老湘吉はどうやってマーケティングをマスターしたのでしょうか?

老湘記の「素朴なマーケティング」は、外食産業に新風を吹き込んでいる。本稿では、老湘記のマーケティング活動を起点として、そのマーケティング活動の効果とその背後にあるロジックを分析し、老湘記が現在発展の過程で直面している困難を提示する。老湘吉のマーケティング方法を学びましょう！

楽しいイベントがあるときはいつでも、老香記は顧客に無料で食事を振る舞い、顧客を決して部外者扱いしません。

国慶節の休暇後、外食業界で最もホットな話題は老湘鶏だ。老湘記の創立20周年のマーケティングキャンペーン中、老湘記のシュウ・コンシュアン会長は「10月8日の正午に、全国の人々にチキンをご馳走します」と威圧的な発言をした。

この動きは多くの人にため息をつかせました。老湘吉さん、あなたは交通を理解していますね！結局のところ、ユーザーにとっては、個人的なものであるため、大げさなスローガンよりも現実的なメリットの方が感動的です。

それでその日、あちこちの老香記の店は、ほとんど高齢者たちの暗黙のたまり場になった。しかし、すぐに老香記はテイクアウトを許可しなかったために不満を引き起こし、最終的に会長が自ら謝罪しに来ました。 「老湘記が全国に向けて宴会を主催」「老湘記が謝罪」「老湘記テイクアウト特典」などの話題が連日、Weiboのホット検索で上位にランクインした。

実は、老湘吉が「無料食事」イベントを開催するのは今回が初めてではないが、規模と対象範囲の点では前例のないものだ。

これはマーケティング上の策略であることは誰もが知っているが、村人たちはそれを称賛するのをやめない。トラブルメーカーの一部が老湘記の欠点を指摘し、ソーシャルメディアで不満を訴えると、村人たちは率先して立ち上がり、反撃する。

約10年前、北京大学の黄鉄英教授は「海底撈を学ぶことはできない」という見解を唱え、ほぼすべてのビジネススクールが海底撈の成功の秘訣を解明しようとし始めた。しかし、何度も学習した結果、海底撈を真似しようとしたブランドは依然として成功よりも失敗の方が多いことがわかり、その悪循環から抜け出すブランドはほとんどなかった。結局、本のタイトルはまさにその通りです - 海底撈を学ぶことはできません。

現在、老湘記の熱いマーケティングの勢いは、過去の海底撈に劣らないようです。トピックに関する議論、大量のトラフィック、そしてそれがもたらす注目は、マーケティング業界における新たな「学習不可能なもの」となっているようです。

外食消費が果てしない競争に陥っている時代に、スクリーンに頻繁に登場する老湘記は、どのようにマーケティングの技術を習得しているのでしょうか。

1. Lao Xiangji のマーケティング キャンペーンは成功したと言えるでしょうか?

世の中には本当にタダ飯はないのでしょうか？この発言はもはや真実ではないかもしれない。

まず、老湘記の無料ディナーパーティーのタイムラインを簡単に振り返ってみましょう。9月27日、老湘記の会長である舒従軒氏がイベントのプレビューとしてWeiboの告知を投稿しました。イベントの勢いを盛り上げるために、老翔記は当日、Weiboでスプラッシュスクリーン広告スペースも購入した。

10月8日正午、老湘記は約束を果たし、全国の店舗で無料食事の提供を開始した。午後2時現在その日、老湘記は54万食以上の無料の食事と56万個のお土産を配布した。定食には「肉1品、野菜1品、スープ1杯、ご飯1杯」が含まれ、お土産には「コーラ1本、卵2個、小さなお菓子」などが含まれています。

10月9日、老湘記は「0.01元テイクアウトフラッシュセール」を開始した。しかし、ネットユーザーの中には、テイクアウト用パッケージ10万個がオンライン公開後数秒で完売し、中には購入後にキャンセルになったものもあったと報告している。同日、老湘記は声明を発表し、事件について謝罪し、すぐに食事セット10万セットを配達した。

食事セット54万食、コカコーラ56万本、卵112万個、約600万～700万個です。マーケティングの観点から、この 600 万ドルまたは 700 万ドルを費やす価値はあるでしょうか?新消費シンクタンクの見解では、この結果は依然として評価に値する。

この老湘記のマーケティング キャンペーンは成功しました。センセーショナルな効果があり、コミュニケーションの面で「極めて費用対効果が高かった」のです。ソーシャルネットワークには、Tik Tok ビデオやさまざまなメディア分析があります。老湘記のシュウ・コングシュアン会長の予告動画は100万回以上再生され、20万件以上の「いいね！」を獲得した。今回、老湘紀は大きな注目を集めました。

マーケティングの世界では、少ない費用で大きな成果を達成すること自体、確率の低い出来事です。 「店頭の長蛇の列」「微博での検索数増加」、そして全体的な注目度など、一連の効果から判断すると、今回老湘吉は大当たりしたと言える。

おそらく誰かがこう疑問に思うでしょう。この600万〜700万は、Lao Xiangjiの年間研究開発費のほとんどに相当します。 「マーケティングの方法しか知らない」という古い格言はまさにこのことを意味しているのではないでしょうか。

Lao Xiang Ji の無料宴会の背後には、実はこの全国的なファストフードブランドが消費者に与えている重要性が反映されている。同社の会長である朱従軒氏は、公の場で何度も「消費者と友達になる」というブランド理念を表明している。このイベントではいくつかの小さな出来事がありましたが、ほとんどの消費者は多くの肯定的なフィードバックと交流も提供しました。

現在の外食産業は競争が激しく、類似ブランドが絶えず広告宣伝を行い、好感度を一新しています。トラフィックの時代では、さまざまなマーケティング手法を使用してユーザーの注目を集めることも、ブランド開発において注意を払う必要がある重要な要素です。

家族に幸せな出来事があったときに近所の人を夕食に招待する習慣も、老湘記が素朴で誠実であるというイメージを強めている。こうしたイベントが増えるにつれ、レストランは度重なる食事会を通じて全国各地の村人たちと親しくなっていった。

2. 老相記の名声と内容は、叔従玄から切り離すことはできない。

Lao Xiang Ji はマーケティングにおいて優れた点を持っています。この事件だけでなく、数年前を振り返ると、老湘記は飲食業界の多くのマーケティングホットスポットと繰り返し契約を結んできました。

2020年の元宵節の期間中、朱従軒は従業員への激励動画の中で、数名の従業員からの「給与カットと免除」の連名書簡を自ら破り捨てた。当時、流行病の影響を受け、多くのケータリングブランドが従業員を解雇し、給与の支払いを停止していました。朱従玄のこの行動は当時大きな注目を集めた。この責任感により、誰もが彼の誠実さを理解できるようになり、ブランドイメージもさらに人気が高まりました。

「手で引き裂いた連名書簡」の人気が去って間もなく、シュウ・コングシュアンは200元の予算で再び80年代風の記者会見を開催した。赤いレンガ、土壁、赤い絹の布で覆われた長いテーブル、そしてシュウ・コングシュアンの象徴的な青い秋服...この記者会見は、素朴な味わいに満ちながらも、とても幻想的でした。関連データによると、記者会見は合計1億4000万回視聴された。

その後、老相記も岳雲鵬氏をスポークスマンとして迎え、「地元の潮流」を最後まで引き継ぐことを誓った。

注意深く分析すると、メディア広告、有名人の支持、オフライン活動のいずれにおいても、老湘集の会長である舒従軒の存在が不可欠であることがわかります。彼は老湘記の魔法のマーケティングの原動力であるとも言える。

2011年を振り返ると、老湘姫はまだ「飛熙老鶏」だった。このブランドは安徽省では非常に有名でしたが、省を離れた後は忘れ去られてしまいました。当時、シュウ・コングシュアンはトラウトを創設し、400万ドル以上のコンサルティング料を費やしてブランドの新たなポジショニングを見つけ、差別化によって同業他社との差別化を図りました。 2012年にブランドは正式に「老湘記」に昇格しました。

それ以来、老湘記はマーケティングの新たな世界を切り開いてきました。彼らのマーケティング活動を注意深く分析すると、その背後にある共通点が明らかになります。

1. マーケティングノードを巧みに把握する

例えば、老香記は疫病の状況を利用してブランド認知度を急激に高めました。 2 つの主要な休日の後は、マーケティング イベントのための空白期間があります。今回、同ブランドは20周年を機に一連の作戦を展開し、二大連休明けに老香記は話題となった。

2. 人々の興味をそそるスロットを意図的に設置する

実は、2022年に老湘吉はディナーパーティーで失敗しました。誰にとってもメリットがあるはずだったマーケティングキャンペーンは、多くの紆余曲折を経験しました。まず、ミニプログラムのクラッシュにより多くの苦情が寄せられました。その後、システムバグにより、当初の無料食事券 10 万枚のうち 183,900 枚しか使用されませんでした。

最終的に、老湘記は過剰発行された食事券は本物であり有効であると発表する通知を発行した。一時期、コメント欄では「寛大」や「責任感がある」といったコメントが目立った。老香記は8万枚を超えるクーポンを発行し、露出と注目を集めただけでなく、「責任あるブランド」というイメージを確立した。よくよく考えてみると、ストーリーは今回と全く同じではないでしょうか？

このように、欠陥を補うことで人気を獲得し、ユーザーを引き付けようとする活動は、一般的にバグ マーケティングと呼ばれます。それが脚本であろうと偶然であろうと、Lao Xiangji はあらゆるバグを優れたマーケティングに変えることができます。

3. ネットユーザーに参加意識を持たせるために段階的に宣伝する

老湘記はネットユーザー同士の交流を非常に重視している。同ブランドは、さまざまなマーケティング活動を通じて、ユーザーにコンテンツを制作させ、社会的話題を喚起し、共同でブランドを宣伝して、広く普及させることを目指している。

かつての広報担当者は、新消費シンクタンクに次のように語った。「いわゆる200元記者会見では、最初から心の中で静かにコストをリストアップしていました。これは200元で実現できるものではありません。記者会見での選択、精巧でシンプルな効果、ビデオ配信、すべてのステップが慎重に準備され、計画されています。」

もっと大きな規模で言うと、数年前に起きた手紙を手で破り捨てるという事件も、綿密に計画された出来事だった。これらは完全なマーケティング イベントであり、非常にうまく実行されたマーケティング イベントです。

4. プライドを捨てて、遊び方を知る

Shu Congxuan 氏は、積極的なマーケティングの目標は、より多くの若者に Lao Xiang Chicken を気に入ってもらうことだと明言しています。彼は自らフルネットワークマーケティングを主導し、主要なソーシャルメディアプラットフォームに自ら登場して、毎日人々と議論したり、議論されたりしていました。彼は自分自身に「オールド・ベルサイユ」というあだ名をつけました。

老湘吉のWeiboでの日々の活動はあまり定期的ではない。ネットユーザーと頻繁に交流し、ゴシップについてチャットします。同社はソーシャルメディア上で会長を「小書」と呼んでいるが、これはまさに現代の働く社会人を描写したものであり、若者の共感を呼ぶことができる。

さらに、各プラットフォームの異なるトーンに合わせて、Lao Xiangji もトーンをそれぞれ調整しました。例えば、小紅書では腹筋のイケメンたちの様々なイケメン写真を集め、ビリビリでは田舎風の大学生ルートを辿る。

3. 店舗開設の問題については、老湘吉は依然として不安を抱いている

マーケティングはマラソンのようなもので、ブランドは長期間にわたって消費者とコミュニケーションをとる必要があります。ストーリーが上手に、そして面白く語られれば、消費者の興味を刺激し続けることができます。

そうは言っても、ケータリングブランドにとってマーケティングは重要ですが、基本的なスキルも重要です。両者が一致しなければ、ブランドが持続可能な発展の勢いを維持することは依然として困難です。

中国のファストフードのリーダーになりたいなら、表面的な形だけでなく、店舗開店のスピードやサプライチェーンなど内部の取り組みもしっかりしなければなりません。前回も今回の無料宴会イベントも、老香記の最終目標は、より多くの人にブランドを知ってもらい、オフライン店舗に誘導して取引してもらうことです。結局のところ、すべてはビジネスに役立つのです。

IPO上場申請は既に取り下げられている。その後、老湘吉さんは副業としてコーヒーを始めました。活発なマーケティングの背後には、老湘記が依然として店舗オープンに不安を抱いている様子がうかがえる。

関連報道によると、2020年、老香記は店舗数が1,000近くに達し、年間売上高は34億5,400万元に達した。しかし、同じく中国のファストフードチェーンである真工富は、2019年に直営店600店で50億元以上の収益を上げました。そして、2022年まで、老湘記の収益はわずか43億9300万元で、真工富を超えることは一度もできませんでした。

目論見書からは、Lao Xiangji のさまざまな不安もわかります。

1. 売上高は年々増加しているが、収益性は低迷している

2019年から2021年にかけて、老湘記の親会社株主に帰属する純利益はそれぞれ約1億5,900万人民元、1億500万人民元、1億3,500万人民元となり、全体的に減少傾向を示しています。

2. 単一製品、ヒットなし

次々と新しいメニューを発売しているにもかかわらず、老香記は今でも「チキンスープ」で最もよく知られています。ヒット商品がない背景には、老湘記の研究開発力の低さというジレンマがある。 2019年から2021年および2022年上半期の老湘記の研究開発費はそれぞれ719.48万元、1438.54万元、912.88万元、275.78万元で、総収入のそれぞれ0.25%、0.42%、0.21%、0.14%を占めた。 1% 未満の研究開発投資では、永続的な製品イノベーションを実現することはできません。

老香記がヒット商品で消費者を魅了し続けることができるかどうかは、同社が直面する難しい問題だ。

3. 地域開発に限定され、拡張性が阻害される

サプライチェーンの制約により、老香記は安徽省以外の市場ではまだ収益性を達成していない。老香記の店舗は主に安徽省、湖北省、江蘇省などに所在しています。同社の現在の生産・加工拠点は依然として主に安徽省合肥市にあり、生鮮食品や賞味期限の短い食品の販売範囲に制限されているため、安徽省における老香記の収益シェアは近年高水準を維持し、昨年は67%に達した。

安徽省発祥の老湘鶏は、他の地域では定着できていない。

収益性やブランド効果を高めたい場合、第一の鍵となるのは当然店舗規模です。結局、どんなにブランドが有名でも、ユーザーがどんなに好奇心旺盛でも、店舗の規模が追いつかず、ユーザーが食べられなければ意味がありません。

「最初の年は繁栄し、2年目は衰退し、3年目と4年目には新たなビジネスが始まる」ことで知られる外食産業には、新しい参入者が絶えない。老香記は、自社のマーケティングから他のブランドが学ぶことを不可能にしており、サプライチェーンとイノベーション能力の欠点を補い続ける必要がある。

著者: Lele、WeChat 公開アカウント: New Consumption Think Tank