オリンピックの背後にある「スポーツ経済」：ユーザーとブランドがお金を使う

2024年には多くのスポーツイベントが開催され、パリオリンピックは世界的な注目を集めるでしょう。大手ブランドがスポンサー獲得を競い合い、マーケティング戦争が激化している。入学式のドレスから授賞式の備品まで、中国ブランドが次々と登場しています。消費者のスポーツへの熱意が高まるにつれ、スポーツ経済は黄金期を迎えます。しかし、ブランド競争はより洗練され、ニッチなスポーツの人気が高まり、アスリートのIPの価値は高まっています。幅広い展望に直面して、スポーツ消費の潜在能力の解放を促進するために市場を最適化する必要がある。

2024年は「スポーツにとってのビッグイヤー」と言えるでしょう。大いに期待されていたヨーロッパカップが終わったばかりで、パリオリンピックがそれに続き、今年のスポーツイベントへの熱気はさらに高まります。

実際、過去3年間はいずれも「スポーツのビッグイヤー」と言える。2021年の東京オリンピックとヨーロッパカップ、2022年の北京冬季オリンピックとカタールワールドカップ、2023年の杭州アジア競技大会、成都ユニバーシアード、一連の世界選手権など、中国のスポーツ市場は熱狂的に奨励されており、「スポーツ経済」も前例のない発展の機会を迎えている。

小売調査機関Retailxが発表した2023年世界スポーツ産業レポートでは、「ポストパンデミック時代において、アジア市場、特に中国市場は、世界で最も急速に成長するスポーツ用品消費市場である」と指摘されている。

パリオリンピックが盛況だ。このスポーツイベントに再び世界の注目が集まっています。大手ブランドはマーケティングの機会を活用すべく準備を進めている。熾烈なマーケティング戦争の中で、この「膨大なトラフィック」の波を捉えることができるのは誰か？

1. オリンピックの裏側ではブランドも「競争」している

大規模なスポーツイベントは、その集中効果、ブランド価値、強力な消費者推進力により、常にブランドの注目を集めてきました。 2024年パリオリンピックの公式サイトによると、今回のパリオリンピックのスポンサー収入は12億2600万ユーロだ。公式パートナーは、グローバルパートナー（15）、シニアパートナー（7）、公式パートナー（13）、公式スポンサー（44）の4つのカテゴリーに分かれています。合計79社が公式スポンサーとなった。

画像出典: パリオリンピック公式ウェブサイトのスクリーンショット

各種競技が盛り上がる中、各国の選手の容姿や競技用ユニフォームは、大手スポーツブランドがスポンサーに躍起になる注目の的となっており、今年も例外ではない。

画像出典: 36Kr

開会式では、アイスランド、スロベニア、レソト、セルビア、ニュージーランドなどの国の代表団が全員ピークのユニフォームを着用した。中国代表団の入場ドレス「Dream Chaser」はJiumuwang社が製作し、受賞ドレスはAnta社が提供した。中国のブランド、レンジローバーは、アフガニスタンのオリンピック代表団に入場用ユニフォームや競技用ユニフォームなどすべての衣類と装備を提供した。

レンジローバーはオリンピックの新顔です。 「パリオリンピックに向けてアフガニスタンのオリンピックチームにスポーツ用具一式を提供することは、平和と希望の炎を伝えました。レンジローバーにとって、これはブランド開発のペースを加速する機会でもあります。」レンジローバー・アウトドア・プロダクツ株式会社の潘春塵ゼネラルマネージャーは、これは世界が中国ブランドに信頼を寄せていることを示していると語った。

近年、多くのブランドがスポーツマーケティングを積極的に展開しており、トップスポーツイベントに対するブランドスポンサーシップの数と金額は明らかな成長傾向を示しています。

「2024スポーツマーケティング価値洞察」レポートによると、2022年カタールワールドカップにおける中国企業のスポンサーシップは13億9500万元に達し、世界第1位となった。 2010年の広州アジア競技大会と比較すると、2023年の杭州アジア競技大会の企業スポンサー数は前年比238％増加し、スポンサー総額は47％増加しました。

参加するブランドが増えるにつれて、その内容と形式は必然的に拡大し、スポーツマーケティングには次の 4 つのトレンドが生まれます。

1. マーケティング手法はより洗練され、インタラクティブになっている

ブランドは、当初のネーミングとスポンサーシップから、単純な資本投資から多面的かつオムニチャネルの消費者浸透へと移行し始め、マーケティング手法はより洗練され、包括的になりました。

例えば、パリオリンピックの期間中、伊利は全国を巡回する「民族風バス」を設計し、アスリートのスポークスマンを雑誌に登場させ、空港、地下鉄、バス停などに印刷広告を掲載するなど、徹底したオフラインレイアウトを実施しました。

さらに、Yili はソーシャル メディアでの交流とオンラインでの「アドバイザリー マーケティング」に重点を置いています。ネットユーザーたちは選手たちの伝統的な中国風の宣伝写真が素晴らしいと考え、「これらの写真をパッケージに載せてほしい」と要望した。伊利はすぐにパリのカスタマイズのための特別チームを立ち上げ、カンフー製品の新しいパッケージデザインを一晩で作成しました。今回のパリオリンピックのロゴは中国のネットユーザーから「陸羽に似ている」と冗談めかして言われたため、伊利はこれを機に陸羽をヨーグルトブランドの「パリ大使」に招き、ミームを使って二次拡散を促した。

画像出典: Weiboスクリーンショット

ブランドスポーツマーケティングの考え方の洗練性とインタラクティブ性は、イベント、ユーザー、メディアコミュニケーション形式に対する深い洞察の結果であることがわかります。

2. スポーツマーケティングに関わるブランドの範囲が拡大

これまで、スポーツ マーケティングには、家電製品、乳製品、スポーツウェアなど、関連性の高い業界のブランドが主に関わっていました。しかし、近年、スポーツマーケティングはもはや特定の業界だけの独占領域ではなくなりました。

今年のパリオリンピックでは、淹れたてのお茶のブランドが思いがけず登場しました。 Bawang Tea Princessはパリのサンラザール駅にあるオフラインポップアップストアTEA BARで無料ドリンクを配布し、HEYTEAはセーヌ川右岸のポップアップストア「HEYTEA Paris Games Tea Room」でパーティーを開催した。ブランドが公式の協力ステータスを取得しておらず、どのアスリートとも協力していなくても、イベントと強く結びつく方法はあります。

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3. ニッチなスポーツが人気を集める

トップレベルの総合スポーツイベントに加え、マラソン、バスケットボール、卓球に代表される垂直的なフィールドイベントの価値も高まり、協力ブランド数も年々増加しています。レース、BMX、野球など多くのニッチなスポーツを含み、人気が高まるにつれて多くのブランドからも支持され、マーケティング協力も大幅に増加しました。

例えば、今年のF1中国グランプリは観客動員数が20万人を超えるという記録的な数となり、ファンのチケット購入への熱狂によりチケット販売プラットフォームが一時「崩壊」する事態に陥った。ハイネケンやメルセデスAMGなどのブランドも、F1中国グランプリを利用して存在感を高めた。

今年のパリオリンピックでは、ブレイクダンスが初めてオリンピックの正式種目として採用されました。国内スポーツブランドのXtepはすでに中国国家ブレイクダンスチームを「獲得」しており、中国国家ブレイクダンスチームの公式シューズおよびアパレルスポンサーとなっている。

画像出典: Weiboスクリーンショット

4. アスリートIPの価値向上

スキャンダルが頻繁に報じられる芸能界の有名人と比べると、スポーツ選手はより健康的で明るいイメージを持ち、観客からの人気も高く、スポンサー契約のリスクもはるかに低い。アスリートのプロ意識や個人的な資質もブランドの注目の的となっています。

パンパン食品はパリオリンピックの中国スポーツ代表団の公式スポンサーとして、女子水泳チームの張雨菲、女子陸上チームの葛曼奇、女子バスケットボールチームの王思雨の3人のスポークスマンを競技に参加させている。

新しいお茶ブランドもアスリートたちに協力の手を差し伸べている。上海おばさんは張長寧をスポークスマンに起用し、茶百道は楊麗薇と楊淑雨をスポークスマンに起用したが、そのほとんどが1995年以降、あるいは2000年以降に生まれた新進気鋭のスポーツスターだ。

2. 消費者はスポーツにお金を使うことに真剣である

スポーツ マーケティングは、企業にとってブランドの評判を高め、ブランドに力を与え、売上を伸ばすための重要なチャネルおよびツールとして常に機能してきました。

「Douyin E-commerce 2024スポーツ消費動向レポート」のデータによると、昨年の男子バスケットボールワールドカップ期間中、Douyin E-commerceのバスケットボールおよび関連商品の注文は前年比100％増加しました。今年のヨーロッパカップ期間中、Douyin E-commerceのサッカーおよび関連商品の取引量は前年比74%増加しました。

画像出典: Douyin e-commerce

特に今年は数多くのハイレベルなスポーツイベントの影響を受けて、スポーツ消費に対する一般大衆の全体的な需要が高まり、スポーツ商品の消費が急速に成長しました。

最近では、スポーツやフィットネスが流行のライフスタイルになっています。 「私はヨガとピラティスが好きです。ボディシェイプや体力向上に良いだけでなく、これらのスポーツには強い社交性があり、同じ考えを持つ人々と出会うことができるからです。」北京市西城区に住む90代以降の趙孟さん（仮名）は、ヨガとピラティスが自分のお気に入りで、この2つのスポーツのコース料金や靴、衣類が年間の消費支出の大部分を占めていると語った。

若者のスポーツ用具の購入に対する熱意は、スポーツ自体に対する熱意に劣りません。グループヨガの​​クラスでは、12 色以上のルルレモン ヨガ パンツを目にすることもあります。大型ショッピングモールに匹敵するデカトロンストアは、若者が週末に買い物やチェックインをする新たなランドマークとなっている。

画像ソース: Canned Image Library

この傾向はスポーツブランドの急速な発展を直接的に促進しました。ルルレモンの財務報告によると、2023年の中国本土での収益は約60億人民元で、前年比67.2%増加した。デカトロンの昨年の中国での収益は100億人民元を超えた。

「中国では、Douyinプラットフォームを通じて、15分ごとに取引を完了することができます。この高い効率性は前例のないものです。驚くべきことに、わずか2万人のオンライン視聴者で、実店舗に匹敵する売上を生み出すことができます。」デカトロン社のグローバル最高小売責任者であるスティーブ・ダイクス氏はかつてこう語った。

スポーツブランドが現在「きめ細かい」競争に突入していることは注目に値する。たとえば、スポーツウェア製品は、基本的な機能的ニーズを満たすだけでなく、生地、スタイル、カット、カラーマッチング、技術革新などのデザインの詳細が消費者の最終的な好みを決定します。

3. スポーツ経済には幅広い展望があるが、市場はまだ最適化する必要がある

「妙真システム」が発表した「2023年スポーツマーケティング白書」によると、中国のスポーツ消費は2023年に1.5兆元に達し、2025年までに2.8兆元に成長すると予想されている。

発展の勢いは良いものの、中国の現在の一人当たりのスポーツ消費量と先進国のそれとの間には依然として大きな差があります。同時に、スポーツ消費の供給と消費環境もいくつかの制約に直面しており、超大規模スポーツ市場が十分に解放されていない結果となっています。

一方では、バスケットボール、サッカー、卓球、バドミントンなどの伝統的なスポーツは長い間人々の注目を集めてきましたが、多くの新興スポーツの商業的可能性と社会的影響力は十分に活用されていません。

同時に、わが国における現在のスポーツ消費シナリオの供給は不十分であり、多くの住民のスポーツニーズが満たされず、住民のスポーツに対する新たな需要が抑制されている。

また、現在のオンラインとオフラインのスポーツ消費チャネルは明確に分かれており、統合の程度が不十分で、健全なプロモーションモデルはまだ形成されていません。

例えば、一部のスポーツ用品ブランドは、オンラインチャネルの恩恵を享受した後、オンラインマーケティングに重点を置きすぎて、オフライン店舗の構築と拡大を怠り、オフラインのサービス活動やアフターセールスの指導が不足し、消費者の使用意欲と持続可能な消費を低下させてしまいます。

しかし、これはブランドにとってチャンスでもあります。ブランドがプロのアスリートを消費者にサービスするために招待し、スポーツトレーニングに基づくコミュニティマーケティングの仕組みを形成できれば、ユーザーの粘着性が大幅に向上するだけでなく、国民スポーツの専門化と日常化を促進することができます。

業界関係者は、スポーツブランドとスポーツ産業の発展のボトルネックから抜け出すには、製品とマーケティングだけに注力するのではなく、大衆の運動習慣を育み、スポーツサービスを提供する方向に転換しなければならないと考えています。

今年6月、複数の部門が共同で「新たな消費シーンの創造と新たな消費成長点の育成に関する措置」を発表し、文化、観光、スポーツの分野で新たな消費シーンを育成するための重点課題を提示し、スポーツ産業の発展に多くの新たな機会を提供した。

画像出典: 通知のスクリーンショット

この政策の発表により、スポーツ消費の空間と形態がさらに拡大し、市場の活力が刺激されました。今後、スポーツ産業はビジネス、観光、文化をより深く融合し、経済成長の新たな原動力となるでしょう。