Dianboはコンテンツ電子商取引の新しい旗艦店です

ライブ e コマース トラフィックの増加がボトルネック期に入るにつれ、ストア ブロードキャストは、コンテンツ属性とトランザクション変換機能によって、販売者と消費者間のインタラクション モデルを再定義しています。本稿では、店舗ブロードキャストがコンテンツ電子商取引の新たな旗艦店となる方法を詳しく検討し、ブランド構築、長期運営、プライベートドメイントラフィックの沈降における役割を分析し、店舗ブロードキャストがコンテンツ電子商取引プラットフォームの棚構築に与える影響を探ります。

電子商取引が価格の反転からGMVの成長の追求へと移行した後、プラットフォームは供給構造の競争と整理、変換効率とリピート購入の向上、そして商人が長期的に安定して運営できるように努めてきました。基本的な新しいアクションと表現には、新しい小売業者の参入ハードルを下げること、より明確なショッピングの考え方と高いコンバージョン効率を示す検索に注意を払うこと、単一ゲームの爆発的なグループ購入サービスを追求するのではなく、毎日の販売ガイドサービスを提供できる店舗放送を奨励することが含まれます。

店舗放送は新しい形態ではありません。コンテンツeコマースプラットフォームとシェルフeコマースプラットフォームはどちらも、2年以上前から店舗ブロードキャストに注力し始めました。しかし、以前の店舗放送はアフターサービスや顧客サービスとしての役割が中心でした。ライブストリーミング電子商取引業界全体のトラフィック増加がボトルネック期に入り、特にトップのDaboの成長がピークに達したため、Dianboは戦略面だけでなく実践面でもDaboよりも速い成長率を示し、取引シェアさえも追いつき始めました。

報道によると、2024年にはDouyinの電子商取引の棚シーンと店頭放送の合計はGMVの70％以上を占め、そのうち店頭放送は30％以上、棚は40％以上を占めるという。 Douyinの電子商取引ストアのライブ放送GMVシェアがDaboを上回ったのは、2年連続となる。

タオバオは今月初めのアリママコミュニケーション会議でも、タオバオ全体のコンテンツトラフィックが依然として2倍以上の速度で成長しており、タオバオストアの放送がDaboに代わってライブ放送トラックの主力になっていると言及した。

ストアブロードキャストは、ライブストリーミング電子商取引における新たな勢力、あるいはプラットフォームが強調したい新しい機能として再び登場しています。

36Krによると、Douyin電子商取引のGMVは2024年に3.5兆円に達し、JD.comを抜いて業界3位になるという。今月初め、バイトダンスの梁如波CEOは全従業員に宛てた書簡の中で、2025年に向けたDouyin eコマースの3つの目標として、eコマースのユーザーカバレッジの拡大、有利なライブストリーミングeコマースの規模の拡大、検索によって生み出されるGMVの増加を挙げた。

形態的に言えば、店頭放送はこれら3つの目標を同時に達成する方法です。それは、ライブストリーミング電子商取引の上限を今後も引き上げることができるかどうか、そしてコンテンツ電子商取引の棚化の必要性とその境界問題に関係しています。

ストアブロードキャストの発展とその将来の可能性は、Douyin 電子商取引の成長に影響を与える要因の 1 つです。コンテンツ電子商取引の文脈では、より経験豊富なDouyin電子商取引による店内放送の探求と開発は、Xiaohongshuなどの新しいコンテンツ電子商取引プラットフォームに参考となることが期待されています。

店舗放送がライブeコマースの新たな主力に

プラットフォームだけでなく、店舗での放送もライブ電子商取引の新たな主力となっています。同様のことは、ますます多くの企業に当てはまります。

Douyin電子商取引の担当者は、店舗ライブストリーミングに関する最近のイベントで、過去1年間でライブストリーミングを通じて収益を得た販売業者の69％が店舗ライブストリーミングを通じて商品販売を達成し、1,000以上の販売業者が店舗ライブストリーミングの売上高が1億元を超えたとも述べた。

EC衣料品業界の四天王の一つとして知られる国産衣料品ブランド「マリウス」を例に挙げてみましょう。個人IPアカウント@老马MariusとマネージャーLao Maのストアマトリックスアカウントを通じてDouyinで放送を開始し、2024年にブランドアカウントストア放送売上高が5倍に増加しました。

農新農益は年間売上高3000万以上の農産物商です。 Douyin でのほとんどの操作は、店舗内での自主放送を通じて完了します。農産物の季節特性に応じて、単一製品の爆発的な販売のロジックに従います。現在はサツマイモを専門に販売しています（サツマイモの季節も終わりに近づいています）。店舗全体では3種類の商品のみで、代表的な爆発的商品「燕酒25」は累計販売数が280万件近くに達している。

農心農益の山東延酒25が279万本を販売

農心農義のライブ放送室では主に実際のシーンを紹介しています。新年前のタバコとジャガイモの収穫シーズンには、畑にライブ中継室が設置され、人々が果物を摘み、同時に焙煎する様子が見られる。ピッキングが完了する12月には、生放送室を倉庫に移し、梱包風景を放送する予定です。タバコとポテト25シーズンも終盤に入り、生放送室はオフィス内に戻ります。

創業者のJu Quanzhi氏は、3年間の継続的な店舗ライブ放送の運営を通じて、彼のブランドのDouyin店舗ライブ放送の売上が90％を占めたと語った。

コンテンツ電子商取引にとって、店舗放送は新しいタイプの旗艦店である

私たちは、今日の店舗放送は新しいタイプの旗艦店であり、実際にさまざまな商店主の旗艦店に対するさまざまな要求を満たしていると信じています。

Daboがライブストリーミング電子商取引の主流となっている時代に、Dianboの役割はアフターセールスと顧客サービスに重点を置いています。しかし、トラフィックの成長鈍化、不確実性の増大、低価格の内部循環の形成が容易になるなどの理由により、Dabo自体が商店やプラットフォームに疲弊し始めると、店舗放送の形態は変化を模索し始めました。

今日の店舗ブロードキャストは、棚ブロードキャストに比べてコンテンツ属性が強く、商品説明や店舗イメージの表示に重点が置かれる傾向にあります。 Daboと比較すると、トランザクションの変換が強く、変換後のユーザー関係の沈殿の特性があります。つまり、今日の店舗放送は、長期的かつ安定した放送を利用して、画像表示、長期運用などの面で商店主の要求を満たす、コンテンツ分野における新しいタイプの旗艦店のようなものです。

ブランドマーチャントによっては、クリエイティブな店頭放送を企画したり、ブランドマーケティングイベントに発展させたりすることで、大規模なブランド露出を実現することもできます。例えば、昨年、タオバオとDouyin eコマースはどちらもブランドショーのライブ放送ルームを試行しており、一部のアウトドアブランドはライブ放送ルームを屋外の実際のシーンや他の店舗に移しましたが、いずれもこの機能を備えています。

差別化されたニッチブランドや成長段階にあるブランドにとって、店舗ブロードキャストは、GMV コンバージョンを考慮しながら、差別化を図り、ブランド認知度を高めるのに役立つ方法です。

衣料品ブランドMariusのDouyinマネージャーアカウント@老马Mariusは毎週放送しています。マネージャーのラオ・マーがライブ放送室に登場し、新商品のスタイル、素材、コンセプトを説明し、自身の着こなしアイデアや個人的な美学を共有します。一部の顧客は、定期的に生放送室に来て老馬の共有を視聴するという決定論的な消費習慣も形成しています。

マリウスにとって、店舗ライブストリーミングはブランド力を高める手段です。ブランド構築はマリウスの今年の重点分野の一つです。今年5月には南京徳基広場に初のオフライン店舗がオープンする予定だ。

TikTokで「老马Marius」を検索すると、ブランドが掲載したブランド広告が自動的に再生され、ストアのホームページは下記にあります。全体的なプレゼンテーションはブランドセンスを高めることにもなります

農心や農義に代表される中小企業にとって、店舗ライブストリーミングは比較的安定した事業分野です。

農心農義が展開する生鮮食品部門は、Douyin電子商取引市場で大きな割合を占めており、その単一製品がヒット商品となる可能性は高い。しかし、保管や輸送の難しさや、運営者の多くが農家であり、eコマース運営の経験が不足していることから、注文が急増した後に機会を逃したり、顧客サービスやフルフィルメントなどのサービスが追いつかず、代金を差し引かれたりすることがよくあります。生鮮品の粗利益率はすでに低く、手数料を差し引くと利益が出ず、損失を被る業者もいる。店舗ライブストリーミングを行う場合、供給、アンカー、割引、リズムはすべて彼ら自身の手の中にあります。販売業者は供給と顧客サービスの状況を明確に把握しており、チームの負荷が限界に達したら停止します。

同時に、店舗ブロードキャストは、どのようなタイプのマーチャントであっても、マーチャントと消費者の間に直接的なつながりを確立し、プライベートドメインの形成とリピート購入を容易にし、マーチャントとプラットフォーム間の親密性を高めます。最終的に蓄積されるのは、プラットフォームの電子商取引ビジネスの基礎基盤です。

Douyin E-commerceは昨年から、宣伝活動を拡大し、Douyinに店舗を開設する商人を誘致するための支援活動を継続してきました。サービスプロバイダーによると、最近Douyin eコマースに登録した場合、Douyin eコマースから高品質の販売業者を探すプッシュ通知が頻繁に届くとのことです。内容としては、個人は3つのDouyinストアを開設でき、法人は20のDouyinストアを開設でき、コアカテゴリーの90％以上の保証金が50％に減額される。

Ju Quanzhi 氏は、生鮮食品の現在の平均手数料は約 2% であり、一定の基準に達した場合は手数料の一部が返金されると語った。

しかし、新しい店舗放送の運用には、店舗側に新しいコンテンツ運用のアイデアが必要です。これは定型的な顧客サービスではなく、よりエンターテイメント性の高い Dabo との違いもありません。むしろ、コンバージョンを促進でき、自社製品やブランド/店舗の雰囲気に合ったコンテンツである必要があります。

新しい店舗ブロードキャストでは、コンテンツ e コマースにとって棚は依然として必須の課題なのでしょうか?

新しい供給品の誘致と選別、画像の表示、長期的な運用は、まさにコンテンツ電子商取引プラットフォームがこれまで棚スペースに求め、計画してきたことです。

2022年に、Douyin E-Commerceは棚卸資産総額の割合を50%に引き上げることを提案しました。店舗ブロードキャストが新しいタイプの旗艦店になることができる場合、コンテンツeコマースにとって、GMV浸透率50％の棚フィールドを構築することは依然として必須ですか？

シェルフ電子商取引プラットフォームの顕著な利点は、検索とリピート購入であり、これは特定の購買心理の沈殿です。コンテンツ電子商取引は刺激によって生み出される不確実な消費であり、取引特性の山と谷は商店に大きなサプライチェーンの圧力をもたらすでしょう。コンテンツ プラットフォームのトラフィック成長スペースは限られているため、電子商取引の GMV を向上させる鍵は、需要を効果的に刺激するだけでなく、刺激された需要を引き継ぐことです。

需要受容の本質は、変換効率の向上（十分な供給、人と商品の正確なマッチング）、リピート購入の増加（良い商品、良いサービス、良い体験）、アクティブ検索の増加（プラットフォームの消費者マインドセットの向上、ブランド/マーチャントの差別化意識の向上）です。

棚置き場を建設することは、プロジェクトを実行する方法の 1 つにすぎません。おそらく、電子商取引におけるコンテンツ プラットフォームによる努力のほとんどは、最終的には棚市場に投入されるでしょうが、電子商取引の普及率と上限を高める方法は、必ずしも棚市場を直接構築することに完全に依存しているわけではありません。地域全体でのコンテンツの活性化を継続し、店頭放送の促進、上向きの供給チャネルの拡充などを通じて供給を継続的に補い、運営方針やマーケティング投資の優遇など加盟店へのサポートを強化することで、安定的な運営を実現していきます。

Douyin の電子商取引において現在ストアブロードキャストが果たしている役割と機能は、Xiaohongshu など、電子商取引を行っている他のコンテンツ プラットフォームにとっても参考になるはずです。小紅書の店長による生放送は、ある意味では、小紅書における新しいタイプの店舗生放送でもあります。中小企業や差別化されたロングテール供給にも優しいライブ放送形式です。

つまり、店舗放送が新たな旗艦店となり、ブランド陳列や日販、リピート購買などの課題を解決することができれば、コンテンツ電子商取引の上限がまた上がることになる。

著者 |パン・メンユアン