2022年の大消費：コスト削減と効率化、業界の冬、そして集団の温暖化

2022年の消費動向は？著者は、コストを削減し、効率を高め、産業は冬を迎え、暖かさのために団結するという答えを出しました。この記事の著者は、3つのキーワードを手がかりに、2022年の消費者時代の特徴を深く分析し、ブランドの成長と継続的な発展の理由を解釈します。ブランド運営や市場消費に興味のある方におすすめの一冊です。

2022年は、消費者業界全体にとって非常に特別な年です。今年は、疫病の長期化により消費者の収入が極めて不安定になり、消費市場がより合理的になっただけでなく、消費者の将来の期待にも影響を及ぼしました。消費者市場全体の様相も一変した。

注目すべきデータの一つは、国家統計局のデータによると、昨年1月から11月まで、住民の日常生活や防疫ニーズに関連する消費は高い伸びを維持したが、その他の非必需消費の伸びはほぼ停滞したことだ。指定規模以上の穀物、油脂・食品、漢方・西洋薬、衣類、家具の成長率はそれぞれ6.4%、7.1%、-5.8%、-7.7%だった。

出典：国家統計局

消費関連企業においては、川下需要の低迷に加え、中間・後工程の課題、サプライチェーンの混乱、流行に伴うロックダウンによる店舗営業時間の不規則化、原材料費の高騰などにも直面しており、消費関連業界全体が継続的な圧力にさらされています。これを踏まえると、2022年には多くの消費者向け企業の財務報告において、収益の低迷、利益の急落、売上の減少がキーワードとなっている。

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自ら収益を上げることができない消費者向け企業には、給与を削減するか、従業員を解雇するか、あるいはキャッシュフロー不足により破産宣告するしかありません。フォワード倉庫モデルの先駆者である MissFresh を例に挙げましょう。かつて時価総額2000億元以上、従業員数1万人近くを擁していた同社は、現在ジャンク株となり、55人の従業員のみが今も会社を支えるために奮闘している。

では、さまざまな内外の圧力の下、2022年に消費財企業はどのような変化に直面するのでしょうか?トレンドに反して依然として成長を達成しているブランドとカテゴリーはどれでしょうか?一部の消費財ブランドの不振は、本当に単に流行病に関係しているのでしょうか?

01 コスト削減と効率化が生き残りの鍵

2022年の消費者向け企業を1つのキーワードで表すとすれば、「コスト削減と効率化」でしょう。

「コスト削減」という点では、生鮮食品ECを例にとると、2022年は消費者が生鮮食品ECに極めて依存する年であるといえる。しかし、過去2年間の生鮮食品電子商取引と比較すると、2022年はコストが極めて高い年であることを指摘しておく必要がある。

これまで多くの生鮮食品電子商取引プラットフォームに商品を供給してきたサプライヤーの李偉明氏は、昨年の生鮮食品電子商取引のコストが非常に高かった主な理由は損失の制御が困難であり、これらの損失は2つの側面から生じたと語った。

一つは循環リンクによって生じる損失です。一部の生鮮食品については、生産地から生鮮食品電子商取引プラットフォームの倉庫までの時間を可能な限り短縮し、損失を減らす必要があります。

しかし問題は、昨年全国各地で導入されたさまざまな感染予防・抑制政策により、ドライバーが高速道路の乗り降りに費やす時間が長くなり、当然損失も増加したことだ。昨年、北京市は市内に入る車両に対して多くの制限を課し、その結果、当初20％に抑えられていた野菜の損失率が直接40％にまで上昇した。

一方、昨年中国の多くの都市が一時的に封鎖されたため、倉庫保管プロセスでは非常に突然の損失が発生しています。生鮮食品電子商取引倉庫が設置されているエリアが封鎖されると、プラットフォームは大量の貨物の損害を負担しなければならないことも意味します。私が昨年勤務した成都の生鮮食品電子商取引プラットフォームを例に挙げましょう。一時的な地域統制のため、封鎖は長期間続きました。その結果、多くの新鮮な製品はすでに腐っており、地域封鎖後も廃棄せざるを得なかった。

このため、多くの生鮮食品電子商取引プラットフォームは昨年、運営コストを削減するために戦略的な縮小を実施しました。例えば、鼎東麦才は宣城、滁州、唐山、中山、珠海、天津、厦門から次々と撤退した。盒馬は北京、西安、成都、武漢、南京、杭州などの市場から相次いで撤退した。興盛有軒は華北地域と南東部地域の拠点を相次いで閉鎖し、河南省、山東省、四川省、重慶市の4つの省と市から撤退した。

実際、縮小しているのは生鮮食品の電子商取引業界だけではありません。流行による打撃が最も大きい分野の一つである外食産業も縮小している。聯商網の小売センターの統計によると、昨年上半期にヤム・チャイナ、海底澳、ヘレンズはそれぞれ386店舗、26店舗、69店舗を閉店した。昨年、多くのケータリングブランドにとって、冬季に店舗を閉めるという選択が一貫したものとなった。

「効率化」という点では、多くの消費財ブランドが自社の事業をベースに広大な市場の中で新たな事業成長ポイントを模索しています。

まず、販売チャネルの面では、多くの消費者ブランドが海外に進出するか、下位市場に進出しています。焼き魚ブランド「坂田窯」の店舗数は、2019年の200店以上から2022年には1,200店以上に増加した。同時期に、Mixue Ice City傘下のコーヒーブランド「Lucky Coffee」の店舗数は20店以上から1,400店以上に拡大した。中国の地元ハンバーガーブランド「Tustin」は、店舗数を100店以上から2,500店以上に拡大しました。

注目すべきは、これら3つのブランドが2級、3級、4級都市の店舗数の60%～70%を占めており、その中でもラッキーコーヒーは3級、4級都市の店舗数の50%以上を占めていることである。

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昨年9月末現在、MINISO名創優品は世界105の国と地域に約5,300店舗を展開している。そのうち、海外店舗数は2,027で、MINISO名創優品店舗総数の40％を占め、四半期の純増は191店舗、前月比10.4％増加した。カナダの新店舗は主に「ドルストア」の低価格戦略を採用し、「2ドルプラス」コンセプトを推進しています。店内の全商品の価格は 2 ドルから 10 ドルの間です。

しかし、海外進出にせよ沈没にせよ、それぞれの地域には独自のビジネス生態系があり、消費財企業は高級都市のビジネスモデルを単に模倣するのではなく、真の「現地化」を実現することが求められていることを指摘しておく必要がある。

国の中央部と西部の多くの郡では、比較的一般的な地域経済の発展と明らかな産業支援の欠如により、地元の若者の流出が比較的深刻であり、これらの地域は実際には中高年者で構成される消費市場となっています。しかし、大都市の若者を中心に生まれたキャンプ経済、インスタント小売、孤独経済などの経済形態は、これらの地域では発展しにくい。

第二に、現在および将来の市場状況に基づいて、多くの消費者向け企業は、自社のビジネスに関連する製品カテゴリを追加するか、他の市場に完全に進出することになります。昨年の流行により人気が高まった調理済み食事は、鼎東麦菜や盒馬鮮生鮮などの生鮮食品電子商取引プラットフォームに参入している。

前年比で利益が急落したことを受けて、サザン・ブラック・セサミ・ペーストは、昨年プライマリー市場で比較的人気があったエネルギー貯蔵に目を向けた。南方黒胡麻ペーストは昨年10月、天晨新能源有限公司への投資額を5億元増額すると発表し、株式保有比率は59.09%に達し、実質支配者となった。

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報道によると、天辰新能源は動力電池システム統合ソリューションプロバイダーであり、新エネルギー車とクリーンエネルギー貯蔵の分野に注力し、車載動力・エネルギー貯蔵電池PACKとBMS動力システムの生産、研究開発、販売を行っている。

第三に、仲間同士は内部の摩擦から温かさを求めて団結するようになりました。例えば、昨年、Nayuki’s Teaは5億2500万元でLelechaの買収を完了した。今年を振り返ると、消費財企業間の買収がトレンドになるかもしれません。

一方で、過去3年間で中小のプレーヤーが次々と淘汰されてきた。生き残った消費財企業は独自のビジネスモデルを持ち、多額のキャッシュフローを保有している。自らの欠点を補い、より多くの「利益」を得るために、必然的に同業他社を買収することになる。

一方、国内の消費市場が本格的に回復するには時間がかかり、「寒い冬」はまだ終わっていない。多くの新しい消費者ブランドは、一般的にキャッシュフローの不足という問題に直面しています。パフォーマンスのプレッシャーの下で、誰もが本当に「寒い冬」を生き延びるためには「結婚」するしかありません。

02 これらのブランドやカテゴリーが成長できるのはなぜでしょうか?

2022年の「残念な」消費者市場では、すべての消費者ブランドとカテゴリーが衰退しているわけではなく、一部は依然としてトレンドに逆らって成長しています。ここで特筆すべきは、レジャーとエンターテインメントのブランドである鄭元元プロフェッショナルペディキュアパーラーです。昨年1～11月期の新規出店純数は497店で、成長率は2.7倍となった。

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それだけでなく、特に注目に値するデータは、2021年末時点で、ポップマートが中国で295店舗と1,611のロボット店舗をオープンしており、基本的に一級都市と二級都市に集中しているということです。鄭元元には6,520のペディキュアショップがあり、中国本土のすべての省をカバーしています。収益面では、ポップマートを運営する元元グループと鄭元元氏のペディキュアショップの収益はそれぞれ44億9100万元と90億6000万元だった。

目立たない道端のペディキュアショップは、資本援助も受けずにIPO前にポップマートの10億人民元近くを使い果たしたが、店舗数と売上高はともにIPO時の数値を上回った。実は、この状況の根本的な原因は、鄭元元氏のペディキュア店が需要が固定した産業であり、景気循環に抵抗する力を持っていることだ。

なぜなら、道端のネイルサロンや美容室と比較すると、ペディキュアサービスはより幅広い顧客層を対象としており、需要もより固定的だからです。鄭元元ペディキュア店は主に住宅街の近くや大型スーパーマーケット内にあり、店舗の再来店率を直接高めることができます。さらに、足の問題は中高年に多く見られるため、運動機能に問題のある高齢者にとっては、少し歩くだけで直接医者に行くことができるのは便利です。

実は、鄭圓圓のペディキュアショップだけではなく、国内のペット部門の成長の背後にも同じことが言えます。昨年のペット市場では、2022年のダブルイレブンを例にとると、AfeiとBadiの業績はトレンドに反して100％増加し、Chengshi Yikouのオンライン総売上高は前年比232％増加しました。 JD.comとTmallプラットフォームでのペット販売も大幅に増加した。

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実際、国内のペット産業の繁栄は本質的に「猫経済学」の産物です。いわゆる猫経済とは、経済がどんなに厳しくても、猫や関連商品に対する大衆の熱意は常に高いことを意味します。企業が猫を正しく使用すれば、注目を集め、利益を得ることができます。

猫の経済学は、実は現代の若者の感情的なニーズを反映しています。慌ただしい生活の中で、将来に不安を感じ、自分のアイデンティティに戸惑う若者が増えています。あなたの周りに猫がいれば、都会で一人でいるときの寂しさを効果的に解消することができます。人々は猫と一緒に暮らすことで現在のライフスタイルを変え、猫と同じような自由、個性、幸せ、自給自足の生活を手に入れたいと願っています。

したがって、この流行は、消費者の厳格なニーズが何であるか、また、どのような製品が強気相場と弱気相場を生き残る特性を持っているかを試したのです。需要の強い商品に加え、キャンプ用品からフリスビーまであらゆるものが昨年人気を集めたことで、電子商取引プラットフォームにおけるアウトドア用品の売上が伸びた。

画像出典: 九前中学校

しかし、アウトドア経済の活況は、実は防疫・抑制策による需要のシフトの産物であることに留意すべきだ。

定期的に旅行する必要がある人々にとって、防疫および制御のため省をまたいで旅行することはできないため、近場の旅行しか選択できません。現在、他の形態の地元観光や長距離観光も回復しつつあります。今年もこれらの商品は若者の間で人気が出るでしょうか？

03 一部のブランドの衰退は避けられない

さらに、昨年、一部の消費者ブランドに生じた業績へのプレッシャーは、流行病と完全に関係していたわけではない。ハイパーマーケットモデルを採用している蘇寧と国美を例にとると、今回の流行は確かに蘇寧と国美のオフライン顧客数の急激な減少と店舗利益の急落を引き起こした。しかし、両社が直面した多額の負債と巨額の損失の根本的な原因は、国内家電事業の流通モデルが完全に変化したことにある。

出典: 国美財務レポート

1990年代に戻りましょう。国美がダークホースとして浮上できたのは、家電の流通過程における流通業者の階層をなくし、川上メーカーが直接消費者と向き合う直供給モデルを実現したからだ。

これは当時の家電流通経路における最短経路であったと言え、当然家電ブランドは国美に大きく依存することになった。この依存関係は、国美の中核利益を支える鍵でもある。

しかし、過去10年間で、JD.com、Tmall、ライブストリーミング、プライベートドメイントラフィックなどのさまざまな電子商取引モデルの台頭と、多くの家電ブランドがすでにオフラインチャネルのレイアウトを完了したという事実により、徐々に「脱国美」と「脱蘇寧」を実現できるようになりました。明らかに、上流サプライヤーとしての優位性を失った国美と蘇寧は、以前の高い成長を回復することはできない運命にある。

これは国美や蘇寧だけではなく、前方倉庫モデルを採用しているMissFreshにも当てはまります。私の国の農産物は地域的に分散しているため、サプライチェーンを統合することは、外の世界が想像するよりもはるかに困難です。

さらに重要なのは、MissFreshが運営するSKUの数が増えるにつれて、その前線倉庫の冷蔵保管エリア、購買および仕分け人員の数、そして準備する必要があるキャッシュフローがすべて増加することです。簡単に言えば、MissFresh のフォワード倉庫モデルでは、規模の経済によって限界費用を削減することが困難です。規模が大きくなればなるほど、損失も大きくなります。

おそらくこれらの消費者ブランドは、そのビジネスモデルが原因で市場から見放されたのかもしれないが、一部のブランドは、自らの「傲慢さ」のせいで、消費者からますます遠ざかっている。スターバックスを例に挙げてみましょう。昨年の初めに弁当を食べていた警察官を追い払った事件から、その後も継続的に値上げを行った事件まで。かつてはコーヒー業界のビッグブラザーだった同社は、「何をやってもクール」から「何をやっても間違っている」へと転落し、何度も世論の最前線に押し上げられてきた。

しかし、過去1年間、傲慢さによって「遅れ」をとったブランドには、スターバックスだけでなく、李寧や中学高なども含まれます。消費者から「嘲笑」されてきたこれらのブランドは、実際には消費者を真に理解し受け入れてはいなかったのです。したがって、2023年には、多くの消費者ブランドは本当に落ち着いて、消費者と「心の底から」コミュニケーションをとる必要があります。