ブランド組織の構築: ブランド部門とマーケティング部門の機能と違いを説明する記事

ブランドとユーザー エクスペリエンスはビジネス成長の基盤であり、企業が顧客を獲得し、顧客関係を構築するのに役立ちます。市場の変化は成長の強力な原動力となります。新製品を発売し、製品カテゴリーを拡大し、新しい人々やシナリオを占有し、新しいチャネルや地域に参入することで、ブランドは一夜にして成長を達成することができます。以下の記事の著者は、ブランド部門の状況を3つ紹介しています。見てみましょう。

広告業界で働くことの素晴らしい点の一つは、あらゆる分野やあらゆる種類のクライアント企業で働けることです。私は広告会社で16年間働いた経験から、20社近くのクライアントに直接対応し、約200社の企業とコンタクトを取り、協力交渉を行ってきました。これらの企業におけるブランド部門の設立は、大きく分けて次の 3 つの状況に分けられます。

1. マーケティング部門にはブランド部門がある

マーケティング部門にはさまざまな名前があります。企業によっては、マーケティング管理部やマーケティングセンターと呼んだり、別個のマーケティング会社を設立したりします。マーケティング部門の下には、通常、製品部門、ブランド部門、メディア部門、広報部門、イベント企画部門、チャネル部門など、複数の機能部門またはグループがあります。これらの機能部門は、さまざまなマーケティングタスクを担当します。

製品部門は、新製品の開発と計画、製品パッケージの設計、価格戦略の策定を担当します。ブランド部門は、ブランド戦略の策定、ブランドピラミッドの構築、スローガンの企画・作成、広告フィルム、グラフィックデザインのメインビジュアル、イベントマーケティング、新しいメディアコンテンツなどを担当します。

メディア部門は、テレビ、屋外広告、インターネットなどのメディア戦略の策定とメディアリソースの購入を担当します。一部のメディア部門では、著名人との協力、ブランド間の異業種協力、公共福祉団体との協力など、ビジネス部分も担当しています。

広報部は、世論管理、メディアリリースによる会社の宣伝（特に新製品の発売、業界展示会への参加、企業戦略の調整時）、世論の危機の解消、日常的なメディア関係の維持、テレビ、新聞、ウェブサイト、新メディアの編集者との良好な協力関係の構築を担当しています。

イベント部門は、主にオフラインプロモーション、チャネルおよび端末プロモーション、展示会、記者会見などのイベントの企画と実行を担当します。

チャネル部門はチャネルの開発と保守を担当します。

2. ブランド部門とマーケティング部門は同等である

ブランド部門は、主に広告クリエイティブとメディア配置などのオンライン業務を担当しています。マーケティング部門は、主にチャネル開発とチャネルプロモーションなどのオフライン業務を担当しています。製品部門は別設定です。

この部門の機能的な違いについては、私の専門的な経験に加えて、採用ウェブサイトにアクセスして、ブランドディレクター（マネージャー）とマーケティングディレクター（マネージャー）の約100の採用ニーズを確認し、彼らの職務と要件を研究して、ブランド部門とマーケティング部門の違いを調べました。

1. ブランド部門の主な責任

（１）ブランドシステム構築

市場調査、消費者インサイト、ブランド戦略立案（ブランドポジショニング、ブランドコアバリュー、アピール、ミッション、ビジョンなど）、ブランドマニュアルおよびVIデザイン、ブランド管理およびプロモーション業務全般を担当します。

（２）ブランドコミュニケーションとプロモーション

広告制作、コピーライティング、ビジュアルコントロール、コンテンツ出力およびセルフメディア運用、イベント企画、Eコマース企画、広報宣伝、年間マーケティング計画策定および提案書作成、メディア戦略およびメディアプラン策定（インフルエンサー配置を含む）など。

（３）商品企画

製品開発プロセス全体をフォローアップし、タイムリーな発売、製品の位置付け、製品ポートフォリオの最適化、製品販売の追跡、製品のフィードバックとユーザーの使用状況の分析を確実に行います。

（４）企業文化の構築

製品文化、ブランド文化を構築し、企業文化マニュアルを設計し、企業のブランドトレーニングやチームビルディングの完了を支援します。

2. マーケティング部門の責任

（１）市場計画

市場調査、市場戦略の策定、イベント企画およびイベントマーケティングを含む年間、四半期、月間マーケティング計画の立案を担当します。

（２）チャンネルプロモーション

チャネルの開発と維持、チャネル販売ポリシーの策定と実施、エージェントとのコミュニケーション、店舗開設におけるエージェントの支援、販売店の管理などを担当します。

（３）販売

チームを率いて営業電話をかけ、販売を促進し、顧客を開拓して交渉し、販売リードと顧客情報を収集し、顧客ファイルを確立し、顧客を引き付けて注文に署名し、契約の署名と支払いの回収を監督し、顧客関係を維持し、営業部門と協力して計画を策定して実行し、販売タスクを完了します。

（４）研修

営業チームの研修、ディーラーおよびターミナルの研修、各種会議研修（投資促進会議、キックオフミーティングなど）。

この責任分担から、両者の間には重複する部分もありますが、非常に明確な違いもあることがわかります。ブランド部門は主に「牽引」の役割を担い、ブランド自身の実力と魅力に頼って、主に広告やメディアコミュニケーションを通じて消費者を引き付けます。マーケティング部門は主に「プッシュ」を担当し、チャネルと人的プロモーションを通じて、主にチャネルと端末プロモーションを通じて、ディーラー、チャネルマーチャント、最終消費者に製品を直接プッシュします。

3. ブランド部門がマーケティング部門を管理する

このような状況は主に大企業や大規模グループで発生します。グループ会社は通常、複数の製品ブランドを持ち、これらのサブブランドの具体的な運営はグループのさまざまな支店や子会社に属し、それぞれのマーケティング部門が責任を負います。

グループレベルにブランド戦略部門を設置し、各種製​​品ブランドの開発コーディネート、全社ブランド戦略の策定、企業ブランドのプロモーションなどを担っています。

しかし、現実には、グループブランド部門の管理機能は理論的なレベルに留まり、下位の支店や子会社を実際に指揮することができないことが多い。理由は簡単です。支店や子会社の財務および人事権はグループブランド部門の管理下になく、そのKPIは各ブランドの業績や利益であり、グループブランド管理要件を満たしているかどうかではありません。そのため、実際の結果は、支店や子会社のマーケティング部門が独自の考えでブランドを運営し、グループブランド部門は飾り物となっている。

グループは、管理を強化するためにいくつかのブランド管理システムと概要文書を導入することができますが、その効果は限られています。現実的に考えると、各支社・子会社のメディア購買権をグループで統一的に管理することが唯一の有効な手段だと分かりました。つまり、各サブブランドの主なマーケティング予算は、グループのブランド部門によって承認され、発行されることになります。グループのブランド部門が最終決定権を持ち、グループの意志を実行できるのは、財政力があってこそです。

もちろん、そうすることで実用的なメリットもあります。つまり、統一調達により、企業のメディアとの交渉力と交渉力が強化され、企業のメディアコストが削減されるのです。

これら 3 つの異なる状況から、多くの企業のブランド組織設定には 2 つの大きな問題があることがわかります。

1. ブランド部門は空中楼閣のようになった

ブランドは非常に重要であると誰もが考えていますが、ブランド部門は会社の最高レベルの戦略と企画を担当し、さまざまな部門に武器や弾薬を供給しています。しかし、実際の運用を見てみると、ブランド部門は販売を担当しておらず、市場の最前線からも遠いため、多くの企業のブランド部門にはマーケティング費用をあまりかけられないことが多いことがわかります。お金がなければ、当然会社に対して発言権はありません。

裕福な部門はブランド部門の言うことを聞きませんが、パフォーマンスが良くない場合は、各部門がまずブランド部門の仕事がうまくいっていないと責めます。多くの企業では、ブランド部門が絶対的なコストセンターであり、営業部門が利益センターです。

国際的に有名な大企業やフォーチュン500企業を観察すると、多くの企業では当初は技術や製品開発に携わる人がCEOを務めていますが、規模が大きくなると営業部門の責任者がCEOになることが多いことに気が付きます。その理由は、営業部門は会社の利益を上げることに責任があり、したがって会社内で最も大きな発言権を持っているからです。

営業だけでなく、財務やオペレーションのバックグラウンドを持つ人が CEO になることもありますが、ブランディングのバックグラウンドを持つ人が会社の CEO になるという話はほとんど聞きません。

2. ブランド部門は実際には広告部門になっている

多くの企業では、ブランド部門は企業戦略の策定を担当していると言われていますが、実際には広告クリエイティブやコンテンツ制作など日々の業務に携わっています。感情知能の高い人は会社の頭脳となり、感情知能の低い人は材料を作る人になります。営業部門がロールアップバナーを必要とする場合は、ブランド部門に依頼することができます。ブランド部門は広告素材のライブラリーです。ブランド部門の役割は、広告を通じてメディアトラフィックを購入し、顧客獲得を実現することです。

このアプローチは過去には受け入れられていました。ブランド部門がコマーシャルやメインスクリーンを制作し、メディア部門がそれらを配置に使用し、イベント部門がメインビジュアルを端末資料や鮮やかなプレゼンテーションに使用し、チャネル部門がそれらを販売店に送ります。

しかし今日では、コンテンツ、メディア、チャネルは実際には無限に統合されており、この断絶は大きな問題を引き起こしています。最大の効果を達成するには、創造性は、それが提供されるメディアやチャネルと併せて考慮する必要があります。

特にインターネット時代においては、トラフィックは従来のメディアからデジタル プラットフォームに移行しています。新たなデジタル状況に対応するため、多くの企業が新しい部門を設立し始めています。例えば、マーケティング部門の下にデジタルマーケティングやニューメディア部門を追加したり、マーケティング部門の外部に独立したeコマース部門、トラフィック部門、運用部門などを設置したりしています。

企業は顧客獲得のためにメディア広告に頼ることはなくなり、デジタル広告、コンテンツ運用、ライブストリーミング、プライベートドメイン運用を通じて顧客を増やしています。その結果、広告の創造性と配信を中核機能とするブランド部門は過去のものとなりました。特に、成長部門の出現はマーケティング部門の強力な代替となり、伝統的なブランド組織に厳しい課題をもたらしました。

2017年3月、コカ・コーラのCMO（最高マーケティング責任者）マルコス・デ・クイントが退職した。その後、コカ・コーラはCMOの役職を廃止し、代わりにフランシスコ・クレスポが務めるCGO（最高成長責任者）を設置しました。コカ・コーラがこの構造改革を実施する目的は、成長が鈍化する中で若年層の消費者を取り戻し、清涼飲料水市場がより健康的な飲料へと移行する傾向に対応し、再び高い成長を取り戻すことだ。具体的なアプローチとしては、マーケティング事業をビジネスリーダーシップ戦略、ユーザーサービス、事業運営と統合し、これらをすべてCGOが主導します。

この動きは大きな論争を巻き起こしており、「これはコカ・コーラがもはやグローバルCMOに会社の長期的な成長を推進する能力を信頼していないことを意味する」と考える者もいる。そして、CGO の役割は、もはやマーケティングのバックグラウンドを持つ人物が担うものではありません。伝統的なマーケティング担当者は前例のない危機に直面しており、他の企業もコカ・コーラの例に倣い始めている。アメリカの市場調査会社フォレスターは、「2020年企業予測レポート」の中で、マクドナルド、ウーバー、ジョンソン・エンド・ジョンソンなどの企業がCMOの職を廃止したと指摘した。エグゼクティブリサーチ会社スペンサー・スチュアートのレポートによると、フォーチュン500企業のうちC​​MOを置く企業の割合は、2009年の74%から2019年には70%に減少しました[1]。

しかし、2年後、コカ・コーラはCGOを廃止し、CMOの役職を復活させました。コカ・コーラ アジア太平洋社長のマヌエル・アロヨ氏が新CMOに就任し、創造性、マーケティング業務、デザイン、企業ブランド知識を含む世界的なマーケティング活動を担当します。

従来CGOが担当していた事業戦略、ユーザーサービス、事業運営を分割し、それぞれCFO（最高財務責任者）とCOO（最高執行責任者）が担当することになりました。

コカ・コーラは元に戻りましたが、ブランド、マーケティング、成長の関係はどのようなものか、人々に考えさせます。ブランドはどのように成長を促進すべきでしょうか?このトピックについては、前回の講義「ソーシャル ブランド」で触れましたが、今回の講義ではこの質問に答えます。

成長は、戦略的成長、トラフィック成長、運用成長といういくつかの部分から構成されます。戦略的成長は、主にビジネス戦略とブランド構成、新しい潜在市場の発見、そしてそれらの市場でのブランドの確立に関係します。トラフィックの増加は、メディアの配置とチャネルの開発によってもたらされます。業務の成長は、顧客関係の管理とソーシャル プラットフォームの構築によって生まれます。

近代経営の父ドラッカーは、企業にはマーケティングとイノベーションという2つの機能しかないと明言しました。イノベーションとは、優れた製品と優れたテクノロジーを生み出し、顧客にとっての価値を生み出すことです。マーケティングとは、企業のイノベーションのための市場とユーザーを見つけ、価値ある顧客を創造することです。

マーケティングは現代企業の最も基本的な機能であり、ブランドはマーケティングにとって最も重要なツールです。ブランドは、企業が顧客を獲得し、差別化を図り、競争上の優位性を生み出し、永続的な顧客関係を確立するのに役立ちます。今日のマーケティングにおいてブランドが中心的な役割を果たしていることは疑いの余地がありません。

マーケティングプロモーションの中核となるのは、次の 2 つのことです。

1. ブランドを確立する。
2. トラフィックを獲得します。

マーケティング部門は、実際には 2 つの部分で構成されています。頭脳として機能するブランド部門 (製品企画部門も含まれる場合があります) と、トラフィックの生成と顧客獲得を担当する残りの部門です。ブランドは頭脳であり、トラフィックとオペレーションは手足です。

現在人気の情報フロー、プログラマティック配信、コンテンツ、インフルエンサーの推薦、プライベートドメイン、ライブブロードキャスト、あるいはB2Bマーケティングでよく使われる従来の広告、広報、チャネル、活動、さらには展示会、販売会議、コールドビジットなど、いずれにしても本質はトラフィックを見つけることです。

トラフィックとは顧客の流れのことです。時代によって客の流れの方向は変わりますが、交通量に本質的な違いはありません。これは単に顧客獲得コストと効率を測る指標です。

マーケティング部門をトラフィック部門または成長部門に置き換えることには価値があります。これは、より効率的に顧客を獲得し、より安価なトラフィックを獲得する方法を見つけるためです。 CMO の衰退と CGO の台頭は、マーケティングにおける重要なトレンドを反映しています。つまり、以前は顧客はお金を使って獲得されていましたが、現在は日常業務を通じて獲得されています。マーケティングは、業務化と日常化へと進んでいます。

従来のブランド マーケティングは、メディア スペースの購入に大きく依存していましたが、その後、デジタル トラフィックの購入に置き換えられ、現在では、最終的に顧客管理を実現し、持続可能なトラフィック プールを確立するために、独自のトラフィックとメディアを管理するようになりました。しかし、その欠点は、トラフィックを成長の基盤と見なしているため、ブランドの中心的役割が弱まっていることです。

では、より効率的なブランド組織を構築するために、今日どのように変更を実施すればよいのでしょうか?

4. 成長を目標とする前提の下、マーケティング機能は3つのセクションに分かれています

1. ブランド成長部門

今日、企業は真のブランド部門を構築する必要があります。それは、企画のみを担当し実行は担当しない空想部門でもなく、創造性とデザインのみを担当し会社の戦略に発言権を持たない物質部門でもありません。そのためには、ブランド部門が垂直統合を実現し、戦略から実行まですべてに責任を持ち、ブランドが直接成長に責任を持つ必要があるため、私はこの部門をブランド成長部門と呼んでいます。主に 3 つのモジュールで構成されています。

最初のモジュールはブランド戦略です。

このモジュールは、ブランド戦略の計画と策定を担当します。

ブランド戦略は市場戦略や企業戦略と密接に関係していますが、この3つの違いがわからない友人が多くいます。簡単に言えば、市場戦略は主に、企業のターゲット顧客は誰か、製品の価値は何か、市場セグメントはどこにあるのかを定義します。本質的には、企業が満たす必要があるニーズを決定することです。

企業戦略には市場戦略が含まれており、需要側だけでなく、製品、コスト、技術、主要リソース、サプライ チェーンなど、供給側の体系的な計画も含まれます。

ブランド戦略とは、ブランドをどのように定義し、どのように管理し、どのように運営するかなど、企業がブランドを活用して市場の成長を促進する方法について体系的に考え、計画することです。具体的には、ブランド戦略には次の4つの項目が含まれます。

（１）ブランドシステムの構築

この項目では、ブランドをゼロから構築し、ネーミングや商標など、ブランド構築の基本要素を決定する方法について説明します。簡単に言うと、ブランド システムには、製品システム、ビジュアル システム、テキスト システム、パーソナリティ システム、コンテンツ システムなどが含まれ、ブランド ピラミッドを構成します。

最も基本的なのは、製品ラインを計画し、代表アイテムを設定し、ブランドにおける各製品の役割と機能を明確にする製品システムです。

2つ目はビジュアルシステムです。ブランド名の決定やロゴのデザイン、VI、パッケージ、製品デザイン言語などの優れたビジュアルプレゼンテーションの作成が含まれます。

2つ目は、ブランドのミッション、ビジョン、価値観、ブランドコンセプト、ブランドのコアバリュー、ブランドの約束、ブランドのポジショニング、アピール、ブランドステートメント、ブランドストーリーなどを整理するテキストシステムです。

最後に、パーソナリティシステム（ブランドパーソナリティ、イメージ、役割、アーキタイプを含む）とコンテンツシステム（ブランドストーリー、IPなど）があります。もちろん、これら 2 つはブランドを構築するために必要なオプションではありません。

（２）ブランド資産管理

ブランド管理では、まずブランド構築とプロモーションの実際の効果を評価し、ブランドコミュニケーションとプロモーションの実施を調整します。第二に、ブランドの健全性と持続可能性を評価し、ブランド戦略を見直し、ブランド開発の方向とルートを決定します。

この評価では、ブランド構築の結果であり、ブランド資産の構成要素でもある認知度、認識、ブランド連想、ロイヤルティの観点からブランドのパフォーマンスを評価します。

多くの大企業やブランドは、専門の市場調査会社に依頼して、毎年ブランド資産評価レポートを発行してもらっています。これは、ブランドの身体検査に相当します。

（３）ブランドポートフォリオ戦略

マルチブランド経営とも呼ばれ、企業が複数の製品ブランドを保有している場合に、異なる製品ブランド間、製品ブランドと企業ブランド間、製品ブランドとエンドースメントブランド（テクノロジーブランド）間の関係をどのように扱うかを指します。企業がどのようにブランド拡張を実施し、第 2、第 3、さらにそれ以上のブランドを構築するか。

（4）統合ブランドコミュニケーション

ブランドの年間および中長期のコミュニケーション・プロモーション計画を策定し、ブランドの年間コミュニケーションテーマを設定し、さまざまなコミュニケーション・プロモーション手法の組み合わせを総合的に検討してブランド実行を実行します。

これら 4 つの項目のうち、最初の項目はブランドの構成要素、つまりブランドがどのような要素で構成されているのかに関するものです。 4 番目はブランドのプロモーション要素、つまりブランド構築に役立つ手段についてです。 2番目と3番目はブランドの管理要素に関するもので、ブランド管理の対象はさまざまなブランド資産とマルチブランド関係です。

「ブランド思考に関する 30 の講義」の第 3 部全体では、ブランドのさまざまな要素について説明し、第 4 部では残りの 3 つの項目について説明します。

2 番目のモジュールはコンテンツ ミドル プラットフォームです。

その機能は、グラフィック、短編ビデオ、トピック、イベント、インスタレーション、周辺機器などを含む創造性、デザイン、コンテンツ素材の制作と管理を担当することです。

伝統的な時代では、広告がブランドコミュニケーションの中心でした。企業の 1 年間のクリエイティブな成果は、TVC、いくつかのメイン グラフィックとマテリアルの拡張、および 1 つまたは 2 つの年次イベントだけである可能性があります。クリエイティブな管理は比較的シンプルでした。

今日、ブランドコミュニケーションには大量のコンテンツが必要です。多くの企業がツイートやWeibo、ショート動画、ライブ放送などを日々発信しており、広告も一人ひとりに合わせたクリエイティブな素材が求められています。そうなると、いかに効率的にコンテンツを制作し、いかにコンテンツを管理・レビューするかが難しい問題になります。そのため、企業はコンテンツの制作と管理を強化するために、強力なコンテンツミドルプラットフォームを構築する必要があります。

まず、制作プロセスでは、コンテンツミドルプラットフォームがコンテンツコミュニティを構築し、消費者が共有したり、注文を投稿したり、商品の使用に関する独自のストーリーや評価を共有したりできるようにします。

社内ではコンテンツライブラリを構築し、さまざまなコンテンツ素材を継続的に蓄積し、マーケティング担当者、営業担当者、さらにはチャネルディーラーが使用できるように整理してラベル付けすることで、自社のビジネスプロモーションに適したコンテンツ素材を迅速に検索し、コンテンツ主導の成長の役割を果たせるようにしています。

Skype のようなインスタント メッセージング ソフトウェアは、比較的完全なコンテンツ ライブラリを確立しています。多数のユーザーストーリーを検索し、パフォーマンス、アートやデザイン、美容、教育、食べ物など、15 のカテゴリと 130 を超えるタグに分類して管理します。ウェブサイト訪問者は、業界、製品、言語ごとにストーリーを検索することができます[2]。第二に、公開段階では、コンテンツ ミドル プラットフォームはコンテンツ マテリアルのレビューと管理の責任も負う必要があります。 2022年には、P＆Gが「女性の足の臭いは男性の5倍」とツイートしたり、ロレアルの広告でブランド名が「Oreal」と書かれたりするなど、多くのブランドがマーケティングの失敗を経験した。これらは大手ブランドなので、このような低レベルのミスが発生することは考えられません。実際のところ、問題はコンテンツのレビューと管理にあります。

かつて、ブランドはブランド エージェンシーやメディア エージェンシーなど、1 つか 2 つのエージェンシーとのみ連携していました。現在、多くの大手ブランドは、広告会社、クリエイティブホットショップ、広報会社、メディア会社、デジタルマーケティング会社、セルフメディアエージェンシー運営会社、プライベートドメイン運営会社、eコマース運営会社、ライブブロードキャスト運営会社、イベント実施会社、コンテンツ制作会社、MCN会社など、多数の代理店会社を擁し、サービスを提供しています。

こうした企業のマーケティングニーズは近年になって現れてきたため、こうした代理店会社は設立されてまだ2年も経っていません。企業の質は大きく異なり、従業員も多様です。彼らのほとんどは体系的なマーケティングトレーニングを受けておらず、業界経験とマーケティング知識が不足しています。さらに、スタッフの入れ替わりが激しく、数か月ごとに新しいグループに交代します。フリーランスによる発注が多いため、実行段階でミスが発生しやすいです。トラフィックと注目を集めるために、物議を醸すコンテンツを作成し、ブランド危機を引き起こすことがよくあります。

しかし、毎日公開されるコンテンツが多すぎること、また企業が自社メディアアカウントを多数保有していることから、ブランドがそれらすべてを確認することは不可能です。各アイテムをリリース前に会社のマーケティング部門でレビューする必要がある場合、効率が大幅に低下するだけでなく、マーケティング部門には実際にそれを行うための人員と時間が足りなくなります。

しかし、否定的な世論が浮上しても、消費者はこれらの機関を非難することはありません。結局、叱られるのは企業であり、ブランド経営や企業業績に大きな影響を与えることになる。

この場合、コンテンツ作成のルールを策定し、どのコンテンツを公開してどのコンテンツを公開してはいけないのか、コンテンツ作成の基準は何か、常識や社会道徳、企業価値に反するコンテンツを作成しないなど、企業内のさまざまなプロモーション部門を統合し、対外発信するコンテンツ素材を一元的に管理する必要があります。物議を醸すコンテンツに遭遇した場合は、より高度なレビューを実施する必要があります。

これは非常に必要です。

3 番目のモジュールはコミュニケーションとプロモーションです。

その責任は、広告、広報、メディア、デジタル、ニューメディア、イベント、ビジネス、端末およびチャネルのプロモーションなど、ブランドコミュニケーションとマーケティングプロモーションを担当することです。

今日のマーケティングコミュニケーションは統合の傾向を示しており、企業は複数のメディアと複数のプロモーション方法を組み合わせてマーケティングを実施する必要があります。そのため、オンラインとオフライン、従来型とデジタルを分離するという従来の慣行を打破し、それらを 1 つの部門に統合する必要があります。

2. ユーザーエクスペリエンス部門

ユーザーオペレーションをうまく行うには、プライベートドメインやグループの構築ではなく、デジタルテクノロジーを通じてユーザーエクスペリエンスを向上させることが重要です。顧客にとって完璧なユーザーエクスペリエンスを創造することによってのみ、持続可能な成長を達成することができます。これには、主に消費者にリーチする部門である従来の店舗、チャネル、電子商取引、プライベートドメイン、メンバーシップ管理をユーザーエクスペリエンス部門に統合する必要があります。顧客を管理する方法、顧客にとって完璧な体験を生み出す方法、データとテクノロジーに基づいて顧客関係を強化する方法を学びます。

たとえば、ナイキ。ナイキは2017年に、包括的なデジタルレイアウトで会社の業績を向上させることを提案し、デジタルチャネルからの収益の割合を当時の15％から5年以内に30％に増やす予定でした。その後、ナイキは「New Membership Launch」メンバーシップ プログラムを開発しました。

このシステム計画のもと、ナイキはデジタルインフラプロジェクトの完成を主導し、

• 公式サイト（Nike.com）
• Tmall旗艦店（ナイキ、ジョーダンブランドを含む）
• アプリ（「NIKE」、流行の靴コミュニティ「SNKRS China」、2つのフィットネスプラットフォーム「NRC」ナイキランニングクラブ、「NTC」ナイキトレーニングクラブ）
• ミニプログラム（NIKE）

これらすべてを接続し、統一されたデジタル会員システムを確立します。

その後、ナイキはこれまでのオフライン店舗の購買顧客とオンライントラフィックをすべて自社チャネルの登録メンバーに変換し、公式APPシステムに誘導してプライベートドメインを確立しました。 2020年、ナイキの全世界の会員数は5,500万人増加し、2021年には7,000万人に達し、会員総数は2億5,000万人となった。ナイキは、会員制のもと、オンライントレーニングコース、オフラインサークル活動、KOLライブ放送などのコンテンツやソーシャル行動を通じて顧客と交流しています。このアプローチは、顧客のブランドへの帰属意識を強化するだけでなく、顧客のコンバージョンと再購入を効果的に高め、LTV（顧客生涯価値）を向上させます[3]。

ナイキは2018年10月と11月に、それぞれ「ナイキ上海001」と「ナイキニューヨーク000」という2つのデジタルコンセプトストアをオープンしました。店舗では、ナイキはオンライン販売データに基づいて店内の商品ディスプレイを調整し、地元の消費者が最近好む商品が棚に並ぶようにします。消費者は店内の Nike アプリケーションを使用して、衣服のサイズと色をすばやく選択し、店内のどこにいてもチェックアウトを完了できます。

ナイキは2019年6月、グローバル最高デジタル情報責任者という新たな役員職も設置しました。この役職に就いているラトナカール・ラヴ氏は、以前は百貨店コールズの最高技術情報責任者を務め、すべての情報技術、デジタルビジネス、小売技術を担当していました。これに先立ち、彼は米国最大のビデオレンタル会社であるRedboxの最高技術責任者を務めていた。[4]

近年のナイキの中核戦略は、デジタル化による小売業の革新を推進し、より迅速でパーソナライズされたサービスとより良い体験を顧客に提供し、統一されたデジタル顧客タッチポイントを確立することであったことがわかります。デジタル化、経験、運用を通じて新たなブランド成長ポイントを見つけます。

もう一つの例は、lululemon です。 Growth Black Boxはかつて、ルルレモンの財務報告に基づいて同社の戦略フレームワークを要約したことがある。

2011年、ルルレモンは、テクノロジー製品、クールな店舗、顧客体験、トレーニングと文化、コミュニティ関係という5つの成長エンジンがあると信じていました。

2015 年、ルルレモンは戦略的枠組みをブランドとコミュニティ、製品、顧客体験の 3 つの項目に縮小し、イノベーションをこの 3 つの中心に据えました。

2019年、Lululemonはさらに戦略的枠組みを「The Power of 3の力」、革新的な製品、オムニチャネルユーザーエクスペリエンス、新しい市場開発[5]として明らかにしました。

この戦略的枠組みの進化から、Lululemonの不変の戦略的焦点は常に革新的な製品とユーザーエクスペリエンスであることがわかります。店舗、コミュニティグループ、ブランド文化、トレーニングはすべて、徐々にユーザーエクスペリエンスに統合されています。ユニークで独特のユーザーエクスペリエンスは、実際にブランドと顧客のブランドに対する認識を表しています。

さらに、近年の新しい市場の開発に重点を置いていることは、それが主要な国際ブランドに成長し、グローバル市場の拡大が新しい成長エンジンになったことを意味します。

3。市場変革部門

市場変革部門は、新しいビジネスチャンスについての洞察を得て獲得するために存在します。新製品の開発、新しい市場の拡大、新しい消費者グループと消費シナリオの革新について特に責任を負います。私が最初に受け入れた単語市場の定義は、「市場=需要 +購買力」でした。顧客にはニーズと実際の購買力があり、これは企業にとって真の正確な市場です。

市場の本質は需要ですが、需要を把握して定義することはしばしば困難であるため、女性市場と高齢者市場、スマートウォッチ市場と飲料市場、第3層および4番目の市場、北部市場、およびこれらのすべての市場と販売市場と小売市場と販売市場と小売市場と同様に、人口、カテゴリ、地域、チャネルなどの特定の需要形式に焦点を当てることが多いため、需要が把握して定義することがよくあります。

市場変革部門は、常に顧客に注意を払い、新しい要求を調査し、カテゴリの革新、新製品開発、チャネル開発、地域の拡大、シナリオの革新を通じてこれらの需要を満たす責任があります。多くの企業にとって、新製品カテゴリ、新しいチャネル、新しい地域によってもたらされる成長が最も重要です。たとえば、Anker。 2011年に最初に設立されたとき、AnkerはAmazonを通じて海外の消費者に充電器を販売するチャネルディストリビューターにすぎませんでしたが、現在はAnkerが海外に行く中国のブランドのリーダーになりました。その製品ラインは、初期の単一カテゴリ製品から、現在のマルチカテゴリ、マルチブランド製品マトリックスにも開発されています。

この背後には、Ankerの強力な製品と技術能力があり、製品と技術の背後にはAnkerの組織革新があります。 Ankerの創設者Yang Mengは、2019年以来、組織の変化により多くのエネルギーを組織の変化に捧げており、組織の革新を通じて偶発的から避けられないものに成功することを望んでいると述べました[6]。急速に成長している速い家電業界では、組織のイノベーションを通じて企業の運用方法と能力をシステムとプロセスに変換することによってのみ、企業は持続可能な勝者になることができます。

Ankerの急速な成長は、製品カテゴリのイノベーションから最初に生まれます。 Ankerには「浅海理論」と呼ばれる視点があります。つまり、家電市場が海と比較される場合、スマートフォン、PC、テレビなどの主要なカテゴリはtrenchであり、モバイル電源、スイープロボット、ワイヤレスヘッドフォンは浅い海です。

誰もが深海で働きたいと思っていますが、海の大部分は浅い海で構成されています。つまり、数百または数千種を意味します。 Ankerの戦略は、浅い海で活動し、多くのサブカテゴリで成功を達成し続けることです。

Ankerはメインの充電器ブランドを有名にして以来、Smart Home Brand Eufy（2016）、Smart Audio Brand Soundcore（2017）、Smart Office Audio and Video Hardware Brand Ankerwork（2021）、および消費者グレード3D印刷機器ブランド（2022）を連続して発売しました。 2020年、Ankerの収益は9353億人民元に達し、そのうち充電製品は44.3％を占め、ワイヤレスオーディオ製品は22.7％を占め、Smartハードウェアは32.7％を占め、健康な成長構造を形成しました[7]。

その製品の革新とカテゴリの拡大は、主に消費者の洞察の成功によるものです。 Anker内にはVoc、Voice of Customerと呼ばれる用語があります。これは、ユーザーの音声に基づいた製品開発ライフサイクル管理を指します。初期の頃、AnkerのメインチャンネルはAmazonでした。 Amazonはユーザーのポートレートデータをブランドに提供していませんが、大規模で高品質の製品評価と評価情報があります。したがって、Ankerはこれらのユーザーフィードバックを収集し、テーブルに整理し、カテゴリごとに分析し、それに応じて製品を改善しました。

その後、AnkerはそれをVOCシステムにアップグレードしました。VOCシステムは、データを自動的にキャプチャ、翻訳、ラベル付けし、大量のクリーニングとキャリブレーションを実行し、データ分析機能を大幅に改善しました。さらに、このシステムには、ユーザーデータ（各カテゴリまたは地域のユーザーポートレート）、製品データ（製品に関するユーザーの肯定的および否定的なコメント、機能要件）、市場データ（カテゴリサイズ、成長率、価格帯、製品、競合）など、複数のデータディメンションもあります。

正確なデータの洞察、製品の決定、研究開発、および昇進により、より科学的な根拠があります。 Ankerは、VOCを中心に完全な動作メカニズムと組織システムを形成しました。これは、成長のための重要なツールとなっています。

たとえば、AnkerのEufy Home Cameraは、第1世代の製品である製品機能が不完全な製品機能のために最初に発売されたときに、ユーザーから何百もの否定的なレビューを受けました。これらの評価データに気づいた後、Ankerはすぐに製品の開発と質の高いチームに戻し、第2世代の製品を迅速に反復するよう促しました。その後、製品の評価は3.6ポイントから4.8ポイントに増加し、売り上げも強力な成長を示しました[8]。

たとえば、2018年に、AnkerはSmart Security Marketに参入することを決定しました。当時、市場シェアの96％は大手ブランドによって管理されていました。しかし、Ankerは今後5〜10年で市場の継続的な成長の見通しを予測したため、依然として市場に参入することを決定しました。しかし、ゲームに参加する機会はどこにありますか？ Ankerは、消費者データを通じて、ユーザーの73％がデータのセキュリティに非常に懸念していることを発見しました。ユーザーの60％はプライバシーに対してプレミアムを支払うことをいとわないが、ユーザーの93％は毎月の料金を支払うことを嫌がっていることを発見しました。

この満たされていない需要を見て、Ankerはデータをローカルに保存するセキュリティ製品を作成し、毎月の料金を必要とせず、クラウドのプライバシーリークに関する懸念を必要としません。また、バッテリーの寿命と使いやすさの大幅な改善をもたらし、それによって市場を首尾よく獲得しました[9]。

Ankerの2番目の成長源は、チャネルの拡大から来ています。当初、ヨーロッパと米国の主流のオンラインチャネルであるAmazonに依存しており、ヨーロッパ、北米、日本、東南アジア、オーストラリアなどの国や地域に拡大していました。

2016年、Ankerは米国で3,000以上のWalmart店舗に成功しました。 Walmartの高い基準と厳格な要件は、Ankerのオフラインビジネス機能と組織のアップグレードを促進しました。その後、AnkerはTarget、Costco、Best Buyなどのオフライン小売業者に成功し、ドイツ、英国、フランスなどの先進国のオフライン小売システムに拡大しました。

現在、Ankerは各国に「国の代表者」を設立し始め、国をセンターとして採用し、地元の消費者の特性と文化に基づいてローカライズされたマーケティングを実行し、カスタマイズされた製品を宣伝するために専用のチームを採用しています。

• たとえば、日本では、同社は主に白い製品を宣伝し、日本のミニマリストTVCをリリースしました。地元のチームの助けを借りて、日本、アマゾンとラクテンの2つの主流のeコマースチャネルを占めました。
• 米国では、アメリカの美学に準拠したスーパーヒーローのスタイルの短編映画がリリースされています。
• ヨーロッパでは、ブランドが壁のソケットの隣に配置され、実際の消費シナリオを作成します。
• 中東では、地元の小売システムが未発達であるため、地元のエージェントを募集して、ショッピングモールにブランドの旗艦店を開きます。

Ankerの成長には2つの主要なエンジンがあることがわかります。 1つは、VOCシステムとマルチカテゴリ、マルチブランドの浅海戦略の実装によってサポートされる製品革新です。もう1つは、さまざまな国や地域に入り、オンラインおよびオフラインのチャネルを調整するグローバルな拡大です。ブランドとユーザーエクスペリエンスは、ビジネス成長の基盤であり、企業が顧客を獲得し、顧客との関係を構築するのを支援します。市場の変化は、成長のための強力な原動力です。新製品の立ち上げ、製品カテゴリの拡大、新しいグループの人々とシナリオを占有し、新しいチャネルと地域に入ることにより、ブランドは一晩で成長を達成できます。

市場変革部門は、領土の拡大と新しい市場の発見を担当しています。ブランド成長部門は、この市場を占領し、ブランドパワーを通じて顧客を獲得する責任があります。ユーザーエクスペリエンス部門は、戦場の清掃、高品質のエクスペリエンスとユーザー運用を通じて顧客を維持し、ビジネスをより持続可能にする責任があります。 3つの部門はすべて、成長を目指し、協力して会社がより大きく強くなるのを支援します。

参考文献

[1]「アマチュアは専門家に何をすべきかを伝えるべきではありません！コカ・コーラは、CMOの最高マーケティング責任者の地位を再確立し、最高成長責任者の神話が粉砕されています！」

[2] David Aaker、ブランドタグストーリー：ストーリーを使用して企業の競争力を構築する、Machinery Industry Press、2020年11月。

[3] [5]「ルルレモンの12,000ワード分析：「ウィザード」と「ヘッジホッグ」の組み合わせ」、出典：Wechat PublicアカウントGrowthBox、2022-01-11;

[4]「デジタルビジネスを強化するために、ナイキは最初のグローバルチーフデジタル情報責任者を任命します」、出典：Jiemian News、2019-06-12;

[6]「神秘的なアンカーとグローバリゼーションの根底にある論理」、出典：パブリックアカウント「Qin Shuo's Circle of Friends」、2022-02-11;

[7] Zhejiang Securities-Anke Innovation（300866）詳細なレポート：「浅海」3Cトラックのブランディングモデル。

[8]「世界中の1億人のユーザーが100億の収益をサポートしています。アンカーのデジタル海外旅行の新しいストーリー|デジタル化の秘密」、著者：ジュディ、出典：36kr、2022-11-10;

[9]「ベンチマークブランドの構築、業界サイクルを旅し、「Anker Innovation」グローバリゼーションについて考えています| MBGSレビュー2022」、出典：Morketing、2022-10-10。

著者: Kongshou; WeChatパブリックアカウント：Kongshou