生放送ルームのフォロワー数が20万人以上増加しました。老年の学者から流行の先駆者まで、「無用の長物」はどうすれば時代の流れに適応できるのでしょうか?

コリアンダーを食べるのは好きですか？コリアンダーを使うことで何を学べるでしょうか?この記事は、ホワイトエレファントコリアンダーインスタントヌードルの突然の人気から始まり、突然の人気の現象、突然の人気の理由、得られた洞察を分析しており、ブランドマーケティングを理解したい学生にお勧めです。

最近、国内老舗ブランド「白洋」はDouyin電子商取引スーパーブランドデーに新製品「白洋超香香菜麺」を発売した。 「1食分あたり5本のコリアンダー入り」という大きな文字が、コリアンダー好きも嫌いもみんなを惹きつけ、楽しませました。

公開データによると、コリアンダーのインスタントラーメンは発売初日に完売した。白洋ブランドの公式ライブ放送ルームは、1番組あたり平均4万7000回の集中砲火を浴び、862万人以上の視聴者を集めた。同ブランド独自のライブ放送アカウントも20万人以上のフォロワーを獲得した。

しかし、実のところ、ホワイト・エレファントがこれほど注目を集めたのは今回が初めてではない。 「315酸っぱいキャベツ事件」や「障害者の雇用」などのニュースが報道されるやいなや、白洋は「人気回復」への道を歩み始めた。興味深いのは、何度も人気を博した後、Baixiang がこれらのトラフィックの波にどのように対処するかということです。また、26年の歴史を持つブランドとして、白洋はどのようにして「控えめな」やり方でコンビニ食品市場で人気を維持してきたのでしょうか?

1. 新製品は売れ筋商品と同じですか?コリアンダー入りインスタントラーメンをめぐる激しい戦い

コリアンダーは香りがしますか？コリアンダーが好きな人と嫌いな人は、すぐに2つのチームに分かれて答えます。コリアンダーは、その名前から味まで議論を呼ぶ食材として、料理界では常に話題になっています。これまでも大手ブランドがコリアンダーアイスクリームやコリアンダー風味のビスケットなどコリアンダー関連商品を発売してきましたが、これらの商品は大きな反響を呼びませんでした。しかし最近、インスタントラーメンの全国カテゴリーに突如「パクチー丸ごと5本入」という商品が登場し、ネット上で激しい競争となっている。しかし、このコリアンダーのインスタントラーメンはどうしてこんなに人気になったのでしょうか? iBrandi は、そのプロセスとその理由についても研究しました。当初、白洋はDouyin eコマースのスーパーブランドデーと提携し、コリアンダー麺、ザリガニ麺、臭豆腐麺、酸辣麺という異なる味の4種類の「香り豊かな」ギフトボックスの限定版を発売した。

しかし、パクチーインスタントラーメンは、その固有の話題性と味覚遺伝子により、このブランドイベントの「草植え」の役割を担うようになりました。 Douyin の現地調査では、さまざまなユーザーが常にコリアンダーをめぐって「戦い」を繰り広げており、これが事前に製品の人気の基礎を築いていました。同時に、ユーザーの間ではコリアンダーについて多くの議論が交わされていますが、実際に自宅で購入できる製品はほとんどありません。このような状況の中、白洋食品はDouyinと提携し、コリアンダーとインスタントラーメンを組み合わせた商品を発売した。

発売初日に完売したほか、発売以来人気が高まっているインスタントラーメンだそうだ。この製品は発売後1か月で、全国のオンラインおよびオフラインのチャネルを通じて200万部以上を販売しました。さらに、天猫スーパーマーケットのデータによると、コリアンダー入りインスタントラーメンの売上は発売後1か月以内に1000万元を超えた。同時に、コリアンダーインスタントラーメンは、天猫スーパーマーケットのインスタントラーメン部門の売上ランキングでもトップ商品となった。これだけでも、どれだけ人気があるのか​​がわかります。

コリアンダー入りインスタントラーメンの人気は、売上高の増加に反映されているだけでなく、ソーシャルメディア上での白熱した議論もロングテール効果に大きく貢献している。パクチー自体の不思議な話題性に加え、白洋もまた何かを鋭く捉えていたため、火に油を注ぎ、広州で期間限定のパクチーをテーマにしたコーヒーショップをオープンしたほか、東北三省では没入型の即席麺工場テーマストアをオープンし、数え切れないほどの若者をブランドコミュニケーションの水道水にしました。公開データによると、Douyinプラットフォームでは、関連トピックの閲覧回数が1週間足らずで5,600万回を超えた。微博（ウェイボー）上では、パクチーインスタントラーメンに関する投稿の閲覧数がすでに1000万回を超えている。現在もコリアンダーインスタントラーメンに関する話題が続々と登場しています。これらの議論では賞賛と批判の両方があるが、例外なく、コリアンダーインスタントラーメンに注目とトラフィックが集まっている。

これらの販売データと議論の背後には、ブランドの消費者に対する洞察とトラフィックを引き付ける能力が隠れています。しかし、26年の歴史を持つブランドである白洋にとって、このような大きな舞台に立つのは初めてではない。

2.何度も人気を博してきた古いブランドは、どのようにして新しいトラフィックを獲得するのでしょうか?

ホワイト・エレファントは1997年の設立以来、孔子麺、統一麺、金麦浪とともに中国の即席麺業界の4大大手の一つに数えられている。白洋の最盛期には、その売上高は孔子に次ぐもので、業界で第2位のブランドとなった。しかし、近年の市場の発展において、白陽は徐々に遅れをとってきています。 2020年までに、ホワイトエレファントの市場シェアはわずか7%になりました。

これまで、世間の目から見た白翔のイメージは極めて保守的で控えめなものだった。一方、白楊は4大インスタントラーメンメーカーの中で唯一、外資と関係のない国産ブランドである。一方、他のブランドと比較すると、白洋はマーケティングキャンペーンで消費者と深くコミュニケーションする機会が不足しています。おそらくこれは、ほとんどの古いブランドに共通する「共通の問題」でしょう。従来のマーケティングや販売のロジックは疑問視され始めており、急速に更新される認識に行動が追いつくのは困難です...しかし、市場と消費者の需要の進化に伴い、古いブランドも新しい市場を受け入れ始める必要があります。

ホワイトエレファントも「受動的なカムバック」の際にこれを認識した。白洋の最初のカムバックは、すべての主要ブランドが参加を避けた「3月15日偽造防止デー」の期間中だった。昨年3月15日、孔子と統一社とさまざまな程度で協力してきたチャキ野菜産業の不正行為がニュースで暴露された。すぐに、これら2つのインスタントラーメンブランドの株価も下落しました。同時に、白洋は茶旗野菜工業と提携したことは一度もなく、「白洋は25年間一貫して品質にこだわってきた」との声明を発表した。

このさわやかな発言は消費者の気分を和らげただけでなく、熱心なネットユーザーの考古学的な熱意も刺激した。当時は冬季パラリンピックが終わったばかりだったため、「百洋の従業員の3分の1は障害者である」「業績が芳しくないにもかかわらず慈善活動には熱心である」といった情報が急速に広まった。その背後には、白陽が担ってきた社会的責任が誰もが見ていた。白洋は、このような地味な老舗ブランドが突然人気を博したことを喜び、宣伝を続けて、みんなが合理的に消費し無駄を使わないようにと願い、工場もみんなのニーズに応えるために残業していた。

同時に、Baixiang もこの新しいトラフィックの波を捉えるために積極的なマーケティング活動を開始しました。

まず、より包括的な企業イメージを確立するために、復活から2か月後、白洋はスローライブ放送を使用して工場の組み立てラインとインスタントラーメンの製造プロセスを紹介し、インスタントラーメン、さらには疫病に対する人々の不安を和らげました。当時、白洋はWeChatビデオアカウント、Douyin、Bilibiliでライブ放送を行っており、かつてはさまざまなプラットフォームでのグルメライブ放送のリーダーでした。

第二に、Baiyangはオフラインのプロモーション活動を通じて自社製品の露出を強化しました。上で紹介したインスタントラーメンテーマ工場は、このリンクの製品です。百翔電子商務の孫良総経理はかつてインタビューでこう語った。「インスタントラーメン工場の開設は一種の心理的マーケティングです。ブランドは消費者との交流を増やしたいと考えています。同時に、消費者や専門家からのフィードバックを集め、より多くの経験とデータを蓄積するのにも便利です。機会があれば、中国の郷土料理博物館にすることもできます。」

この先駆的なプロモーションの試みに加えて、白洋は徐々に若い世代の消費者に目を向け、彼らとのより深い定期的なつながりを築こうと努めてきました。白洋はインフルエンサーとのコラボレーションを開始し、デジタル仮想スポークスマンをリリースし、製品の味とパッケージをアップグレードして革新しました。このコリアンダーインスタントラーメンの前に、白洋食品は、新興層が試してみたい七面鳥麺、ザリガニ麺、塩卵黄麺などの味も発売した。このユーザーエンゲージメントと口コミによるコミュニケーションにより、製品の売上とブランドの影響力がさらに高まりました。偶然人気が出たことで、百洋は消費者の視界に入る機会が増え、迅速な対応と革新の能力で、このトラフィックの波とその余韻をより長く引き受けました。

3. 感情は始まりであり、品質は保証である

マジックミラーのデータによると、昨年の618イベント期間中、天猫の「インスタント食品/冷凍食品」カテゴリリストで、白楊は売上高3,855万で総合4位にランクされ、インスタントラーメンサブカテゴリでは1位にランクされました。以前の無名さに比べると、ホワイトエレファントのデータにおける成果は誰の目にも明らかです。このことから他のブランドにどのような教訓がもたらされるでしょうか?

まず第一に、ホワイト・エレファントの復活は偶然ではないということを明確にする必要がある。 3月15日のザワークラウト事件や障害者雇用などのニュースが若者の熱狂的な消費を誘発できるのは、その背後にある論理が、そのブランドの価値が若者の間で感情的な共鳴と共感を呼び起こしたからだ。公式サイトによると、白洋食品は食品安全に関する無作為検査を67回実施し、合格率は100％だった。白洋は長年にわたり、良質な国産品を作るというストーリーを静かに守り続けており、それが消費者の注目を集めてきました。国家的なトレンドの恩恵を受けて、このようなブランドストーリーは消費者との一定の深いつながりを確立することができます。これは、大企業にとってのESG構築の重要性を別のレベルで反映しています。

第二に、製品の革新と品質保証が消費者に感動を与える鍵となります。現在、消費者はインスタントラーメンの味、品質、栄養価に対してより高い要求をしており、ブランドには合理的な革新を求めています。白洋は新製品の発売に加え、すでに高い評価を得ている旧製品にも引き続き注力していく。

百翔電子商務総経理の孫良氏はかつて、すべてのチャネルの開放は現在、ブランドがイノベーションのニーズを獲得するための直接的なチャネルであると述べた。 「例えば、百香老鶏のチキンヌードルスープは売れ行きがよく、評判も良いです。盒馬はチキンスープの好意的なレビューについてフィードバックし、本物のチキンスープや高級食材を追加して製品をさらにグレードアップし、便利なファーストフードから調理済み料理へと発展させることができるかどうかを決定します。」 Baixiang のような古いブランドのほとんどは、工場段階から始まり、すべての製品を自社で生産し、最初から最後まで管理することに慣れています。しかし、消費者の需要や市場環境が急速に変化している現在の状況では、このペースでの新製品発売は喜ばしいものではありません。これを考慮し、Baixiang は市場でのポジショニングを変更しました。ブランドは工場型企業からエネルギーの一部を移し、積極的にリソースを統合する役割を担うようになりました。数年にわたるトレーニングを経て、今では新しいクロスカテゴリー製品を含むさまざまな製品を適切なタイミングで発売できるようになりました。

百翔電子商務の孫良総経理も、変化を受け入れるという同ブランドの積極的な姿勢を表明し、「新しい消費者ブランドは、社会化の力を利用し、大手OEM工場や研究開発会社を通じて製品カテゴリーの欠点を補うことを私たちに教えてくれました。」と述べた。この戦略は現在うまく機能しています。しかし、国内のファストフード市場における競争はますます激しくなっている。新旧のブランドがトラフィックとイノベーションを求めて競い合っています。価格は高かったり低かったりし、品質管理が必ずしも保証されるわけではありません。消費者は、リスクを排除して種をまくためにレビュー動画を次々に利用することしかできず、トラフィックも行き来します。現時点では、安定したブランドイメージを構築することがトラフィックを維持するために特に重要です。

この目標を達成するためには、次の 4 つの点についてさらに検討する必要があります。

1. 革新的な製品:これは、ブランドが消費者の需要を満たすために新しい製品を継続的に開発する必要があることを意味します。消費者の多様なニーズに応えるため、地域特性を生かした麺の味や、健康志向、減塩・低脂肪の商品の開発も検討できる。
2. 品質保証：原材料の鮮度と安全性を確保し、製品の味と品質をタイムリーに最適化することを意味し、ブランドの評判に重要な役割を果たします。
3. ブランドイメージ:独自のブランドストーリーを伝え、あらゆるレベルで独自性と個性を浸透させ、ターゲット消費者との感情的なつながりを確立することを意味します。
4. 科学的マーケティング:トラフィックを合理的に使用し、消費者とのやり取りを通じて注目を集め、オンライン アクティビティを開始するなどして、トラフィックをブランドの忠実なファンに変換することを意味します...

IV.結論

以前は、紅星二科や鳳華などの古い国産ブランドも同様の理由で再び人気を集めましたが、一般的に言えば、厚さ3フィートの氷は一夜にして形成されるものではありません。 「ホワイト・エレファンツ」が再び人気を集めているのは、彼らが一歩一歩着実に歩みを進めてきたおかげだ。彼らが前進したいのであれば、もっと現実的になる必要がある。そして、それらが再び人気を得る日は、「無用の長物」の始まりに過ぎないかもしれない。