快団団はブランドを「排除」している

かつて消費者は、品質が信頼でき保証されていると信じて大手ブランドを好んでいました。その後、消費者は小規模で美しく、特徴的なブランドに目を向けるようになりました。現在、消費者の意思決定はブランドによって簡単に影響されることはなく、むしろ社会的な関係の連鎖の声をより信頼するようになっています。 「快団団」に代表される共同購入商品群が、消費市場における新たな勢力となりつつある。この記事の著者はこれを分析しました。見てみましょう。

01 「秘密の」巨獣

新疆産のナッツ、チリ産の3J純粋アイスチェリー、そして舟山産のキグチニベ数キログラム...

リトルAは最近の買い物記録を見せてくれました。世界中の特産品が彼女の携帯電話の画面いっぱいに表示されました。

彼女は次のように語った。「我が家では生鮮食品を買うときは、以前はオンラインスーパーで注文していましたが、時間が経つにつれて品質が不安定なケースが多くなり、非常にイライラしていました。この1年で、コミュニティのグループリーダーの共同購入に従うようになりました。商品はよく選ばれており、一度も失敗したことはありません。さらに、価格も非常に手頃です。魚介類については、事前に注文しておけば、水揚げされた日の午後にはコミュニティに配達してもらえます。どのプラットフォームがこんなことができるでしょうか？」

シャオAさんが絶賛する共同購入の質の高さは、シャオAさんと同じコミュニティに住むグループリーダーのおかげです。私が初めて知り合ったのは、コミュニティの共同購入が盛んになり始めた頃でした。グループリーダーは店舗の責任者として、顧客の注文を毎日管理し、商品が到着した後の配置を処理する必要がありました。寝ることと子供の世話をすること以外は、ほとんど常にさまざまな顧客の質問に答えたり対応したりしていました。

その後、コミュニティのグループ購入は減少しました。グループリーダーは蓄積したリソースを頼りに高品質のサプライチェーンを模索し、Kuaituan で農家の製品や原材料を公開し始めました。また、顧客のニーズに応じて季節の軽食や食事を共同購入することも行いました。彼の評判は非常に良く、近隣の地域からも顧客が集まるほどでした。

リトルAとは異なり、リトルBと彼女のチームリーダーはお互いに面識がありませんでした。

「友人に勧められて、一度購入しました。良かったので、その後も買い続けています。グループリーダーが新商品を出した時はWeChatでプッシュ通知が届くので、気になったものがあればチェックしに行きます。今では、生鮮野菜や果物、日用品もほとんどこのグループリーダーが買っています。」 Xiao BさんはKuaituantuanでの体験をこのように紹介しました。

シャオAとシャオBと比べて、シャオCは快団団にあまり馴染みがないと感じました。彼は自分の生活を「仕事中にWeChatをチェックすることはほとんどなく、仕事が終わって家に帰った時にDouyinをチェックする」と表現した。周囲にグループリーダーや熱心なユーザーがいなかったため、彼は快団団の秘密の人気に気づいていなかった。

実際、WeChat ミニプログラムをベースにしたこのグループ購入ツールは 3 年ほど前から存在しています。

Pinduoduo の支援を受けており、当初は Taoke と同様のトラフィックおよび配信ツールとして位置付けられていました。他のエコシステムからトップディストリビューターを引き付けるために、有利な参入条件を提供することを躊躇せず、短期的に全体的なトラフィックとボリュームを増加させます。

すると予想以上の展開になりました。

使いやすく、ほぼ無料で、技術的および財務的な障壁がなく、大規模なプラットフォームによって支持されているため、徐々に多くの小規模企業、購買代理店、タオバオ代理店、コミュニティグループ購入プレーヤーの参入を引き付けています。

2021年、快団団を通じた売上高は600億元を超え、2022年には倍増して1200億元を超えると予想されています。爆発する新星のように急速に膨大なエネルギーを集め、なぜ Pinduoduo がわずか 3 年でこのような巨大企業に成長したのか、外部の人々は不思議に思うようになった。

02 3つのキーワード

1. プライベートドメインツール

Kuaituantuan はプライベートドメインツールとして位置付けられているため、購入者とグループリーダーの間に直接連絡を取るか、少なくとも仲介者を介して連絡を取り、購入者がグループリーダーによって投稿された製品を確認し、グループで購入できるようにする必要があります。

ミニプログラムでキーワードをどのように変更しても、知らないグループリーダーを見つけることはできないことがわかります。同時に、このシステムではランキングなどの機能は提供されておらず、購入者は選択肢が限られたグループにしか参加できません。

しかしその一方で、プライベートドメインはある程度の親しみと信頼ももたらします。多くのグループリーダーは、オフラインのコミュニティや近隣住民から顧客を開拓し始め、WeChatコミュニティとKuaituanリンクを組み合わせてオンライン販売を行うことが多いです。顧客の定着率と再購入率は驚くほど高いです。

グループリーダー向けのツールとして、Kuaituantuan は製品のシンプルさとパワーの点で優れた成果を上げています。

明確なレイアウトと構造により、チーム リーダーは必要な機能をすぐに見つけることができます。

詳細データ サービスを使用すると、顧客の支払いプロセスの詳細をすべて確認できます。

データの概要には、どの顧客がどの製品を閲覧したか、いつ、どのくらいの頻度で製品が閲覧されたか、どの顧客が注目に値する古いファンであるか、追加の顧客操作が必要かどうかなどが含まれ、グループリーダーにモバイルデバイス上の便利なツールを提供します。

2. 流通の仕組み

快団団のビジネスモデルでは、流通が最も重要な要素であり、販売効果を直接的に高めます。

グループ リーダーはグループを開始した後、直接販売用のグループ開設リンクを送信したり、配布手数料を設定したりできます。配布シナリオでは、営業グループのリーダーは、ワンクリックで製品リンクを転送することで、独自のプライベート ドメイン トラフィックに製品リンクを導入できます。

グループリーダーは、グループリーダーのリンクを転送するだけでなく、Pinduoduo Mall の製品を再販することもできます。

このメカニズムでは、グループ リーダーとアシスタント セールス リーダーの ID は交換可能です。

安定した一次商品の供給源があれば、誰もがグループリーダーになることができ、また独自のアシスタント販売リーダーを育成することもできます。同時に、各グループリーダーは他のグループリーダーの商品販売を支援したり、他のグループリーダーのアシスタント販売リーダーになったりすることもできます。

上海だけでも、月間売上高が数百万から数千万に及ぶ大規模グループリーダーが1,000社以上あると推定されています。各グループリーダーのプライベートな領域には、さまざまなコミュニティやサークルに散らばって、商品の販売を支援するグループリーダーが数百または数千人います。

3. ブランドイメージの破壊

快団団の当初の意図は、グループリーダーが Pinduoduo 加盟店の製品を販売することを期待することでしたが、現実には、グループリーダーは自立することを好みます。

プラットフォーム上の商品の95％以上はグループリーダーの選択によるものであり、多くの無名ブランドが消費者に届くのに役立っていると報告されています。

プロセスは非常に簡単です。グループリーダーがサプライヤーとの連絡を完了し、プラットフォームに資格証明を提供すれば、グループ販売を開始できます。

他のプラットフォームとは異なり、ここでの商品説明はより「ネットセレブっぽい」ものになっています。

某スーパーと同じスタイル、産地直売、福祉、最低○○元などといったキーワードが次々と登場し、カラフルな絵文字が目を引く。

これらの製品には明確な購入期限が設定されていることが多く、買い逃すのではないかという不安がユーザーに注文を促すのです。

インターフェースでは、膨大な購入記録により、ショッピングの雰囲気がオンラインで実現します。 「こんなに多くの人が買っているんだから、きっと良い商品なんだろうな」と思ってクリックして購入するのは自然な流れです。

ブランドに関する知識が不足している場合、販売者のすべての行動はグループリーダーへの信頼に依存します。彼らは、グループリーダーが品質と価格のバランスを取るために懸命に努力し、感情を購買力に変えたと信じています。購入後に受け取った肯定的なフィードバックは信頼を高め、次の購入につながります。このようにして、信頼の収益化の好循環が真に確立されます。

顧客は繰り返し購入を続けるうちに、やがて「目を閉じて買う」という行動規範を形成し、あまり知られていない商品もヒット商品となった。

サプライヤーは、パブリック ドメイン トラフィックがますます高価になるにつれて、ノーブランドや小規模ブランドがここで独自の適切な生存ルールを見つけることができることに気付き、うれしい驚きを覚えました。

03 有名になることの矛盾

快団は、使いやすく、迅速なグループ形成、注文統計、ワンクリック決済など、グループリーダーのニーズを満たすことができるため、昨年上半期に他のショッピングチャネルが失敗したときに爆発的な成長の波を経験しました。

国泰君安証券のデータによると、快団団ミニプログラムのDAU（デイリーアクティブユーザー）は2022年3月に前年比448％の成長率を達成した。上海のロックダウン中、約80万人がグループリーダーの経験を持ち、そのうち60％が「快団団」を利用してグループ購入を開始した。

現在、Kuaituantuan は 1 日あたり 1,000 万人を超えるアクティブ ユーザーを抱えるスーパー ツールに成長しました。このような巨大な規模の下で、プラットフォームガバナンスにおけるいくつかの矛盾が徐々に顕著になってきました。

例えば、規制審査に関して言えば、審査のスピードと新製品の導入のスピードの間には矛盾があります。

公式紹介によると、快団団が現在販売している商品は、新鮮な果物や野菜、美容・パーソナルケア、家庭生活、食品・ヘルスケア、各種バーチャル商品など、90の業界をカバーしている。

監査基準は業界ごとに異なり、動的に変化します。製品の発売に影響を与えずに、90を超える業界に対して迅速かつ正確な監査を実施する方法は、Pinduoduoの役員が直面する問題です。

もう一つの例は、迅速な支払いとアフターサービスの権利保護との間の矛盾です。

グループリーダーにとって、Kuaituantuan の最大の魅力は、ネットワーク全体で最も速い支払い決済速度です。今日商品を売れば、明日にはお金が手に入ります。

さらに、Kuaituantuan では、出金手数料がわずか 0.6% しかかかりません。タスクがうまく完了すると、0.3％のキャッシュバックが得られます。

しかし、引き出し速度が速いと、顧客が払い戻しを受けて権利を守ることが難しくなります。商人と顧客の利益をさらにバランスさせる必要があります。

もう一つの例は、急速な発展における販売量と品質の問題です。

ライブストリーミング電子商取引と同様に、Kuaituantuan は顧客の衝動買いを誘発するシナリオの作成も得意です。

グループ内のグループリーダーから温かい推薦を頂きました。リンクをクリックすると、多くの人がグループに参加していることがわかりました。それで、私は自分の欲望を抑えきれず、物を買い始めました。

その結果生じた高い返金率は、快団の評判とグループリーダーの実質的な利益にも影響を及ぼしている。

04 ブランド廃止の歴史

電子商取引の歴史を振り返ると、テクノロジーが消費をどう変え、消費がブランドをどう変えたかがわかります。

最も初期の電子商取引は、誰もがオンラインだった時代を利用しました。インターネット上の情報のやり取りと流通のスピードにより、ユーザーはオンラインショッピングの楽しさを実感できるようになりました。

オフラインでは入手できなかったり購入が困難だったりする多くのものがオンラインで購入できることに誰もが喜びを感じます。インターネットは、分散した需要と供給を持つ買い手と売り手を結び付け、効率的にやり取りを促進します。

オフラインチャネルが排除されているため、オンライン価格は非常に魅力的です。利益が十分に高い美容製品や衣料品の場合、価格差は半分に達することもあります。

この時期は、より安価な正規品を購入することが消費の主流となりました。ブランドは依然として意思決定の主な要素ですが、消費者はさまざまな電子商取引プラットフォームを利用して、よりリーズナブルな価格を探し、より賢い消費者になり始めています。

2003年に設立されたタオバオはすぐに保証付き取引を開始し、本物の商品をオンラインで購入することが高頻度キーワードになりました。 2007年に設立されたJD.comは、3Cブランドに注目しました。 2008年にスタートしたVipshopは、ブランド至上主義の消費トレンドを反映して、大手衣料品ブランドの在庫一掃を優雅にサポートしました。

モバイルインターネットのトレンドが強まるにつれ、電子商取引もモバイルの段階に突入しました。

携帯電話がユーザーの余暇時間の大部分を占めるようになり、オンラインショッピングはいつでもどこでも利用できるようになりました。明確な目的があるときにアプリを開くだけでなく、人々は目的もなくブラウジングすることにも熱心です。昔から馴染みのあるブランドの魅力は徐々に薄れ、移り気な人が多いeコマースの世界では、より多くの新しいブランドを求める声が上がり始めています。

消費者のショッピング需要に応えるために、MogujieやMeilishuoなどのコンテンツプラットフォームが登場し、最初の一群のインターネットセレブも登場し始めました。コンテンツを通じて購入を誘導することは良いビジネスになりました。

新しいコンテンツの分野では、もはやブランドはユーザーを引き付ける第一の要素ではなくなっており、誰がよりユーザーを理解しているかを競う新しいブランドが次々と登場しています。

Dollar Shave Club は、定期的なサブスクリプションの仕組みにより、ユーザーにさらに便利な体験を提供します。設立からわずか3年で、米国国内のオンライン市場で51%のシェアを誇り、旧ブランドのジレットを抜いて米国最大の男性用オンラインカミソリブランドとなった。

Casper はマットレスのオンライン販売のみで 3 年で業界トップのブランドとなり、6 年で株式を公開しました。マットレスのSKU数を4つに制限し、消費者がプレッシャーを感じることなく選択できるようにしています。また、マットレスが自宅に届いた後、100日間無料で試用できるため、マットレスの購入に関する不安がまったくなくなります。

これらのブランドの開発の道筋は似ており、新しいグループのニーズに焦点を当て、新しいモデルと新しい体験を生み出し、新しいライフスタイルをリードしています。

同時に、既存のブランドもより現実的な行動をとるようになり、Tmallの旗艦店をオープンしたり、Weiboでかわいい交流をしたり、WeChatの公式パブリックアカウントを運営したりしている。高級ブランドでさえ、こうした一連の地道な取り組みから逃れることはできない。

モバイル時代では、新旧のブランドが相互に補完し合い、誰もがインターネットの影響を深く感じ、積極的または受動的にユーザーの思考を利用して自社の運営やデザインを革新しています。この時期にキーワードを挙げるとすれば、それは新旧のブランドとトラフィックのダンスだろう。

近年に戻ると、交通傾向は再び変化しました。その結果、ブランド品を重視しない消費が生まれました。

動画やライブ放送がオンラインで過ごす時間の大部分を占めており、オンラインでの消費はより合理的になっています。人々は日常的な調査や整理を行う前に、まず小紅書と微博をチェックするだろう。

DTファイナンスと第一金融ビジネスデータセンター（CBNData）が実施した「2021年若者の消費行動調査」によると、1990年代、1995年代、2000年代生まれの人々の間で、ショッピングガイドを作成するためのトップチャネルは「小紅書や微博などのソーシャルプラットフォーム」であることがわかりました。 1990年代生まれの回答者のうち、「ビリビリ動画やDouyinなどの動画プラットフォーム」を戦略策定に利用すると答えたのはわずか29％だったが、2000年代生まれではこの割合は43.3％に達した。 Z世代の若者の間では、ノイズキャンセリングヘッドホンを購入する前に、検索して見つけたレビュー動画をすべて見るのがよく行われています。

司会者、アンカー、ビッグVなど、こうした弱い社会的関係が私たちの消費行動を支え、買い物の前に立ち寄る場所になり始めています。しかし、KOLと比較すると、実際のユーザーからの自発的なフィードバックを参考にしたいと考える若者が増えています。

データによると、「注文前の意思決定に最も影響を与える要因は何ですか？」という質問に対して、回答者の70％以上が「ユーザーコメント」を選択し、「ネット有名人の評価結果」を選択した人は約20％にとどまりました。

同時に、「ビッグブランド」に対する人々の態度も変化しました。約20%の人が「有名ブランド」にもっとお金を使う意思がある。しかし、約30％の人々は反対の立場をとり、「大手ブランド」にはそれ以上お金をかける価値がないと言っています。

多角的な探求、現実への信頼、賢い消費、ブランドを後回しにすることなどが、この時代の消費キーワードなのかもしれません。

ブランド解除のコンセプトの影響を受けて、多くのサプライヤーはもはやブランドプレミアムの達成を望まず、サプライヤーに対してよりコスト効率の高い価格を提供しています。 Pinduoduo と Kuaituantuan はこのトレンドに応えています。同時に、賢い消費者もこれらのプラットフォームに群がり、大手ブランドと同じ製品だけでなく、より安価な代替品やその他の商品も探している。

05 エンディング

2012年以前、ジャック・マー氏と王建林氏は、電子商取引が従来の店舗運営に取って代わることができるかどうかについて議論した。両者はまた、10年以内に電子商取引が中国の小売市場シェアの半分以上を占めることができるかどうかについて1億元の賭けを行った。

昨年の2022年には、この数字は30%に達しました。過去10年間、モビリティや5Gなどのテクノロジーの助けを借りて、私たちのほぼ全員がこの賭けに深く関わってきました。

電子商取引の歴史を振り返ると、当初私たちが体験したのは希少性からSKUが急増する喜びでした。幅広いブランド、より安い価格、そして数日以内に玄関先まで配達される本物の製品により、Tmall、JD.com、Vipshop はユーザーの悩みをしっかりと把握することができました。

その後、私たちは大手ブランドを信じなくなりました。自己変革に長けた新興消費財ブランドや、国民的潮流を受けて勢いよく台頭してきた国産ブランドが、インターネット上で人気を集めている。私たちは、小さくて美しく、特徴的なブランドに夢中になり、スマートな消費提案を強調するためにニッチな製品や代替製品さえも追求します。

その後、私たちの消費決定はブランドによって簡単に影響されなくなります。私たちは、ソーシャルな関係の連鎖によって伝えられる声、ネット上の有名人の推薦、そしてみんなが商品を求めて争う活気あるコミュニティの雰囲気を重視しています。これらにより、何千もの異なる顔と百の花が咲く生態系が生まれました。

パーソナライズされた消費の時代では、ブランドの重みが徐々に低下しており、より多くの新製品が競争して出現する機会も生まれています。快団団では、これらの製品が勤勉なグループリーダーを通じて声を上げています。

運営者のふりをする、WeChatパブリックアカウント：SaaS Xuejie