美団ライブは積極的に拡大し、ドウインのライフスタイルサービスの課題に対応するために戦略をアップグレードしています。

美団は最近、ライブストリーミング事業を拡大することで、Douyinのローカルライフサービスの台頭に対抗しようと、より多くの商店にライブストリーミングへの参加を促している。この記事では、Meituan Live の開発戦略と、Douyin の台頭によるプレッシャーの下で Meituan が課題にどのように対応しているかを探ります。

Meituan は、より多くの小売業者にライブストリーミングに参加してもらおうと努めています。

発電所は、美団アプリのホームページ上のライブ放送エリアでは、「神高手」、「宝団団」、「宝大牌」などの公式ライブ放送IPに加えて、全国または地域の大手チェーン店だけでなく、比較的独立した中小の商店や個人商店のライブ放送ルームの割合が増加し始めていることに気付きました。テイクアウト、店内飲食、店内総合サービスなどの分野をカバーしています。

美団の事業開発を担当する従業員にとって、これは日々の仕事の成果の一つです。 「元旦の戦い」が終わったばかりで、すぐに「春節の戦い」が続きました。彼らは、春節期間中にグループ注文棚をできるだけ埋め、商人をライブ放送室に引き込み、プラットフォームに十分な「弾薬」を備蓄しなければならない。

結局のところ、Douyin の地域生活事業の台頭は、Meituan のコア事業に対する直接的な脅威です。 「2023年Douyin生活サービス年間データレポート」によると、過去1年間でDouyin生活サービスプラットフォームの総取引量は256％増加し、450万以上の店舗がここでビジネスの成長を獲得し、2022年には協力店舗数が100万を超えました。

圧力は上から下へかかります。 2024年2月2日、美団の王興CEOは電子メールで組織体制の調整を発表し、宅配事業グループ、店舗配送事業グループ、美団プラットフォーム、基礎研究開発などを統合し、美団の王普重高級副社長に報告するとした。後者は美団の中核店舗と宅配事業を統括し、権限を拡大することになる。

王興氏は「現在、社内外にさまざまな課題があるが、同時にこれは会社がさらに成長するためのチャンスでもある」と語った。 Douyinが検索を通じてMeituanの棚の位置を攻撃し始めたとき、低価格を強調したライブストリーミングはMeituanの反撃の武器の1つとなった。しかし、今回の攻撃と防御で本当にそれが機能するのでしょうか?

1. Meituan Liveは拡大を続けている

「私たちは毎日新しい注文書に署名しなければなりません。」美団の店舗BD（事業開発）は発電所に対し、これは自分に割り当てられた仕事の一つだと語った。いわゆる「新規受注」とは、加盟店に美団ライブ放送を開設させ、稼働率を高め、手持ちの加盟店の全面的なカバーを可能な限り実現することを指します。ライブ配信ルームで販売されるグループ注文の価格については、「安ければ安いほどいい」とのこと。

ライブストリーミングは、Meituanが2023年に加速する事業です。2023年7月、Meituan Liveの第一レベルの入り口がオープンしました。当時、ユーザーがライブ配信集約ページに入ると、主に美団の公式ライブ配信ルームが表示されていました。例えば、テイクアウトシーンに特化し、オンラインで注文して利用できる「神高手」ライブ配信ルーム、店内グループ購入向けの「包団団」ライブ配信ルーム、ケータリング、ホテル・旅行、総合カテゴリを網羅、美団の各カテゴリセクションのライブ配信ルームなどです。あるユーザーは、誤って「超人気」ライブ放送ルームをクリックし、通常、表示価格の約 50% オフで、12 枚以上のパッケージ引き換えクーポンを続けて購入したことを思い出しました。

美団のライブ放送室に最初に入ったのは、全国または地域のチェーン店の商人達だった。 Meituan にとって、これらの販売業者は、一方では集中的に宣伝しやすく、他方ではベンチマークを設定するのに便利です。影響力を拡大するにしても、規模を拡大するにしても、それらは最良の選択です。中小企業個人もそれに続きました。 2023年9月以降、ライブストリーミングは前述のMeituan BD業務のかなりの部分を占めるようになりました。Meituanが所在する都市のMeituan公式ライブストリーミングルームでのライブストリーミング、加盟店自身によるライブストリーミングの奨励、または加盟店のライブストリーミングの支援などです。

最初は、結果は少々粗雑なものでした。緑色の布テント、数枚のアクリル板、数本のワイヤレスマイク、そして商店と交渉した超低価格のグループ注文が、人員を除いた生放送室の構成すべてです。業務上、漏れが生じることは避けられません。ソーシャルプラットフォームでは、一部のユーザーが、美団の公式ライブ放送ルームで基準額なしで紅包を獲得したが、自分のアカウントに受け取らなかったという体験を共有した。 「オンラインカスタマーサービスは混乱しており、この活動について知りませんでした。」

それでも、「大規模なプロモーション」により、美団のライブ放送データは増加し続け、連続した多くのライブ放送で取引量が1億元を超えた。 36Krによると、2023年7月のMeituan Liveの月間GMVは約5億～6億元で、前月比成長率は20％でした。 8月には10億～12億元に急上昇した。 10月、月間GMVは20億元を突破した。発電所側は美団に確認を求め、相手側もこの情報を確認した。

美団は2023年第3四半期の財務報告書で、「スーパーホット」などの売れ筋商品のプロモーションにより、消費者がライブ放送を視聴し、美団で注文する習慣が育まれ、小売業者が顧客を獲得し、ブランドイメージを向上させるのに役立っていると述べた。店内営業のライブ放送活動は、明確な消費ニーズを持つ近隣のユーザーを引き付け、公式ライブ放送の放送範囲は200以上の都市に拡大しました。ライブ放送数の大幅な増加により、取引額の大きな割合を占めるようになりました。

これは、Meituan Live が拡大し続けるための前提でもあります。現在、美団ライブ放送は主に公式ライブ放送、商人自主放送、専門家ライブ放送に分かれています。易邦電力によると、昨年12月下旬、「報団団」生放送室は多くの都市に拡大し、広州、深セン、済南など21都市で試験放送サービス提供者を募集した。最近、Meituan の店内ライブストリーミングサービスは、小売業者による自社放送の導入を加速するための新しいインセンティブポリシーを開始しました。サービスプロバイダーが店内ライブ放送活動を提出した場合 (および小売業者が Meituan のプロモーションチャンネルで一定の消費を行った場合)、Meituan は小売業者に 7 日間の無料ブランドショーを提供して宣伝します。

現在、Meituan Live を開設するためのハードルは比較的低くなっています。ある商人は発電所に、生放送の報告が承認された後、接続している美団BDがそれをスケジュールすると紹介した。「お金はかかりません。電子商取引プラットフォームで運営していれば、美団の生放送を行うことができます。」発電所は美団のライブ放送学習センターを調べたところ、美団は商店に対し、ライブ放送室の棚に少なくとも3つのグループ注文を置くことを推奨しており、「トラフィック獲得に有利であり、後のビジネススコアリングの評価項目の1つにもなる」としている。実際、ライブストリーミングはMeituanの店舗管理スコアの追加スコア評価に含まれており、ライブストリーミングを開始するとマーチャントのスコアが向上することを意味します。

2. TikTokへの反撃、戦争は激化

2024年2月2日、美団の王興CEOは電子メールで組織体制の調整を発表し、宅配事業グループ、店舗配送事業グループ、美団プラットフォーム、基礎研究開発などを統合し、美団の王普重上級副社長に報告するとした。 Dianping、SaaS、自転車、パワーバンクなどの事業は、Meituanの上級副社長である張川氏が担当する。現時点では、美団の中核となる店舗および宅配事業はすべて王普嵩氏が管理している。

この調整に先立ち、張川は新年の初めに店舗従業員に社内書簡を送った。同氏は、かつての美団の店舗ビジネスは「より多く、より良く」を特徴とする棚システムだったが、低価格を求めるユーザーを十分に取り込めなかったと述べた。美団は、特別共同購入やライブストリーミングなどの新事業を通じて、新規ユーザーを見つけており、「これは店舗ビジネスが再び飛躍するチャンスだ」と語った。

「低価格を求めるユーザー」の中にはTikTokに目を向ける人もいる。 「2023年Douyinライフサービス年間データレポート」によると、過去1年間でDouyinライフサービスプラットフォームの総取引量は256％増加しました。 450万以上の店舗がここでビジネスの成長を遂げ、2022年には提携店舗数が100万店を突破しました。同時に、ショートビデオの取引量は83％増加しました。ライブ放送の取引量は5.7倍に増加し、加盟店の自主放送カバー率は59％に達した。検索による取引量は2.6倍に増加しました。海通国際は調査レポートで、2023年に抖音の現地生活取引総額は2000億元に達し、美団の約3分の1となり、その大部分は店頭取引になると予測した。

短い動画とライブ放送はDouyinの強みであり、検索はMeituanがより慣れ親しんでいる棚システムに対応しています。前述の美団店内BDは発電所に対し、昨年半ばからDouyinに対する社内の警戒が強まり、「Dをプレイ」し「負けを追う」よう求められていると明かした。ここでの「D」はDouyinを表し、「lose」はMeituanでの売上高がDouyinでの売上高よりも低い地域の商人を指します。 「合格ラインはDouyinに掲載されているもので、コンテンツと価格は一貫している必要があります。」

彼の意見では、これは自分のルートではなく、相手のリズムに合わせてプレーする方法です。このため、商店を訪問し、会議を開き、文書を作成し、確認するなど、より多くの作業負荷を負わなければなりません。 2024年には休日ごとに「戦い」が行われることになる。

しかし、MeituanとDouyinは発展段階が異なります。前者は新たな成長を追求するものであり、後者は企業にとって安定した運営の立場です。ライブストリーミングを例にとると、少なくとも現時点では、Meituan のライブストリーミングは依然として価格で競争するという棚の論理に基づいており、高品質のグループ注文は低価格でなければなりません。財務報告に反映されているように、2023年第3四半期の美団の販売支出は169.05億元で、前年同期比55.3%増加した。インストア事業とホテル・観光事業の取扱額は前年比90％以上増加した。しかしながら、店舗事業やホテル・観光事業の営業利益が前年同期比で減少したことなどにより、基幹ローカル事業の営業利益率は前年同期比2.6ポイント低下した。

プラットフォームへの補助金があったとしても、商人は譲歩する必要がある。商品のプロモーションニーズを持つ大手チェーン店と比べると、中小規模の小売店ではそれができないケースが多くあります。ライブ放送のグループ注文の割引費用を賄うことが難しい運営状況に加えて、自主放送を行う能力と条件も持っていません。 「さらに、ライブストリーミングは店内検証にはあまり役立ちません。ユーザーは店内のプロモーション資料に導かれてライブストリーミングルームで注文することがよくあります。ユーザーがライブストリーミングページに滞在する平均時間は非常に短く、これは単なるレジ支払いシステムと同等です。」 Meituan店内BDを追加しました。ユーザーがライブ放送ページに短時間滞在する問題について、美団は今後さらにコンテンツを探求し、コンテンツを美しく楽しいものにしていくと発電所に伝えた。

前述の商人は、Meituan のライブ放送が数回行われた際、「トラフィックデータはピークも谷もなく平坦だった」と振り返った。主な理由は、Meituan Live がまだ完全なトラフィックメカニズムを構築しておらず、正確なトラフィック配信のためのツールが不足していることであり、これは今後補うべき課題でもあります。美団の公式採用ウェブサイトには、ライブストリーミング製品のトラフィック戦略の企画、設計、管理、ライブストリーミングトラフィック割り当て戦略の策定、ライブストリーミングトラフィック運用データ監視システムの構築など、ライブストリーミング関連の複数のポジションを募集していることが示されています。

調整後、美団の店舗および宅配事業にどのような変化が起こるかについては、まだ加盟店に伝えられていない。しかし、わかっていることは、2024年になっても美団は依然として抖音との緊迫した戦いを繰り広げなければならないということだ。この点に関して、前述の小売業者は比較的楽観的だ。「プラットフォームは市場獲得に向けて競争しており、小売業者に有利なポリシーを提供しています。市場が成長し続ければ、私たちにとっても良いことです。」

記者：何昌、編集者：高雨雷

出典：WeChat公式アカウント「Power Plant」