手数料率2.5％、顧客平均支出額100元超を誇るDouyinは、フードデリバリー事業を掌握できるだろうか？

Douyin は、地域生活サービスへの投資を増やした後、今度は食品配達に目を向けています。 Douyin は 3 月 1 日から全国でフードデリバリー事業を開始すると報じられています。誰もが大変な仕事だと思っているこの事業を Douyin は引き継ぐことができるのでしょうか?どのような差別化された道筋を辿るのでしょうか？ Tech Planetの見解を見てみましょう。ぜひお読みください〜

過去1年間、TikTokは地域生活サービス分野でニッチな市場を開拓してきた。今年、Douyin は再び食品配達に目を向けた。

Titanium Mediaの最近の報道によると、Douyinは3月1日にフードデリバリー事業を本格的に開始する予定だ。Douyinはその後、試行状況に応じて試行都市を段階的に拡大することを検討すると公式に回答したが、現時点では具体的なスケジュールはない。

テイクアウトは想像力を働かせる余地があまりないビジネスです。極端なアルゴリズムの下では、プラットフォームは、自身と販売者、乗客、消費者との関係を常にバランスさせ、微妙なバランスを実現して収益性を達成する必要があります。

Douyin は、控えめに食品配達事業を模索してきました。半年以上にわたる社内テストを経ても、Douyin は食品配達事業への明確な参入方法を示していない。現在、試験都市では、商店街の占有率は高くなく、消費者が期待する価格補助戦争は起こっていない。

Douyin は、今回直面したライバルたちが当面は自社の市場での地位を揺るがすことはできないことを十分に認識している。さらに重要なのは、Douyin は現在、この戦いにどう立ち向かうべきか明確な考えを持っていないようだということです。

01 Douyinテイクアウトの差別化パス

後発企業であるDouyinは、フードデリバリー市場で他社に100%追随することを選択せず​​、それでも異なる道を見つけたいと考えていました。

加盟店の選定に関しては、Douyin Takeoutに参入する加盟店は営業許可証などの完全な資格を持ち、実店舗を持っている必要があります。この基準には、テイクアウトのみを行い、店内での飲食サービスを提供していない屋台は含まれません。

Douyin Takeoutは現在、大手チェーンブランドに重点を置いています。 Douyinは昨年半ばから、DQアイスクリーム、パンダ老蔵火鍋、Nova Coffeeなど、フードデリバリー事業で主要ブランドとポイントツーポイントでコミュニケーションをとってきた。Douyinフードデリバリーを開始したこれらの企業のほとんどは、チェーンレストランブランドです。

写真キャプション: 現在上海でDouyinの食品配達サービスを提供している商店の一部。

しかし、Douyinのフードデリバリー事業は、依然として外食産業（生鮮食品以外）の事業者に限定されています。上海を例にとると、主なブランドとしてはフルコースの食事、ケーキ、ドリンクなどが含まれます。テイクアウト事業のほとんどはフルサービスのレストランであり、バーベキュー、ザワークラウトフィッシュ、鍋料理などのチェーンレストランブランドが中心です。

Douyin Takeoutは北京、上海、成都で半年以上にわたって内部テストを行ってきたが、オンライン上の店舗は多くない。上海の中心街を基準にすると、6キロ以内に同ブランドのチェーン店を含め約70の店舗が集まっています。

Douyinの食品配達マネージャーはTech Planetに対し、現在上海の共同購入業者の5%が食品配達サービスを開始していると語った。今年1月にセルフサービスサービスが開始される前は、商店はスタッフと連絡を取ってのみテイクアウト事業を始めることができた。

現在、Douyinのフードデリバリーは市内全域で配達可能で、店舗は最大15キロメートルまでの配達範囲を独自に選択できます。同時に、Douyin はフルフィルメントサービス料金の仕組みにおいて、平均注文額が高く、長距離配送を行っている販売業者を優先します。 Douyin のフルフィルメントサービス料金は、開始価格 + 走行距離追加料金 + 期間追加料金 + その他の追加料金に分かれています。業界と比較すると、Meituan Takeoutの現在のフルフィルメントサービス料金は、距離、価格、期間に分かれています。

キャプション：左の写真はDouyinのテイクアウトフルフィルメントサービス料金の仕組みを示し、右の写真はMeituanのテイクアウトフルフィルメントサービス料金の仕組みを示しています

Tech Planetが比較したところ、顧客単価20元の注文を3キロ以内の距離に配達する場合、Douyin Takeoutの配達料金は6.5元であるのに対し、Meituanは3元であることがわかった。ただし、顧客の注文額が50元の注文を5キロメートル以内の距離に配達する場合、Douyin Takeoutは7.4元の配達料金を請求し、Meituan Takeoutは10.3元を請求します。

そのため、顧客の平均支出額が100元を超える現在のパッケージモデルでは、販売業者は配送コストをあまり気にしていません。 「配送料を心配している販売業者には、通常、より高価な商品をパッケージにまとめて平均注文額を増やし、配送料のコストをカバーすることを推奨しています」と投資マネージャーはテック・プラネットに語った。

製品設計の面では、MeituanやEle.meとの最大の違いは、Douyinのテイクアウト商品はすべてセットメニューの形式であり、ユーザーは現時点では自分で食べ物を注文できないことです。セットメニューの商品は、ファーストフードというよりは、複数人で満腹になる食事に近いものです。

投資マネージャーはテック・プラネットに対し、この設計の理由は主に差別化を図るためだと語った。 Douyin のフードデリバリーサービスは、食事のニーズをタイムリーに満たすという点で、Meituan や Ele.me よりも、草の生える特性に重点を置いています。 「Douyinのテイクアウトは、最初に買いだめしてから配達するという方法もサポートしています。最初に購入して、食べたいときに配達してもらうこともできますし、後悔した場合は返金してもらうこともできます」と投資マネージャーはTech Planetに語った。 「この機能は、衝動的な消費を促進するのではなく、草の根的な特性を強化することにもなります。」

02 商店主が水面下で調査：営業開始から半年以上が経ち、テイクアウトの注文が半減

Douyin は加盟店の参加を促すために、非常に魅力的な手数料制度を策定しました。

他のフードデリバリープラットフォームの手数料率が最大20％（配送料を含む）であるのに対し、フードデリバリーのパイロット期間中のDouyinの手数料率はわずか2.5％（配送料を除く）です。これは、Douyin の食品カテゴリーの共同購入の手数料率と一致しています。 Douyin Takeawayはこの手数料制度を昨年6月から導入し始めたとみられる。それまでは手数料も料金も0です。

しかし、「インターネット戦争」を経験したテイクアウト業者は、普遍的なシステムはプラットフォームの初期段階にしか存在しないことをよく知っています。投資マネージャーでさえ、低手数料の継続期間についてあまり保証しようとはせず、「2.5% の手数料は少なくとも半年間は変わらないはずだ」と述べた。

実際、手数料の低さに比べ、Douyin の巨大なユーザー ベースは、加盟店を引き付ける中心的な要素です。ただし、現在の内部テスト加盟店からのフィードバックに基づくと、Douyin Takeout の注文量は期待を満たしていません。

楊家子火鍋のオーナーである陳欣氏は、Douyin のテイクアウト サービスを開始した最初の商人の一人です。陳欣さんは昨年4月から、プライベートメッセージやセルフデリバリーを通じてDouyinで注文を受け付け始めた。 Douyinのおかげで、Chen Xinは安定した顧客基盤を築き上げました。テイクアウト事業の正式オープン後、私たちは率先して会員登録を申請しました。

陳欣はすでに、Douyin プラットフォームに多額の投資をしている単一店舗の商人としてみなされている。陳欣は個人事業主として、専門チームの助けを借りずに、2021年から動画出演や店舗アカウントの運営にこだわってきました。そして2021年以来、数万人から数十万人のファンを持つ店舗探検家たちと協力し続けています。

これらの単一店舗の商人にとって、プラットフォームの運営と専門家によるプロモーションは、どちらもかなりの投資コストとなります。 Douyin TakeoutのスタッフはTech Planetに対し、Douyinでは数万人のファンを持つレベル3～4の店舗探索者と提携しており、主な収入源は注文による手数料で、基本的に8～10％であると語った。数十万人のフォロワーを持つインフルエンサーの場合、動画の協力価格は一般的に800～1000元程度です。陳欣は昨年3月から毎月専門家のビデオを発表しており、10月には専門家のコラボレーションビデオが19本もありました。

しかし、どんなに操作しても注文量の減少を変えることはできません。現在、Douyin Takeoutでは、陳欣のテイクアウト注文総数は776件に達している。Meituanプラットフォームでは、陳欣の月間売上高は1,000件を超えている。同氏はテック・プラネットに対し、Douyin Takeoutは当初は注文が多かったが、現在はそうではないと語った。昨年と比較すると、現在の月間受注量は半分に減少しました。

「テイクアウトは主に店の人気に関係しています。近隣の都市で自分の店のランキングが上位にあるかどうかが重要です」とチェン・シン氏はテック・プラネットに語った。今年から、陳欣は店舗探検家との協力をやめた。彼の意見では、専門家の店舗訪問は「ほとんど効果がない」という。

陳欣はすでに大量注文を抱える優良商人として認められている。 Douyinに参加してからほとんど事業を運営していない一店舗の商人は、1か月余りで注文は10件しかなかったとTech Planetに語った。

「ただパッケージを出して売れることを期待するのは、明らかに非現実的です。毎日何らかの操作をしたり、ビデオを見たり、生放送をしたりする必要があります」と、Douyinのフードデリバリーマネージャーは認めた。 「より多くのトラフィックを獲得できるDouyin+に投資した方が良い。」

しかし、従来のケータリング事業者の大多数は、プロのビデオ撮影を行う能力も経験もなく、インターネット プラットフォームの運用に投資する時間もエネルギーもあまりありません。

短期間で成果が見られなければ、ほとんどの企業は陳欣のように投資を諦めるだろう。企業にとって、Douyin Takeoutはまさに「手軽にできる」チャネルになるかもしれない。

03 Douyinがテイクアウトに挑戦、成功の可能性は？

Douyin のフードデリバリー事業戦略は積極的なものではありません。半年ほど社内テストが行​​われていますが、まだ控えめに検討が続けられています。

2022年7月、Douyinは北京、上海、成都などの都市で「共同購入配送」の試験運用を開始した。 8月にEle.meとの提携が正式に発表されました。しかしその後、Douyinはパイロット都市の数を増やさなかった。そして、セルフサービスチェックイン機能が3つのパイロット都市で正式に開始されたのは、今年1月のことでした。

3月1日に全国規模のフードデリバリーサービスが開始されるという最近のメディア報道に対し、Douyinは、試行状況に応じて試行都市を段階的に拡大することを検討すると公式に回答し、現時点で具体的なスケジュールはない。しかし、重慶市のDouyinの従業員はテック・プラネットに対し、「現在、社内スタッフから、開業日は3月ではないかもしれないが、3月頃になるはずだと聞いている。重慶市ではすでにライダーエージェントを募集している」と語った。

今年、Douyin は食品配達への取り組みを大幅に強化しました。まず、Douyin はフードデリバリーのカテゴリーを継続的に拡大しています。カメン氏によれば、昨年末にはいくつかのティーチェーンブランドも社内テストの招待を受けており、すでに審査を受けているブランドもあるという。

チームビルディングの面では、Douyinのフードデリバリー事業でも採用活動が始まっている。上海の投資マネージャーはテック・プラネットに対し、北京、上海、成都は現在完全にオンラインになっていると語った。 Douyin Takeoutは今年1月から、特別に現場プロモーションチームを募集しています。 ByteDanceの公式採用ウェブサイトには、テイクアウト商品のシニアオペレーションマネージャー、テイクアウト業界ソリューションオペレーション、ケータリングライブストリーミング専門オペレーションのシニアマネージャーなどの関連ポジションが掲載されています。

実際、Douyin のビジネス システムでは、食品の配達は店内の共同購入ビジネスとは区別されています。 Douyinはテイクアウトを正式に「共同購入配達」と呼んでおり、共同購入を基本として即時配達サービスも追加している。

Douyinのローカルライフスタイル事業は昨年GMV目標を上回ったが、グループ購入クーポンの償還率は高くなかった。中国証券の計算によると、プッシュベースの共同購入によるGMVのうち、実際の減損に転換された割合はわずか50%～60%です。 Douyin のコンセプトでは、ユーザーが短い動画やライブ放送を視聴してコンテンツを「植え付けられた」後、消費ニーズが生み出されます。即時配達は、消費チェーンを可能な限り短縮し、取引効率を向上させるように設計されています。

絶品テイクアウトの「草植え」に注力するというDouyinの考えは良いものだが、業界ではテイクアウトは難しいビジネスだと考えている。 Douyin が現在最も解決しなければならないのは、契約履行の問題です。

美団で8年以上勤務している従業員はテック・プラネットに次のように語った。「地元の小売店（JD Hourly Purchase、Meituan Flash Purchaseなど）、オンライン配車サービス、その他のビジネスと比較して、フードデリバリーは配達のタイムリーさに対する要求が最も高く、基本的には分単位の正確さが求められ、遅れるとペナルティが科せられます。」このため、Meituan は洗練された配送システムを設計しました。

「商店が最も必要としているのは安定性だ。消費者は1日3食の食事に対して一定の需要がある。持ち帰り注文が急増すれば、非常に困難になる。大規模な機械化生産では生産できない。1日の制限がある」と美団の従業員は語った。 「テイクアウトの核心は交通量ではなく、集積を必要とする流通システムの確立です。システム構築には数十億ドルの費用がかかる可能性があります。」

しかし、現在の試験的な状況から判断すると、Douyin は配信システムを構築する明らかな兆候を示していない。投資マネージャーはテック・プラネットに対し、DadaやSF Expressなどのサードパーティのプラットフォームは、現在のところプラットフォームの現在の注文量をサポートするのに十分であると語った。

さらに重要なのは、ビジネスの進捗状況と加盟店のフィードバックから判断すると、Douyin Takeout はベータ テスト段階ではうまく機能しなかったということです。平均注文額が高く、加盟店が少なく、製品カテゴリが単一であることが、現在のDouyinフードデリバリーの最も顕著な特徴です。

Douyinは今年、フードデリバリー事業にあまり高いKPIを設定しなかった。 36Krによると、Douyinの2023年のケータリンググループ購入のGMV目標は750億で、これには食品配達の目標40億が含まれており、これはケータリング目標全体の5％に過ぎません。

おそらくDouyin自身も、フードデリバリー市場で突破口を開くのは容易ではないことを知っているのだろう。

著者: 西睿

ソース公開アカウント: Tech Planet (ID: tech618);最先端のインターネット技術と新規ビジネスに注力しています。