長編ドラマの人気が戻ってきたが、その商業的価値は依然として短編ドラマを圧倒しているのか？

長編ドラマが映画・テレビ市場に再熱をもたらしました。短編ドラマは、消費者の心を掴み、全国的な話題を生み出す力を持っています。短編ドラマと違って、短編ドラマはファーストフードであり、素早く制作され、素早く市場に投入されます。しかし、両者の商業的価値は計り知れないため、ブランドオーナーはマーケティングに多額の費用を費やすことがよくあります。インターネット上の友人に読むことを勧めました。

大河ドラマの人気が戻ってきている。

最初の 20 分間で、ヒロインは結婚を経験し、浮気の罪を着せられ、夫に生き埋めにされ、そして「生まれ変わって」新しいアイデンティティを持って眠りにつく。 Youkuの新ドラマ「墨雨雲」です。

「莫有云建」は2024年に最も早く人気が1万を突破したYoukuドラマであり、市場シェアは31％に達し、夏シーズンのナンバーワンヒット作になると報じられている。ドラマはヒロインが絶望的な状況で始まるが、その後再起を果たすことから「全ての人のストレス解消になる素晴らしいドラマ」「胸に優しいドラマ」などと評されている。

短編ドラマならではの速いテンポと強い対立、そして優れた脚本と才能ある俳優陣により、「墨雨雲」の大成功は合理的かつ論理的である。

『莫悠雲軒』の継続的な人気の裏には、長編ドラマが映画・テレビ市場に再び活気を与えていることがある。

今年5月以来、「歓楽人生2」は力強く復活し、放送初日にテンセントビデオ史上最高の人気値を記録し、放送初日にプラットフォームのヒットクラブに入った最初のテレビシリーズとなった。そして、ミニシリーズ「私のアルタイ」は都市を前面に押し出し、文化観光の新たな原動力に変えました。 6月は「莫悠雲軒」や「薔薇物語」などの新ドラマが人気検索に頻繁に登場した。

長編ドラマは、依然として消費者層を突破し、国民的な話題を生む力を持っているようだ。それに比べると、短編ドラマは人気があるとはいえ、これほど大規模で白熱した議論を巻き起こす脚本は珍しい。

昨年から、さまざまなプラットフォームで多数の短編ドラマが人気を博しています。寸劇は口コミで広まり、一気に「いい商売」となった。政治協商会議委員で俳優の馮元正氏もCCTVとの独占インタビューで、短編劇はファーストフードのように素早く執筆し、素早く制作し、素早く市場に投入して、早くお金を稼ぐ必要があると語った。短編演劇は今後間違いなくトレンドになるでしょう。

しかし、馮元正氏は「すぐに脚光を浴びる新しいものの活力は、まだ検証されていない」とも考えている。

長編ドラマであれ短編ドラマであれ、その生命力を維持する鍵は商業的価値にある。結局のところ、リンク内のプレーヤーが利益を上げることができて初めて、業界はビジネスの閉ループを完成させ、永続することができるのです。

1. カスタマイズされたスキット

短編演劇の商業化は、より「カスタマイズ」されていることに反映されています。

プラットフォームを問わず、ブランドカスタマイズの短編ドラマが最も主流の形式です。昨年初め、MCNエージェンシーSilver Land所属のトップタレントであるハンスとジャン・シーチーは、「成長のための服装」や「あなたは最終的に有名になるでしょう」などのいくつかの短編ドラマをカスタマイズし、Douyinライブ放送ルームを通じて短編ドラマがもたらしたトラフィックと注目をすぐに引き継ぎ、アンチエイジング効果に焦点を当てたレッドウエストセットを月間GMVが1億を超える人気商品にすることに成功しました。

Douyin クラウドマップマーケティング 5A 理論システムは、ユーザーを A1 から A5 までの 5 つのグループに分けます。その中で、ブランドコンテンツを宣伝するA3グループは、ブランドコンテンツに対する複数のクリック、検索、構造の特性から、短編ドラマ配信の効果を測定する重要な指標となっている。ハンスの成功は、A3の人材が多数集まったことによるところが大きい。

その後、ますます多くのブランドがDouyin上で独自の短編ドラマをカスタマイズし始めました。その中で、美容ブランドはこれに最も積極的にお金をかけています。

ハンス、PROYA、OSMなどの国内ブランドであれ、資生堂、SKII、エスティローダーなどの国際ブランドであれ、各社は独自のカスタマイズされたショートプレイを作ることに投資してきました。

さらに、電子商取引、3C、飲料カテゴリーも短編ドラマのリリースにおける新たな勢力となっている。例えば、OPPOと快手が共同制作した短編ドラマ「私は愛システムに縛られている」では、ストーリーを宣伝するためにOPPOの携帯電話を魔法の愛システムにデザインします。ドラマ全体の累計再生回数は2億4000万回に達した。チャ・バイダオは、江世奇の動向を綿密に追跡し、タイトルスポンサーの形で彼と協力して、短編ドラマ「愛には百通りの新鮮な方法がある」をカスタマイズしました...

インターネット電子商取引企業は、快手上で短編ドラマをカスタマイズすることを好んでいます。JD Autoは「帰郷の旅」を独占的にスポンサーし、Tmallは「宋代にバーを開いた」と他の3つの短編ドラマを独占的にスポンサーし、Meituanは「妻の性格」をスポンサーしました...

一般的に、ブランド/プラットフォームは、ショートドラマをカスタマイズすることで、ハード広告またはソフト広告をショートドラマのコンテンツに挿入し、主に消費者をライブ放送ルームに誘導して商品を購入させ、その後、ユーザーのコンテンツ支払いから手数料を得ることで収益を得ています。

しかし、カスタマイズされたショートプレイを行うブランドが増えるにつれて、市場供給は大幅に増加しました。ブランド投資のコストと実際の利益は楽観的ではありません。

例えば、短編ドラマの恩恵を最初に受けたハンスだが、現在は短編ドラマを制作していない。複数のメディア報道によると、尚美グループの創設者である呂一雄氏は、昨年11月以降、韓秀は基本的に短編ドラマの制作をやめたと自身のWeChatモーメンツに投稿した。その理由は、「全国の多くのビューティーブランドが韓順の例に倣って短編ドラマ路線に参入したところ、短編ドラマの供給は20倍に増加し、価格は2倍になり、効果は40分の1に低下した」ためだ。

呂一雄氏はまた、「昨年8月以降に短編ドラマに参入したブランドは、すべて金儲けを狙っているだけだ。成功した例は一つもない。すべてDouyinに金を与えているだけだ」と述べた。

明らかに、短編ドラマ業界は 80/20 ルールから逃れられていない。ブランドは、短編ドラマを通じて徐々にブランド資産を構築していく前に、短編ドラマの量、質、ストリーミングコストにお金をかける覚悟が必要です。上記の各ステップでは、人的資源と物的資源の二重の保証が必要です。

2. 複数の商業化の道を模索する長いドラマ

短編ドラマとは異なり、長編ドラマの核心的な競争力は、高品質のコンテンツを長期にわたって供給することにある。同時に、ビジネスモデルの革新は業界の発展を推進する重要な原動力です。

宜蘭ビジネスは、ブランドベースのスポンサーが熱心に取り組み、ヒットドラマへの投資を決意していることを発見した。

個々のブランド向けにカスタマイズされたスキットとは異なります。優れた脚本と強力なキャストによる長編ドラマには、30～40 社のスポンサーが付いていることもよくあります。最近人気の3つのテレビシリーズのうち、「狐神縁結び：月紅篇」は放送前に56の広告主を獲得した。「ローズストーリー」は放送前に34のブランドを公式発表し、第1話では10の広告が埋め込まれ、共同ブランド数は41に達した。「莫有云建」は40以上のブランドとの提携を積み重ね、Youkuの24年間で数々の商業記録を樹立した。

先日帰ってきたドラマの王様「人生の喜び2」は、1話あたり広告が8本ほどあるのはもちろん、集合ポスターには「共同スポンサー」「主演特集」「特別協力」などバラエティ番組のスポンサー台本が多数登場する。タイトルスポンサーの「春震」もネットユーザーから「初の巨乳司会者」との揶揄を受けた。

なぜ多くのスポンサーはいまだに長編ドラマを好むのでしょうか?

長寿ドラマは長年にわたり、「会員制購読＋広告サービス」を中心としたビジネスモデルを確立してきた。同時に、長編ドラマのコンテンツシステムも、高品質な作品づくり、大ヒット作の創出、多様なジャンル表現の面で確立されてきました。長編ドラマには、「会員制サブスクリプション＋広告サービス」モデルを反復し、多様な商業化の道を模索する機会がさらに多くあります。

会員登録は、大手の長期ドラマプラットフォームの主な収入源です。 2023年から、Youku、Tencent Video、iQiyiは、従来の高級会員権をSVIPに順次アップグレードし、関連する権利と利益をさらに追加しました。また、人気テレビシリーズの先行上映も実施し、消費者が事前に料金を支払ってシリーズを視聴できるようにしました。

広告サービスに関しては、プラットフォームはより多くのマーケティング手法を繰り返し、バラエティ番組や追加エピソードを利用して、ヒットドラマに対するユーザーの感情的なニーズを満たし、新しいトピックを作成し、ロングテールトラフィックを引き起こしました。

例えば、Youkuは「青春特別プロジェクト」を立ち上げ、ライフスタイルコンテンツの形式を利用してドラマの内容を反映し、ユーザーの視聴の楽しみをメインドラマ「青春歌」から外の世界へと広げました。「墨雨雲」は、追加エピソード撮影段階から熱い視線を集めていた男女主人公の結婚後のエピソードを追加し、エンディングへの勢いを盛り上げた。

宜蘭ビジネスの視点から見ると、短いドラマは長いドラマを補完することしかできない。長期的には、短編ドラマが長編ドラマの商業的な「ケーキ」を奪うことは容易ではないだろう。

3. 長編ドラマと短編ドラマ、どちらの方が商業的価値があるでしょうか？

長編ドラマと短編ドラマの商業的価値を探るためには、いくつかの問題について議論する必要があります。

まず、コンテンツはユーザーの継続的な消費をサポートするのに十分でしょうか?

長いドラマでも短いドラマでも、ユーザーがコンテンツにお金を払うのが最も直接的な収益化モデルです。コンテンツの観点から見ると、主流の短編ドラマは当然ブランドによって「カスタマイズ」されるため、作成できるコンテンツはより限られています。日用消費財や3Cデジタル製品を主に生産しているブランドが、自社ブランドを軸に短編ドラマを制作したい場合、必然的に制作コンテンツが制限されてしまいます。短編ドラマには速いペースが求められるため、時間の経過とともにコンテンツの繰り返しがますます顕著になります。

短いドラマと比較すると、長いドラマは、すでに一定量のトラフィックがある大規模な IP から発生する可能性が高くなります。長編ドラマプラットフォームが毎年公開する映画の年間リストは、IPとクリエイティブなラインナップの間の闘いとなっている。同時に、内容の表現形式から見ると、長編ドラマは「莫悠雲演」のように速いテンポと強い対立を強調した短編ドラマを模倣することができます。あるいは、「My Altay」のように、より多様なコンテンツ制作スペースを持つ、よりゆっくりとした穏やかな物語スタイルで脚本のテーマを表現することもできます。

次に、どの支払い方法の方がコスト効率が良いでしょうか?

現在、Douyinの短編ドラマは主に単発で課金され、よりシンプルな形式となっている一方、長編ドラマは新しいプラットフォーム会員を引き付け、会員の消費を増やす手段となっている。ユーザーがプラットフォームのメンバーシップを再チャージすると、そのプラットフォームで長編ドラマを視聴する権利が自動的に解除されます。単一のプラットフォームの月額料金は、いくつかの短編ドラマの全シリーズを購入する価格と同じかそれよりも安いため、より費用対効果が高いです。同時に、一部の人気ドラマでは、ユーザーができるだけ早くストーリーのロックを解除したい場合は、自分で視聴できるため、より柔軟になります。

第三に、どのようなドラマがスポンサーに利益をもたらすのでしょうか?

新浪科技はかつて、ミニ番組の短編ドラマを例にとると、トラフィック投資モデルでは、興行収入の80％以上がDouyinやKuaishouなどのトラフィックプラットフォームに分配され、著作権、制作、制作とトラフィック投資、配信の4つのリンクが粗利益の17％未満を分配していると報じた。 MCNエージェンシーのコンテンツ制作担当者は宜蘭ビジネスに対し、ブランドカスタマイズ短編ドラマの現在の基本コストは約50万元以上だと語った。一部のメディアは、Douyin での短編ドラマのカスタマイズ費用が数百万に達したとも報じている。昨年の基準額はわずか10万元だった。

多数のブランドカスタマイズ短編ドラマの「集中砲火」により、視聴者は徐々にこの新しいマーケティング形式に「鈍感」になるかもしれない。昨年初めに何十億ものトラフィックを活用した Hanxuan の奇跡をブランドが再現できる可能性は極めて低い。

長編ドラマの場合、スポンサーシップの基準は高くなることが多いです。ヒットしそうなドラマの場合、スポンサー枠は100万から始まることが多い。長編ドラマの場合、ヒットするための投資は確かに莫大だが、主な制作チームと脚本に勝算があれば、いずれにしてもある程度の視聴率を獲得できるだろう。「真歓伝」のような古典ドラマの場合、ロングテールのトラフィックも大きな価値があります。数年経った今でもHeyteaなどコラボするブランドは数多くあります。

同時に、潜在力のある低予算ドラマに賭けることは、ブランドが利益を得るためのもう一つの選択肢となっている。長編ドラマの商業市場は、上位ドラマが好調である一方、中位ドラマが低迷している状況を示している。ブランドが低予算のドラマに賭けることができれば、低コストで高い利益を得ることができる。

低予算のドラマの場合、視聴者を集める鍵となるのはクリエイティブチームであることが多い。今年第1四半期にヒットした『氷狩り』はその典型である。『氷狩り』は『光背』のヒット後、チャン・ソンウェンが主演を務める初のドラマであり、チャン・ソンウェンが再び悪役を演じ、大きな注目を集めた。ドラマ初主演となる“華為の二番目の公主”姚安奈（ヤオ・アンナ）の演技が話題を呼んでいる。