ローカルライフ3.0: フードデリバリーにはDouyin、動画視聴にはMeituan

最近、Meituan APPのホームページでは「見て稼ぐ」機能をテストしており、短い動画をプラットフォームに導入しています。探索に加えて、食品配達を超えた多様なトラフィックの入り口を見つけようとしています。筆者はこの機能を体験しました。この移転によってもたらされた変化を見てみましょう。

「新エントロピー」は2月上旬、美団アプリのトップページ1階入り口の2番目のタグで「見て稼ぐ」機能の内部テストが開始されたことを発見した。現在カバーされていないユーザーの場合、場所は過去の「eコマース」として引き続き表示されます。

文字通りの意味から判断すると、Kankanzhuan は、短い動画に対する現金報酬に重点を置いたオンライン収益モデルである Pinduoduo の Big Video に似ているはずです。つまり、ユーザーは一定時間閲覧するとゴールドコインを獲得し、その比率に応じてWeChatに交換して引き出すことができます。

しかし、「New Entropy」を体験した際、上記の機能は完全には実現されておらず、基本的なビデオ閲覧モードしかありませんでした。インタラクティブなデザイン面では、Tik Tokのように上下にスワイプする短編動画閲覧モードを採用しています。これ以外に、インタラクションに使用できるアクションは「いいね」と共有の 2 つだけです。公開、ホームページ、コメントなどの主流の機能はまだ公開されていません。

コンテンツに関しては、現在、ライフコメディ、人生のヒント、食べ物と生活、映画とテレビの編集が主なカテゴリになっています。カテゴリーの全体的な分布は、Meituan が地域生活サービス プラットフォームとして位置づけていることと一致しています。

まだ内部テスト段階であり、さらに多くの機能がまだ利用できないためかもしれません。ただし、WeChatに共有した後、WeChatからこの機能を開くと「Tuantuan Video」と呼ばれ、開くにはMeituanバージョン12.5.200以上を使用する必要があることを通知します。

製品レベルのアップデートにおける変化は、Douyinが自社のショートビデオプラットフォームのトラフィックでMeituanの領域を攻撃し続ける一方で、防御側であるMeituanもショートビデオ分野を深く探究し始め、フードデリバリーを超えた多様なトラフィックの入り口を見つけようとしていることを示唆しているようだ。

1. 内部テスト角度

電子商取引を「見て稼ぐ」に置き換え、ローカルライフプラットフォーム上で短編動画コンテンツを社内テストすることは、Meituanが短編動画へのハイレベルな入り口を明確に定義した初めてのケースである。トラフィックと露出を増やすと同時に、短編動画の探求も視野に入れることになります。

これまで、美団のショート動画に関する取り組みは、ミニプログラムやマーチャント商品の動画紹介といったツール面に集中しており、その始まりは2020年に遡る。当時、美団は主に医療・美容などの関連分野で「美団Mliveライブ放送」というミニプログラムを展開していた。主なモデルは、商人による自己ブロードキャストと共同購入製品の発売でした。この機能のリリースに関して、外部の世界では、医療美容などの業界に適したライブ放送ツールアシスタントであるという見方が一般的です。

非主要な垂直カテゴリやエンターテインメントコンテンツ属性の欠如など、複数の要因により、コンテンツプラットフォームではなくライブストリーミングツールとして、Meituan Mliveのライブストリーミングのデータは良好ではありません。美団は独自の試みで良い成果を上げることができなかったため、2021年に快手を採用し、パートナーとしてショートビデオ業界に参入することを選びました。

しかし、Meituan は短編動画の探求をやめたわけではない。

昨年4月、美団は「美団ライブ放送アシスタント」アプリをリリースしました。これは、美団の商人やインフルエンサー向けの無料ライブ放送ツールとして位置付けられ、プラットフォーム全体のより多くのカテゴリをカバーしています。

直後の8月には、Meituanがアプリ内で短編動画機能をテストしており、動画視聴による収益化に重点を置いているというニュースがありました。同時に、Meituan Pipixia は、クリエイターがビデオコンテンツの作成効率を向上させるためのツールをリリースしました。

そして11月、美団アプリは2階機能をリリースし、ユーザーは下に引っ張ることで美団テイクアウトのショートビデオインターフェースに入ることができるようになりました。

今回、収益機能の内部テストは、アプリ内に独立した入り口がなかった状態から、以前の電子商取引に代わって、美団の下部にある2番目のタグに集中するようになりました。美団のショートビデオへの野望は、当初のミニプログラムから2階へと移り、現在では独立した入り口を持つ美団版のDouyinが登場しつつある。

偶然にも、Douyin は地元生活分野への野心を隠していないものの、現在は主に社内テストの段階にあります。

ちょうど昨日、Douyin が 3 月 1 日に全国規模の食品配達サービスを開始するというニュースがありました。しかし、これは後に担当者によって否定されました。 Douyinの関係者は、「3月1日に全国でフードデリバリーサービスを開始する」計画はなく、Ele.meと提携したフードデリバリー事業は現在、一部の試験都市でのみ実施されていると明らかにした。

担当者によると、「共同購入・配送」プロジェクトは現在も北京、上海、成都で試験運用中であり、最近試験地域の商店にセルフサービス決済が開放されたという。今後は、実証状況に応じて段階的に実証都市を拡大していくことを検討してまいります。現時点では具体的なスケジュールは決まっていません。

この回答には2つの意味がある。1つは、Ele.meなどの第三者と協力することに加えて、Douyinが自社運営など、現地でのビジネスを行う他の方法を模索しているということである。もう1つは、現時点では協力であれ自主運営であれ、まだ社内テスト段階であり、完全なAll-inには程遠いということです。

これは、ホット検索で一般消費者が最も懸念している、食品デリバリーにおけるDouyinとMeituanの価格競争が、当面全国的に開始されないことを意味する。

注目を集める宣戦布告よりも、内部テストとパイロット プロジェクトを重視します。現地生活における秘密戦争の常態化の背景には、現在のDouyinとMeituanの競争状況は緊迫しているように見えるものの、実際には1回の戦いで勝敗を決めるほどの決意と自信を持つ者がいないという事実がある。

2. 時間とお金がかかる

美団にとって、フードデリバリー分野のロジックは、高頻度と低頻度を併せ持つ基本ビジネスです。そのため、フードデリバリー市場自体の1兆ドルの市場価値に加えて、美団の地域生活セグメントのトラフィックの源泉であり、即時配達のキャパシティ基盤でもあります。

しかし、この論理によれば、フードデリバリー市場の成長率が鈍化するにつれて、Meituan のトラフィックはほぼ上限に達していることになります。

財務報告によると、9月30日までの過去1年間で、美団の取引ユーザー数は6億8,710万人で、前年比わずか2.9％の増加で、史上最低の成長率となった。比較すると、JD.com の年間アクティブユーザー数は前年比 6.5% 増加しました。月間アクティブユーザー数が13億人を超えるWeChatと微信でも、ユーザー数は3.7%増加しました。

これまで、ユーザー数の増加飽和に対する Meituan の主な対応戦略は、供給を増やすことでした。沈没市場をターゲットにした美団の優良事業を例にとると、2021年第1四半期に美団のユーザー数は前月比5,800万人増加し、上場以来の最高を記録した。そのうち、新規ユーザーの約半数はMeituan Youxuanによって生み出された。

新たな成長と引き換えに新規事業に投資しますが、事業が急速に全国に広がった後、ユーザー数の増加は再び飽和状態になります。それだけでなく、供給を増やして新規顧客を引き付ける前提として、新規事業は低価格、ローエンドの事業特性を持つ必要があります。インターネット全体がコスト削減と効率化を重視している時代に、損失と引き換えに成長を得るという論理は明らかにもはや人気がない。

したがって、現時点では、短編動画という形でエンターテイメントコンテンツへの多様なトラフィック入口を模索することが、美団の唯一の方向性なのかもしれない。

電子商取引プラットフォーム「Pinduoduo」を例にとると、2022年2月にPinduoduoアプリに「Duoduo Video」欄が追加され、動画視聴で収益を得る手段としてのプロモーションに注力し始めた。最終的に、Duoduo Videoのユーザー浸透率は2月の8％から7月の25％へと大幅に増加し、ユーザーの定着率が大幅に向上しました。

Douyin にとって、フードデリバリーと既存の全体的なビジネスエコシステムとの相関関係は高くありません。業界関係者の中には、Douyin はトラフィックや粘着性が不足しているわけではなく、食品配達における同社の焦点は現地の需要市場の成長可能性にあり、これはトラフィック収益化の最も原始的なロジックであると述べた者もいる。

このような前提の下、小規模で非標準的なケータリング配達サービスと比較して、Douyin の主なパートナーは現在も主に KA チャネルのチェーン ブランドです。

中小企業と比べると、チェーンブランドの核心は標準化にあります。地元のインスタント小売ビジネスにはさらに大きな可能性があります。 Douyin Takeoutの拡大ロジックは、レストランチェーンから始めて、徐々にデパートやスーパーマーケットをカバーする地元の電子商取引サービスを形成することかもしれない。

一方では、効率性と極端な輸送能力を必要とする食品配達体験で直接競争するのと比較して、地元の電子商取引宅配サービスの現在の配達の適時性は、数分ではなく数時間に緩和することができます。一方、チェーンレストランブランドであれ、百貨店やスーパーマーケットであれ、前者は交通露出収益率が全国や市町村圏内であり、後者はパッケージ商品の標準化であり、どちらも規模の経済を形成しやすい。

Douyinがフードデリバリーに注力する理由は、社内の戦略的な方向性やサービスに対する理解が分かれているのに対し、消費者側ではケータリングやスーパーマーケットなどの業態が明確に定義されていないからだろう。宅配に対する消費者の需要から始まり、あらゆるものを宅配してもらうという消費者心理が主流になると、Douyin はフードデリバリーを利用して、新規ユーザーが試してみるハードルを下げることができます。

3. ローカルな生活がグローバル時代へ

Meituan は短編動画の形で地域生活の多様なトラフィックソースを模索しているだけでなく、Douyin も地域生活にさらなる投資を行っており、1,500 億元という小さな目標を設定しています。インターネット後半では、Cエンド市場におけるインターネットと実体経済を結ぶ中心ハブとして、ローカルライフがより多くのインターネットプラットフォームに参入しています。

昨年は地域生活のつながりの年でした。

今年初め、百度は美団、順豊速達、乗換旅行、同城、茅面、58.comなどの現地生活サービス企業と共同で、交通、技術、サービスエコロジーの3つの主要方面で相互接続協力を行うことを発表した。

この相互接続の当事者には、百度が投資しているCtripなどの企業に加え、テンセントの投資背景を持つ、あるいは百度が一定の競争関係にあるプラットフォームである美団や同城も含まれる。

地域生活の相互連携の下、百度地図は新たな「食品共同購入」機能を開始した。ユーザーは、他のアプリに切り替えることなく、Baidu Maps で直接、地理的な位置情報に基づいてパッケージやクーポンを表示および購入できます。サードパーティのパートナーは、Meituan が所有する Dianping です。

快手（クアイショウ）のオープンプラットフォームである百度だけでなく、美団（メイトゥアン）などの地元の生活関連企業もこれを受け入れ、参加することを選択した。また、Ele.meは現地の生活を基盤としてDouyinとの深い協力も展開し、動画アカウントは2022年に現地商人向けの「追光計画」をアップグレードした。

伝統的な電子商取引の発展の歴史とほぼ同じように、ローカル生活の第一段階は主要な主導的プレーヤーの間で集中していました。 MeituanとEle.meのフードデリバリー戦争により、フードデリバリーはキャンパスの地域市場から社会的な全国市場へと移行しました。第二段階では、主導的プレーヤーのプラットフォーム戦略の調整と産業のアップグレードにより、ケータリング食品配達からインスタント小売へと拡大しました。第 3 段階では、インターネット全体がコスト削減と効率性の向上を重視するストック環境では、激しい競争が少なくなり、より良いソリューションを求める協力が増えます。

商品、需要、消費場所の増加により、地域の生活は徐々に成熟し、グローバルな展開へと移行しています。ローカルライフの第3段階では、競合他社の動向をただ注視するよりも、プラットフォームの競争力を高め、グローバル時代に優れた消費者体験をもたらす方法の方がより重要かつ決定的です。

ドメイン全体の外観は、ビジネス シナリオとチャネル領域を包括的に網羅しており、シナリオが豊富で多様で国境を越えたように見えます。しかし、これらの対策の背後にある全体的な結果は、間違いなく漸進的です。

ローカルライフプラットフォームの場合、短編動画であれライブ放送であれ、より効率的な方法で新たなボリュームを生み出せなければ、世界市場で淘汰されてしまうでしょう。

著者: Gu Er;編集者：イー・イェ

ソース公開アカウント: Xinentropy (ID: baoliaohui)、ビジネス変数の洞察とビジネスの本質の探求。