38大プロモーション、トラフィック獲得競争激化

3月8日のお祭りが近づいてきました。新年最初の大規模かつ重要なプロモーションイベントとして、主要プラットフォームは期間を延長し、取り組みを強化し、この新年最初のプロモーションを増やすためにさまざまなインセンティブ政策を打ち出しました。この記事では、Douyin、Pinduoduo、JD.com などのプラットフォームが販売業者と消費者向けに開始したインセンティブとプロモーションについてまとめています。 2023年初頭の新たな価格戦争とトラフィック戦争を見てみましょう。eコマースに興味のある方に一読をお勧めします。

今年最初のプロモーション、春の新製品、女性を主人公とする消費要素が組み合わさり、第38回卯年節は卯年春節後初の大型プロモーションとなった。

プラットフォームの努力は明らかです。

• 大手プラットフォームは、早くも2月中旬に小売業者向けに戦略的なガイダンス、参加の詳細、具体的なインセンティブポリシーを提供しました。
• 一方、消費者にとって、プラットフォームは、もともと 1 日のフェスティバルをほぼ 1 週間のイベントに変えることで「期間を延長」しました。その一方で、彼らは「激しさを強めた」。タオバオとピンドゥオドゥオはともに特別活動エリアを立ち上げ、JD.comはこの機会に「100億補助金」を開始して業界の注目を集め、Douyinはホームページの「電子商取引」の入り口を38の祭りに直接変更し、Kuaishouは「10億の消費者クーポンを蓄積してユーザーに補助金を出す」と述べた。

電子商取引のプロモーションが当たり前となった現在、過去数年間、3月8日には相応のプロモーション活動が行われてきたものの、全体的には比較的「静か」で、618やダブル11に比べると注目度ははるかに低かった。しかし、今年の3月8日節の重要性は特に際立っている。

この変化は、大手プラットフォームの遅れた認識によるものではなく、むしろ、多くのプラットフォームが「商品を販売している」という事実によってもたらされた競争上の不安を反映している。

1. 全額割引は「消費券」となり、100億元の補助金は「標準」となった

1～2か月に延長された年中プロモーションやダブル11、ダブル12とは異なり、さまざまなプラットフォームでの38のプロモーションのゲームプレイは、全体として比較的明確で簡潔です。ユーザーの時間を増やすためのサインインやミニゲームはありません。 「一定額以上の購入で割引」などを活用して消費者の注文を促すのが核心だ。

最もシンプルで直感的な方法は、プラットフォームが公式割引クーポンを提供することです。このクーポンはプロモーションに参加するすべての製品に適用され、ユーザーはイベントページで直接受け取ることができます。例えば、今年の三八節の期間中、小紅書はイベントページで2つの限定クーポンを直接配布しました。199元以上の購入で20元割引、399元以上の購入で40元割引です。 2つ目は店舗間割引です。具体的な割引額、対象商品等は商品詳細ページに明記いたします。これも複数のプラットフォームで利用できる「基本」割引です。

小紅書割引クーポン、Douyinクロスストア割引

しかし、ユーザーはこうした「一定額以上の購入で割引」といったサービスに慣れてしまっており、特別に大きな割引がなければ魅力は限られてしまう。そのため、今年の第38回プロモーションでは、割引に「消費バウチャー」という新しい名前が付けられました。

本質的には依然として割引ですが、「消費券」という概念により、ユーザーはより信頼性と魅力を感じるようになります。さらに、消費者向けバウチャーを発行すると発表していたプラットフォームは、一度に複数のバウチャーを発行し、ユーザーに「割引が強力になった」という印象を与えた。

たとえば、Kuaishou ストアのホームページでは、「最大 2,000 元の消費者クーポンを獲得」という固定情報を見ることができます。 Pinduoduoは、割引に加え、各ユーザーに388元の消費者クーポンを追加発行すると発表した。

快手消費者バウチャー、拼多多消費者バウチャーパッケージ

もちろん、各プラットフォームには消費クーポンの制限があるため、消費者が一度に数百元または数千元の割引を実際に受け取ることはできません。快手消費クーポンは、デジタル製品と百貨店という2つの主要カテゴリーを対象としています。 Pinduoduoの388元消費クーポンパッケージも、指定されたプロモーション商品のオンライン支払いにのみ利用可能です。

また、消費クーポンの割引額も比較的高いです。ユーザーはこれを利用するには少なくとも100元を支払う必要がある。そのため、比較的高額な「大きな商品」を一度に注文したり、「買いだめ」をしたりするユーザーを動機付けるのに適しています。

一定額以上の購入に対する割引に加え、 JD.comが正式に開始した「100億補助金」も、今年の38のプロモーションの競争をさらに激化させた。

APPから判断すると、JD.comは「100億補助金」をホームページの主要位置に配置しており、フラッシュセールや9.9元の送料無料、ライブ放送よりも高い。クリックして特別エリアに入ると、JD.com は有利なカテゴリをより目立つ位置に配置することにも重点を置いています。例えば、一番上はアップルの補助金分野であり、その下に何千億もの補助金が支給されている商品のカテゴリーとして挙げられているのは、携帯電話、デジタルコンピュータ、家電製品などです。同時に、JD.com は割引の絶対的な信頼性を確保するために、「高額購入に対する二重補償」サービスにも特に力を入れています。

JD.comの「100億元の補助金」

しかし、「100億補助」は目新しいものではなく、他のプラットフォームもこの点については努力している。 Pinduoduoにとって、100億元の補助金はすでに通常の慣行となっている。 38年のプロモーション期間中に、より有利な割引を示すために、Pinduoduoは「ダブル補助金」も開始し、100億元の補助金に加えて数量限定の割引クーポンを追加し、一部の指定商品に対して期間限定のクーポン収集と駆け込み買い活動も実施しました。

例えば、同じダイソンのヘアドライヤーがピンドゥオドゥオの「ダブル補助」期間限定セールで販売されている価格は、ジュホワシュアンの100億補助やJD.comの100億補助よりも100元以上安い。割引は最大限にされていると言えます。

Pinduoduo「補助金を倍増」

上記のゲームプレイアクティビティに加えて、プラットフォームには 38 のプロモーションに重ね合わせたいくつかの優遇アクティビティもあります。さまざまなゲームプレイにも独自の機能があります。

例えば、DouyinとKuaishouが開始した12か月無利子キャンペーンは、一方ではユーザーにデジタル製品や家電製品などの高額商品への支出を促し、他方ではプラットフォームの決済製品に新規ユーザーを引き付けることができます。また、1元フラッシュセールや抽選会など、大規模なプロモーションには欠かせない「小さなイースターエッグ」もあり、イベントの楽しさを増すだけでなく、効果的に注目を集めることができます。

さらに、Douyin、Pinduoduo、Xiaohongshuも「検索」機能をプロモーション活動に取り入れることに注力しています。たとえば、プラットフォームは、検索ボックスに 38 プロモーションのキーワードを事前に設定したり、推測検索やイベントスペシャルで固定キーワードを検索することで、ランダムなクーポンや賞品を獲得できるようにユーザーを誘導したりします。このタイプのゲームプレイは、ユーザーのインタラクティブ性を向上させるだけでなく、新しいトラフィック タッチポイントも拡大します。

Douyinは独占特典を探します、Pinduoduoは「金の卵を叩き潰す」、Taobaoは1セントでギフトを引き換えます

2. 再び「価格戦争」を始める

割引、補助金、低価格などの戦略自体は新しいものではありません。特定の休日には、消費者はより積極的に消費し、価格に対してより敏感になるため、割引は実証済みの戦術となります。電子商取引業界にとって、電子商取引プラットフォームの台頭は、オフラインのチャネルに比べて価格が有利なためです。以降の競争においては、一貫して「低価格」が大きな戦略となっていると言える。

インターネット全体に視野を広げると、補助金は本質的には「お金を使って量を買う」方法であり、実際には長い間成功を収めてきました。しかし、インターネットが既存のリソースをめぐる競争の時代に入ったことで、時代は変わりました。この文脈において、「補助金戦略」が依然として有用であるかどうかは、JD.comが100億元の補助金を打ち出して以来、業界で大きな注目を集めている核心的な問題である。

Pinduoduo を典型的な事例として取り上げると、「補助金戦略は今でも有効か？」という疑問に対する答えは次のようになります。明らかにイエスです。当初、TaobaoとJD.comが2大巨頭のパターンを形成しているように見えましたが、Pinduoduoは低価格を頼りに台頭しました。

2019年、Pinduoduoは100億元の補助金を初めて導入した。当時は多くの人が持続不可能な「金を燃やすマーケティング」だと考えていたが、2019年のPinduoduoのアクティブ購入者数は5億8500万人に達し、前年同期比で1億6600万人の純増となった。 2020年の総収益は前年比97％増加し、2020年第3四半期には初の四半期黒字も達成した。

100億元の補助金が徐々に常態化するにつれて、Pinduoduoは依然として収益性を達成し、成長と補助金のバランスをとることができ、これにより100億元の補助金も徐々に電子商取引プラットフォームの標準になります。 2019年12月、タオバオの子会社である巨華軒と蘇寧網は「100億補助金」を打ち出した。 JD.comは2019年のダブル11期間中に短期的な「スーパー100億補助金」キャンペーンも開始した。

タオバオの100億元の補助金と蘇寧の100億元の補助金

現在、アリババとJD.comの収益成長は、ここ数四半期で全体的に鈍化しています。 DouyinとKuaishouの電子商取引事業の急速な成長と相まって、電子商取引プラットフォームが格差を広げる方法を見つける時期が来ていることは明らかです。

その結果、小売業の最も基本的な手法である低価格補助が再び主要な競争の場に戻り、38プロモーションの退化は現在の現れの一つに過ぎない。今後、JD.comは他のプラットフォームと同様に「100億補助金」を常態化する予定であり、アリババもタオバオの通年の5大戦略の一つが「価格力」であることを明確にしている。

しかし、この時点で別の疑問が生じます。補助金は「敵に1,000のダメージを与え、自軍に8,000のダメージを与える」という内部循環方式のようですが、各プラットフォームでそれを行う必要があるのでしょうか？実際、数十億ドルの補助金を常態化しているいくつかのプラットフォームから判断すると、 「補助金」はプラットフォームが単にお金を燃やしていることを意味するものではありません。

All Weather Technologyは、業界関係者の話として、「100億補助金」の対象商品の99％は販売業者が自ら価格を設定しており、補助金を提供するのは厳格な基準を定めた少数の商品プラットフォームのみであると報じた。つまり、100億ドルの補助金はプラットフォームが「準備した舞台」のようなもので、小売業者が売上増を勝ち取るために利益譲歩の範囲を自ら決定できるようにしているのだ。シティグループも、投資家がJD.comの100億元の補助金に対して過剰反応した可能性があるとする報告書を発表した。実際、補助金のほとんどはブランド、サプライヤー、小売業者と共有されており、必ずしもプラットフォームの収益レベルを引き下げるわけではない。

さらに、低価格と補助金は、プラットフォームの衰退市場から段階的な成長を引き出すだけでなく、一級都市と二級都市の価格に敏感なユーザーを獲得することもできます。これは、消費者が結果を目にするための最も効果的な方法でもあります。

今日では効率性が極めて重要です。新たな成長があったとしても、プレイヤーは新たな低点を探索し、試行錯誤を繰り返すことで他を追い抜く機会を見つけることができます。しかし、現在は既存のトラフィックをめぐる競争の環境であり、誰もが同じトラフィック プール内におり、前進しなければ後退することになります。

トラフィック時代の終焉は、プラットフォームのトラフィックへの欲求を止めることはできません。増加するトラフィックを見つけるのが難しくなるほど、プラットフォームはできるだけ早く新しいユーザーを引き付け、他のプラットフォームからの古いユーザーを維持する方法を見つける必要があります。なぜなら、ユーザーをアクティブに保ち、着実に成長させることによってのみ、ブランドがここで広告を掲載し、ビジネスを継続できることを保証できるからです。これはユーザー、プラットフォーム、販売者で構成されるサイクルであり、いずれかのリンクが停滞するとリスクが生じます。

もちろん、電子商取引自体は「極めて重い」ビジネスであり、「価格競争」だけに頼って業界全体の競争環境を変えることは難しく、現在ではほぼすべてのプレーヤーが市場に参入している。ソーシャル ネットワーキング、コミュニティ、コンテンツが電子商取引と深く統合されている現在、各プレーヤーはそれぞれ独自の「切り札」と前進するためのアイデアを持っています。

「交通」をめぐる戦いは今後も長く続くだろうが、不安な第38条は単なる脚注の一つに過ぎない。

著者: Lv Yue

ソース公開アカウント: Deep Echo (ID: deep-echo)、グローバルビジョン、価値観点