沈みゆく市場において、新しい消費者ブランドは良い「新しいストーリー」を伝えるために何をすべきでしょうか?

資本の冷え込みと収益の減少に直面し、新しい消費者ブランドは「自らを救う」ために下位市場への進出を選択した。沈没の過程でどのような困難に遭遇するでしょうか?どのように調整すればよいでしょうか?この記事では、この質問に対する回答と分析を提供し、新しい消費者ブランドに興味のある皆さんにインスピレーションを与えることを願っています。

一級都市だけでは、新たな消費者ブランドが「成功」するにはもはや十分ではありません。市場が飽和し、価格が「逆転」し、資本市場が冷え込むにつれて、新興消費ブランドは新たな「自力救済」を開始し、沈没市場の開拓が重要な手段の1つとなっている。

昨年以来、虎頭居や和茶などの新興消費財ブランドは直販モデルを変更し、フランチャイズや提携を通じて、一級都市以外の適切な店舗形態との業務提携を開始し、二級都市、三級都市に店舗を拡大し、沈没する市場で利益率を獲得しようとしています。

沈みゆく市場に身を乗り出して金鉱を掘り出せば、現在成長の鈍化を経験している新たな消費路線に新たな機会が見つかるかもしれない。一級都市、二級都市における新たな消費の黄金成長時代は過ぎ去った。地方都市への沈没は新たな消費ブランドの第2のカーブとなり得るか？

1. 資本の冷え込みと収益の減少、新たな消費には新たな市場が緊急に必要

新興消費財ブランドが下層都市への進出を加速させ、ビジネスモデルの変更をいとわないのは、業界が爆発的な成長期から徐々に冷え込み、資本と市場全体が一定の沈黙に陥っているためだ。新しい消費者ブランドは、新たなストーリーを伝えることが急務となっています。

iResearchのデータによると、資金調達額が50億人民元を超えた1月と3月を除き、他の10か月の資金調達額は20億人民元前後で推移した。 12月の融資額はわずか11億5900万元で、過去最低となった。

過去3年間の新規消費者金融の比較、出典：Clour

2022年、ヘイティーは従業員総数の30％に及ぶ大規模な人員削減を実施し、一部の部門は完全に解雇された。それだけでなく、公開メディアのデータによると、2022年上半期、新消費者トラックでの融資件数はわずか241件で、累計額は100億人民元強で、2021年に比べてほぼ半減しました。

同時に、疫病などの客観的な外部要因の影響を受けて、オフライン配置の多くの新興消費ブランドは「収入が足りず生活できない」状態に陥っています。大きな営業圧力を受け、多くのブランドが損失を減らすために一部店舗の閉鎖を発表し始めている。例えば、茶眼月世は2022年半ばに長沙の約70〜80店舗を一時閉鎖すると発表しており、これは2022年で3回目の集中的な一時閉鎖となる。

市場環境の冷え込みという「内部の悩み」に加え、新興消費財ブランドは、市場シェアの分割という「外部の悩み」にも直面している。新しい市場の需要とマーケティング手法に依存する分野であるため、新しい消費者ブランドにはブランドの伝統と製品の優位性が欠けていることがよくあります。製品生産は主に工場へのアウトソーシングで行われ、生産閾値が比較的低く、複製性が強いです。このような状況下では、新しいブランドが次々と誕生するだけでなく、長い時間をかけて蓄積されたサプライチェーンの能力を頼りに、伝統的なブランドも容易に製品を生産することができます。

例えば、農夫山泉は炭酸水の展開を加速させ、茅台酒は若者に人気のアイスクリーム商品を発売している。これらはすべて、伝統ブランドが新たな消費路線に参入するための試みであり、巨大な販売店システムやブランド力などを頼りに急速に市場シェアを獲得し、当該路線の新たな消費ブランドに一定の影響を与えている。

上記の要因の組み合わせにより、新しい消費者ブランドの開発は新たなボトルネックに陥り、固有のビジネス思考を打破することが急務となっています。こうした状況下で、沈下市場はブランドが狙う突破口となり、多くのブランドが三線都市以下への進出を始めている。

2. フランチャイズと値下げ：新たな消費は下位都市に集中している

現在、新しい消費者ブランドが直面している2つの問題は、「資金不足」と、第1層および第2層市場の段階的な飽和です。このような状況下では、繁栄し消費量の多い一級都市や二級都市は、ブランドが進出する上でもはや最優先事項ではなくなりました。コスト管理を前提として、フランチャイズやパートナーシップモデルは、ブランドが下位都市で発展する可能性を提供します。

ヘイティーは昨年11月3日、適切な店舗形態を持つ非一級都市で業務提携を開始する計画を発表した。単一店舗モデルの観点から見ると、元々のHeytea直営店はすべて商業センター内にオープンしており、家賃が高く消費量も多かったため、店舗数の拡大には限界がありました。 Heyteaが業務提携先に挙げている店舗面積は37.6～45平方メートルに抑えられており、直営店のような大型店舗モデルは採用していない。これにより、下落市場における運営コストを抑制し、粗利益率の向上につながります。

運営コストの削減により、Heytea のフランチャイズ店はより速く拡大することができました。このモデルにより、同社はより軽量なモデルで下位層市場に参入することができ、それによって規模の経済が実現し、最終的に全体的な収益が増加します。

Heytea は市場で効果が実証されているフランチャイズ モデルを採用しています。

直営路線を貫いてきたラッキンコーヒーは、2021年から「新小売パートナー」計画を立ち上げ、第三、第四線都市にフランチャイズ権を開放することを選択した。公開データによると、2022年にラッキンのフランチャイズ店舗は四半期ごとに平均200店舗以上増加した。第3四半期時点で、フランチャイズ店舗数は2,473店に達し、ラッキンの店舗総数の31.5％を占めた。小規模都市のフランチャイズ店は、Luckin の収益成長を加速させました。

おそらく、ビジネスモデルのメリットを享受してきたため、Luckin Coffee はフランチャイズ モデルを継続し、新しい市場スペースを模索し続けることを選択しました。同ブランドの会長兼CEOである郭金一氏は業績報告会で、ラッキンは低迷する市場において、引き続き新たな合弁パートナー枠を開拓していくと述べた。

新たな消費者ブランドにとって、沈下市場が利益を生む理由は、沈下市場の若者は生活上のプレッシャーが比較的少なく、可処分所得が多く、人口基盤が一級都市や二級都市よりもはるかに高いためである。比較的低価格でターゲットを絞った製品を開発することで、かなりの市場需要を掘り起こすことができます。

マーケティング手法の観点から見ると、沈下市場における新しい消費者ブランドのマーケティングは、主に低価格とローカリゼーションという2つのキーワードを中心に展開されます。 「アイスクリームアサシン」のZhong Xue Gao氏を例に挙げましょう。中学高は今年初め、手頃な価格のサブブランド「中学高」の立ち上げを発表しました。この商品は3.5元で販売され、風味が豊かで、主に沈下市場をターゲットにしている。偶然にも、フランチャイズモデルを開始する前に、Heytea は全製品ラインの価格を値下げし始めると発表しました。主流商品の価格は19～29元に維持され、9～19元の低価格商品が新たに追加された。

サブブランドの作成から新製品ラインの立ち上げまで、新しい消費者ブランドの中核的な目的は、より多くの消費者グループをカバーし、さまざまなレベルの消費者のニーズを満たし、それによって多様なビジネスレイアウトを実現することです。

ブランドは、中小都市をターゲットにした製品を展開した後、ショートビデオプラットフォームを活用して地元の生活を開拓し、ライブ放送やショートビデオを通じて小都市の若者の心を素早くつかみました。ミルクティー1杯9.9元、アイスクリームを1つ買うともう1つ無料など、オフライン店舗でのみ利用できる一連の割引は、オンラインチャネルを通じて田舎の若者の注目を集め、オフライン店舗に新しい顧客を呼び込んでいます。

全体的に見ると、新興消費財ブランドは主にフランチャイズや提携のモデルを採用して沈没市場に参入し、地元の生活や低価格戦略を通じて最初の一群の若い消費者を引き付け、最終的にオフライン店舗の製品の販売を促進します。しかし、このアプローチは、沈みゆく市場に対する「次元削減攻撃」のように見えますが、サプライチェーンと管理において大きな課題に直面しています。

3. 人、物、場所のバランスを取るのが難しい。サプライチェーンと管理が鍵

オープンフランチャイズが急速に拡大するにつれ、新しい消費者ブランドの内部管理は新たな課題に直面し、人材育成、店舗監督、食品安全と品質管理、サプライチェーン構築など、さまざまな面での再計画と適応が必要になります。

例えば、Heyteaのフランチャイズ店舗では主に店舗配当の仕組みを採用しています。ブランドの長年にわたる製品とブランド力を維持するために、Heytea はトップダウンの管理基準を策定する必要があります。直営モデルを常に採用してきたブランドにとって、マネージャーと店舗従業員の両方に同時にトレーニングを提供することは困難な作業です。

一方で、ブランド側がフランチャイズ店を総合的に管理するのは非常に困難です。 2万店以上の店舗を展開する米蔚冰城は、食品問題で何度も処罰を受け、話題となっていた。関連情報によると、Mixue Bingchengの目論見書には、「当社は長い生産・運営チェーンと多くの管理リンクを持っています。管理上の過失や予期せぬ要因により、製品の品質問題が発生する可能性があります」と明記されています。フランチャイズ店の数が増えるにつれて、ブランドは個々の店舗の規制問題によって世論が否定的に評価されることを望まなくなります。
衰退市場における店舗運営全般において、多くの新興消費財ブランドにとって商品供給も頭痛の種となっている。周知のとおり、新しい消費者ブランドのオフライン店舗は主に賑やかな中心部に集中しています。しかし、沈没市場では繁盛している地域は限られており、ブランドが限られた店舗専用のセントラルキッチンや物流システムを構築するのは割に合いません。製品や原材料の品質を維持しながら、サプライチェーン構築にかかるコストをいかにバランスさせるかが、ブランド浸透の初期段階の鍵となります。

消費者側では、下位都市の地元ブランドは常連客の育成に重点を置き、常連客が新規顧客を呼び込むモデルを通じてターゲット層の成長を達成することがよくあります。そのため、小都市の消費者は新しいものを試す意欲が比較的低く、一度試した後でも、馴染みのある地元のブランドを選ぶことになります。その結果、新しい消費者ブランドは現地の環境に適応することが困難になり、消費者の定着率を維持することが難しくなります。また、沈没市場の人口密度は大きくなく、消費者の来店頻度をいかに高めるかということも、新たな消費財ブランドが沈没時に考慮しなければならない課題である。

全体として、新しい消費者ブランドは、下位層市場に進出する際に、人、商品、場所の面で総合的な課題に直面します。消費者にとって、ブランドは地元ブランドから消費者グループを獲得し、長期的な維持を実現する必要があります。商品の供給に関しては、製品の品質を確保し、サプライチェーン構築のコストを管理する必要があります。販売チャネルについては、店舗の立地を合理的に計画し、フランチャイズ店の運営を可能な限り効率的に管理する必要があります。

4. 最後に

長い開発と拡大の期間を経て、新しい消費者ブランドは消費者にとってもはや「新しい」ものではなくなります。ブランドは、新たなビジネス空間と価値をもたらすために、新たな市場の境界を探求する必要があります。現時点では、沈下市場には独自の利点があります。

しかし、沈下市場における事業環境や消費者層は、一級都市や二級都市とは異なる。新しい消費者ブランドは、ビジネス思考を調整し、サプライチェーンを合理的に計画しながら、沈みゆく市場におけるユーザーのニーズと行動をより深く理解して、コストを削減し、効率を高める必要があります。ターゲット ユーザーのニーズと好みに適応するよう努めることによってのみ、彼らの消費意欲を高めることができます。

現在、小都市の発展は「急速な軌道」に乗っており、「小都市の若者」の受容度と購買力もますます高まっています。新しい消費者ブランドが小都市に新しい製品と新しい遊び方をもたらすと、沈みゆく市場における業界の新しいストーリーは、より斬新で刺激的なものになるでしょう。

著者: ダケ;編集者：ジナン

出典: TopKlout