業界の内紛に直面して、コーヒーブランドは価格を下げる以外に何ができるでしょうか?

スターバックスは、熾烈な中国のコーヒー市場において高級路線を貫き、価格競争に参加することを拒否している。その代わりに、会員サービスの向上、製品の革新、そしてユニークなサードプレイス体験の創出によって、市場での地位を強化し、事業の成長を維持しています。この戦略はスターバックスの長期的な発展展望を反映しているだけでなく、激しい市場競争の中でどのようにブランド価値を維持しているかを示しています。

中国のコーヒー市場での競争はますます激しくなり、ブランドは進むべき道の選択に直面している。

競争は直感的に 2 つの次元に反映されます。大手ブランドも中小ブランドも、市場シェアを獲得するために必死になって店舗を拡大している。關門玛業のデータによると、7月現在、中国のコーヒーショップの総数は199,294店に達し、過去1年間で83,891店が新規オープンし、純増は44,637店となった。

しかし同時に、過去1年間で約4万店のコーヒーショップが閉店しており、これは毎日100店以上の店舗が消えていることを意味します。

多くのコーヒーブランドは、激しい競争の中でうまくいっていない。インターネットの有名人ブランドの中には、わずか1年で店舗数が800店以上から200店にまで減少し、多くの都市から姿を消したところもある。

しかし、価格競争は続いています。現在のコーヒー市場は競争の重大な局面に達しています。多くのブランドの低価格戦略と積極的な展開はいつまで続くのでしょうか？他に誰が耐えて新しいサイクルに入ることができるでしょうか?

7月31日、スターバックスは2024年第3四半期の業績を発表しました。スターバックスの3つの主要業績指標は前月比で増加し、基本的に業績は着実に成長を続けています。さらに重要なのは、スターバックスの上級経営陣が電話会議中にブランド哲学と提案を繰り返し、高級志向を主張し、高品質で収益性の高い持続可能な成長に尽力したことだ。群衆に追随せず、独自の発展の道を歩むことになるでしょう。

スターバックスの財務報告データによると、第3四半期、スターバックス中国の純収益は7億3,400万米ドルに達し、前四半期から5％増加した。スターバックスは、この成長は飲料の革新の成功、ホリデーフードの地域化、朝食時間帯の会員の消費頻度の増加によるものだと述べた。

スターバックスは今四半期、店舗取引量も着実に増加した。同ブランドは、朝食時間帯の会員の消費頻度の増加と、午後から夕方の時間帯の臨時顧客による購入の増加により、取引量は前月比で増加し、四半期比でも増加したと述べた。

全体的な事業は基本的に安定しており、スターバックス チャイナは2四半期連続で全体の営業利益率が前月比で増加し、今四半期の営業利益率は15.6%となりました。スターバックスの店舗営業利益率は2桁を維持しており、前月比で増加し続けている。

このような内向きの市場環境では、このような成果を得るのは容易なことではなく、ブランドの強い回復力と決意を反映しています。

スターバックスのグローバルCEOナサン氏は、財務報告の電話会議で次のように述べた。「過去1年間、中国のコーヒー市場では、既存店売上高と収益性を犠牲にしてまで、前例のない店舗拡大と大規模な価格競争が見られました。これにより、市場環境に重大かつ恒久的な変化が生じました。」

最も複雑で不安定な市場である中国に直面しても、スターバックスは困難から逃げることはなかった。スターバックス中国の共同CEO、劉文娟氏は「業界のマスブランドと比較して、スターバックス中国は独自の成長モデルを模索している」と語った。

当社は、スターバックスが開拓し、継続的にリードしてきた高級コーヒー市場に引き続き注力し、高品質で収益性の高い持続可能な成長を追求してまいります。当社は今後も長期的に中国への投資を続け、中国市場における長期的な発展の機会と成功を達成する当社の能力に自信を持っています。 ”

当社は現状に焦点を合わせ、売上高と引き換えに営業利益率を犠牲にすることなく、主要な事業データにおいて月次成長を継続し、店舗をリズミカルに拡大し、一流の利益と収益性を確保してまいります。

「この独特な発展の道」は容易ではないが、正しい長期的な取り組みであることは明らかです。それはスターバックスがやらなければならないことであり、スターバックスだけがそれを実行できるように思えます。

9.9元や8.8元の商品はコーヒー市場に波紋を巻き起こしたが、すべての資源を使い果たすようなこの慣行は持続するのが難しく、健全な競争と製品とサービスのレベルを継続的に向上させるコーヒー市場を構築することも難しい。

スターバックスはまた、価格競争には参加しないことを改めて強調した。 「頻繁なプロモーションを伴う競争環境において、当社は高い自制心を維持し、価格競争を避けています。同時に、新たな売上成長を生み出し、顧客の消費習慣を育むために、ターゲットを絞った正確な価格戦略を採用しており、これは当社の高級品としての位置付けと一致しています。」

Doujiaoからのさらなる情報によると、スターバックスのプロモーション活動はより戦略的かつ的を絞っており、その主な目標は中国の消費者のコーヒー消費習慣、特に毎日午後4時以降のコーヒー消費習慣を育成することだという。

スターバックスは価格競争を避け、より良い体験を提供し、さまざまな取り組みを開始し、独自のブランド障壁を維持することにこだわっています。

1つ目は、会員制度の継続的な改善と向上です。

今年6月、スターバックス チャイナは、ヒルトン ホテル グループと提携してユーザーにユニークな体験を提供する、初めてダイヤモンド スター会員レベルを追加する、新しいスター交換メカニズムとゲームプレイを追加するなど、スターバックス リワード会員システムをアップグレードしました。

会員サービスは常にスターバックスのビジネスの焦点でした。財務報告データによると、スターバックス リワード クラブの 90 日間アクティブ会員数は過去最高の 2,200 万人に達し、前四半期より 100 万人増加し、会員総数は 1 億 3,200 万人を超えた。その中で、最も忠実なゴールドスター会員とダイヤモンドスター会員の消費頻度が増加しました。会員売上比率は引き続き過去最高の75％を維持しました。

第二に、スターバックスは製品の革新を続け、業績の成長を促進しています。

データによると、2024年第3四半期にスターバックスは合計17種類の新しいドリンクを発売し、その中でベルギーダークチョコレートフラペチーノが夏のベストセラードリンクとなった。新しいドラフトコーヒーシリーズのドリンクは、特に午後にZ世代の間で人気があります。

スターバックスの「中国化」レベルが向上していることは明らかだ。淹れたてのお茶飲料の分野では、新製品を頻繁に発売することが、ブランドマーケティングと新規顧客の獲得のための一般的な手段であることを知っておく必要があります。 「2024年既製飲料のイノベーション動向調査レポート」のサンプルデータによると、2024年上半期にコーヒー飲料ブランドは合計353種類の新しい既製飲料を発売し、サンプルコーヒー飲料ブランド1社あたり平均約8種類の新しい既製飲料を発売しました。茶白道と那雪茶が発表したデータによると、茶白道は2022年に43の新製品を発売し、那雪茶は91の新製品を発売した。

新製品は売上を伸ばす効果的な方法です。スターバックスは中国市場のペースに遅れずについていき、好成績を達成した。

3つ目に、スターバックスは、体験レベルでの障壁を統合するために、独特の第3の空間を作り続けています。

2024年6月、蘇州無形文化遺産コンセプトストアがオープンしました。これは北京、上海に続くスターバックスの中国における3番目の無形文化遺産コンセプトストアです。

この店舗は、庭園探求と夢探求をデザインのインスピレーションとし、アートインスタレーションを展示し、無形文化遺産のアート回廊を創り出しています。店舗の空間レイアウトは蘇州式庭園亭の景観概念を取り入れており、消費者にユニークな体験をもたらします。

また、6月には海辺にアランヤアートセンター店がオープンしました。店内は、空と海の色を生かした丸太色の家具や青い椅子が置かれ、ビーチのように滑らかでなめらかなアースカラーで統一されています。スターバックスはアートと自然の景観を融合しています。

武漢宝源里店もあり、武漢の百年建築である宝源里に位置し、コーヒーとポップアートを完璧に融合しています。

スターバックスは文化や美学を伝えるだけでなく、手話店舗を通じて社会的責任と取り組みも実践しています。今年6月、中国中部で初となるスターバックスの手話店舗が武漢にオープンした。これは中国におけるスターバックスの18番目の手話店舗でもあります。

スターバックスの手話対応店舗では、聴覚障害はもはやコミュニケーションの障壁ではありません。当店では、エンジェルパートナーが顧客とスムーズにコミュニケーションを取れるよう、特別な注文システムを導入しています。

スターバックスは、無形の文化遺産、ユニークな都市の特徴、自然の景観、芸術的な創造性を店舗に取り入れています。ほとんどのブランドが店舗の標準化を追求している環境において、スターバックスはいくつかの異なる試みを行ってきました。スターバックスは、サードスペースの概念を深く探求することで、売上を伸ばす機会を見つけただけでなく、ブランドの姿勢と雰囲気を示す場所も見つけました。

リズミカルかつ質の高い新規店舗のオープンは、スターバックスが一貫して貫いてきた店舗拡大戦略です。

財務報告データによると、スターバックスは第3四半期に213店舗を新規オープンし、新規店舗数は前年同期比で約13％増加した。良いニュースとしては、スターバックスの新店舗が業績に大きく貢献しており、財務報告書では新店舗が一流の利益と収益性を示したと述べられている。

新しいスターバックス店舗の投資回収期間は 2 年未満です。このような数字は、すべてのオフラインチェーン業界の中でも傑出したものです。

沈みゆく市場がスターバックスの主な焦点であることは明らかだ。財務報告によると、スターバックスは今四半期に38の郡レベルの市場に新規参入し、現在は900以上の郡レベルの市場に7,306店舗を展開している。

中国の広大な地方市場は、スターバックスとコーヒー業界全体にとって新たなブルーオーシャンだ。スターバックスの下位市場における会員数の増加率は上位都市の増加率を上回っており、会員売上の増加率は上位都市の 2 倍です。スターバックスは「当社は今後も巨大なブルーオーシャンのチャンスを模索していきます。現在の店舗オープンのペースでいくと、今年度の新規店舗数は記録を更新することになるでしょう」と述べた。

スターバックスは、高級志向のポジショニングにより、業界のマスブランドとの差別化を再び実現しました。下位市場における店舗の成功は、同ブランド独自の切り札である「第3の空間」によるものだ。

マッキンゼーのデータによると、中国の個人消費規模は2030年に65.3兆元に達すると予想されており、成長の66％以上は三線以下の都市、県、郷市場を含む沈下市場によるものとなる。

過去1年間で、「田舎町の女性」や「田舎町の若者」に関する報道が増えてきました。アークテリクスやルルレモンなど、一級都市で始まった高級ブランドの多くが地方都市に進出し、人気を博している。衰退市場における消費者のサービス、価値、体験に対する要求はますます高まっています。

コーヒーも例外ではありません。中流階級のライフスタイルの象徴とみなされたこの輸入飲料は、小さな町の若者の間で人気が出始めました。 「2024年コーヒー市場洞察レポート」によると、第4線・第5線市場のコーヒーショップ数と注文数は大幅に増加し、第4線・第5線都市以下のテイクアウト注文量は前年比100％を超えた。

市場が低迷する中、お金と自由な時間を持つ田舎町の若者たちは、コーヒーショップをレジャーやデートの場とみなしている。人々は、知人と交流するための新しいインタラクティブな場を提供することを目的として、オフラインでの消費を好みます。

店舗拡大のペースは国内ブランドほど積極的ではないものの、低迷する市場の中でスターバックスの店舗形態は消費者のニーズに合致しているのかもしれない。 「サードスペース」は一級都市におけるビジネスミーティングの場であるが、衰退する市場における社交レジャーの流行の選択肢となっている。

公開情報によると、今年4月から6月にかけて、スターバックスは黒龍江省鶏西市、四川省康定市、河南省三門峡市、遼寧省葫芦島市などの都市に相次いで進出した。 Doujiao氏によると、こうした新しい都市や新しい店舗の業績は期待を上回ることが多いという。

店舗デザインにおいては、スターバックスは地元の文化的特徴を探求し、サードスペースへの創造的なデザイン拡張を行います。

例えば、鶏西店では、デザイナーはさまざまなコーヒー色のコントラストを利用して、中央エリアに暖かく快適な「コーヒー教室」を作り上げました。背景の壁には、コーヒーを淹れるプロセス全体を表現するために、東北地方の民俗風味の大きな花柄が描かれています。空間の流れるようなラインは、鶏西を流れるウスリー川とソンガチャ川のようで、コーヒー文化と鶏西の人文科学が融合しています。

また、全国の店舗では定期的にさまざまなテーマのコーヒー教室を開催しており、コーヒー豆の栽培、収穫、加工からカップに注がれるまでの素晴らしい旅をバリスタと一緒に体験し、コーヒーの味わいを学んでいただけます。

当然のことながら、大都市であろうと小さな郡であろうと、「第3の空間」の体験は一貫しており、顧客においしいコーヒーを提供するだけでなく、快適な空間サービスと専門的なコーヒー文化のコミュニケーションも提供しています。人間的な配慮と感情的なつながりを反映したこの種のサービスは、割引や低価格、あるいは売り込みだけでは代替できません。

スターバックスは、沈みゆく市場に参入しても依然として「高級」路線を堅持しており、店舗設計の卓越性を追求することで、地方都市の多くのオフラインビジネスの中でも際立った存在となっている。

ほとんどのコーヒーブランドは、どの都市でも同じように見える小規模な屋台の形で展開しています。スペースに重点を置くチェーンブランドの中には、標準化されたテンプレートを使用してコピーするところもあります。地方都市のよりローカルな店舗に関しては、店舗同士の店舗間距離が近い。店舗はシンプルでデザイン性に欠けています。彼らが提供できるのは、座って食事をしたり飲み物を飲んだりするといった、最も基本的な消費者ニーズだけであり、それだけです。

誰もが値段を見つめ、お買い得品を手に入れようと必死になっているとき、スターバックスの行動はブランド価値のレベルに戻り、現在に焦点を当て、長期的な視点に立っています。

コーヒー業界の重鎮はメディアのインタビューで、コーヒー業界がスピード、規模、価格の目標を達成した後、市場は価値の回復を加速させるだろうと語った。

スターバックスは自らをしっかり持ち、困難な時期を乗り越え、継続的に内部の強さを培いながら新たなサイクルに入る必要がある。