは非常に強力であり、ほとんどの企業の店舗数は依然として増加しています。

2023年末現在、HEYTEAの店舗数は3,200店を超え、そのうち2,300店を超える業務提携店舗を含み、店舗規模は前年比280％増加しています。同ブランドの直営店は12か月連続で月間売上高の前年比大幅増を達成し、最高月間前年比成長率は80％に達した。

茶百道の店舗数と会員数は今も増え続けています。 2024年6月30日現在、茶百島の全国店舗数は8,385店となり、前年同期比約20％増加した。会員数は1億1,400万人に達し、前年同期比70%以上増加し、そのうち3,500万人がアクティブ会員であった。

上海おばさんの目論見書を見ると、店舗網が年々拡大していることも分かります。 2021年、2022年、2023年の最初の9か月で、上海おばさんの店舗数はそれぞれ3,776、5,307、7,297でした。

上海おばさんは、全国各都市での展開範囲において、中価格帯のミルクティーの中で最も広く流通しているブランドの一つでもあります。報告期間末時点で、上海おばさん、古明、茶百道が進出した都市の数はそれぞれ343、195、335であった。

新規プレイヤーの中では覇王茶姫が相変わらず大暴れ中。この新しい茶飲料ブランドは、ロゴが東洋の切り紙、カップ本体が水墨画で、オリジナルの葉のフレッシュミルクティーを専門としており、2023年に108億元のGMVを達成しました。2023年末現在、八王茶記の店舗数は3,900を超え、前年比233％増加しました。

単一店舗データから判断すると、Bawang Cha Ji単一店舗の平均GMVは483,000元で、前年比88%増加した。配送杯数に換算すると、各店舗が毎日800杯のミルクティーを消費者に配送していることに相当し、1ヶ月で24,000杯になります。

2024年、Bawang Cha Jiは引き続き「急上昇」し、第1四半期のGMVは58億元を超えました。 2019年5月20日現在、Bawang Cha Jiの登録会員数は1億3000万人を超え、半年足らずで倍増しました。

画像出典: Bawangchaji 公式 Xiaohongshu アカウント

実際、茶飲料業界は極めて内向きの路線になってきています。新旧のプレーヤーが極限まで入り組んだ状況となっている。利益の一部を奪い取ろうとする国境を越えたプレーヤーにかかるプレッシャーは想像に難くない。

陳宝平氏は、企業が国境を越えることを好むのは、主に当初の発展の過程で障害に遭遇し、突破口を開きたいからだと分析した。しかし、境界を越えるということは、他の人が得意とする分野に踏み込むことを意味します。既存の起業家の認識を超える方法を見つけなければ、成功することは難しいでしょう。

03 同質性と価格競争は密接に関係しています。革新しなければ、排除されてしまいます。

かつて、お茶ブランドはさまざまなお茶の原料を巧みに組み合わせて配置することで、現在の豊かな製品体系を形成してきました。

しかし、業界が発展段階から成熟段階に移行するにつれて、製品の成分が枯渇し、新しい組み合わせがますます少なくなり、均質化がますます深刻になっています。

ラッキンのライトジャスミンを例に挙げると、この製品の主な原料はジャスミン茶、純乳、ライトミルク、グリーンコーヒー液、オリジナルフレーバーシロップです。大君茶季博雅耀仙の主な原料はジャスミン雪蕾、牛乳、氷褐色非水素化ベースミルクなどです。どちらも原料にジャスミンが含まれています。

茶飲料業界では、ほぼすべてのブランドが「ジャスミン」をメインフレーバーとした商品を生産しています。 Ele.meプラットフォームで「ジャスミンミルクティー」を検索すると、検索結果にジャスミンミルクホワイト、Coucou、Bawang Cha Ji、Cha Baidao、Yidiandianなどのブランドストアが表示されます。各ブランドの関連商品の味はそれほど変わりません。

同質化が進むにつれ、ブランドは価格面での優位性しか追求できなくなります。

「ジャスミングリーンミルクティー」を例にとると、ほとんどの消費者はジャスミングリーンミルクティー1杯を買うのに約14元しかかかりません。そのうち、茶白道冷飲料大カップ650mlジャスミングリーンミルクドリンクの価格は13元です。易典典大カップ640mlの価格は14元です。 Mixue Bingcheng ラージカップ 505ml の価格はわずか 5.6 元です。

画像出典：Mixue Bingcheng Xiaohongshu 公式アカウント

陳宝平氏はインサイトに対し、ミルクティー市場は現在、非常に均質化しており、文化的な差異はほとんどないと語った。価格が鍵となる完全な競争市場になりました。

この場合、誰がより高い効率性、より低いコスト、より大きな規模を持っているかによって決まります。ブランドが自社の効率性スケールポイントに到達できず、価格競争を続ければ、行き詰まる可能性が高くなります。

したがって、価格競争を続けることは、ブランドの長期的な発展にはつながりません。お茶ブランドがさらなる成長を遂げたいのであれば、イノベーションに頼るしかありません。

茶飲料業界の発展を振り返ると、イノベーションは常にブランドが生き残るための基盤となってきました。現在も存続している有名ブランドはいずれも、競合他社との差別化を図り、拡大を加速するために、製品、マーケティング、モデルの革新に頼ってきました。

あらゆるブランドの始まりは、製品イノベーションのモデルと言えます。

例えば、2016年にHeyteaは、原茶の葉を高温で淹れ、高圧で60秒間抽出して作った茶葉ベースを使用しました。ヨーロッパから新鮮な牛乳を輸入した。これまでのミルクティーは単にクリーマーと非乳製品クリーマーを混ぜるだけでしたが、オーストラリアから輸入したチーズブロックで作ったミルクキャップが、ブランドからカテゴリーへの変革を完了しました。

Nayuki Teaは、ミルクティーとヨーロッパのパンを組み合わせた革新的なデュアルカテゴリーモデルを初めて導入し、20〜35歳の若いユーザーを魅了しました。 Mixue Ice Cityは、新鮮なアイスクリームコーン、レモネードなど、一連の高品質で低価格の製品を通じて市場にセンセーションを巻き起こしました。 Bawang Cha Ji は、他のブランドとは対照的に、オリジナルのリーフティーとライトミルクティーのコンセプトに重点を置いています。

お茶業界におけるマーケティング革新の事例は数え切れないほどあります。米薛冰成の洗脳ヒット曲「君は僕を愛してる、僕も君を愛してる、米薛冰成はこんなに甘い」は多くの消費者の心に忘れられないものとなっている。 HeyteaとFENDIのコラボレーションと「紅楼夢」は、当時、ブランドの人気と売上を2倍に高めました。

これまで、ブランドは資本と消費者の注目を集めるためにイノベーションに依存してきましたが、現在ではイノベーションの必要性はかつてないほど切実になっています。

これに先立ち、中国ビジネスニュースは、Heyteaがビジネスパートナーに社内書簡を出したと報じた。社内文書では、Heyteaは今後は同質の製品を生産したり、単に低価格の社内競争に従事したりするのではなく、より差別化された製品やブランド活動を展開していくと指摘した。

同時に、ヘイティーは短期的には店舗開設のスピードと量を追求するつもりはないとも述べた。今後数カ月間は店舗密度をコントロールし、出店の質と店舗運営の質にさらに注意を払うことになる。

社内文書が公開されたのと同時期に、Heytea も差別化を図る試みを行っていた。社内文書には、同社が以前に発売した新製品「チャンピオン・スリミングボトル」の総販売数が870万本を超えたことも記されていた。

画像出典: Heytea公式小紅書アカウント

今後、茶飲料業界はまだ回復の余地がある。

陳宝平氏は、全体的に見ると、茶飲料業界は現在成熟段階にあるものの、不況に陥ったわけではないと述べた。

消費者のお茶飲料に対する需要はすでに非常に安定しているため、お茶を飲むかどうかという問題はなく、どのブランドを飲むかという問題だけになります。茶飲料市場は非常に大きく、経済が回復するにつれて、業界はさらなる発展を遂げるでしょう。

ドラマや文学作品では、主人公が苦難を乗り越えて最終的に変化する物語の方が共感しやすいことが多いです。茶飲料ブランドも独自のストーリーラインを辿り、「モンスターと戦い、レベルアップ」する重要な時期を迎えたようだ。

文/竇文雪 編集/子夜 この記事は、Operation School [Connect Insight]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Connect Insight]によって書かれ、Operation Schoolでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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