ユニクロの長寿の秘密：「ファストファッションの王者」のマーケティングモデル

近年、ユニクロは中国で拡大を続けています。ユニクロの成功は、確かな基礎力に基づいた総合的な成功です。デジタルストアを基盤にオンラインとオフラインを統合したショッピング体験を生み出し、グローバルなブランドプロモーションを通じて消費者と深くつながり、極めてコスト効率の高いライフスタイルを導き、ユーザー中心のアプローチでサービスの詳細に配慮します。イノベーションにより継続的な発展と改善が可能になり、ファストファッションブランドの最前線に立つようになりました。

ユニクロの親会社であるファーストリテイリングは1月11日、2024年度第1四半期決算を発表した。データによると、第1四半期のファーストリテイリンググループの総収益は前年同期比13.2％増の8,108億円、営業利益は前年同期比25.3％増の1,466億円となった。

一方、「流行の波」により多くの店舗が閉店する中、ユニクロは中国での事業拡大を続けている。

現在、中国におけるユニクロの店舗数は930店に達している。2015年8月時点では中国におけるユニクロの店舗数は387店に過ぎなかったが、9年で2倍以上に増えたことになる。

1984年に日本の街角の小さな店から始まり、現在では世界中に1000店舗以上を展開するまでのユニクロの成長物語は、素晴らしいビジネス叙事詩のようです。

それで、これはどうやって実現されるのでしょうか?この記事では、ユニクロのマーケティング モデルを詳細に分析し、そこから何を学べるかを説明します。

1. オフラインストア：デジタルストアをベースにオンラインとオフラインを統合したショッピング体験を創出

オフラインの自社運営店舗は、ユニクロにとって消費者との最も近い接点です。ユニクロはまだフランチャイズ店を出店しておらず、オフライン店舗はすべて本部が運営していると報じられている。

ユニクロの成長戦略において、オフライン店舗も非常に重要な役割を果たしています。さて、詳しく説明しましょう。

1. オフライン店舗：ブランドがユーザーにリーチするための最初の接点

1) 倉庫ショッピング

倉庫型店舗とは、その名の通り、商品の数を合理化し、在庫と販売を一体化して、主に商品を大きなパッケージや棚に並べ、倉庫のような陳列方法で行う店舗のことです。

IKEAやSam's Clubなどの国内店舗がこのビジネスモデルを採用しています。

では、なぜユニクロは「倉庫型ショッピング」モデルを採用したのでしょうか?

まず、倉庫型ショッピングは、ディスプレイが包括的かつ詳細です。

ユニクロの店舗は「お客さまに自由にお買い物をしていただく」というコンセプトを実践しています。装飾も立地も大型店舗風で、倉庫のような広さがあり、消費者の消費習慣に合わせて合理的にレイアウトされています。

たとえば、スペースの制約により、流行のブランドストアの多くは、同じシリーズで単一サイズの商品を 1 ～ 2 点のみ展示します。一方、ユニクロでは、同じ商品をさまざまなサイズや色で提供し、ユーザーが選択できるようにしています。

これにより、顧客は製品情報をより包括的に理解し、好みのスタイルを選択できるようになります（実際にユーザーの「より多く、より早く、より良く、より安く」というニーズを満たします）。

第二に、倉庫型のショッピングは管理が効率的で便利です。

ユニクロのSKUは比較的簡素化されており、アイテム数は約1,000点のみです。国内のカジュアル衣料ブランドのSKU数は通常2,000～5,000だが、もう一つの消費財大手ZARAのSKU数は8,000にも上る。

商品の種類が減れば、在庫管理の難易度も自然と下がります。また、集中管理により、倉庫型スーパーマーケットの物流・商品保管効率は高くなります。

消費者は店舗まで出向いて買い物をしなくてもミニプログラムやアプリを通じて注文できるため、買い物の効率がさらに高まります。

さらに、倉庫型ショッピングにより販売の混乱が軽減されます。

オフラインで服を買うことが多い人なら、きっとこんな経験をするでしょう。店に入った瞬間から店員に「温かく迎え入れられ」、試着のプロセス全体を通してさまざまなおすすめや紹介を受けます。多くの顧客にとって、これは過剰販売であり、不快感を引き起こす可能性があります。

ユニクロは販売面では「セルフサービスショッピング」を重視している。ユーザーは自分の好みに応じて自由に衣服を閲覧し、試着することができます。一般的に言えば、頼まない限り店員は介入しないので、ユーザーはより自由に買い物ができます。

店舗にとって、倉庫型ショッピングはショッピングガイドの数を減らすことができ、企業は人件費を効果的に削減できます。

2) セルフサービスチェックアウト体験：便利で迅速な支払い

人件費の削減に関して言えば、ユニクロのもう一つのイノベーションである「セルフサービスチェックアウト体験」について言及する必要があります。

多くのスーパーマーケットのバーコードスキャンとセルフチェックアウトシステムとは異なり、ユニクロの支払い方法はより「便利で迅速」です。

商品を入れて、コードをスキャンして支払い、自分で梱包します。全てのプロセスはセルフサービスかつ無人で行われ、わずか3ステップで買い物が完了します。

技術的な観点から見ると、セルフサービスチェックアウトを実現する秘訣は、数年前に同ブランドが導入した RFID 技術にあります。 RFID電子タグは各商品の値札の裏に隠されており、セルフチェックアウトエリアに内蔵された装置が商品の電子タグを読み取って決済します。

手動操作が必要なバーコードと比較すると、電子タグは情報を自動的に読み取ることができるため、人件費を節約し、買い物の効率を向上させることができます。さらに、店舗はシステムを通じて定期的に情報をエクスポートし、ユーザーの購買傾向に基づいて在庫比率をさらに最適化することができます。

2. オンラインとオフラインの統合：ショッピング体験を最適化するオムニチャネル運用

オフライン ストアのサポートにより、ブランドはどのようにしてショッピングの効率をさらに向上させ、ユーザー エクスペリエンスを最適化できるでしょうか?

ユニクロのアプローチは、オムニチャネル運営と複数のタッチポイントの設定を通じてオンラインとオフラインを繋ぐことです。

ユニクロをより深く体験するために、2日前に再びユニクロの店舗にチェックインしました。

「店舗でコードをスキャンしてオンラインで購入」というスローガンが、ユニクロのほぼあらゆる場所で見られることがわかった。ウェブサイトで買い物をするときに、「店舗で受け取ってお気に入りをお選びください」というスローガンをよく見かけます。

ユニクロはデジタルシステムを通じてオンラインとオフラインのシームレスな統合を実現し、ショッピング、相談、ソーシャルインタラクションを統合したオムニチャネルショッピング体験を生み出しています。具体的には、次の例を詳しく見てみましょう。

1) オンラインで注文し、店舗で受け取る

ミニプログラムでもアプリでも、消費者は買い物時に近くの店舗のお気に入り商品の在庫をリアルタイムで確認できます。ユニクロは、消費者がオンラインで注文し、店舗で商品を受け取ることをサポートしています。

一方では、消費者は店舗で衣服を試着することで、非物理的な状況による製品への不満による返品を避けることができます。一方、店頭受け取りでは速達時間を節約できるため、顧客はお気に入りの服をできるだけ早く手に入れることができて便利です。

さらに、一部の人気商品については、消費者はオンラインで注文し、事前に在庫を確保することもできます。

2) オフラインで試着してオンラインで購入する

もちろん、顧客が店舗に行って服を試着したとしても、オンラインで購入することを好む場合もあります。例えば、旅行中に商品を受け取るのは不便です。たとえば、ある商品に興味があるものの、現在の価格に満足できず、しばらく様子を見たい場合があります。

この点でも、ユニクロは顧客が「オフラインで服を試着し、オンラインで購入する」ことをサポートしている。

ユニクロの店舗では、ミニプログラムのQRコードがいたるところで見られます。商品の陳列棚、試着室、試着室の待ち行列などで、消費者はコードをスキャンするだけでモバイルモールに入り、適切な商品を選択してショッピングカートに追加することができます。

3) 店舗での返品・交換

従来のオンラインショッピングの返品や交換には時間がかかり、サービスの効率も低くなります。このため、ユニクロではオンラインショッピングの注文に対して30日以内の店舗返品・交換を実施しています。

消費者はオンラインで購入した商品を受け取った後、サイズが合わない、色が気に入らない、品質に欠陥があるなどの場合、最寄りの店舗で返品・交換を申請することができます。この措置により、返品・交換の効率が大幅に向上しました。

4) 店舗宅配サービス

ユニクロの商品を緊急に必要とする消費者の中には、オンラインで注文し、店舗のセルフ配送サービスを確認できる人もいます。当店ではSFエクスプレスの市内速達サービスを利用して配達時間も選択でき、荷物を受け取るのと同じくらい簡単に買い物ができます。

まとめると、ファストファッションブランドとして、店舗は間違いなくユニクロにとってユーザーとつながるための重要なタッチポイントです。ユニクロは店舗を拠点に、オンラインとオフラインの業務をさらに統合し、オムニチャネル運営を実施することで、消費者が効率的かつ快適なショッピング体験を実現できるよう支援しています。

2. オンライントラフィックの生成：グローバルブランドプロモーションは消費者と深くつながる

強力なオフライン店舗のサポートにより、ユニクロのオンラインコミュニケーションはより集中的になります。目的は、継続的にトラフィックを集め、ブランドに注目を集め、多次元のインタラクションを通じてユーザーとのより深いつながりを確立することです。

1. パブリックドメインの植え付け：粘着性の育成

昨今、「草植え経済」は現象となり、さまざまなソーシャルメディアで広く見られるようになりました。特に小紅書プラットフォームでは、草植えノートの1日平均公開数が300万件を超えており、ブランドがユーザーを獲得するための重要なチャネルとなっています。

ユニクロはソーシャルメディアマーケティングにおいて「芝生を植えること」にも大きな力を入れています。小紅書プラットフォームを例にとると、公開されるコンテンツは主に新製品のプロモーションと製品の推奨です。しかし、コンテンツには依然としてモデルや一般人の服装が紹介されており、上半身のパーツの組み合わせを通じてユーザーを引き付けている。

ユーザーとの交流の面では、公式アカウントが積極的に反応し、福利厚生活動（転送、いいね、コメントでキャンバスバッグをプレゼントするなど）を通じてユーザーのアクティビティを増やしていきます。

ユニクロは、一般の人々が投稿した「服装」の投稿に積極的に「いいね！」したり、コメント欄で交流したりもします。このように、ブランドは消費者を受け入れる姿勢を表現し、ユーザーとのつながりをさらに強化します。

2. TikTokでのライブストリーミング：高速変換

ユニクロはDouyin上にアカウントマトリックスを構築しており、その中にはUNIQLO on Mobile、UNIQLO、UNIQLOの人気試着室などのアカウントが含まれています。そのうち、メインアカウントであるUNIQLOは261.9万人のフォロワーを擁し、ブランドプロモーションや商品展示などが主な内容となっている。

これらのアカウントはほぼ毎日ライブ放送を行っており、主なテーマは商品の販売である点は特筆に値します。生放送の時間は主に午後と夕方で、一日の複数の時間帯をカバーします。ライブストリーミングを通じて、効率的にコンバージョンを達成し、ブランドの売上を増やすことができます。

3. WeChatエコシステム：完全な相互運用性

ユニクロのWeChatエコシステムは、公式アカウントを中核的なタッチポイントとして構築されています。ユーザーが初めて[ユニクロ]公式アカウントをフォローすると、20元の新規会員バウチャーと自動ウェルカムメッセージが届きます。

ウェルカム メッセージでは、[ショッピング モールを閲覧] や [割引を獲得] などのモジュールが、それぞれ新製品や割引製品に対応するミニ プログラムにリンクしています。ユーザーは意思決定の経路を短縮し、ニーズに応じて効率的に購入を完了できます。

ホームページ下部のメニューバーにある[人気・新商品]セクションでは、ブランドの最新の活動や初めて発売される新商品などが表示されます。 [モール・特別セール]セクションでは、ストアのベストセラー商品を閲覧したり、期間限定の特別商品を整理したりできます。 [会員特典]セクションでは、ギフト券、小切手注文、会員特典を受け取ることができます。

ユニクロは、公式アカウント、ミニプログラム、動画アカウントのインターフェース間の接続を実現しました。ユーザーは公式アカウントからミニプログラムや動画アカウントに入ることも、動画アカウントから公式アカウントや公式モールにジャンプすることもできます。非常に便利だと言えます。

そのため、ユニクロはソーシャルメディア、Tik Tokライブ放送、WeChatエコシステムなどを通じて、顧客の意思決定ステップを最適化し、効率的な購入を実現しようと努めています。そして、継続的な露出とプロモーションを通じて、ブランドを宣伝し、ユーザーとのより深いつながりを確立することができます。

3. 製品戦略: 究極のコストパフォーマンスがライフスタイルを導く

マーケティングは 0、製品は 1 であり、ブランド マーケティングは最終的に製品に戻ります。

ユニクロの成功の要因としては、「商品戦略」の成功も挙げられます。 「高コストパフォーマンス」という当初の位置づけから、国境を越えたクレイジーなコラボレーション、そして近年立ち上げられたブランドの新しい「快適な生活」コンセプトまで。

ユニクロの商品戦略は常に最適化され、反復されているため、消費者の間で広く人気があります。

1. 初期段階：「費用対効果＋共同ブランディング」戦略：市場を掌握する

「衣料品業界の小米」として、ユニクロの製品は高いコストパフォーマンスに重点を置いています。

ユニクロは価格設定に浸透価格制を採用しており、価格は99元から299元の範囲となっている。比較的低価格だったため、ブランド設立当初から急速に市場を開拓し、多くのファンを獲得することができました。

ここで注目すべきは、ユニクロの商品は極端な安さを追求するのではなく、「最低限の安さを維持」している点だ。

特にユニクロは生地の研究開発を重視しています。同ブランドは、東レグループや島精機製作所などの世界トップクラスのサプライヤーと相次いで協力し、製品の品質と快適性を向上させるさまざまな新しい生地を開発してきた。これは、「生地よりも外観に重点を置く」一般的な日用消費財ブランドとは一線を画すものです。

一言でまとめると、同じ品質の製品は価格で勝ち、同じ価格の製品は品質で勝ちます。

一方、ユニクロの最も定番のシリーズの一つであるUTシリーズも、誕生当初は単なる実験的なものでした。しかし、2014年に日本のファッション界のゴッドファーザーである長尾智明氏がユニクロのUTシリーズのクリエイティブディレクターに就任したことで、ユニクロは正式に「共同ブランド戦略」を開始しました。

私は長年にわたりユニクロの共同ブランド IP を数えてきましたが、その範囲はアーティストからディズニーに代表される漫画キャラクター、日本のコミック、アメリカのコミック、ゲーム、さらには日用消費財まで、非常に広範囲であることがわかりました。

「共同ブランディング戦略」の導入により、高額な設計コストが削減されました。一方、さまざまな層の若い消費者のニーズにも応えており、ユニクロにとって売上を伸ばす魔法の武器となっている。

2.後期：「LifeWear」は生活にフィットする：ブランドコンセプトを伝える

伝統的なファストファッションブランドは、通常、製品の外観を第一に考え、衣服の素材や生地には注意を払わず、「一流のスタイル、二流の仕立て、三流の素材」という状況に陥っています。

ユニクロは「実用主義」をコンセプトに、商品の着心地を重視し、商品の品質を厳しく管理しています。

2013年、ユニクロ会長の柳井正氏は「LifeWear」というブランドコンセプトを提唱し、服はもはやファッショントレンドを追うものではなく、着る人のスタイルに適応し、人々のニーズに応じて常に変化していくものであることを強調しました。

そのため、ユニクロの商品の特徴は「SKUが少ない＋在庫が多い＋ベーシックなスタイル＋着心地が良い＋手頃な価格」であり、一つの商品が幅広い層に受け入れられることを重視し、「ベーシックなスタイル＋さまざまな着こなしオプション」を通じて消費者のパーソナライズされた着こなし体験を高めています。

まとめると、ユニクロは製品発売当初、「価値ある商品」戦略に重点を置き、浸透価格設定を採用して市場を急速に開拓しました。その後、95年以降の世代のIP嗜好をうまく利用して、クレイジーな「コラボレーション」キャンペーンを展開し、大きな売上を達成した。

近年、ユニクロは着る人の快適性とパーソナライズされたニーズを尊重する「快適ライフ」というコンセプトを導入しています。

4. ユーザーエクスペリエンス: ユーザー中心でサービスの詳細に重点を置く

今日のユーザーは、製品から始めて体験で終わります。

優れたユーザー エクスペリエンスはブランドに信頼をもたらし、自発的なコミュニケーションを促進し、企業のコスト削減、トラフィックの獲得、コンバージョンの増加に役立ちます。

次に、ユニクロがどのように優れた「ユーザーエクスペリエンス」を提供しているかを見てみましょう。

1. 選択の難しさに別れを告げる

ユニクロのモバイルモールでは、選ぶのが難しい人や着こなしが苦手な人のために、コーディネートの解決策を提供する「好きなように合わせて、安心してお買い物」コーナーを開設した。

この列では、スタイルの種類、人気度、新製品プロモーション グループに基づいて、ユーザーにさまざまな推奨オプションを提供することもできます。

2. カスタマイズシャツ

シャツは男性消費者にとって基本的な必需品ですが、市場に出回っている男性用シャツの種類は限られており、スタイルも少ないです。

ユニクロは、多様でカスタマイズされた、体にフィットする着心地の良いシャツを求める男性消費者の需要を捉え、フィットするシャツのセレクションを発売した。消費者は、スタイル、襟のタイプ、サイズなどの個人的な好みに基づいて製品をカスタマイズし、自分のサイズに合わせて購入することができます。

3. ズボン丈無料調整

標準的な衣服のサイズでは消費者の身体的特徴の違いに完全には対応できないため、ユニクロはオンラインとオフラインの両方のチャネルを通じて消費者に無料のズボンの裾修正サービスを提供しています。

消費者は、自分のニーズに合わせて正確に変更する必要があるズボンの長さを測定し、ユニクロが提供する標準的なズボンの長さの測定方法の指示に従うことができます。

4. その他の詳細

もちろん、ユニクロが消費者に印象づけているのは、前述の公式アプリに明記されているサービスだけではなく、日々の買い物中に感じる心温まる瞬間でもある。

以下は、私の個人的なショッピング体験に基づいて印象に残ったいくつかの詳細です。

1) ユニクロは服を陳列する際、上がSサイズ、下がMサイズ、下がXLサイズの原則を厳守しています。本体とハンガーにサイズ表示がはっきりとついているので、タグをめくってサイズを確認する必要がありません。

2) 店員は、閑散時間帯のレジの際、ジーンズを購入した客に「淡い色の服と合わせないように」と注意を促し、ズボンが合わなければ無料で長さを直せることを積極的に勧めており、とても心遣いが感じられます。

3) ユニクロのショッピングバッグはテープで留められているため、店員が再度折り畳んで、お客様が一度に開けやすいようにしています。

最後に

ユニクロのマーケティングモデルを徹底的に分析した結果、ユニクロの成功は堅実な基礎スキルに基づいた総合的な成功であることがわかりました。

店舗運営、オンライントラフィック、製品戦略、ユーザーエクスペリエンスなど、ユニクロには数多くの革新と優れたアイデアがあります。こうしたイノベーションにより、彼らは継続的に発展し、改善することができ、ファストファッション ブランドの最前線に立つことができました。

ユニクロの柳井正社長は著書『九度の失敗と一度の勝利』の中で、「企業が新しいことに十回挑戦すれば、九回は必ず失敗する。企業が存続し発展するためには、常に企業を革新し、発展を追求しなければならない」と述べています。

この文章は、ユニクロの起業経験をまとめたものであると同時に、ユニクロの経営理念を凝縮したものでもあります。

デメリット

もちろん、ユニクロのような強い企業でも、小さな問題はいくつかあります。

前回の記事で、ユニクロの商品陳列は倉庫型で、商品カテゴリー、色、サイズごとに陳列されていることが多いとお伝えしました。

この陳列方法は整然としていて規則的ですが、商品の組み合わせが欠けており、消費シーンの感覚が欠けています。

買い物をするとき、消費者は商品の展示だけを見て、購入する意欲が湧かないことがあります。このとき、モデルのマッチングに合わせて商品の展示をすると、消費者の商品試着への関心が高まり、購買意欲を刺激することができます。

そのため、商品をどう組み合わせて陳列するかが重要であり、ここもユニクロが最適化を検討できるところではないかと思います（個人の意見、参考程度）。

参考文献

1) ユニクロ：ブランドの永遠の成功の裏側

2) ユニクロDTC運用ロジックとモデル

3) 大手ブランドが買えないわけではないが、ユニクロの方がコストパフォーマンスが良い

4) ユニクロはどのようにして世界市場を征服したのでしょうか?独自のマーケティング戦略を明らかにします。

5) ユニクロのセルフレジカウンターの秘密 - RFID技術

6) ユニクロはどのようにして最もスムーズなチェックアウト体験を実現しているのでしょうか?

著者: ヤン・タオ

出典：WeChat公開アカウント「Yan Tao Sanshou（ID：yantao-219）」