消費のダウングレードの時代、贅沢品を買うために列に並ぶ人もいれば、低い欲望で生きる人もいる

今日でも消費に対する批判は止まない。最も典型的な例は、過剰な買い物、広告、ブランド、緩い信用によって引き起こされる盲目的消費です。消費者は必要のない商品を買うように誘導されますが、これを「消費主義」と呼びます。この記事は消費者主義を詳細に分析しており、消費者業界で働く人におすすめです。

最近、LVが2月18日に今年初のグローバル価格調整を実施し、価格調整額は8％から20％の範囲になるとの報道がありました。このニュースの影響で、多くのLV店舗には長い行列ができていた。

経済状況が良くないと嘆く人は多い。一方では、富裕層が贅沢品を買うために列をなしている一方で、他方では、多くの若者が仕事を見つけられず収入もなく、低欲求消費を追求し始めている。

贅沢と低欲求は常に消費の2つのレベルであり、消費の階層化の現れとなっています。では、社会は大量消費を奨励すべきか、それとも倹約を奨励すべきか？

倹約は人生に対する最もシンプルな態度です。それは、私たちが金持ちになって財産を維持したいのであれば、浪費したり贅沢をしたりせず、倹約しなければならないということを教えてくれます。

古典経済学の誕生の前後において、消費は社会や国家にとって有益な行為であると考えられており、人々は快適さ、喜び、贅沢を享受する権利を持っていました。

今日では、贅沢品の消費はもはや大きな問題とはみなされておらず、不道徳であるとも考えられていません。消費者の消費意欲が高まれば高まるほど、経済は活性化し、国は活力に満ちます。ケインジアンもリベラル派も消費の莫大な価値を認識しています。

しかし、消費に対する批判は続いており、その最も典型的なものは、ショッピング、広告、ブランド、緩い信用が消費を過剰に刺激し、消費者が必要のない商品を買うように誘導されているというものである。

この傾向は「消費主義」と呼ばれ、過剰な消費による浪費や、過度の比較消費や虚飾消費による自己喪失や疎外感などが原因だと考えられています。

倹約と過剰消費は双子のようなものだ。これらは人類の歴史の中で交互に現れ、現代の人々の消費概念を形作ってきました。

01 勤勉と倹約は国を豊かにする

勤勉と倹約は常に政府と社会によって推奨されてきた美徳です。

『国家』の中で、プラトンは「贅沢と贅沢な生活によって堕落した」高貴で質素な都市国家の没落を描いています。市民が基本的な自然のニーズを維持していたとき、都市国家は「健全な状態」にありました。しかし、人々が物質的な快楽を追求し始めると、常にさらなる快楽を求めるようになり、それが最終的に戦争と腐敗につながる現象となった。

贅沢な暮らしが本来は男らしい国民を弱体化させ、国内の衰退が外国の侵略を悪化させた。自制心を失うと、元気な国民は、自分自身を守ることができない、落ち込んだ暴力的な人間に変わります。肉体の腐敗は必然的に共和国の腐敗を招いた。 ”

勤勉と倹約はプラトンによって美徳とみなされ、繁栄した国家の基礎であることがわかります。

中世ヨーロッパでは、過度の贅沢を抑制するために贅沢禁止令が可決されましたが、これは贅沢を禁止し倹約を推奨する最も直接的な表現でした。

「そのうちの1つは、結婚祝いの贈り物はフォークとスプーンが6本を超えてはならないと定めており、もう1つは宴会で提供できるデザートの種類（季節のフルーツと小さなペストリーのみ）を詳しく規定している。」

ヴェネツィアの理論では、貪欲がすべての悪の根源であり、贅沢な支出は国にとって脅威であると考えられていました。

ルネッサンス時代には、贅沢は簡単に堕落につながり、適切な贅沢は教会だけが享受できるというのが常識でした。教会では、壮麗な建物や絵画は神の栄光を高めるためのものであると正当に主張できました。

哲学者ジャン＝ジャック・ルソーにとって、物に対する欲望こそが自由人を奴隷にするものである。流行の服や過度の楽しみは、人々を本当の自分から遠ざけてしまいます。そのため、ルソー自身もシンプルなアルメニアのコートを着ていました。

彼はこの見解を政治的主張にまで広げ、共和国には平等主義的な制度が必要であり、贅沢は平等を破壊し、人々を物に貶めると主張した。

20世紀初頭、マックス・ウェーバーは『プロテスタンティズムの倫理と資本主義の精神』を出版した。彼は、勤勉、倹約、浪費への反対、そして神を讃えるという目標というピューリタンの倫理観が資本形成の原動力であると信じていた。したがって、マックス・ウェーバーは勤勉と倹約が資本主義の発展に必要な条件であると考えました。

古代ギリシャ以来、勤勉と倹約は国を豊かで強大にすることができる高貴な美徳であるというのが最も単純な見方でした。

02 消費は国を豊かにする

消費は経済を促進でき、過剰な消費は経済に悪影響を与えないという考え方は、近代商業社会が徐々に形成された後に生まれた認識である。

17 世紀後半から、一部の経済評論家は、消費は生産者と投資家の市場を拡大することで国に利益をもたらし、国を豊かにすると主張し始めました。

1714 年、オランダの医師で哲学者のバーナード・マンデヴィルは『蜂の寓話』の中で、次のように述べています。「人は服装やその他の装いで判断されることが多い。装飾品の数でその人の富を、服装の仕方でその人の理解力を判断できる。」

「この理由から」人は「自分の階級より上の服を着ることを選ぶのです...そして、その人が本当にどんな人間であるかではなく、どんな外見をしているかによって、大多数から尊敬されることを当然嬉しく思うのです。」

マンデヴィルの著作は、実際に、個人の物質的欲求がすべての人の利益を増大させ、国全体をより豊かで強力にするという考えを明らかにしています。

1776年、アダム・スミスの『国富論』が出版された。この本は、近代商業社会の運営法則を初めて提唱した。彼は、すべての人が経済的利己心を追求することが社会経済全体の運営を促進すると信じていました。彼は「消費こそがすべての生産活動の唯一の目的である」と述べた。

1860 年代から 1870 年代にかけて、WS ジェヴォンズ、カール メンガー、レオン ワルラスは、価値を生み出すのは労働ではなく消費であると主張していました。

綿布の発達はアダム・スミスの理論の初期の現れでした。当初、ヨーロッパの衣服は、快適さを求める新しい文化を物質的に表現したものとして、主に安価で単調なリネンで構成されていました。リネンやウールに比べ、コットンは軽くて肌触りが滑らかです。

当初、綿布は貴族以上の人々の間で流通していましたが、後に労働者や一般大衆などの中流消費者層にも普及し始めました。

綿布の発展と大衆への普及により、この商品の流通が促進され、綿布経済が繁栄し、綿布は世界初の大衆消費財となりました。

商業社会の発展に伴い、家具、壁紙、磁器など家庭内の所有物にその人の上品な趣味が表れるようになりました。

「1713年、イギリスでは197,000ヤードの壁紙が販売されました。70年後、その数は200万ヤードを超えました。その頃には、数年ごとに家の壁紙を交換するのが一般的でした。」

19世紀後半には、百貨店の繁栄が新しい社会の象徴となりました。

19 世紀後半の人々は、デパートを新しい社会の象徴とみなしていました。 1906 年、ル・ボン・マルシェ百貨店は 53,000 平方メートルの敷地を占め、歩道から屋上までほぼ連続したガラスのショーウィンドウを形成しました。マーシャル フィールド百貨店は 1882 年に電気照明を導入しました。ミュア & ミリリス百貨店の建物はモスクワでエレベーターを備えた最初の建物でした (1908 年)。ブダペストのコルビン百貨店では、エレベーターの利用客が多すぎたため、百貨店側は乗客に料金を課すことを決定した。

百貨店の出現は、目もくらむほどの品ぞろえが圧倒的な商品経済の極度の繁栄を象徴しています。あまり消費しない一般大衆でも、百貨店に行けば商業社会の繁栄を体感できる。

03 消費主義は経済を活性化させるか？

アダム・スミス以降、ますます多くの経済学者が消費を擁護するようになり、消費が国家の繁栄を促進するという考えはほぼ認められた理論となった。

ケインズは消費を主張した最も有名な経済学者です。 1931年、彼は消費に対する人々の道徳観を完全に変えようとする著作を出版した。不況のときには、お金を貯めることは罪だと彼は書いている。「5シリング貯めるごとに、1人の人が1日仕事を失うことになる」彼は「愛国的な主婦」に対し、代わりに「買い物を楽しむ」よう促し、自分を甘やかすよう促した。政府は資金を削減するのではなく、使う必要がある。

ケインズの『雇用・利子および貨幣の一般理論』は 1936 年に出版されました。彼は、国家が需要を創出し、投資と消費を刺激すべきだと信じていました。

産業革命の発展と資本主義の確立は、消費が正しい行動として認識されるようになったことを象徴しています。産業革命により生産効率が向上し、商品の価格が下がり、経済的民主主義が実現し、誰もが欲しいものを購入できるようになりました。

短期的に何かを購入する余裕がない場合でも、クレジットを利用することで選択肢が増えます。例えば、フォード・モーター社は、一方では自動車の価格を下げ、他方では中流階級に信用ツールを提供し、分割払いや前払いによる商品の所有を可能にしました。 GM はその後、信用を極端に重視した。

信用は非合理的な消費者消費につながると考える人もいるが、コロンビア大学の経済学者E・R・セリグマン氏はこれに反対している。 1927 年の論文で、彼は信用が人々のより良い生活への欲求を喚起できると信じていました。

「趣味が豊かで、高尚で、洗練されていればいるほど、知性、効率性、そして真の協力能力は高まる。」国民全体が恩恵を受けるだろう。

04 広告とマーケティングはどのように消費を促進するのでしょうか?

消費が疑いの余地のない道徳的行動になると、ビジネスマンは自らのビジネス帝国を築くために消費を奨励する方法を考え始めます。これには広告とマーケティングの発展が欠かせない役割を果たしてきました。

写真や動画を使わず、テキストのみで広告を掲載した場合、消費促進効果は限定的になるかもしれません。

実際、19 世紀後半まで、テキストベースの広告は、製品の物理的特性の説明と、価格や用途の指示程度のものしか含まれていませんでした。テキスト広告で変更されるのは基本的にフォントとレイアウトだけなので、単調で退屈に感じることがよくあります。

消費者がこの種の広告を見ると、一般的には、それは必需品であり、本当に必要ならそれについて学ぶだろうと考えます。そうでなければ、彼らはそれをもう一度見ようともしないだろう。

広告における革命は、写真や動画によってもたらされた大きな変化から生まれます。この種の広告は、製品の物理的特性を説明するだけでなく、さらに重要なことに、誇張や比喩などの芸術的手法を通じて消費者の視覚を刺激し、連想を生み出します。

商品の物理的な機能をより完全に発揮できるだけでなく、商品を消費者の心理的ニーズと結び付け、物質的および精神的な側面の両方から消費者のニーズを刺激します。

広告の暗示により、視聴者は広告で表現される夢のような生活に自分自身を投影しますが、それは時には詩のように牧歌的です。

同時に、雑誌と映画という2つの強力な原動力によって、消費文化の出現により、ますます多くの人々が夢の暮らしを実現できるようになりました。

「雑誌はショッピングを自然で当たり前のものにし、かつては想像もできなかった高価なものや新しいものを簡単に垣間見る機会を人々に与えました。

同時に、雑誌は人々に新しい語彙、新しい基準、新しい不安を植え付けます。例えば、20 世紀初頭には、トイレタリーや化粧品に対する人々の需要を促進する目的で、雑誌の記事や広告に、殺菌、消毒、微生物、表皮などの高度な生物学や薬理学の用語が数多く使用されるようになりました。 ”

この雑誌は現実を反映するものではなく、夢を反映するものであり、人々に豊かな生活を夢見させ、イラストの中の人々は贅沢を体験している読者のようなものです。同時に、ブルジョワ階級の贅沢で素晴らしい価値観やライフスタイルを「大衆化」しました。

雑誌によって構築された生活は完璧です。ローランド・マルシャンは、「歴史家がこれだけに基づいてアメリカの歴史を研究するなら、当時のアメリカ人は皆裕福で優秀だったと考えるかもしれない」と皮肉った。

映画は完璧な人生を体現したものです。映画によく登場するキャラクターは、美しく優雅な淑女や、自由奔放な紳士です。観客は、自分たちが映画の登場人物であると勘違いし、現実の生活条件を実現しようと努力します。

1940年代の調査によると、ハリウッド映画の主人公の61%は裕福、あるいは非常に裕福であったが、実際には国内の人口のわずか0.05%がそのような人々であった。

05 消費主義についての考察

消費促進への道は果てしなく続くものではなく、消費主義がもたらす問題も反省されてきた。

1979年の著書『区別』の中で、ブルデューは、それぞれの階級には独自の嗜好体系があり、「嗜好は人々と物を結びつける」と主張した。

簡単に言えば、ブルデューは消費財が階級の区別をもたらすと信じている。同時に、多くの人は見せびらかすために、自分の階級に属さない商品にお金を使うのです。

1899年、シカゴの異端の経済学者ソースティン・ヴェブレンは、『有閑階級の理論』の中で「衒示的消費」という概念を提唱した。彼は、消費とは周囲の友人や隣人の消費レベルに追いつき、友人や隣人を嫉妬させることだと信じていました。

同時に、彼はヴェブレン効果を提唱しました。つまり、製品の価格が高ければ高いほど、消費者はそれを買いたくなり、安ければ安いほど、それを買いたくなる気持ちが薄れるというものです。なぜなら、商品が高価であればあるほど、あなたの品格とセンスが示され、友人や近所の人々の嫉妬も増すからです。

ポール・ファッセルは 1980 年代に「スタイル」という本を出版し、さまざまな階級の消費と生活習慣を調査しました。これはブルデューとヴェブレンの理論の一般的な解釈です。この本の中で、彼はさまざまな階級の人々の間での消費に対する認識を指摘している。

「下層の人々は、階級はその人がどれだけの富を持っているかで決まると信じたがります。中間層の人々は、お金が階級の違いに関係していることを認めますが、人の教育や仕事の種類も同様に重要です。上層部の人々は、趣味、価値観、ライフスタイル、行動が階級の地位を判断するための不可欠な基準であると信じており、お金、職業、教育は考慮しません。」

ポール・ファッセルの理論は、今日私たちが下層階級、中流階級、文化的エリートなどの区別と呼んでいるものに近いものです。

彼らが異なる階級間の違いについて書くとき、彼らはむしろ、消費主義によってもたらされた非合理的な消費と、商品社会の中で迷い、本当に欲しいものを見つけられない消費者の感情を反映している。

06 欲望と消費は常に前進する

20 世紀末には、スーパーマーケット、広告、信用が、選択、個人主義、市場という新自由主義の「三位一体」への道のマイルストーンへと発展しました。

これらは現代の消費社会を形成する上で重要な要素であり、現代の商業社会の繁栄を生み出します。

消費主義は経済を促進しますが、経済社会で引き起こされる無駄な行動を解決するものではありません。

ロイ・モーガン研究所によれば、オーストラリアの女性の約20%が4週間ごとに新しい靴を購入しており、これは毎年何百万足もの新しい靴がオーストラリア人のワードローブに追加されていることを意味します。これらの靴は、毎年世界中で廃棄される約 3 億足の靴とともに、最終的に埋め立て地に運ばれ、そこで分解されるまでに平均 50 年かかります。

したがって、考えてみる価値のある疑問は、過剰消費から節約したお金をイノベーションに使うと、より価値のある製品が生み出されるかどうかだ。

【参考文献】

新しい哲学者：買うべきか買わないべきか

商品の帝国

製造業の消費者

著者: 荀孔

WeChat パブリックアカウント: Xunkong のマーケティング啓示 (ID: xunkong2005)