市場が転送量の増加に直面しているとき、Xiaohongshu はマーケティングで何をすべきでしょうか?

小紅書でマーケティングを行うには？著者は、「自社のユーザープールを統合する」と「競合他社のユーザープールを獲得する」という 2 つの戦略的方向性を共有することから物語を始めます。このアプローチは、天井の低いニッチなトラック、独自の分野で成長のボトルネックを経験したブランド、教育コストが高く教育期間が長く、短期間で新しいカテゴリに拡大できないユーザーに適しています。読み続けてください！

突破できない成長のボトルネックに直面したとき、実際の状況は見た目よりも悪いのです。

あなたの市場シェアはいつでも他のブランドに分割されたり、占有されたりする可能性があります。市場は常に前進するか後退するかの状況です。

しかし、マーケティングの費用対効果はますます低下しています。これまでの顧客獲得コストを維持できなくなりました。継続的な進歩を遂げるためには、より効率的な顧客開発戦略が必要です。

最近多くのブランドと話をしていると、皆さんも多かれ少なかれこのような不安を抱えていることがわかったので、今日は別の記事で私の経験や考えをお話ししたいと思います。

今日の内容は次のような方に適しています。

天井が低いニッチトラック

自社の分野で成長のボトルネックに遭遇したブランド

ユーザー教育コストが高く、教育に時間がかかり、短期間で新しいカテゴリを拡大することは不可能

1. 成長を達成するための2つの主要な戦略方向

この場合、現状を逆転させるためには、同時に追求する必要がある 2 つの道があります。

1. 独自のユーザープールを統合する

私たちのエネルギーが限られていることを考えると、私たち自身のユーザープールを統合することが最も重要かつ不可欠なことです。

市場の需要が非常に飽和している場合、ユーザーロイヤルティの構築は継続的なプロセスであり、ユーザーは当社の製品を一度使用しただけでは安定した長期ユーザーになることはありません。

私たちとユーザーとのつながりを継続的に刺激し、深め、離脱を避けることが、私たちの成長の基盤です。

2. 競合製品のユーザープールを獲得する

ここで言及する競合相手には、同じトラック内の上流、下流、垂直の競合相手、およびこれらの競合相手のターゲット人口プールが含まれます。

実際の運用では、同じトラック内の競合他社の市場を獲得するよりも、上流および下流の競争市場を獲得する方がはるかに簡単な場合があることもわかりました。

これら 2 種類の競合製品を獲得するための当社の戦略はまったく異なります。

上流および下流の製品

消費のアップグレードや買い替え需要ターゲットに焦点を合わせ、上流および下流の需要グループを自社のユーザーに変えていきます。

交換方法については後ほど詳しく説明します。

水平競争

直接的な水平競合相手に対しては、自社の優位性を強調することに重点を置く必要があります。問題点や緊急のニーズを満たすことを前提として、競合他社とのより詳細な比較を行うことは推奨されません。

ユーザーが選択するのは、客観的な意味での「最適なソリューション」ではなく、既存のニーズを最もよく満たす製品だからです。

次に、この 2 つのステップに焦点を当てて、Xiaohongshu マーケティングで何ができるか、コンテンツのレイアウトで何に注意する必要があるかを確認しましょう。

2. 独自のユーザープールを統合する

ユーザープールを 2 つの部分に分けます。

すでにブランドユーザー

弊社製品をすでにご利用いただいている方、何度も再購入いただいている忠実なユーザー様でも、初めてご購入いただく新規ユーザー様でも、現在製品を使用している限り、弊社ブランドのユーザーとみなされます。

元ブランドユーザー

もうひとつのタイプは、弊社の製品を購入したものの、製品のライフサイクルの観点からは再購入しておらず、元ユーザーとみなされるユーザーです。

たとえば、ユーザーが最後に歯磨き粉を購入したのは 1 年前で、今年中に再度歯磨き粉を購入していない場合、そのユーザーは当社の元ユーザーとしかみなされません。

1年間ずっと同じ歯磨き粉だけを使うのは無理なので、彼は私たちの歯磨き粉を使って、次に買うときに別のブランドを選んだに違いありません。

この区別により、私たちにとって各タイプのユーザー セグメントの既存の価値と違いが非常に明確になります。

これら 2 種類のユーザーに対して何をすべきかを見てみましょう。

1. 既存のブランドユーザー

すでに製品を使用している段階なので、ユーザーエクスペリエンスを過度に強調する必要はありません。代わりに、顧客のニーズとブランド認知を確立し、製品とブランドの記憶ポイントを強化することにもっと力を入れるべきであり、そうすれば顧客はあなたに深い印象を持ち、いつの間にかあなたとの間に絆を築くでしょう。

このようにして、リピート購入を促進し、使用習慣を養い、最終的には長期ユーザーに変えることができます。

まず、王小禄の1秒でできる骨なしフード、莫小仙の10元以下で買える本物の食材、蘭の新鮮な肉のみで作られたキャットフードなど、商品を宣伝するために使用するコンテンツで主なセールスポイントを繰り返し強調します。

もちろん、セールスポイントに加えて、ペインポイントや使用シナリオを強化することも、ユーザーを結び付けるのに役立ちます。

例えば、「喉が痛くなるのが怖いなら王老吉を飲め」「今年の春節は贈り物は受け取らない、受け取るのは直白金だけ」「喜びを家に持ち帰ろう」など、おなじみのスローガンはすべてこの手法でコンテンツを伝えており、特定の痛みや場面での記憶を呼び起こし、リピート購入を促進しています。

もちろん、ブランドは発展し市場が変化するにつれて、コンテンツ マーケティングにおけるコミュニケーションの焦点が変わる可能性があります。しかし、単一の製品であってもブランド全体であっても、可能な限り一貫性を保つことをお勧めします。

これまでのマーケティングでは、ほとんどのブランドが最大公約数を追求し、コンテンツを使用してできるだけ多くの人にリーチし、コンバージョンを生み出していましたが、特定の人々のグループをターゲットにすることに取り組むブランドはほとんどありませんでした。

精度はより少ないことを意味すると常に感じています。

しかし、私たちは1つの点を見落としていました。それは、人口の正確なセグメントがいかに小さくても、既存の人口基盤を考えると、それは依然として非常に大きな市場であり、この市場はほとんどのブランドが到達できない規模であるということです。

製品の結びつきを強化することに加え、ブランド顧客の維持もこのユーザー グループに対する当社の重点分野の 1 つです。

簡単に言えば、ユーザーエクスペリエンスを向上させ、感情的なつながりを強化し、同時に頻繁に存在感を示して、顧客が継続的に再購入したり紹介したりするようにすることです。

しかし、コンテンツに関しては、製品の特性の違いに応じて戦略を 2 つのカテゴリに分けます。

①高周波製品

使用頻度の高い商品は、歯磨き粉、ペーパータオル、生理用品、洗濯洗剤などの日用品などの消耗品と、エアフライヤー、哺乳瓶、電気調理器などの日用品などの非消耗品に分けられます。

頻繁に消費される消耗品のユーザーは、習慣によるか、電子商取引購入プラットフォームの推奨メカニズムによるかにかかわらず、再購入する可能性が高くなります。しかし同時に、意思決定コストが低いため、ユーザーは他のブランドに簡単に惹かれてしまいます。

現時点では、当社の企業アカウントのコンテンツゲームプレイは非常に重要です。

会員デー、注文投稿に対するギフト、チェックインアクティビティなど、どれも私がお勧めする遊び方です。ブランドが製品を宣伝するのに役立つだけでなく、ユーザーの参加意識を高めることもできます。

②低頻度・高価格商品

低頻度・高価格帯の商品については、再購入頻度は高くないものの、ユーザーの口コミや紹介による購入依存度が高い傾向にあります。

この観点から、顧客との関係を維持することも私たちがしなければならないことです。

日々のプロモーションや上記のようなコンテンツに加え、ブランドの人間性や個性を確立することも必要です。

最終的には、依然として製品をベースとして、ユーザーにより強く深い感情的なつながりと継続的な新鮮さの感覚を与え、ユーザーとの絆を深めます。

「次は何か新しいことを試してみたい」ではなく、「もっともっと好きになりたい」と思ってもらいましょう。

2. 元ブランドユーザー

以前のブランドユーザーにとって、私たちのマーケティングの難しさは、実は新規ユーザーの場合と変わりません。

他のブランドに切り替える理由は 2 つあります。他のブランドの方がニーズに合致している場合、または製品に対する期待に応えられていない場合、あるいは否定的な印象を与えている場合です。

現時点では、上記の顧客メンテナンスに加えて、次の 2 つのことも行う必要があります。

市場のフィードバックに基づく製品のアップグレード

友人の中には、この点に関してどこから始めればよいのか途方に暮れ、自社製品のどの側面をアップグレードすべきか、どこを最適化する必要があるのか​​わからない人もいるかもしれません。

この点に関して、Xingyuan が提案を行う際には、2 つの側面に重点を置きます。

電子商取引プラットフォームは皆に尋ねる

ユーザーの混乱と正確な購入意図を結び付けます。

ユーザーのカテゴリーや製品に関する基本的な理解に問題がある可能性があります。あるいは、プロモーションで言及しなかった機能上の問題や、ユーザーを混乱させている機能上の問題がある可能性もあります。

電子商取引プラットフォームのコメントエリア

既存のユーザーからのフィードバックは、潜在的な購入者に影響を与えるだけでなく、単に否定的だと判断したコンテンツを存在しないかのように削除するのではなく、アップグレードの方向性を考えるのにも役立ちます。

小紅書コメントエリア

ここでの人口構成は、eコマース プラットフォームの人口構成よりも幅広く、そのカテゴリの熱心なユーザーであれ、そのカテゴリについて初めて知る友人であれ、より大規模なユーザー層の需要を反映しています。

同時に、これらのグループが懸念している問題に基づいてコンテンツの方向性を計画することもできます。

これら 3 つの部分については、自社製品に対するフィードバックを見るだけでなく、競合他社やカテゴリに対するフィードバックを横に見て、多くのユーザーが何に注目しているのか、その過程でどのようなユーザーの未解決の問題点が存在するのかを理解することもできます。

もちろん、製品のアップグレードは、すべての面でトップレベルの六角形の戦士にする必要はなく、依然として当社のブランドと製品の位置付けに基づいています。

レバレッジを追加して、彼は再び私たちのフックを選択します

グループ購入、低価格プロモーション、新製品のトライアルなど、古い顧客をターゲットにした活動と、当社の製品の反復、または当社に対する長期的な関心を組み合わせることで、顧客に再度当社を利用してもらうことができます。

特に高頻度消耗品に！

3. 競合製品のユーザープールを獲得する

競合他社のユーザープールを獲得することは、おそらくすべてのブランドが引き続き行っていることであり、自社のユーザープールを統合することよりもさらに高いレベルに位置付けられています。

前述のように、ここで言及した競合他社は、当社の直接の競合他社に加えて、上流、下流、水平の競合他社のユーザー プールも注目に値します。

たとえば、私たちがミルクティーブランドであれば、他のミルクティーブランドのユーザーに注目するだけでなく、コーヒーや紅茶、固形インスタント飲料、さらには冷たい飲み物やアイスクリームのブランドユーザーもすべて拡大して調査する価値があります。

このとき、コンテンツマーケティングにおける戦略が非常に重要です。

1. 流域レイアウト

小紅書プラットフォームのトラフィックプールから判断すると、1つのトラフィック領域だけで注意点が見られるわけではありませんが、閲覧ドメインと検索ドメインを異なるセクションに分割する必要があります。

ブラウジング領域では、興味やシナリオに基づいた読み取りに焦点を当て、製品の詳細な説明を控え、代わりにハイライトを強調して、ユーザーに検索を入力するように促す記憶ポイントを提供する必要があります。

検索領域において、私たちが作成する詳細な評価や草の根的なコンテンツは、読書体験と多面的な報道にも注意を払う必要があります。簡単に言えば、コンテンツは多様であるべきです。そうすることで、読者はより多くの記事を読んだ後、興味を持ち、異なる理解を持ち、それによって私たちに対する理解と印象が深まり、コンテンツに惹かれるようになります。

代わりに、すべてのメモは同じスタイルと同じレトリックを持ちます。推奨の説得力が大幅に低下するだけでなく、ユーザーは詳細を読みたいという欲求も失ってしまいます。彼らはただ一つの記事を読んで去っていきます。そのため、コンバーチブルユーザーを見逃してしまう可能性があります。

2. セールスポイントのレイアウト

競合他社のユーザープールを獲得するという目標を掲げるには、単一の垂直なメインメモリポイントではなく、コンテンツのセールスポイントのレイアウトをさらに変更する必要があります。

もちろん、同じ製品であれば、どのように拡張するにしても、メインメモリポイントを変更することは推奨されません。顧客基盤を拡大するために、私たちの本来の姿を失うわけにはいきません。

参考までに、いくつかのコンテンツの指示を示します。

使用方法の豊富さと使用シナリオの拡大

簡単に言えば、製品が当初設計された以上の機能を持つことを意味します。

例えば、ヨーグルトマシンは、ヨーグルトを作るだけでなく、猫用の湯沸かし器として、寮でご飯や牛乳を温めたり、ケーキを蒸したりなどにも使えます。

これらは、製品自体の使用シナリオを混乱させたり置き換えたりすることを意図したものではなく、製品本来の機能に基づいて「他にもできることがある」ということをユーザーに認識してもらうためのものです。これにより、製品の価値が大幅に高まり、予想される使用頻度が大幅に増加し、購入時の心理的な交渉材料が増え、直接注文することにつながることもあります。

セールスポイントを拡大したり人口カバー率を高めたりするためのCPの組み合わせ

これは美容やスキンケア業界でよく使われる方法です。多くのブランドでも、バンドルやマッチングの際に自社ブランドに限定されません。

たとえば、過去 2 年間に PROYA が消費者の注目を集めたダブル抗生物質エッセンスは、ルビーエッセンスが登場する前はクリニークのレーザーエッセンスと組み合わせて使用​​されていました。

クリニークの主力製品であり、非常にアクティブなユーザーを抱えるクリニーク レーザー エッセンスは、PROYA ダブル アンチエイジング エッセンスの露出を促進し、初期段階でコンバージョンを促進する上で重要な役割を果たしました。

製品自体の特性に基づいて、マーケティングの本来のターゲットグループから飛び出し、群衆の適応性を向上させる

例えば、Pinduoduo のダッド シャツは、マーケティング中にターゲット ユーザーを JK ガールに直接変換し、すぐに完売しました。

なぜなら、ダッドシャツとJKカーディガンはよく似ていて、JKガールの「代用品」として使えるからです。

このマーケティングの方向性は、設計と製造の過程で製品の本来の限定された範囲から直接飛び出しますが、製品自体の特性は変更されず、人口への適応性が向上するだけです。

つまり、市場全体の成長が限られている場合は、既存のユーザープールを優先し、競争の激しい市場を獲得する方法を見つける必要があります。これらすべてを実現するには、コンテンツのコミュニケーションにさらに多くのエネルギーを費やす必要があります。

著者: Bobo、公開アカウント: Bobo の料理教室