初回の生放送では1億元を売り上げた。タイ・アーは復帰のためにDouyinに頼ったのか？

近年、Douyinなどのショートビデオプラットフォームの台頭により、ライブストリーミング電子商取引業界が繁栄し、多くの個人やブランドに大きなビジネスチャンスをもたらしています。ライブストリーミングプラットフォームを通じて商品を展示し、リアルタイムでインタラクティブな販売を行うことは、新たなマーケティング手法となっています。この記事では、ライブストリーミングの利点や、ライブストリーミングプラットフォームを効果的に使用して製品を宣伝および販売する方法など、Ethereum II の最初のライブ販売が成功した要因を詳細に分析します。

「なぜ調理済みの食事を信じないのですか？」

インターネットで有名な外食ブランド「太二漬魚」は、しばらく前に再び人気検索に登場したが、今回は同ブランドがDouyinで初めてライブ放送したためだ。

10月26日、大二は「大衆点評に棚から撤去された」という話題で話題になった。同日、太二漬魚の親会社である九茂九の会長、関宏義氏は、WeChatモーメンツに美団を示唆するメッセージを投稿した。「昨日、太二はDouyinで初の生放送を行った。今日、技術的な理由により、Dianpingは太二を検索できなくなった。」

Douyinでの初の生放送では、Tai Erの生放送室では、2人分の95元のザワークラウト入り魚定食や100元の69元のクーポンなど、合計25の商品が棚に並べられた。初放送当日、「太二白菜漬け魚」は公式に戦闘報告を発表し、DouyinデビューのGMVが1億元を突破したと報じた。

泰二と大衆点評の「和解」は10月28日に急速に成立した。同日、両者は微博で共同声明を発表し、最近一部メディアが大衆点評での「泰二」の検索結果に一時異常が見られたと報じたと述べた。双方は直ちに積極的かつ効果的な意思疎通を開始し、迅速な査察を目指した。予備的な判断では、これはマーケティングと技術的なインターフェースにおける両当事者間のルールの違いによるものであることが示されています。現在、「太二漬魚」に関するコンテンツは、Dianping.comで正常に検索できます。

画像出典: 太二漬魚公式Weibo

そういえば、Tai Er はしばらく人気が落ちているようですね。むしろ、ネットユーザーたちは、この店の名物料理である魚の塩漬けがあらかじめ調理された料理であると批判している。しかし、Douyinのライブ放送ルームでの売れ行きが好調なことから、このネットセレブブランドは依然として強力であることを改めて証明した。

そもそもタイ・アーはどうやって有名になったのでしょうか？調理済み食品とザワークラウト魚の市場競争環境はどのようなものですか?タイ・アーは調理済み食事に対する疑問をどのように解決すべきでしょうか?

1. 一見2つだが、2つではない

タイ・アーのボスの名前は、グアン・ホンイーです。老観は、タイ・アーという名前をつけた理由は、彼自身の名前「タイ・アー」に由来していると何度も述べています。タイアーの店の黒板には、社長が商品に集中しすぎてドアを開けるのを忘れたため、「タイアー」と名付けられたと白字で書かれていました。

このプレイスタイルには、大きな知恵と愚かさの感覚が感じられます。自虐的のようで実は自画自賛です。これは、老官の「一見愚かだが愚かではない」という性格にも一致しています。

客観的に言えば、Tai Er がインターネットで有名になったのは偶然ではない。関宏義氏のケータリング経営哲学は同業者よりも先進的です。

関宏義氏の考える理想的なケータリングモデルには、3 つの主要な要素があります。まず、おいしくなければなりません。第二に、製品の数が多すぎると、食べ物がうまく調理されません。 3 番目に、標準化の度合いが高くなければなりません。

多くの人が太二漬魚と火鍋を比較しますが、実は両者のビジネスモデルには大きな隔たりがあります。伝統的な火鍋レストランのメニューには、火鍋の具材のSKUが大量に山積みになっていることが多いのですが、太二のメニューではメイン料理は漬け魚のみで、味も独特です。

Lao Guan の SKU ミニマリズムのコンセプトは極限に達しています。「SKU を減らして標準化度を高めたモデルを作るにはどうしたらよいか考えていました。いろいろ考えた結果、最小 SKU は 1 つの製品だけだと感じ、最終的に 1 つの製品を作るべきだと決めました。」

同時に、Tai Er の他の料理の選択肢は比較的限られており、簡潔なメニュー全体を構成するのはほんの数種類の SKU だけです。選択肢が多すぎなければ、若者は自然に選択を恐れなくなります。事前に調理された料理があることで、食事をする人はわずか数分で魚を食べることができ、テーブルの回転率を直接的に高めることができます。 SKU 数が最小限に抑えられたことで、Tai Er は購入の利便性と在庫効率が向上し、コストがさらに低く抑えられました。

第二に、Lao Guan はミームを作るのがとても上手です。 「相席禁止、追加席禁止」「4人以上での食事禁止」「秘密のコードを入力すると無料スナックがもらえる」「魚よりもザワークラウトがおいしい」…タイアーでの食事にはルールが多すぎるが、このレストランは反抗的な姿勢で多くのファンを獲得している。

写真提供：New Retail Business Review

奇妙な食事のミームは若者の間で強い好奇心を生み出している。おいしいレストランはどこも同じですが、面白い魂を持つ人は稀です。この点で、老観は「心理学の巨匠」と呼ぶことができる。

九茂九グループの副社長である趙元元氏は次のように語った。「おいしい、美しい、楽しいというのは、まさに現代の若者が食べ物や飲み物を摂取する際の中心的なニーズです。」

さらに「怖い」のは、「4人以上で一緒に食事をしないでください」というのは、マネージャーの冗談だと思っているのでしょうか?実は、これは平方メートルあたりの効率を向上させる手段なのです。

国勢調査データによると、現在の平均世帯人数は2.9人で、都市部では1人世帯が18%、2人世帯が30%を占めている。つまり、最大 4 人用のテーブルがあれば、核家族の食事のニーズを満たすことができます。 4 人以上が入れる「大きすぎる」ダイニング ユニットは、主に集まりを目的としているため、食事の時間が長くなり、平均顧客支出が簡単に薄まり、単一店舗の効率に負担がかかります。

最後に、レストラン経営モデルに関して、関一宏は店舗パートナー制度を導入し、グループ本部と店舗が利害関係を結び、店長、従業員、本部が協力し合うことで業務効率とブランドサービスを確保しました。

そうは言っても、これらのトリックに頼れば Lao Guan が常に成功できると考えているのであれば、明らかに外食産業の危険性を過小評価しています。

2. 世界の突然の変化

2020年1月に香港証券取引所に上場した九茂九は、太二漬魚の親会社です。九托九は香港で上場した最初の「インターネットセレブレストランチェーン」でもある。

2023年上半期、太二漬魚の売上高は21億8800万元で、前年同期比47.3%増となり、親会社九茂九の紛れもない収益の柱となった。

なぜタイ・アーが九毛九の主力となったのでしょうか?

まず、ザワークラウト魚のカテゴリーはあらゆる年齢層に適しており、北と南のさまざまな味覚を持つ人々がそれを愛しています。しかし、もっと重要なのは、タイアーが繁栄した時代は、調理済みの食事が人気になった時代だったということです。

2019年の調理済み食事の市場規模はわずか2,445億元で、外食市場のわずか5.2％を占めるに過ぎませんでした。 3年後の2022年には、調理済み食事の市場規模は4,196億元に急成長し、外食市場の約10％を占めています。

魚の漬物は美味しくて作り方もとても簡単なので、作り置き料理に最適な一品です。魚の漬物を作るのは簡単であるということは魚を作るハードルが低いということであり、競合他社の大量流入によって太二の市場シェアが希薄化し始めた。過去2年間、特に流行後は、タイアーの店舗の前に長い行列ができることはめったにない。

財務報告書の数字からも、タイ・アーのボトルネックが明らかになった。 2022年、Tai Erの総収益は前年比5.69%減少しました。同時に、タイ・アーのテーブル回転率、既存店売上高成長率、店舗レベルの営業利益はいずれも程度の差はあるものの減少した。中でも、外食産業における重要な評価指標であるテーブル回転率は4年連続で低下している。大二の客足が明らかに減少しているのは紛れもない事実だ。

Tai Erは進歩を遂げており、他の企業も急速に進歩しています。競争が激化する環境の中で、タイ・アーが当初主張していた「飲食ルール」は徐々に破られていった。 4人以上での食事を認めないというルールは廃れ、6人用のテーブルが店に現れ始めました。

パンデミック後の手頃な価格の消費のトレンドに応えるため、Tai Erは自社の価格を下げ始めました。現在、深センの一部店舗では一人前サイズのザワークラウト入り魚定食の提供も開始しており、太二の低価格戦略は徐々に広がっている。

画像出典: Taier Alliance Mini Program

2022年、太二の顧客の平均消費額は2021年の80元から77元に減少した。今年上半期は前年同期比3.85％下落し75元となった。同時に、タイ・アーは、顧客がこのブランドに対して抱く最大の批判、つまり調理済みの食事にも直面しなければならない。 「レストランで調理済みの食事を食べるのになぜお金をかけなければならないのか？」食事をする人にとっては乗り越えられないハードルとなっている。

3. 最後まで戦う

北京ビジネスデイリーの調査によると、タイ・アーを除いて、ユー・ニ・イー・チー、エメイ・レストラン、ユー・シー・フー・ピクルド・フィッシュなどの他のザワークラウト魚をテーマにしたレストランはすべて、「購入した冷凍バサ魚の塊や中央厨房から配達された魚の切り身など」を使用している。

タイ・アーの報道によると、レストランの料理のほとんどは、集中調達を通じて一元的に供給・管理され、セントラルキッチンで加工されているという。店舗では、料理をテーブルに出す前に、加熱などの最も簡単な調理手順を実行するだけで済みます。

国海証券が引用した中国チェーン店・フランチャイズ協会のデータによると、国内の大手チェーン外食企業による調理済み食事の利用率はすでに非常に高い。珍公富、吉野家、西北、小南国などの店舗では調理済み食事の利用率が80％以上を占めています。

しかし、生まれながらの反抗的な性格を持つタイ・アーは、ブランドが高品質の調理済み食品を作っている限り、オフラインの戦場だけでなく、オンラインでも消費者を獲得できると信じている。自動加熱式ザワークラウト魚鍋に加え、ザワークラウトビーフヌードルなどの他の商品の発売も、調理済み食品の販売を継続するというブランドの信念を直接的に示しています。

調理済み食品の開発が本格化する中、静かに淘汰戦争が到来した。氷と炎が織りなす状況下で、リーダーたちは業界の配当を享受している一方で、末端の人々は厳しい適者生存に直面している。

広州広興農業科技有限公司のシュウ・ルイ会長はGuancha.comのインタビューで次のように語った。「多くの専門家が、3年から5年以内に、中国の既存の調理済み食品会社の90％以上が消滅するだろうと議論しています。中国では調理済み食品の種類や生産量に不足はありません。最も欠けているのは、品質、ブランド、標準化です。」

タイ・アーは、オンラインとオフラインの業務を統合した高級調理済み食事の提供に自信を持っています。しかし、現段階では、Tai Er は依然として消費者教育の問題を解決できていません。

ほとんどの中国人の本来の観念では、誰もが依然として「自分でやって衣食足りる」という日常の食生活に慣れています。中国の家庭は、ヨーロッパ、アメリカ、日本、その他の地域の家庭に比べて、毎日キッチンで過ごす時間がはるかに長いです。ほとんどの中国人は、レストランのシェフの腕に惹かれてレストランで食事をする傾向があります。その結果、調理済み食品の出現により、消費者の選択権の一部が奪われることさえある。

チェーン店のレストランに行くと、ほとんどの場合、事前に調理された料理が使われていることに気がつくでしょう。一方で、事前に調理された食事は製品の一貫性を確保することができます。一方、「2021年中国チェーン外食産業レポート」によると、調理済み食事の導入により人件費を45％削減でき、これは9％以上のコスト節約に相当するという。同時に、事前に調理された食事はキッチン面積を削減し、より速くより多くの料理を提供でき、テーブルの回転率を高めることができます。

効率を上げるために、企業は個性を捨て、シェフを捨て、機械化された製造業者になった。つまり、調理済み食品がキッチン革命をリードするトレンドは、後戻りできないものなのです。

しかし、全体的な傾向は不可逆的であることを考えると、消費者の大多数は依然として「透明感のある食事」を望んでいます。

90年代以降の世代を代表するオウウ氏は、「若者として、調理済み食品にそれほど反対しているわけではないが、調理済み食品を買って自宅で調理する場合に限る。レストランで食事代を払ったのに、結局半製品を食べることになったら、私はそれを受け入れない。さらに、消費者は食事の前にどの料理が調理済みなのかを知る権利があり、それからお金を払うかどうかを選択するべきだと私は信じている。調理済み食品を規制するのは消費者であり、調理済み食品が消費者を規制するのではない」と意見を述べた。

グルメ好きのフランス人も、この点については独自のアプローチを打ち出している。早ければ来年にも、フランスはレストランに「調理済み食事」の表示を義務付ける規制を導入する予定だ。

商人は調理済み食事を用意するかどうかを選択する権利を有する。当然のことながら、消費者には調理済み食品を食べるかどうかを選択する権利もあります。これが公平だと考えられているのです。

タイ・アーはDouyinでの初の生放送で大勝利を収めたが、これは将来のパターンが切り開かれたことを意味するものではない。

タイ・アーが調理済みの食事にこだわりたい場合、必要なのは3つだけです。 1つ目は、高品質の開発であり、調理済み食事を「高級、精密、先進的」なものにします。 2 つ目は、消費者と販売業者の両方にとって情報の透明性を確保するために、より明確な規制を導入する必要性です。 3つ目は、消費者が「調理済み食事の時代」に入ったという事実をゆっくりと理解できるよう、時間と市場を待つことです。

調理済み食事の時代において、Tai Erとその同業他社は敵であると同時に味方でもあると言える。彼らは、調理済み食事の評判を正当化するために協力しなければなりませんが、同時に、激しい競争の中で互いに戦わなければなりません。

著者: コアラは鹿 編集者: 葛 衛衛

出典：WeChat公式アカウント：New Retail Business Review（ID：xinlingshou1001）