若者が「かき集めた」200億市場に未来はないのか？

近年、賞味期限が近い食品や化粧品のサンプルなど、比較的手頃な価格の商品が若者の間で徐々に人気を集めています。今では、残り物のおやつ市場も活況を呈し始めています。オンライン プラットフォームでは多数のユーザーがトピックを共有しているだけでなく、電子商取引プラットフォームでは「残り物」が一部の企業のマーケティング コンセプトにもなっています。

おじいちゃんやおばあちゃんは、閉店前にスーパーマーケットに急いで行き、割引商品を選んで買い物をするのが好きです。近年、若者の間では「賞味期限が近い食品」や「化粧品のサンプル」、「余ったお菓子」などを割引価格で購入することにも熱心になっている。

お金を貯めるのは誰にとっても大切なことです。

2022年以降、小紅書や抖音などのソーシャルメディアプラットフォーム上で、残ったおやつに関する話題が盛り上がり始めている。ナッツカーネル、ジャーキーピース、ビスケットクラムなど、大型パッケージと低価格が若者に好評です。 「1ポンドで好きなだけ食べられる」、「おやつを自由に楽しめる」、「定価の10％引きから」といった仕掛けは、若者の間でこの新興商品カテゴリーの普及を促進しただけでなく、電子商取引プラットフォームでの実際の販売にもつながっている。大量の豚肉ジャーキーと牛肉ジャーキーが大きなビニール袋に詰められ、単価は1ポンドあたり10元と安く、グループでの販売は10万個を超えることも珍しくない。

若者に人気の残り物スナック

厳密に言えば、スクラップとは、企業の生産プロセスで完全に消費されず、製品の加工に使用できなくなった、合理的な量の残りの廃棄物、破損した材料、切れ端を指します。例えば、ケータリング業界における牛の内臓、羊の内臓、腱などは、実際にはスクラップとして定義できます。スナック分野では、クルミの実、パンの端、ポークジャーキーの破片などもこのカテゴリに分類されます。研究機関「頭宝研究院」の推計によると、2020年から2022年の3年間で、廃棄スナックの市場規模は181.3億元から223.2億元に増加した。

このチャートはTouBao Research Instituteから提供されたものです。

見た目の面では、残ったおやつは正式な品物に比べて洗練されていないように見え、いくつかの部分が欠けていることもよくあります。しかし、材料や作り方は通常の食品と同じなので、味は通常の食品と同じです。そして、これは「廃棄物のリサイクル」であるため、企業はフォーマルウェアよりもはるかに安い価格で販売することが多い。例えば、現在グリコ公式旗艦店では、白春抹茶ムース味のビスケット400グラムが60元で販売されています。公式バルクパッケージは、正規代理店ルートを通じて400グラムあたりわずか35.1元で販売されており、ほぼ半額となっている。

賞味期限が近い食品の人気は未だ衰えておらず、若者たちは残ったスナック菓子で数十億ドル規模の市場を開拓している。しかし、残り物のスナック菓子はコスト効率が良いとはいえ、その市場規模は縮小の運命から逃れられない。その理由としては、一方では国内の食糧生産規模の成長率が安定し、他方では食品加工技術が絶えず発展していることが挙げられます。結局のところ、企業にとって、品質管理を改善し、スクラップの発生を継続的に削減することが、経済的利益を最大化する方法です。したがって、客観的に見ると、残り物のスナックは本来「制限された」市場であり、持続可能な成長の可能性を見つけるのは困難です。

「スクラップスナックは、非常に小さな市場セグメントにすぎません。誰もが成長ポイントを見つけようとしていますが、賞味期限が近い食品と同様に、その本質的な特性から、大きな産業になることは不可能です。」日本の大手スナック菓子メーカーのスクラップ正規代理店であるジェフリー氏は記者団に対し、あるブランドのスクラップ販売の成長率が市場全体の成長率に追いつくのは通常難しいと説明した。そうでなければ、原材料の調達から生産工程まですべてにおいてそのブランドの管理が非常に不十分であることを意味する。

市場の上限は限られているものの、現在、スクラップスナックの販売量が増加しているのも事実です。理由を分析すると、まず、消費者の残り物のスナック菓子への追求が、食品会社に残り物の活用効率を高め、小売市場での流通を強化するよう促した。例えば、CCTVの「鄭店金融」番組は以前、江西省靖江市の豚肉ジャーキー加工会社について報道した。担当者によると、同社のポークジャーキーの年間生産量は約4000トン。付属の破片、つまりスクラップは、一般的に 10% から 15% を占めます。近年の同社の利益増加の一部はスクラップの販売によるものだ。別の同業者は、同社の年間売上高2000万元のうち、スクラップの販売が30％近くを占め、供給が不足していると主張した。

第二に、スクラップスナック市場が活況で品薄状態にあるため、スクラップスナックというマーケティングコンセプトを掲げて、本物ではないスクラップスナック業者が市場に侵入し、業界にある種の偽りの繁栄をもたらしている。また、消費者にとって「本物のスクラップと偽物のスクラップ」を区別することが困難になる。

1年以上人気が続いてきたため、市場はこのカテゴリーをより冷静かつ合理的に検討する必要があるようです。

1. 200億ドルの「秘密の金鉱」を作っているのは誰ですか?

食品の生産・加工業界では、工程がどれだけ優れていても、廃棄物は必然的に発生します。唯一の違いは量です。

ジェフリー氏は、日本企業の食品加工技術はすでに世界最高レベルにあるため、廃棄物の排出量は比較的限られていると例を挙げた。統計によると、ジェフリーの提携ブランドの中国での年間売上高は数百億人民元だが、彼のオンラインストアの年間売上高は100万人民元未満に過ぎない。 「私は、中国・上海にある同ブランドの工場で生産されたスクラップをすべて販売しており、毎年完売しています。そのため、私の販売量は、同ブランドが中国市場で生産したスクラップの総量とほぼ同じです。」

簡単な計算で、このブランドのスクラップ生産量と通常生産量の比率は 1 万分の 1 に近いことがわかります。 「つまり、平均すると、1グラムのスクラップを生産するのに数キログラムの商品が必要になります。」ジェフリー氏はまた、多くの食品廃棄物はリサイクル可能であり、壊れていれば「リサイクル」できるため、廃棄物として販売する必要はないとも付け加えた。これは、スクラップ材料の生産能力が限られている理由でもあります。さらに、スクラップの発生を抑制することは、ブランドイメージと製品の品質を守る手段でもあります。 「市場にスクラップやバルクバッグが大量に流通しているブランドは、決して高級品ではありません。」

電子商取引が十分に発達していなかった時代、廃棄物が小売市場に流入する経路は限られており、多くの場合「地元で消化」する必要がありました。過去には、多くの地元の乳製品会社が、期限切れの牛乳や余剰の牛乳を限られた量と限られた期間で近隣住民に販売していました。パン屋の従業員も記者団に対し、毎日仕事が終わる前にパンの端切れを買っていると話した。

現在では、電子商取引チャネルの助けにより、スクラップはより広い国内市場に参入し、より大きな経済的利益を生み出すことができるため、ブランドはビジネスのこの部分を自ら行う意欲が高まっています。例えば、タオリーパンや玉潤食品は現在、「パンの端」や「残った肉」などの廃品を正式に生産・包装して販売しており、電子商取引チャネルのデータから判断すると、その販売は一般製品に劣らない。一方、上記ブランドの販売業者は記者に対し、生産から包装までの全工程を公式工場自らが行っており、責任は販売のみであるため、製品の食品安全性は保証されていると語った。

一部のブランドの公式「残り物」製品

ブランドの製品マトリックスにおける「特別版」に類似する公式生産の残り菓子も、全体的な管理に含まれますが、通常は公式旗艦店で正式な製品と一緒に販売されることはありません。タオリーパンを例に挙げてみましょう。同社のTmall公式旗艦店には「パン端」のカテゴリーはない。ユルンの公式旗艦店でも販売されている「ひき肉」食品は1種類のみです。

スクラップは主にディーラーによって出荷されます。 「これは主にブランドイメージの観点から考えられたもので、売れ残った製品はブランドのグレードを下げることになるからです。」ジェフリー氏は、同ブランドの公式ストアでは販売されていないスナックパックも含め、その内容を説明した。さらに業界では、同じチャネルを通じて販売される低価格のスクラップ品が、フォーマルウェアをめぐる一定の内部競争を引き起こし、ブランドの価格体系を容易に混乱させる可能性があると考えている。 2 つの製品は異なるチャネルを通じて差別化されたグループに販売され、価格体系を維持できるだけでなく、利益を最大化することもできます。

「公式副産物自体は、ブランドが市場をコントロールする必要性から作られています。公式副産物は通常、公式が提供する製品情報とパッケージデザインを使用します。これにより、違法に流通する可能性のある非公式副産物と区別できます。」ジェフリー氏は、こうしたブランド戦略は市場に「公式の副産物はこういうものなので、消費者は慎重に選択すべきだ」と伝えることも目的だと指摘した。

上記のブランドと比較すると、オレオはスクラップの取り扱い方が異なることは特筆に値します。流通業者によると、オレオ工場で発生する「クッキークラム」や「クッキーパウダー」などの端材は、ミルクティーやケーキなどの需要業界に原材料として直接販売されているという。当社は主に法人顧客との取引を行っております。たとえば、マクドナルドのマックフルーリーだけでも、毎年膨大な量のオレオクッキーのかけらを消費しています。そのため、実際に小売市場に流通するスクラップ品はごく一部に過ぎません。

2. 「スクラップ」がマーケティングコンセプトになるとき

スクラップスナックは安く売られていますが、原価は安くありません。素材と職人の技はフォーマルウェアにふさわしいものです。しかし、フォーマルウェアの全自動生産とは異なり、スクラップは二次選別のために依然として手作業による介入が必要です。 「安いのはパッケージだけです。通常の箱入り商品と比べると、残り物のお菓子は袋詰めになっていることが多いです。ブランドで売れた残り物を売る利益は確かに少ないですが、販売業者としては卸価格もそれに応じて安いので、粗利はショッピングモールで通常の商品を売るのと同程度です。」ジェフリー氏はまた、自分が販売する残り物のスナックの価格変更は、ブランドの通常製品の価格変更と同期しており、これもまた公的管理の対象であると付け加えた。

しかし、残ったスナックのすべてが通常のスナックよりも安く販売されているわけではありません。タオリー・ブレッドが正式に製造した「パンの端」は、流通チャネルで1斤あたり7.8元で販売されている。一般的な製品の1斤あたり8～9元の価格と比較すると、明らかな利点はありません。店員は、パンの端の商品配置は完全に廃材というわけではなく、それ自体が多くの消費者が好む「DIY」の材料であると説明した。例えば、パン作りにも使えるので、「値段を下げる」必要はありません。

価格設定は統制されており、粗利益は低く、生産は限られており、全体的な状況は悪化しています。残ったお菓子を売るのは、どう考えても良い商売には思えないが、いわゆる残り物スナック商売と呼ばれるものの多くは、実際にはその名に値しないものばかりで、残り物に見せかけて本当の残り物を売っているため、このような商売をするビジネスはますます増えているようだ。

例えば、大きなサイズで包装されている肉やフルーツのジャーキーの多くは、形が整然としており、明らかに残り物ではありません。フォーマルウェアよりも高価なものもあります。製品に「スクラップ」というラベルが貼られると、かなりのトラフィックを獲得するだけでなく、消費者は「スクラップ」という言葉のために盲目的に製品を信じたり、衝動的な決定を下したりして、品質と価格の正確な考慮を無視し、最終的に「罠に陥る」ことがよくあります。

非公式ルートからのオレオクッキーのパン粉の価格は1グラムあたり0.049元で、公式価格の1グラムあたり0.047元よりも高い。

さらに、iMedia Consulting GroupのCEOである張一春氏は、現在市場で販売されている食べ残し食品に関して、特に注意が必要な問題が2つあると強調した。一つは加工企業の資格問題であり、もう一つは生産サイクルと保管サイクルの問題である。原材料がブランド工場から来たものであっても、二次加工を行う流通業者が完全な消毒・包装能力を持っていなければ、食品安全上の問題が容易に生じてしまいます。

ソーシャルメディア上の不規則なスクラップに対する苦情

残り物のスナック菓子の復活は、商品だけでなく、若者の消費心理の構造的変化も反映している。一方では、消費がグレードアップし、若者は商品に付随する感情や外見上のプレミアムに対して喜んでお金を払うようになっている。一方、消費は階層化しており、人々はTaobaoやPinduoduoなどの低価格の電子商取引プラットフォームに依存しています。彼らは、賞味期限が切れそうな食品、化粧品のサンプル、残ったスナック菓子などに夢中になっていて、いわゆる「お買い得品を手に入れるプロセス」を楽しんでいます。

しかし、これらのカテゴリーは結局のところ主流の「従属者」にすぎず、独立した市場を支えることはほとんど不可能です。興奮した後は沈黙に陥るのは避けられません。

著者: 沈松南;編集者：Si Wen

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