ブランドNo.1: 求人コンペシリーズ017

記事では、中学高と茶燕悦世を例に挙げ、市場競争の空白を見つけることで成長を達成するというブランドの戦略を説明しています。

高額な空室

2007年から2013年にかけて、牛乳、砂糖、チョコレートなどの原材料費、人件費、輸送費、冷蔵費などのコストが上昇したため、アイスクリームは正式に1元価格の時代に別れを告げました。

2013 年以降、伝統的なアイスクリーム ブランドは新たな成長曲線を見つける必要がありました。彼らは常に中価格帯の市場に位置づけられており、高級市場への参入が伝統的なアイスクリームブランドが成長する唯一の方法となっている。 2016年、国内ブランドは価格を引き上げ、高級路線を取り、ネスレ、バスキン・ロビンス、DQなどの海外ブランドと市場シェアを競い始めました。アイスクリームは3～8元の範囲に入った。 2018年には、ネットで有名なアイスクリームが市場に溢れ、アイスクリームはオフラインからオンラインへと移行し、価格も10元以上の時代を迎えました。

2019年、アイスクリームブランドはこぞってオンライン化しました。 Aoxueは2019年初頭にTmallに旗艦店をオープンした。4月にはYili、Wall's、NestléもTmallに旗艦店をオープンした。 8月には、ユニリーバのアイスクリームブランド（ウォールズ、マグナム、グロムなど）もTmallストアに参入した。伊利の高級ブランド「徐金環」の主戦場もオンラインです。浅瀬には魚が泳ぎ、空には鷲が舞い、凍てつく空ではあらゆる生き物が自由を求めて競い合っています。

2018年にはオンラインアイスクリームブランドは60社強しかありませんでしたが、2019年にはその数は140社以上に増加しました。このような競争の中で、ブランドこそが唯一の論理であり、ブランディングこそが​​生き残るための唯一のルールなのです。新しい消費者ブランドにとって重要なのは、カテゴリーの価値を再定義することです。

物理的特性（使用価値）の点では、世界にはアイスクリームが 1 つ多いことも 1 つ少ないことも決してありません。フランスの社会学者ジャン・ボードリヤールはかつてこう言いました。「人々は決して物自体（使用価値）のために消費するのではなく、常に自分自身を際立たせるシンボルとして物を使うのだ。」

需要は常に存在し、より良く満たされるのを待っています。実際、消費者のニーズをよりよく満たすためには、まずはより優れた製品と画期的な製品を開発し、常識に反することに対するより大きなコンセンサスを得る必要があります。マーケティングだけで十分だという、いわゆる論理はこれまで存在したことがありません。口に入るものは人に影響を与えることはできないのです。良い製品だからといって市場に出せないという論理はこれまで存在しなかった。製品とマーケティングは表裏一体です。

2018年5月、中雪高の最初の製品が発売されました。鍾学高さんは最初から、これまでのアイスクリームとは違うアイスクリームを作ろうと決意していました。中国風の瓦型の外観と、食べた後にのみ見えるアイスクリームスティックに書かれた「ことわざ」は、中雪糕を市場の他のアイスクリームと区別するラベルとなっています。

鍾雪高は、アイスクリームをマズローの欲求階層における比較的低いレベルにある基本的な自我のカテゴリーから、自我のカテゴリー、さらには超自我のカテゴリーへと変えました。ブランドの消費者グループはそのポジショニングに基づいて分割され、消費者はアイスクリームの象徴的消費において他の消費者との劇的な「差別化」を形成し、象徴的消費と象徴的消費を実現することで、製品のプレミアム性を高め、アイスクリームの物理的特性を超越します。

見た目の違い: 伝統的なアイスクリームとは異なり、中雪高は製品の外観において画期的な進歩を遂げました。伝統的なアイスクリームの外観の四角、丸、帯、棒といった時代遅れの視覚感覚を変え、それを中国の伝統的な建築要素と組み合わせました。中雪糕のタイルの形状は、伝統的な氷製品の外観に対する消費者の認識を打ち破りました。製品が優れているかどうかは、まず消費者がそれをあなたと共有する意思があるかどうかによって決まります。

外見の認識に大きな差があるため、中雪高は当然「見せびらかす」資格があります。製品が十分に「見せびらかす」ものでなければ、ヒット商品になる資格はありません。

口に入れるものはあなたを欺くことはできず、細部に温かさが隠されています。数十のSKUを持つ従来のアイスクリームブランドと比較して、中雪高は最初から短く、少なく、洗練された製品ルートを選択しました。定番商品は、ライトミルク、ベルベットココア、ガーナブラックゴールドなど8種類程度。その他は、ほとんどが共同ブランドや季節限定版です。少数のSKUによる製品構成を戦略的に展開することで、アイスクリームの季節性やランダム性を変化させ、消費時間を延長しました。

消費者が体験のクライマックスと終わりに満足していれば、体験全体についても満足し、細部に温かさを感じることができます。チョコレート風味成分の特殊性に加えて、中雪高の他の製品には食品添加物や安定剤などが一切含まれていません。

乳製品やクリームは、何度も試行錯誤を繰り返して生まれた製品です。最高の味を保証するために、1 つの原材料に対して 70 のテストを実施する必要があります。さらに、良いアイスキャンデー棒を作るために、彼はサプライチェーンに2,000万人民元を投資し、設備、技術、管理、資金の面でサプライヤーが標準化された定期的な業務を行えるように支援しました。彼はアイスキャンデーの棒を木製のものから、国の食用等級を満たす生分解性のわらのものに変えた最初の人物です。

集団の提案と集団の模倣が人気の根底にある論理を構成します。コミュニケーションは本質的には集団暗示による集団模倣行動です。つまり、直接的な説得や強制ではなく、間接的な暗示によって人々に特定の視点を受け入れさせたり、特定の行動を取らせたりするのです。 Clour Research が実施した調査によると、67.​​8% のユーザーが、良い商品を宣伝するコンテンツは商品の選択や最終的な購買行動に大きな影響を与えると考えており、74% のユーザーが宣伝された商品を購入しており、80.7% のユーザーが宣伝後 1 週間以内に購入を完了しています。

混雑したオフラインの場所を避け、オンラインで拡散する：これまで、人々はスーパーマーケット、大型スーパーマーケット、コンビニエンスストアなどでアイスクリームを購入していました。このタイプのチャネルは、Yili、Mengniu、Lu Mengxueなどのブランドによって長い間占有されており、突破するのは本当に困難です。

初期の頃、鐘雪高はオフラインの戦場を避け、オンラインでの販売方法を採用し、アイスクリームを社会的属性を持つ象徴的な現象と現象のシンボルに変えました。私たちは、小紅書での深い浸透、製品の宣伝と推奨に重点を置き、注文の投稿-注目-購入の連鎖で好循環を形成します。

ブランドコラボレーション、ハッシュタグ：有名ブランドとの国境を越えたコラボレーション。例えば、娃哈哈、瀘州老角、三リス、飛塔腕時計、栄威汽車、那雪茶、小仙屯など。瀘州老角とのコラボレーションで「白ワインブラックアウトアイスクリーム」を発売し、小仙墩とのコラボレーションで「燕の巣溶岩アイスクリーム」を発売するなど、さまざまなユーザーのニーズに応えるさまざまなフレーバーのアイスクリーム製品を発売してきました。国境を越えたコラボレーションは、2 つのロゴを組み合わせることではなく、顧客を活用して結び付けることです。ブランドコラボレーションを通じて、新しいシーンを創り出し、新しい興味を刺激し、新しい話題を生み出し、新しいラベルを追加することができます。

有名人の支持、カスタマイズ製品：ブランドのスポークスパーソンとしてトン・リーヤ、周怡薇、アオ・ツィイーと契約を締結。著名人の影響力を通じて、より幅広い層の人々にリーチし、「ニッチ」なサークルから抜け出し、ブランド認知度と影響力、そしてブランド情報の到達範囲を迅速に拡大することができます。

アイスクリームカテゴリーの価値を再定義し、製品と社会的属性を融合し、小紅書を深く浸透させ、ブランドコラボレーションを通じて話題を創出し、有名人の支持を通じて報道を拡大します。中雪高は2018年5月に最初の製品を発売して以来、独自の道を切り開き、伝統的なアイスクリームブランドの道も切り開いてきました。マーケティングに秘密はなく、ブランドは最後まで生き残ります。

中学高氏の推進力を受けて、他のアイスクリームブランドも追随した。光明とホワイトラビットは共同でミルクキャンディアイスクリームを発売し、全国的なトレンドに乗りました。伊利NOC徐金環はブランド認知度を高めるためにブランドスポークスパーソンの鄭雲龍を起用した。蒙牛緑風が国民的漫画IP「江子牙」に進出。 Wall's、Heytea、Nayuki が共同でミルクティー風味のアイスクリームを発売しました。マディエルもウェイヤなどのトップキャスターやグルメKOLの影響で徐々に人気が出てきており、最も高価なアイスクリームは22元で販売されています。中街炳店は新ブランド「中街1946」を立ち上げ、製品のトップには象徴的な立像レリーフを採用し、すぐにヒット商品となった。

残念ながら、全盛期において、中学高は真の競争相手を再定義しませんでした。同社は戦略的なミスを犯し、蒙牛、伊利、ウォールズを競合相手と誤認した。この逆転した価格設定と販売チャネルから、「アイスクリームの暗殺者」というあだ名が付けられたのです。その後、限られた資金で、中学高はチャネルに自社の冷凍庫を大規模に配備し、競争面で「四大戦場」に陥った。

ピーク時には中学高が市場全体の2.1%を占め、蒙牛、伊利、ウォールズがその10倍の規模であった。鍾雪高は少額の投資で大金を賭けようと全力を尽くしたが、結局すべてを失ってしまった。その理由は、中学高がステージごとの競争相手を根本的に定義していなかったからだ。中学高は競争段階を無視し、自らの行動の結果に苦しむことしかできなかった。

誰が我々の敵であり、誰が我々の味方であるか、それが革命の第一の課題である。

地理的な空き状況

2013年、茶飲料市場はカテゴリー育成・導入段階にありました。当時、Heyteaはまだ「Royal Tea」という名前で、広東省江門市の路地に店を開いて1年も経っていませんでした。那雪の創業者彭欣氏は当時、上場企業の幹部だった。呂良は中国の伝統文化にインスピレーションを受け、女将をモチーフにした淑女の図柄をブランドロゴとしてデザインしました。その年の冬、長沙解放西路の高架下に茶宴月色レストラン1号店がオープンしました。 2年後の2015年には、新たな茶飲料ブランドが多くの投資を集めました。資本の支援を受けて、このカテゴリーは急速な成長期に入り、2018年にピークに達しました。

カテゴリー開発サイクル：カテゴリー育成期、カテゴリー導入期、カテゴリー成長期、カテゴリー成熟期、カテゴリー差別化期、カテゴリー後期。カテゴリーの育成と導入段階：まずカテゴリー、次にブランド。ブランドによって直接推進され創出される成長はほとんど存在しません。カテゴリーの成長と成熟段階：長期的には、強力なチャネル力を持つ企業がフレーバー関連製品の育成においてより大きな優位性を持ちます。カテゴリー差別化段階：ブランド企業は、シナリオ、特性、機能に基づいて消費者のニーズを積極的に満たし、カテゴリー差別化の空白を埋めます。

2011年には淹れたてのミルクティー「1DianDian」を発売し、同カテゴリーを開拓した。

2014年にゴンチャとミルクキャップ付きミルクティーが登場し、このカテゴリーが導入されました。

2015年、インターネットで有名なミルクティーブランドHeyteaとNayukiは成長段階にありました。

2020年、Mixue Bingchengの公式Weiboアカウントは、世界中の店舗数が1万を超え、このカテゴリーが成熟に達したことを発表しました。

2020年：カテゴリー差別化期間

地域に焦点を当て、空きスペースを占有：10歩ごとに1店舗、長沙をしっかりと守る

時期から判断すると、Heytea、Nayuki、Chayanyueseはいずれも2015年に大規模な店舗展開を開始した。HeyteaとNayukiの店舗は主に一線都市と新一線都市に位置している。 Cha Yan Yue Se は、地域市場である長沙に焦点を合わせるために別の道を選択しました。

シリコンバレーのゴッドファーザー、ジェフリー・ムーアは、かつて新興産業の最終的な市場構造について興味深い説明をしました。「森の中にゴリラ、ヒヒ、小さな猿の3種類の動物がいると想像してください。」体重 800 ポンドのゴリラは間違いなく森の覇者であり、森にあるバナナはすべてゴリラのものだ。ヒヒはゴリラと市場を争うのではなく、自らの市場に集中しています。サルは群れで移動することが多いが、ゴリラやヒヒが食べない小さくて腐ったバナナを拾って生き延びることしかできない。

初年度は5店舗、2年目には6店舗となり、2015年7月になってようやく茶炎月世は長沙の中心ビジネス地区に急速に進出し、その年に10店舗以上をオープンした。 2017年8月現在、茶眼月世はすでに長沙に40の直営店舗を展開している。

ビジネス戦争では、防御側が有利になることが多い。軍事力において絶対的な優位性がなければ、攻撃側が防御側に対して優位に立つことは困難です。勝利するには、攻撃場所に敵の少なくとも 3 倍の軍隊を配置する必要があります。

ピーク時には、茶炎月製菓の長沙での売上高はCoCoや一点点の2.2倍、水易生薬ゼリーや米蔘冰成の2.7倍に達した。天心、岳麓、芙蓉の3大行政区だけでも茶岩岳石には142店舗があり、そのうち天心区には63店舗があり、最も店舗数が多い行政区となっている。

茶岩月世はかつてこうも認めた。「メーデー広場に最初の店舗をオープンした後、近くに貸店舗があるのを見つけて、経営の都合でそこも借りたのです。」 「これからどんどんお店がオープンして、『10歩ごとに1軒』というパターンが形成されるなんて、誰が想像したでしょう。」

店舗を密集して開店するのはビジネス戦略ではなく、単に一緒に開店した偶然です。天才には理論は必要なく、理論には天才が必要です。曾国凡が言ったように、人々は素晴らしい物語を語ることに熱心になることが多いのです。「私の戦いがこんなに素晴らしいとは知らなかった」

茶園月色の価格帯は基本的に10～22元ですが、ヘイティーとナユキの価格は25～35元に集中しています。市場調査データによると、15～24元が最も多くの顧客を抱える価格帯で、64%を占めています。 2番目に人気があるのは25～34元で、28%を占めています。茶煙月製と同じ価格の新しいスタイルのティードリンクは、茶煙月製ほど美味しくありません。そして、茶煙月製茶と同じくらい美味しい新しいスタイルのティードリンクは、茶煙月製茶ほど安くはありません。

流行に従えば死ぬが、その逆を行えば生きる：Heytea、Cocoなどのブランドの可愛くて漫画的なスタイルとは異なり、Cha Yan Yue Seは最初から「国民的スタイル」の路線を歩んでいます。私は彼らのようになりたくありませんし、もしそうなったとしても、彼らにできることが私にはできないので死んでしまうだろうとわかっています。国民的スタイル自体は良い話題です。さらに、私たちの発展は中国の伝統文化を推進する傾向と一致しています。これは私が推測できたことではありません。運の要素が関係しています - Lu Liang。

リーダーは防御戦を戦い、フォロワーは攻撃戦を戦い、チャ・ヤン・ユエ・セとミックス・ビン・チェンは側面で戦います。

防衛戦争：市場リーダーだけが防衛を考慮すべき

攻撃的な戦争：リーダーの優位性の弱点を見つけて攻撃する

側面攻撃：競合のない地域に攻撃を仕掛ける、つまり空いている市場ニッチを探す

ゲリラ戦：いつでも退却の用意ができ、いつでも戦闘の用意ができている

リーダーシップ戦略：Heytea は北京、上海、広州をターゲットにし、Nayuki は広州と深センをターゲットにしています。価格は25元から35元の間に集中しています。

フォローアップ戦略：CoCoと1ポイント、2番目のラインレイアウトをフォローアップ、価格は15-22元に集中

側面攻撃戦術：ミックスエビンチェンは都市を田舎から取り囲み、価格は10元以下に集中している。長沙を守り要塞を築いたチャヤン・ユエセ、価格は10元から22元に集中している

ヘイティーとナユキは防衛戦を繰り広げている。防衛戦の核心は、自分自身に対して絶えず攻撃を仕掛けることです。チャネルに関しては、第 1 層レイアウトから新しい第 1 層、準第 1 層、そして第 2 層へとチャネルの深さを構築します。製品面では、新製品の開発、新フレーバーの発売、新たなサブブランドの育成などを通じて、優位性を築いています。

CoCoと1DianDianは、攻勢戦において、時間と空間のずれによる競争上の優位性を見つけ、時間を空間と交換し、空間を時間と交換し、第二線を展開して包囲の優位性を形成し、リーダーに挑戦します。米薛冰城は、安価な空地を利用して第3、第4級都市に軍隊を駐留させており、一方茶岩月世は地域に重点を置き、長沙を堅固に守り、地理的な空地を占拠している。