2023年の新年マーケティング、春節に負けないマイクロムービーを撮影したブランド |インスピレーション事例

映画鑑賞は、2023年の初めに欠かせない娯楽の一つとなるはずです。同時に、新年は消費爆発の重要な時期でもあります。マーケティングの目的で、多くのブランドがマイクロフィルムの撮影を始めています。彼らはどのように革新と変化を起こすのでしょうか?一緒に見てみましょう。

2022年は、私たちが最も別れを告げたい年かもしれません。

今年の1月は、グレゴリオ暦の新年と旧正月の両方の節目です。古いものに別れを告げ、新しいものを迎えるこの二重の節目に、「新年、新しい雰囲気」が国民共通の感情となり、ブランドもこの機会を利用して今年のマーケティングに良い雰囲気を醸成したいと願っています。同時に、この新年は、3年間にわたって蓄積された消費者の潜在力が爆発する重要な時期でもあります。新年の主要売上データは消費回復がほぼ確実であることを示しており、この時期はブランドマーケティングにとって必勝の節目となっている。

そんな特別な瞬間に、ナイフスキルズ編集部のメンバーそれぞれが、印象に残ったブランドマーケティング事例を選びました。 PROYA、Apple、Mengniu、Yuanqi Forest、Safeguardなどが、文化の継承と継承において、どのように独自の革新と変化を起こしてきたかを見てみましょう。

01 PROYA：「ご参加ありがとうございました」年間企画

PROYAは1月中旬から上旬にかけて、「ご参加ありがとうございました」というブランドマイクロフィルム、杭州でのブランドユーザーストーリー展、3つのポッドキャストコラボレーション、ギフトボックス製品など、「ありがとう」をキーワードにした一連の年間企画活動を開始しました。ギフト ボックスは新年前に発売され、実際のユーザー ストーリーをランダムに集めた「ストーリー ボトル」が入っています。

その中で、ブランドマイクロフィルムは1月5日に正式に公開されました。これはPROYAユーザーの実際の経験に基づいており、四川省西部で教師をしていた劉佳という教師と彼女の生徒の道済との関係を物語っています。ドジは学校に通い始めるのが遅く、中国語の学習の進歩についていくことができませんでしたが、音楽に対する情熱を持ち、チベット語で歌を書くことにこだわりました。ドジを教室に戻すよう励ます過程で、劉佳はドジの歌「星」の誕生を目撃しただけでなく、どこに行くかよりも行くことが大切であるという自分の教えの意味も発見した。

PROYAはマイクロフィルムに加え、2,000人以上の人々からストーリーを集め、杭州でオフライン展示会の形で発表しました。オンラインでは、Ten Percent Radio、No Ideal Editorial Department、Sage Time の 3 つのポッドキャストとコラボレーションし、「ありがとう」についての音声の旅を始めました。

編集者のおすすめ:

PROYA は常に感情で人々を動かす優秀な生徒でした。卒業する大学生に焦点を当てた「卒業1年目」、現代人の心の健康に焦点を当てた「エコープロジェクト」、ジェンダー問題に焦点を当てた毎年恒例の国際女性デーに掲げられた女性の話題やスローガンなど、いずれも社会感情に即し、誠実で繊細な内容を生み出してきた。

今年の「ご参加ありがとうございました」の年間企画も同様です。 PROYA はマイクロフィルムを出発点として、オンラインとオフラインの複数のタッチポイントを通じて、テキスト、写真、画像、サウンドなどのさまざまなメディアを一貫した組み合わせで組み合わせ、年初にすべてのユーザーに「ご参加ありがとうございました」という共通のメッセージを伝えました。

言葉では言い表せない2022年を経て、今年を振り返っても頼るものがないと感じる人が多いようです。 PROYA は、この瞬間に「参加」の意図を持って発言します。それは、皆さんの人生で起こったすべての瞬間に感謝し、参加することを意味します。それは小さくて短いものかもしれませんが、他の人にとっては、他の人を照らす星になったに違いありません。あなた自身にとって、何が残されるかに関係なく、人生は今ここにあります。

PROYAは年末企画として「ありがとう」をキーワードに選び、ユーザーのリアルなストーリーを前面に押し出しました。ブランドのヒューマニズム的な感情を反映するだけでなく、ユーザーに寄り添う形で「人間中心」を実践しています。

ブランドは創設者のブランドではなく、ユーザーのブランドです。ブランドの刻印はユーザーとの「関係性」の中に広く存在します。長期的かつ健全で親密な関係を構築できるかどうかが、ブランドの継続的な活力の鍵となります。ユーザーの認識から信頼、推奨、共感を得るまで、各レベルの進歩においてブランドは感情を維持する必要があり、最も誠実な感情表現は「何があっても、私はあなたを見ています」です。

02 アップル：新年の大ヒット作「五段越え」

1月12日、Appleの毎年恒例の春節前夜イベント「iPhoneで映画を撮ろう」が予定通り開催された。今年、Appleはヴェネツィア国際映画祭で受賞歴のある監督、彭飛氏とコラボレーションし、iPhone 14 Proを使用して短編映画「Passing Five Gates」を撮影した。 18分に満たないこの映画は、1980年代後半に京劇俳優が現実世界で多くの障害を乗り越え、20年間懸命に練習し、ついに主役となり舞台で関羽の役を演じるまでの物語を描いている。

新旧の移行期に、京劇はポップミュージックの影響で徐々に衰退し、かつて人気を博したこの国民的精華は、コンピレーション公演の舞台に短期間留まるのみとなった。主人公はあまり頭が良くないので、練習中によく間違いを犯します。しかし、先輩たちが皆、ポップソングを歌ったりブレイクダンスをしたりすることに切り替えたとき、彼だけがそれを貫いた。しかし、主役になってからの最初の公演では、主催者は京劇の公演時間を20分から10分に、そして最終的にはわずか5分に短縮した。一座は一瞬で解散し、彼はついに一人で舞台に上がり「五門越え」を歌うことを決意した。

本編「五階を越える」と同時に、スタッフがiPhone 14 Proを使って技術的な限界を突破し、最終的に作品を完成させるまでの過程を、監督や舞台裏のプロデューサーの視点から伝える舞台裏特集「五階を越える レンズの向こう側」も公開されている。製品の動作モード、光と影のコントラスト、詳細処理機能を巧みに表示します。

編集者のおすすめ:

Appleは2018年にピーター・チャン監督と協力し、iPhone Xで「Three Minutes」を撮影して以来、6年連続でiPhoneを使って新年の映画を撮影している。賈樟柯監督の『一椀』、ローレンス・シャー監督の『娘』、王子怡監督の『安年』、そして張夢監督の『帰郷』など、年々形式は新しくなくなり、内容だ​​けが活力を与えている。

「関羽」が舞台に登場したとき、観客は興味を失った。誰もがこれは失敗する運命にある公演だと思ったとき、名人の太鼓の音が鳴り、仲間たちが助けにやって来て、ショーは正式に始まりました。彼が20年間懸命に練習してきた技は、ついに観客全員の拍手喝采を浴びた。

「五門通過」はコンパクトなiPhoneを使って京劇の壮大さを披露し、現代のテクノロジーを使って長い間無視されてきた伝統文化を再解釈しています。私はこの映画で「五関を越える」に3つの意味を見ました。1つ目は、関羽が5つの関門を越え、6人の将軍を殺すという劇中劇、2つ目は関羽を生き返らせるために主人公が人生で経験した苦難、そして3つ目は私たちです。過去1年間で、すべての一般人が「5つのレベルを通過」してきました。

一見、関羽だとは分かりませんでしたが、歌が終わる頃には、彼は劇中の登場人物になっていました。新年が到来しました。私たちが希望に満ち、やがて雲が晴れて月が現れることを願っています。

03 蒙牛：新年長編映画「一緒に探してみよう」

この映画は、主人公の荘小孟とその家族が2023年の春節中に経験した一連の愉快な出来事を、一人称視点で描いています。

失業中のシャオ・メンは新年を迎えるために帰省した。母親に心配をかけたくなかったので、彼女はそれを秘密にしておくことにした。予想外に、失業を象徴する新年の贈り物（蒙牛乳一箱）と退職証明書の入った赤い封筒がなくなっていた。品物を取り戻すために、シャオメンさんと父親は、以前に品物に接触した可能性のある親戚や友人を訪ねた。

家族全員で何十キロも行ったり来たりして捜索し、ようやく小孟の家に戻ってみると、母親はずっと前に牛乳の箱を見ていて、実は全部知っていたことがわかった。

この短編映画は10分です。チャンネルの分布から判断すると、今回のラウンドでは、中・長編動画の再生に比較的適したプラットフォームであるWeiboとWeChatビデオアカウントでの露出に重点が置かれ、次にDouyinが続きます。 1月28日現在、Weiboフロントエンドでは18.54週の閲覧数を記録し、多くのWeiboセレブが再投稿や解釈を行い、コメント欄で多くの人々の共感を呼んでいる。

編集者のおすすめ:

2022年を通じてブランドマーケティングで一般的に使用されている壮大な物語の手法と比較すると、この映画の洞察に満ちた入り口は十分に小さい。暖かい要素が溢れる春節の期間中、ブランドは比較的誇張した表現や様々な小さなユーモアを使って、庶民の生活の不安を和らげます。

短編映画の内容から判断すると、幼少期から成人期まで、誰もが多かれ少なかれ、良い知らせは親に伝えたが、悪い知らせは伝えなかったという経験があるが、多くの場合、私たちを最も理解し、最も気にかけてくれるのは家族である。時々、私たちは意志が強すぎて「家族の感情に配慮するため」に何らかの選択をしますが、家族がすでにすべてを知っていて、私たちの感情にも配慮してくれていることに気づきません。

短編映画の中で、小孟と父親が品物を探す過程は、実際に子供の頃の有名な「親戚を訪ねる」場面を再現している。いくつかのシンプルなショットの切り替えにより、親戚の個性と新年のお祝いの雰囲気が伝わります。

母親は小孟に言いました。「家族が一緒にいれば、冬は過ぎて春が戻ってきます。」 「Go Home Often to Visit」の古典的な歌詞を思い出すのは簡単です。高齢者は子供たちが家族に大きく貢献することを期待していません。一生を生きるのは簡単なことではないから、ただ子供たちと再会したいだけ。これがおそらく世界中の親たちの最もシンプルな願いなのでしょう。

小萌が取り戻したいのは、牛乳の箱だけではなく、次のようなイメージも取り戻したい。「いつも母を誇りに思わせていた」自分を取り戻すこと、失った自信を取り戻すこと、再出発する勇気を取り戻すこと、子供の頃に家族全員で新年を祝った気持ちを取り戻すこと、家族が集まることの意味を取り戻すこと...

映画の中で、シャオメンの母親が彼女を育てた話が散りばめられ、「強い」という言葉が何度も使われていることは特筆に値します。表面的な意味は、キャラクターそのものを表現することですが、実はこれは近年の蒙牛のスローガン「世界品質、生まれながらの強さ」を反映しており、ワールドカップのときによく知られたブランド宣言「栄養豊かな世界に、あらゆる強さを」を人々に思い起こさせます。

社会的な責任の観点から、蒙牛はもう一つの意味を表現したい。寒い冬に直面しても、人々が愛のために集まり、忍耐強く努力する限り、来ない春はない。

最後に、映画は「一年を共にして愛を強くする」というテーマで始まり、新年と新しい雰囲気に対するブランドの美しい期待と祝福を改めて高めています。

04 元啓林：「幸運があなたに訪れる」テーママーケティング

2020年以降、中国のトーク番組はニッチな分野から大衆市場に参入してきました。わずか数分間で、一団のトークショー司会者が自虐と攻撃を通じて視聴者の「言い表せないほどの苦痛」を和らげ、大衆の感情的な共鳴をうまく呼び起こし、この時代のストレス発散の場となった。トークショーの司会者も現代の若者にとって「インターネットの代役」となっている。

多くのブランドが競争しなければならない春節の時期に、元奇森林はトークショーの司会者、兪兪とチームを組み、「幼少期 vs. 成長期」をテーマにしたビデオを撮影した。子どもの頃の春節は、お菓子を食べられるので甘かったのですが、大人になると、砂糖抜きの甘いお菓子があるかどうか疑問に思うだけになりました。興味深くリアルなストーリーは、新鮮でシンプルな絵と、Niao Niaoの「憂鬱だけど元気」というコピーで表現され、若い消費者の間で強く共感を呼びました。

また、元奇森林は、Niao Niaoとコラボレーションして話題の「1000 Lucky Moments」も立ち上げました。ユーザーは「（）は私の祝福です」という言葉とともに写真＋テキストで公式サイトに投稿し、Niao Niaoと一緒に新刊「幸運があなたにもたらされます」の最後の数ページを完成させ、2023年の祝福の本を共同執筆することができます。関連トピックの閲覧数は1000万回を超えています。

編集者のおすすめ:

2016年に設立されたYuanqi Forestは、全国規模のオフラインチャネルシステムを構築するのに6年を要しました。今年の春節期間中、同社は1.25L大容量、多彩なフレーバーの福季ボトル入り炭酸水を発売し、オフラインチャネルに大規模に参入し、より多くのスーパーマーケットの棚や店舗に並び、コカコーラ、スプライト、フルーティーオレンジなどの強力な競争相手と正面から対峙した。

新年の食卓を占領し、スパークリングウォーターの消費シーンを豊かにし、ターゲット層を拡大したいのであれば、コミュニケーション面での差別化、「あなたを愛する人に、もっとあなたを愛してもらう」必要があります。

星や海から日々の生活必需品に至るまで、現代の若者は壮大な物語を超えて、生活の小さな細部に心を動かされるようになっています。ブランドが単なる機能から脱却し、ライフスタイルを代表する存在となると、時代の微妙な感情を察知し、消費者の心を代弁することがブランドの重要な使命の一つになります。

「人生はページであり、日々は常にめくられます。その微妙な隙間に祝福が隠されていることがわかります。」私たち一人ひとりが時代の激動の波に巻き込まれる中、いかにして「大きな時代」の中の「小さな感情」を見つけ出し、それを増幅させてターゲット層との精神的な共鳴を形成するかは、若いブランドにとって必修科目となっている。

05 セーフガード：長期IP「手を洗って食べましょう」

1 月初旬、Safeguard の長期 IP「Wash Your Hands and Eat」が予定通り登場しました。

この映画では、重要なイメージとして「手」がカメラの前に頻繁に登場します。しわの寄った手、力強い手、柔らかい手、これらが合わさると、帰郷する人々がようやく目的地に到着したことを表します。

この映画をざっと見ると、今年のセーフガードは子供、中年、高齢者の 3 つのグループに焦点を当てていることがわかります。子どもたちの焦り、中年の人々の帰宅への熱意、高齢者の期待といった物語を通して、「手を洗って食事しましょう」というシンプルだが力強い言葉を伝えている。

しかし、実は今年の物語の主人公は親たちだけなのです。曾祖母は、すでに祖父となった息子が夕食のために帰宅するのを食卓で待っていました。二人とも年老いていましたが、「食事の前に手を洗う」という諺は時代を経ても変わっていませんでした。

新年を祝うために初めて息子の家を訪れた両親は、慣れない環境に直面した。孫娘はぎこちなく無力感を感じながらも、二人の手を握り、食卓まで連れて行き、手を洗って食事をした。

さらに、Safeguardは李佳奇氏と協力して大晦日ディナー特別生放送室でストーリーを撮影し、ブランド価値と売上の表現を結び付け、製品力と食事シーンを融合させました。同時に、Weiboで「#手を洗って食べて、健康的な新年を」というトピックインタラクションを開始し、KOL連携効果によってもたらされた高層コンテンツと、ユーザーが自発的に表現し議論するスクエアスタイルのコンテンツが共存するようになった。

編集者のおすすめ:

Safeguardが長期IP「手を洗って食べよう」を実施して8年目になります。この4つの言葉には、親の小言、台所での忙しさ、そして何億もの家族の再会の喜びが込められています。

深遠で力強いシンプルさは、多くの場合、固有の複雑さを巧みに要約することで生まれます。中国人がよく言うキャッチフレーズである「手を洗って食事」は、祭りやシーン、行事など複数のマーケティングテーマを巧みに包含しながらも、シンプルに表現しています。

物語を伝えるマイクロフィルムと比較すると、Safeguard によるこの短編ビデオは、現実の日常の小さなことから始めて感情を表現することを提唱し、ブランド価値を組み合わせて個人の感情を増幅し豊かにし、軽快なリズムで家族間の美しいつながりを表現しています。

トレンドの観点から見ると、人生をモデルにして日常の感情をターゲットにすることが、今年のブランド広告撮影の大きなアイデアになっています。誰もが日常的に抱える共通点をまとめ、細部に感情的な共鳴を見出すことで、ブランドと視聴者の双方向のエンゲージメントが形成されます。こうした些細で些細なことこそが、実は最も見落とされやすいけれども、誰にとっても最も強力な温かさなのです。

出典：WeChat公開アカウント「ナイフスキル研究所（ID：DigipontClub）」