10件以上のバレンタインデーマーケティングの失敗事例を調査した結果、4つの落とし穴が見つかりました

バレンタインデーが近づいてきました。大手ブランドがマーケティングに注力するお祭りの一つとして、バレンタインデーのマーケティングではどのような点に注意すべきでしょうか。この記事では、さまざまなバレンタインデーのマーケティングの失敗事例をまとめ、バレンタインデーのマーケティングにおけるいくつかの大きな落とし穴を特定します。ブランドマーケティングに悩む皆様のお役に立てれば幸いです。

2023年のバレンタインデーまで残り10日となりました。DaoFaは、ホリデーギフトボックスやスポークスマンのTVCなど、事前に準備する必要がある従来のアクションに加えて、多くのブランドが、精神的、感情的などの側面に焦点を当ててブランドイメージと価値を発信しようと、より興味深いアクションを計画していることに気づきました。確かに、今年、消費市場は活力を取り戻しました。旧正月後の最初の世界的な祝日である2月14日は、過去2年間よりも高い人気を示しています。現在、TikTokで人気のトピック「#ValentinesDay」の動画再生回数は150億回を超えており、小紅書で「バレンタインデー」を検索すると198万件以上のコメントが寄せられている。

従来の行為を超えた表現には常にリスクが伴います。何か問題が起きると、すぐに話題になることがあります。悪影響を逆転させるには多大な努力が必要になるだけでなく、長年蓄積されてきた評判も灰になってしまう可能性があります。

そこで、ブランドが試行錯誤できるこの小さなお祭りを機に、私たちは過去数年間のバレンタインデー関連の日（2月14日、5月20日、旧正月など）におけるブランドの失敗事例を振り返り、人、関係性、コンテンツ、商品の4つの側面からバレンタインデーマーケティングの「レッドライン」を描いてみました。

1. 群衆: 誰に話しかけているのかを知る

2020年8月、フランスの高級ブランドバレンシアガは、中国のバレンタインデーのために特別にカスタマイズされた砂時計型バッグを発売しました。バッグの表面には「愛してる」「君は私を愛してる」「私は私を愛してる」という言葉が落書きされ、同時にTVCも公開された。絵には、カレンダーから切り取られたような滝、赤、白、紫の造花、空を舞う愛、そして「私に恋してください。私の赤いハートであなたを包みましょう」と書かれた安っぽい風船など、前世紀に流行したいくつかの要素が視界を乱暴に占めています。

2020年バレンシアガ中国バレンタインデーシリーズの広告TVCが発表されるやいなや、「ダサい」と話題になった。微博のトピック「#巴黎宝家七夕广告土#」はわずか2日間で2億1千万回に達し、中国を侮辱しているとして論争にまで発展した。当時、世界の消費市場は疫病の影響で比較的弱く、大手ブランドは中華圏を成長の原動力とみなしていました。同時に、「異端」として知られるブランドとして、バレンシアガは長い間、その「素朴なクール」なスタイルで若い世代から賞賛されてきました。

デザイン感覚を継承したいという気持ちは悪くないが、中国国内でのみ放送される広告として、バレンシアガは自ら想像した「中国の現地ファッション」を乱暴に輸出しており、現地の消費者に対する美的いじめに近い。ブランドに国内の美的要求に意図的に応えるよう強制することはできませんが、少なくとも国内の消費者に不快感を与えないようにする必要があります。

これらは単なる国別の例です。バレンタインデーのマーケティングでは、ターゲット層を誤解しているブランドが多くあります。性別、地域、消費レベル、感情の状態など、肖像画に関連するあらゆる指標は潜在的な危険地帯です。

たとえば、ブランドが自社製品を宣伝したい場合、男性に「贈り物をするべきです」とだけ伝えると、女性を不快にさせてしまう可能性があります。別の例として、広い文脈では、独身者は敗者として描かれることが多く、一方、既婚者は人生の勝者として描かれます。この種のコンテンツは、ユーザーに不快感を与える可能性があります。

後者は、先ほど起こった事件のようです。 1月31日、胡歌は娘が生まれたことを正式に発表した。女性用ケアブランド「傑礼」は、「胡歌は父親になったのに、なぜ対象はあなたではないのですか？ 自分自身のケアを怠ったのですか？」というコピーを発表した。不快なテキストの背後には、人々のグループの誤った位置づけがあります。女性向けケアブランドのターゲット層は、母親になりたい女性ではなく、自分自身を大切にする女性です。

ジエリン氏の「リトル レッド ブック」からのメモ: バレンタインデーのブランド マーケティングは、感情や親密さと切り離せないことが多く、この 2 つが絡むと、人々はより敏感になる傾向があります。最初のステップとして、ブランドは少なくとも誰に広告を出し、彼らが何を考えているのかを知る必要があります。

2. 関係性：距離感を持ったアイコンタクト

ブランドはターゲット ユーザーを認識した後、彼らとの関係を正しく理解する必要があります。現在、ブランドが陥りがちな最も一般的な誤解は、ブランドがユーザーに対して「父親」のように振る舞い、ユーザーを見下しているというものです。シスター・ダオ・ドリスさんはかつて「ブランドは『お父さん』をやめてください」という記事を書き、その中で「パパスタイル」とPUAルーチンの間に違いはないと述べました。どちらも最初にあなたを否定し、自らの権威意識を作り出し、そして「私はあなたを救うことができる」と言います。

最近の例では、2021年3月にP&Gメンバーセンターの公式アカウントが「女性の足は男性の5倍臭い」という記事を公開した。同社は、大衆科学を隠れ蓑にして PUA に関与し、「あなたが臭くても問題ない。私の製品は役に立つ。私はあなたを救うためにここにいる」とほのめかした。 「女の子らしいピンクを洗い流す」など、同様の内容は、一部の女性ケアブランドのコピーライティングによく見られます。

関連するパパ風味の広告ページには、同じくらい、いや「パパ」よりもさらに傲慢な別のタイプのブランドがあります。彼らはユーザーを自分のアクセサリーのように扱い、「頭を売る」のです。 Daofaはバレンタインデーのマーケティングを計画しているブランドと話をしました。彼女によると、バレンタインデーによくある遊び方は「1日CP」や「1週間CP」に似ているそうです。

一般的に言えば、ブランドにとって最も安全なのは、似たようなトーンのブランドをいくつか見つけ、共同で抽選会を開催したり、プレゼントを贈ったりして、少し交流することです。しかし、ユーザーを本当に資産として扱うブランドも存在します。彼らは、一部のユーザーの写真や情報を小規模な公開チャンネルに投稿し、実際の CP アクティビティを企画して、実際にブランドへのトラフィックを誘導します。頭や情報を売るというこの行為は人々に非常に悪い印象を与えます。

消費者主権の時代では、ブランドと消費者の関係はより平等で相互に利益をもたらす傾向にあります。それは「教育すること」と「教育されること」、あるいは「所有すること」と「所有されること」の問題ではありません。消費者と密接な関係を築くということは、消費者に想像力豊かな可能性を提供し、自発的により良い生活を追求し、より良い自分になるよう促すことです。

3. コンテンツ：文化から切り離せない

バレンタインデー関連のマーケティングでは、コンテンツが大きな懸念事項となります。男女間の関係になると、下品さや不快さが蔓延します。例えば、2019年4月19日、コンドームブランド「Durex」は「FOR ONE NIGHT」の特別ノードを利用してWeiboで#419不眠夜#というトピックを立ち上げ、お茶ブランド「HEYTEA」との共同マーケティングを展開した。やり取りの最中、デュレックスは「今夜は一滴も残っていない」というキャプションを付けて写真を投稿した。 Heyteaさんはコメント欄で「あなたの唇にはいつも私のチーズが乗っているわ」と返答した。

この露骨なやり取りは、間違いなく性行為の境界線を越えるものであり、また食べ物とセックスを無理やり結びつけ、人々に強い不快感を与えるものである。 3年が経過したにもかかわらず、Weiboで「Durex Heytea」を検索すると、依然として多くの否定的なコメントが表示されます。

常にオタク的なイメージを追求してきたOnePlusは、2017年2月にブランドプロモーションビデオを公開した。一群の人々が携帯電話を手に持ち、「私のベッドパートナー、私はあなたに恋しています」など、露骨な言葉を発していた。彼らは携帯電話にキスしたり舐めたりし始めました。後に、彼らが電話で愛を告白していたことが明らかになった。海外のよりオープンな社会環境においても、このプロモーションビデオは「ぎこちなく不快」だと批判された。

4年後の2月14日、OnePlusは公式Twitterアカウントで、コンドームを使って携帯電話ケースを装着する方法を示したGIF画像を共有した。ブランドの姿勢は非常に明確であり、露骨なコンテンツの特定をまったく真剣に受け止めていません。

OnePlus 携帯電話の 2017 年と 2020 年のバレンタインデー広告

言葉で遊ぶのは楽しいですが、言葉は文化から切り離すことはできません。ブランドが文化から創造性を求めなくなり、注目を集めるためにルールを回避することだけに頼るようになると、それは文化、ユーザー、そして女性コミュニティに対する侮辱となる。今日、私たちは「攻撃」を芸術形式として議論し始めていますが、合理的な攻撃には適切な状況が必要です。バレンタインデーに限らず、男女に関係するあらゆる祭りにおいて、ブランドはコンテンツを作成する際に、少なくとも「公序良俗のレッドラインを超えないこと」の重要性を念頭に置くべきだ。これは難しいことではなく、単なる常識です。

4. 製品: 小さくて美しいものは、大きくて完全なものより劣る

商品の提案は少し遅れましたが、多くのカップルのコンセプトデーは、ストレート男性にとっては年間N回目の収穫日、女性にとっては精神的な苦しみの日、そしてeコマース企業にとっては復帰日であると言わざるを得ません。この日、世論の圧倒的な圧力により、美容・スキンケア製品の主な消費者ではない男性がブランド売上の主な貢献者となり、死のバービーピンクの口紅、濃い青のアイシャドウパレット、ハート型のメイクアップセットの売上は高止まりした。

ブランドにとって、このような金額を稼ぐのは簡単です。コンテンツを作成する必要すらありません。ポスター、Weibo の投稿、または WeChat のパブリック アカウントの記事のプッシュだけで商品を販売できます。

例えば、2022年の中国のバレンタインデーには、ある化粧品ブランドが699元から1314元の価格帯の中国のバレンタインデーギフトボックスを発売しました。最も高価なセットは、1 か月あたり 10,000 個以上売れました。中のルースパウダーと口紅は色を選ぶことができず、メイクボックスを購入するのに299円を費やす必要がありました。別の化粧品ブランドは、チーク、ルースパウダー、アイシャドウ、口紅も入った封筒入りギフトボックスセットを発売した。結局、セットで買うと個別に買うより30元以上高くなりました。

中国のバレンタインデーの後、さまざまなソーシャルプラットフォームはブランドに対する苦情で溢れ、多くの女の子がボーイフレンドとの会話を再現しました。

——「なぜこれを買ったのですか？」

——「売上が一番多いから。」

——「プレゼントはとても良いです。次回は買わないでください。」

こうなると、このブランドは「IQ への課税」というレッテルを貼られることになる。

態度は一つのことであり、能力は別のことです。 2020年5月20日、羅永浩は生放送で「Take Some Time」520本の花のギフトボックスと「ROSEONLY」永遠のバラの花束を発表しました。しかし、その場での過剰販売と、ブランドの製品パッケージとデザインに関する誤った判断により、花はユーザーに配達されたときには萎れて腐っていました。このブランドは「腐った花を売っている」と非難され、羅永浩氏も消費者に加わり、このブランドに対する権利保護訴訟を起こした。

これまでに、「BEAST」の「Little Bunny with Love」限定版ギフトボックス、「soulvent」の「Anonymous Rose」限定版アロマテラピーギフトボックス、「colorkey」の「Heart-beating」限定版ギフトボックスなど、多くのブランドが今年のバレンタインデーギフトボックスを発売しています。その多くは「バラ」からインスピレーションを受けており、微妙な製品デザインをアップデートしています。

Daofa は、大規模で包括的な高価なセットを販売するよりも、いくつかのインスピレーションを受けた小さなデザインを使用して古典的な有名な製品をリニューアルし、ユーザーエクスペリエンスに影響を与えることなく、誰もが一緒に楽しいお祭りを祝うことができるようにすることがより良いと考えています。

5. アナリストのコメント

最近では、マーケティングはあらゆる場面で行うことができます。うまくやるのは難しいですが、間違いを犯すのは簡単です。常に変化するマーケティング環境において、消費者のニーズもそれに応じて変化します。ブランドが認知されるためには、真にユーザーの視点で考え、表現し、時代の精神を融合し、ユーザーの心理や行動に合った形でアウトプットする必要があります。

恋愛は「大ビジネス」ですが、短期的な休日の盛り上がりの中では、「何もしない」という精神がより当てはまるかもしれません。過度な目的ではなく、祭りの機会を利用してユーザーとコミュニケーションを取り、外の世界に表現し、祭りの仕掛けを利用して声をもう少し広めるのです。

著者: サターン、シエテ; WeChat 公開アカウント: ナイフ研究所 (ID: DigipontClub)