収益は100億元で、プライベートドメインの売上高は20％以上を占めることになる。 Anta はプライベートドメインをどのように計画していますか?

パブリックドメイントラフィックのコストが引き続き上昇し、さらに疫病が実店舗小売業界に与えた甚大な影響により、多くの大手靴・アパレル企業がプライベートドメイントラフィックの構築に注目し始めています。この記事では、Anta がプライベート ドメインをどのように開発する予定かを説明します。見てみましょう。

アンタがその代表例です。同社は1万2000店以上のオフライン店舗を展開しており、流行の影響で大きな危機に陥っている。このような背景から、Anta は自らを救うためにプライベート ドメイン変換を実行することを選択しました。

2020年からはプライベートドメイン事業の展開も開始し、オンライン化に全力で取り組み、従業員一人ひとりがタッチポイントとなり、ブランド流入とリピート購入を実現する「全員リテール」キャンペーンを展開しています。

2021年、アンタミニプログラムのGMVは1億元を超え、2022年上半期には前年同期比137％増加しました。総収益に占めるオンライン事業の割合は28.9％に増加し、会員総数は20％以上増加し、会員回転率の貢献度は着実に増加しました。

Founder Securitiesが発表した調査レポートによると、2025年までにAntaのプライベートドメインの売上高は20％を超え、有効会員数は1億2000万人に達し、会員の再購入率は40％になるという。

では、Anta はプライベートドメインをどのように計画しているのでしょうか?以下で詳しく説明します。

01 ケースの背景

1. ブランド紹介

Anta Group は、スポーツシューズ、アパレル、アクセサリー、その他のスポーツ用具の設計、製造、販売を専門とする総合的なマルチブランド スポーツ用品グループです。

2022年8月23日、Anta Sportsは2022年の中間業績報告書を発表しました。報告によると、同社は今年上半期に259億6500万元の収益を達成し、前年同期比13.8%増加した。そのうち、安踏ブランドは26.3％増の133.6億となり、業界トップクラスとなった。

2. 市場規模

私の国は人口が多く、スポーツシューズやアパレルの市場は大きく、急速に成長しています。データによると、2007年から2019年にかけて、わが国のスポーツシューズおよびアパレル産業市場の小売規模は970億元から3,166億元に増加しました。スポーツブランドの今後の発展展望は広く、中国のスポーツシューズ・アパレル市場規模は2025年に5,989億元に達すると予想されています。

3. ユーザーポートレート

データによると、中国のスポーツシューズ・アパレル市場のユーザーは主に22～35歳の若者で、そのうち女性の割合が男性よりわずかに高く、約50.6%を占めています。

02 トラフィックチャネル分析

1. オフライン店舗

Anta が顧客を引き付ける主な方法は、オフライン ストアのショッピング ガイドです。主力ブランド「アンタ」は世界中に6,660店舗を展開。ユーザーが店舗に入ると、ショッピングガイドがミニプログラムの会員登録を案内します。

現在、Anta の会員の約 50% はオフライン ストアから来ています。

2. 公式アカウント

トラフィック転換パス：公式アカウントの[会員特典]メニューバーで[99元の無料注文を獲得]をクリックし、関連ページに移動し、コードをスキャンして会社のWeChatアカウント[ANTA Push Officer-Xiaoxian]を追加し、会社のWeChatアカウントを通じてグループに追加されます。

3. ミニプログラム

トラフィックフローパス1：ミニプログラムのホームページに、コミュニティ追加エントリを設定します。クリックしてグループに参加し、ギフトを受け取ると、コミュニティのポスター ページにリダイレクトされ、QR コードをスキャンして会社の WeChat アカウントを追加します。追加に成功すると、WeChat はグループに参加するための QR コードを自動的に送信し、コードをスキャンすることでコミュニティに参加できます。

交通迂回経路2：ミニ番組は毎日18:00に生放送されます。ライブ放送画面には同社のWeChatのQRコードがあり、ユーザーにコードをスキャンして同社のWeChat[福祉担当者-肖TA]を追加するよう誘導しています。

トラフィックフローパス 3: ミニプログラムのグループ購入ページで、コードをスキャンしてグループ購入エキスパートの企業 WeChat を追加するようにユーザーを誘導します。

4. ビデオアカウント

トラフィック転換パス：動画アカウントのホームページに会社WeChat追加用の入り口を設定し、[WeChat追加]をクリックして該当ページに移動し、会社WeChat[福祉担当者-Xiao TA]を追加します。追加に成功すると、Enterprise WeChat からコミュニティ招待 QR コードが自動的に送信され、コードをスキャンすることでコミュニティに参加できるようになります。

5. ティックトック

安踏のDouyinメインアカウント[ANTA Sports]には685万人のフォロワーがおり、サブブランドアカウント[ANTA Official Flagship Store]には121万人のフォロワーがいます。ホームページにはストアとファングループの入り口が設けられており、クリックすることで該当のページにジャンプすることができます。

メインアカウントの内容は主に商品紹介、福祉活動紹介、生放送によるプロモーションなどです。

このアカウントでは毎日ライブ放送が開始され、その間にユーザーは上記の会員入口をクリックして会員として参加し、割引を受けるように案内されます。また、商品情報を口頭で紹介し、ユーザーが商品を購入するための注文を行えるよう誘導します。

6. 微博

安踏のWeiboメインアカウントには186万人のフォロワーがおり、Weiboでは主にブランドプロモーション、イベントプロモーション、商品プロモーションなどのコンテンツを公開している。ホームページにファングループのエントリーがあり、それをクリックすると審査なしでコミュニティに参加できます。さらに、Weibo はアクティビティを通じてユーザーを WeChat に誘導します。

03 キャラクターIPの分析

Anta は IP リンクでユーザーを階層化し、さまざまな企業の WeChat アカウントを使用して、さまざまなチャネルを通じて追加されたユーザーと通信します。

現在、企業のWeChatアカウントは3つあります：Anta Push Officer-Xiaoxian/Welfare Officer-XiaoTA/Tanlian。操作アクションは基本的に同じです。以下は、福祉担当者-XiaoTA を例に分析したものです。

1. パーソナリティIPの創出

ニックネーム: 福祉担当官-リトルTA

アバター: ヘッドバンドをつけたスポーティな女の子の画像

役割: 福祉担当者

自動ウェルカムメッセージ: 企業マイクロブログを追加すると、企業マイクロブログはアカウントの位置付けを紹介するウェルカムメッセージを自動的に送信します。ユーザーがコミュニティに参加できるように、グループに QR コードを送信します。ユーザーはQRコードをスキャンして[トレンドプレイCLUB]コミュニティまたは[ライブ放送特典]コミュニティに参加できます。

2. モーメントコンテンツ

コンテンツの頻度: 毎日2つのMoments of Friendsコンテンツを投稿する

公開時間：毎日18:00〜20:00

モーメントの内容：主にブランドプロモーション、福祉活動プロモーション、生放送プロモーション、商品紹介などを公開します。

04 コミュニティ運営分析

コミュニティは、プライベート領域での活動を促進するための最も効果的で一般的なシナリオです。そのため、Antaはユーザーの興味や趣味に基づいて異なる性質のコミュニティを構築し、ブランドとユーザーとの距離を縮め、洗練された運営を実現します。

以下は、私が追加したコミュニティを例に、Anta のコミュニティの内訳です。

1. コミュニティの位置づけ

グループニックネーム：アンタ会員生活福祉グループ38

グループの位置づけ：福祉活動グループ

コミュニティ価値：同時ライブ放送プロモーション、商品推奨、小規模インタラクションプロモーションなど。

2. ようこそメッセージ

ユーザーがグループに参加すると、コミュニティの福祉活動やコミュニティのルールを紹介する自動ウェルカムメッセージがすぐに送信されます。さらに、抽選リンクが自動的に送信され、ユーザーを抽選に参加できるように誘導します。

3. コミュニティコンテンツ

コミュニティで毎日送信されるコンテンツには固定スケジュールがあります。コミュニティの水曜日の SOP を例に挙げてみましょう。

1. 正午に、テキスト+ライブ放送リンクの形式でライブ放送の通知が公開されます。
2. 16:00に【Hardcore Fan Gift】の当選者リストを発表します。掲載形式は、テキスト＋ミニプログラムリンク
3. 午後18時にコミュニティ限定イベント【Lucky Shake】を宣伝します。リリース形式：テキスト+イベントリンク。

4. コミュニティの階層化

ANTA はコミュニティに対して洗練された階層化された運営を行っており、ユーザーのニーズに応じて、主に利益団体、福祉団体、ライブ放送グループの 3 つのタイプに分けられています。

• 興味グループ: [ANTA Fashion Club 5] など、グループのメンバーが主にスポーツのチュートリアルや経験を共有し、質問に答えるグループ。
• 福祉グループ：[ANTA会員コミュニティ]、[ANTAファン公式福祉グループ]など、主に最新の福祉活動やコミュニティ活動を共有します。
• ライブ放送グループ：[ANTA会員ライブ放送特典グループ]など、主にライブ放送の特典を紹介し、ユーザーにライブ放送の予約やライブ放送の視聴を案内します。

05 会員制度分析

AntaのTmall、ミニプログラム、オフラインストアなどのチャネル上の会員システムは相互接続されています。統計によると、重複排除後の会員数は3,000万人です。

以下の分析では、主に成長志向のメンバーシップ+ポイントシステムであるWeChatミニプログラムのメンバーシップシステムを例に挙げます。

1. 成長メンバー

ANTA の成長メンバーシップは 5 つのレベルに分かれています。

• 新規会員: 会員になるには、登録して個人情報を入力してください。レベルは永続的です。
• ブロンズ会員：365日間の累計消費額が388人民元以上。 365 日以内に消費回数が 1 回以上の場合、プレーヤーは次のティアに保持されます。それ以外の場合は、プレーヤーはダウングレードされます。
• シルバー会員：365日間の累計消費額が1,088人民元以上。 365 日以内に消費回数が 1 回以上の場合、プレーヤーは次のティアに保持されます。それ以外の場合は、プレーヤーはダウングレードされます。
• ゴールド会員：365日間の累計消費額が2,888人民元以上。 365 日以内に消費回数が 1 回以上の場合、プレーヤーは次のティアに保持されます。それ以外の場合は、プレーヤーはダウングレードされます。
• ブラックゴールド会員：365日間の累計消費額が5,888人民元以上。 365 日以内に消費回数が 3 回以上の場合、プレーヤーは次のティアに保持され、それ以外の場合はプレーヤーはダウングレードされます。

ANTA 会員は、会員レベルに応じて、会員誕生日割引、会員ポイント交換、会員ポイント割引、会員限定割引、会員限定アクティビティ、会員ブランドアクティビティ、会員限定サービスなど、対応する権利と特典を享受できます。

2. ポイントシステム

ユーザーは、毎日のタスクに費やしたり完了したりすることでポイントを獲得します。そのうち、シルバー会員以下の場合は1元消費＝1ポイント、ゴールド会員の場合は1元消費＝1.1ポイント、ブラックゴールド会員の場合は1元消費＝1.2ポイントとなります。

ポイントは【ポイントモール】でクーポン利用、商品交換、現金としての利用などにご利用いただけます。

まとめ

最後に、Anta のハイライトと提案をまとめます。

1. 洗練された操作

Anta のコミュニティは、福祉グループ、ライブ放送グループ、興味グループ、その他の種類のコミュニティに分かれています。さまざまなコミュニティがさまざまな運用戦略を使用してコミュニティ内でコンテンツを公開し、ユーザーのアクティビティを増やし、コンバージョンと再購入を促進します。

2. IP運用が不十分

Antaは多くの企業向けWeChat IPを設定しています。異なる企業の WeChat アカウントを使用して異なるチャネルのユーザーをターゲットにし、それらを異なるコミュニティに招待すると、複雑で肥大化した印象を与えてしまいます。さらに、各企業のWeChatアカウントのIP運用は基本的に同じであり、Moments内のコンテンツはすべて製品関連の広告コンテンツであり、一部の「人間味のある」コンテンツが欠けています。

ユーザーの IP イメージに対する認識を高め、ユーザーの信頼を高めるために、統一された従業員 IP イメージを設計することをお勧めします。

著者: ヤン・タオ・サンショウ

出典：WeChat公開アカウント「Yan Tao Sanshou（ID：yantao-219）」