金店乳業、10日間で100万人のユーザーが参加、グローバル会員制マーケティング事例分析

牛乳は低価格で再購入率の高い商品であり、味の差別化が難しいため、ユーザーのロイヤリティは比較的低いです。では、プライベートドメインの運用を通じてユーザーロイヤルティを育成するにはどうすればよいでしょうか?この記事の著者は、Jindian Milk のイベントを事例として、同社のマーケティング手法を分析し、皆さんのお役に立てれば幸いです。

数日前、伊利の子会社である金店乳業が、2023年にグローバル会員制マーケティングで優れた成長を達成した最初の事例であることを発見しました。わずか10日余りで、数百万人のユーザー、10 万人の会員と潜在的会員を獲得し、リコールされたユーザーの数は前月比で 350% 以上増加しました。 (データソース: パブリックネットワーク)

専門的な好奇心から、私は彼らの活動を研究し、再現可能なレベルまで分解して、それが皆さんに何らかのインスピレーションを与えることを願っています。

1. 業界背景分析

牛乳は、総需要が安定しており、景気循環の影響を受けにくい反景気循環型の必須消費財であり、長い間、在庫競争の状態が続いてきました。極めて小さな情報格差、極めて透明なサプライチェーン、極めて内向きの開発スピードも、牛乳ブランドの同質性をより際立たせています。中小規模のブランドが模倣して市場に影響を与えているだけでなく、ますます多くの業界大手も競争に加わらざるを得なくなっています。

牛乳カテゴリーは、需要が固定的で、再購入率が高く、消費者の意思決定チェーンが短く、ユーザーのライフサイクル価値が十分であるという特徴があります。プライベートドメイン運用を通じて忠実なユーザーを育成するのに非常に適しています。

しかし、私が新疆のミルクブランドを経営していたとき、民間領域でのコンバージョン率が低いという問題に依然として直面していることに気づきました。同じ種類のブランドが多すぎるため、コンバージョンコストが非常に低く、ブランドに対するユーザーの忠誠心が低くなり、プライベートドメインでのコンバージョンは比較的困難になります。

伊利のような企業にとって、これまでの主流のチャネルモデルはディープディストリビューションでした。ブランドと消費者の間には販売代理店、卸売業者、小売業者などが存在し、最終消費者とのつながりが困難でした。

つまり、彼らの課題は、ブランド製品のプロモーションに重点を置くのではなく、消費者の需要を重視し、ユーザーと直接コミュニケーションするためのチャネルを確立し、ユーザージャーニーをエントリーポイントとして、ブランド体験を向上させながら消費者を識別、分析、到達、操作できるようにするフルリンクおよびフルシナリオのサービスシステムを構築することです。

2. ビジネスリンクデザイン

伊利の金店牛乳は、中国の伝統的な荔葉祭りの人気を利用し、12月30日に「金店を使って好きなものへの愛情を表現しよう」というブランドイベントを企画し、会員限定で「君山有機荔葉ギフトボックス」（ギフトボックスには金店有機牛乳、有機穀物などが入っている）2万個を配布した。

このうち、プラチナ会員とダイヤモンド会員は、ミニプログラム内で直接ギフトボックスを受け取ることができます。 Opportunities 会員は、抽選コードを受け取るためにミニプログラムでイベントに参加する必要があり、抽選に当選するとギフトボックスを受け取ることができます。

お友達をJindian会員として登録するよう招待すると、別の抽選コードを取得して当選確率を上げることができます。さらに、Jindianオーガニック製品を購入するとギフトボックスも入手できます。

Sihai の分析: 製品の見栄えが非常に良く、参加リンクも非常にシンプルで、分裂と排水のゲームプレイも追加されており、学ぶ価値が非常にあります。

3. コミュニケーションチャネル

1. パブリックドメインチャンネル

微博:

同ブランドは他のメディアと協力して、Weiboスプラッシュ広告、Weiboホットサーチ、Tencent Videoスプラッシュ広告を制作し、多くの有名人と協力した。また、Moments 広告で使用するための別の広告ビデオも撮影しました。

小紅書：

私たちはプロモーションを行うKOLを探し出し、1,000人のユーザーを動員して小紅書に行き、情報を広め、これらのユーザーに臥婆粥のギフトボックスを贈りました。

2. プライベートチャンネル

リコールにはソーシャル グループ、AI スマート発信通話、テキスト メッセージを使用します。このコミュニティはプロモーションの元のコミュニティです。

AIスマート発信通話とテキストメッセージはミニプログラムメンバーの携帯電話番号を取得し、AIロボットが実際の音声を使用してメンバーに直接通知します。ユーザーレベルでは、実際の人からの 1 対 1 の通知を感じます。

この方法により、毎日数十万、数百万の通知を実現でき、AI技術を真にビジネスに適用し、コスト削減と効率向上を実現できます。

四海の分析:

• WeiboとXiaohongshuは、新規顧客を紹介し、コンテンツを活性化させるためのプラットフォームです。有名人はソーシャルコミュニケーションの入り口であり、多くのユーザーの注目を集めています。
• AI電話はユーザーに1対1でリアルな方法で通知し、ブランドに対するユーザーの好感度を大幅に高めます。

4. 活動

大規模な宣伝の後、すべてのトラフィックが変換のためにWeChat公式アカウントに転送され、特典は抽選の形で配布されます。新規ユーザーには、100元の新規ユーザークーポンパッケージと、ミルクカード、ギフトボックスなどの特定の商品の組み合わせが提供され、新規会員の購買意欲を高めます。

それは本当に単純な小さな出来事でした。 10 日間以上にわたって、何百万人ものユーザーがこのイベントに参加し、10 万人を超える新規潜在顧客が生まれ、リコールされたユーザーの数は前月比で 350% 以上増加しました。

5. イベントのハイライト

1. コンテンツ企画

金店のオーガニックラバ粥ギフトボックスは非常に美しく、全体のデザインはグリーンで健康的な視覚体験と非常に一致しています。情報を受け取ったユーザーは、写真を撮って共有する可能性が高く、その結果、二次的な露出が発生します。

特にプラチナ会員、ダイヤモンド会員限定で無料提供しており、コア会員ユーザーにブランドの温かさを感じていただけます。この温かいイメージは他のユーザーに伝わり、潜在的なユーザーのブランド認知度が強化されます。

「Don't Search」と呼ばれる一連のオープニング画面広告もあります。 「逆植え」によるこの創造的な活動は、大多数のユーザーを好奇心を抑えきれず、検索してみたくなるようにさせます。これにより、Douyin での Jindian の露出が拡大するだけでなく、ユーザーがブランドを積極的に検索する意欲も効果的に喚起されます。

2. 会員制度の改善

現在、金店の会員制度は、ユーザーのショッピングポイントに基づいて、シルバー、ゴールド、プラチナ、ダイヤモンドの4つのレベルに分かれていることが判明した。

購入行動は会員レベルに影響し、レベルによって権利や利益が異なります。レベルデザインにより、ユーザーは会員権の昇格をより直感的に感じることができ、昇格へのモチベーションもユーザーに与えることができます。会員はポイントモールに行ってギフトと引き換えたり、現金として買い物に使用したりできます。

3. ラベル付けシステムはシンプルで実装が簡単

最初のタイプは行動タグです。ユーザーは、閲覧した製品や購入した製品など、多くの行動データを持つことになります。これらはテクノロジーを通じて実現できます。そして、価値の高いユーザーには、誕生日プレゼントや特定の製品のトライアルなどを提供します。新規ユーザーには、新規会員の誘導や新規会員ギフトパッケージなどの自動化されたマーケティング手法で、維持率とコンバージョン率を高めます。

2 番目のタイプはユーザー アンケート タグです。これにより、ユーザーはアンケートを通じて情報を入力し、いくつかのタグを記入できます。

6. 再利用可能な学習ポイント

1) 感情マーケティング

特に価値の高いユーザーをターゲットに、福祉用具を無料で配布し、その商品の非常に高い認知度を利用して二次拡散を促します。

2) 社会分裂

プライベート領域では、ミニプログラムを使用して署名コードを受け取るためのアクティビティに参加し、友人を招待して署名コードを増やし、抽選の形で二次核分裂を形成し、核分裂のコストを効果的に制御します。

Weiboでは、Weiboの抽選プラットフォームを活用し、トピックを交えたインタラクティブな抽選を実施することで、二次的な露出を生み出し、ブランドの勢いを高めることができます。

3) グローバル連携

プロモーションにWeiboとXiaohongshuを活用し、著名人の推薦や他のブランドとのコラボレーションと相まって、コンテンツは何度も発酵され、大衆に大きく露出されました。公式アカウント＋ミニプログラムを活用してコンバージョンを実現します。また、AIスマートフォンを活用してオリジナル会員への通知をより効率的に行い、会員に特別な通知感覚を与えます。

4) 製品の品質と効果の統合を実現するための洗練された変換

会員レベルに応じて異なるコンバージョン特典が発行されるため、ブランド活動は最終的に目に見えるコンバージョン結果を達成できます。

七。最終要約

今回、伊利のイベントは、ブランド、グローバル、会員、ラベル、タッチポイント、コンテンツ、感情、AIスマートツールなどの複数の要素の組み合わせを通じて、2023年初頭に会員のプライベートドメイン沈殿物をグローバルマーケティングから変換して売上成長を達成するための「古典的な」ケースを美しく作り上げました。

2023年には、グローバル/プライベートドメインのメンバーシップ運用がデジタルトランスフォーメーションと自動化マーケティングと組み合わされ、必然的に新しいトレンドになるでしょう。

著者: 水泳、WeChat 公開アカウント: Growth Leader (ID: Swimming54)