WeChatで生計を立てているビジネスマンはショートビデオに注目している

最近では、小規模ビジネスからの収入は以前ほど高くなくなり、商品を販売するためにライブストリーミングを利用する人が増えています。 WeChatはビデオアカウントを立ち上げ、Douyinはチャット機能を立ち上げました。 Douyin と WeChat は互いに学び合っています。パブリックドメインで顧客を惹きつけ、プライベートドメインで基盤を構築することで、パブリックドメインとプライベートドメインのトラフィックが循環し、WeChatとDouyinはますます似通ってきています。

「WeChatでのビジネスが続けられないので、ライブ配信で商品を販売してみたい。」

大学卒業後すぐに小規模ビジネスを始めた梁青さん（仮名）は、一度も働いたことがない。 「働く？僕には働くなんて無理だよ」

2016年、大学2年生の梁青さんは、他の多くの新入生たちと同じように、小遣い稼ぎのために友人の輪の中でマイクロビジネスをしたり物を売ったりしようとした。彼女は偶然にも、Wechatビジネスで簡単に金が儲かる時期を捉えた。 2018年に卒業して就職活動をしていたとき、彼女は給料が物品販売で稼いだ金額に及ばないことに気づき、Wechatビジネスに飛び込み、7年間それを続けています。

しかし、今年の年末、梁青はついに「逃げる」ことを決意した。彼女は「毎年、収入は10％ほど減少しており、2022年には維持できない」と説明した。

梁青だけではない。 「マイクロビジネスブランド」TSTが密かにねずみ講紛争に巻き込まれて以来、他のブランドはマイクロビジネスチャンネルをできるだけ「避ける」ようになった。小規模ビジネスの経験もある韓秀は、急激な衰退の後、今年、Douyinライブ電子商取引の助けを借りて人々の注目を集めました。

DouyinやKuaishouのライブ放送に加え、動画アカウントのライブ放送も人気を集めています。北石ジュエリーの創業者、鍾衛平氏はビジネスデータに対し、インフルエンサーによるライブストリーミングを利用して消費者を動画アカウントストアに誘導し、最終的に取引を完了させることで、北石は2万人以上の会員ユーザーを獲得したと語った。

マイクロビジネスは短編動画に敗れましたが、公私共同の時代は始まったばかりです。

2022年の最後から2番目の日である12月30日、Douyinはひっそりと「Douyin Chat」アプリケーションをリリースし、ユーザーが他のDouyinユーザー名を検索し、直接チャットを開始できるようにしたが、これはWeChatのプライベートドメインへの攻撃と見られていた。

1月10日のWeChatオープンクラスで、WeChatチームはビデオアカウントライブ放送の視聴規模が300％増加し、視聴時間が156％増加し、ビデオアカウントライブ放送のGMVが前年比800％増加し、平均顧客単価が200元を超えたことも明らかにした。 「現在、プライベートドメイン取引の割合が高い。マーチャントとインフルエンサーは、コミュニティユーザー、公式アカウント、ファン、ビデオアカウントのシナリオをリンクして統合し、プライベートドメインユーザーの数を拡大しています。」 WeChatチームはそう語った。

パブリックドメインで顧客を引き付け、プライベートドメインでデータを蓄積し、パブリックドメインとプライベートドメインの間でトラフィックを循環させる - WeChatとTikTok、2つの巨大企業はますます似てきています。

1. WeChatビジネスはもう売れない

「年間売上高は100万で、毎年10％ずつ減少しているのが残念です。」

平均賃金が5,000元未満の唐山では、梁青さんの月々の純収入は10,000元を超えており、彼女はある程度満足しているはずだった。しかし、近年の傾向により、彼女は将来に対して不安を感じるようになった。

マイクロビジネスは2013年に登場して以来、10年間存在してきました。 「自由、敷居の低さ、柔軟性」をスローガンに掲げ、学生や母親など、お金を稼ぎたい人たちを引きつけている。梁青さんは7年間粘り強く努力し、大学2年生の時にアルバイトを試しに始めたところから、徐々に300人以上のWeChatビジネスフォロワーを持つソースエージェントへと変貌を遂げました。

2016年、親戚や友人に工場を経営する人がいて、商品の直接的な入手先を持っていたことから、友人の輪の中で販売を試みた。その年、Pinduoduo は設立からわずか 1 年で、急成長の真っ最中だった一方、Taobao と JD.com はますます高価格で商品を販売し始めていました。 Liang Qing は、先進的な「M2C」コンセプトを活用して、「毎日大金を稼ぐ」モデルを簡単に開始しました。

現在、梁青さんは3,000人以上の顧客を抱えているが、主な収入源は代理店収入に移っている。 1つは代理店手数料です。Liang Qingは1人あたり300〜500元の代理店手数料を請求します。彼女は自らマイクロビジネスのマニュアルを編集しており、彼らに指導も行う予定です。残りの部分は、代理店に製品を販売して得た差額です。

300 人のエージェントが 3,000 人以上の顧客を獲得できるのは、明らかに Liang Qing が単独で販売するよりもはるかに優れています。しかし、梁青のチームは成長していたものの、年間売上高は減少しており、梁青は危機を感じていました。

さらに、梁青さんはため息をついた。「私の代理店の仕事のほとんどは、段階的に、あるいは副業として行われています。うまくいかなければ、すぐに辞めてしまいます。」 「零細企業の代理人から富裕層が出てくる」ということは常に人々にはわかるが、彼らが静かに退出していくという告白は聞こえてこない。マイクロビジネスの源泉として、梁青は、これが彼女がますます「変身」したいという気持ちにさせるのだと分かります。

彼女の意見では、小規模ビジネスの衰退は時代の変化によるものだ。

一方で、 3年間に及ぶ流行により、彼らは常に不確実性に覆われてきました。 「最初は工場が商品を生産できず、次に宅配業者が商品を配達できず、一部の顧客の地元の宅配業者が営業を停止したため、商品を受け取ることができなかった」と梁青さんは説明した。連動するサプライ チェーンは、常にさまざまなリンクで停止します。閉鎖は収入ゼロを意味し、フリーランサーにとっては壊滅的な打撃となる。

その一方で、消費者の離脱は急速に進んでいます。 「顧客はお金を持っていないか、お金を持っていても使いたくないかのどちらかだ」と梁青氏は語った。 「以前は、顧客が衣服の複数の色を同時に気に入った場合、それらをすべて購入することがありました。しかし、現在は最も必要なものだけを購入します。」

さらに悪いことに、多くの顧客はDouyinやTaobaoなどの他のプラットフォームですべての予算を使い果たしており、Liang Qingから製品を購入するお金がありません。

Liang Qing は、主に Moments や WeChat グループに新製品の写真やテキスト メッセージを投稿することで、顧客の購買ニーズを刺激しています。彼女は毎日約10件の商品情報を審査しています。顧客がそれを見て興味を持ったら、彼女と個人的にチャットして注文します。

Moments の情報フローに埋め込まれた製品広告は、Douyin のショートビデオの e コマース ライブ ブロードキャスト ルームと非常によく似ています。しかし、最近は、人々がモーメントを閲覧する時間がどんどん少なくなっている一方で、短い動画を視聴する人が増えているという点が異なります。 DouyinニュースとYuehuデータによると、2022年にDouyinの1日のアクティブユーザー数は7億人を突破し、1人当たりの1日平均利用時間は140分に達し、ライブ放送ルームの1日平均視聴回数は32億回に達した。

また、「工場直販」が「主流」となり、キャスターが工場から直販し、工場が自社放送に転換し、消費者が1688を発見し、低価格のPinduoduoなどが登場し、梁青の情報格差の優位性は低下している。

お金と時間は消えたわけではなく、WeChatビジネスマンからショートビデオプラットフォームに移行しただけだ。

梁青はこの​​問題を解決するためにいろいろな方法を考えました。

最初に考慮すべきことは、ユーザーベースの拡大です。最も忙しい時期には、顧客対応のためにカスタマーサービススタッフを 2 人雇いましたが、しばらくすると、顧客からの問い合わせ数と取引量が減少しました。

「私は外向的な性格なので、お客様との関係は友達のような感じです。注文しなくても、近況などを話したりします。」したがって、チャットボックスの向こう側にいる人がもはや Liang Qing ではないと顧客が知ると、消費意欲は低下します。二人の間の感情的なつながりを維持するために、梁青さんはカスタマーサービスの仕事を辞めて自分でそれを続けなければならず、顧客基盤の規模は彼女が扱える最大人数である約3,000〜4,000人に維持されました。

信頼と感情で結びついている小規模ビジネスでは、プライベートチャットモードで最大限の一対多のコミュニケーションを実現できず、それが慢性病の一つとなっています。

その後、梁青はエージェントの募集を始めました。しかし、前述のマクロ環境の影響により、エージェントは売れ行きが悪く、すぐに辞めてしまうことがよくあります。 「新人どころか、私自身も売れない」と梁青さんは付け加えた。

開発代理店に頼って人材を積み上げるだけでは、「WeChat事業の売上不振」という下降傾向を逆転させることはできないのは明らかだ。

「人々は依然として状況を把握する必要があるかもしれない。」梁青さんは「ライブストリーミング電子商取引がWeChatビジネスのチャネルを占領しているので、2023年にライブストリーミングをやろう」と考えました。

2. ライブストリーミングは、古いブランドの復活と新しいブランドの出現の鍵となる

これらのブランドは、梁青氏や他の自営業者よりも早くマイクロビジネスに参入した。

2015年、テレビ広告からWeChatの売上まで、当時Hansu WeChatのCEOだった陳宇新氏は、HansuがWeChatチャンネルを通じて40日以内に1億元を回収したことを明らかにした。その年のWeChatチャンネルの収益は30億人民元に達し、総収益の50％を占めた。喬世粋、易業子、百丁印などの国内ブランドもWeChatビジネスコミュニティに参入している。

監視の難しさから、偽造品、粗悪品、さらには違法なねずみ講が後を絶たない。良い点と悪い点が入り混じった結果、マイクロビジネスモデルに爆弾が仕掛けられ、徐々にその評判が悪くなっていった。 2021年末、「トップマイクロビジネスブランド」TSTが秘密裏に調査を受けた。 2022年4月にはねずみ講と認定され、2100万元の罰金を科せられた。 「マイクロビジネスの女王」張庭が10年近くかけて築き上げたビジネス帝国は崩壊した。判決が下されると、ブランドにとってのマイクロビジネスの時代も終わりを迎える。

もともとWeChatビジネスを通じて人気を博したブランドは、現在このレッテルを払拭しようと懸命に努力している。

その一つが、Hansu と Yiyezi の背後にある Shangmei Group です。上美の「セット」は、WeChatのビジネス販売チャネルから徐々に消えていき、主にオフラインのカウンター、オンラインのTmall、JD.comなどの主流の電子商取引プラットフォームを通じて販売され、ベストセラーリストから外れました。しかし、ライブ放送時代の到来とともに、彼らはDouyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Weiboでのマーケティングに投資することで再び人々の注目を集め、さらには鉄は熱いうちに打って出て、2022年12月に香港株式市場への上場を完了しました。

目論見書によると、近年、Hansuは専任のライブ放送チームを設立し、KOLライブ放送と組み合わせてオンライン小売販売を促進している。 2021年、HansuのDouyinにおける月間GMVは500万人民元から1億6000万人民元に増加し、32倍に増加しました。通年のオンライン売上高は、2019年の15億500万元から2021年には26億9800万元に増加しました。テレビ広告やWeChatビジネスの販売からライブストリーミングの販売まで、上美は過去20年間で多くの浮き沈みを経験してきました。

プライベートなWeChatドメインからパブリックなライブストリーミングに移行することは、古いブランドが再び人気を得るチャンスであり、また、新しい一連のホワイトラベルブランドが「ドラゴンゲートを飛び越える」チャンスでもあります。

2020年に設立されたばかりのブランド「Beishi Jewelry」の創設者であるZhong Weiping氏は、このことを深く感じている。同氏はビジネスデータに対し、北石は主に「S2K2C」モデルで販売していると語った。つまり、Beishi は独自のジュエリー OEM 工場を持ち、デザイナーと協力してスタイルを生み出しています。動画アカウント内の中堅・下級キャスターと連携し、特別生放送を通じて商品を販売し、動画アカウントストアで取引を完了します。

鍾衛平氏によると、疫病による消費の低下と物流の混乱に直面している中、単価の高い新興ジュエリーブランドが生き残り、利益を上げることができるのはすでにかなり良いことだという。特に2022年末には、ロックダウンの解除や動画アカウントの商業化策の強化などにより、新たな転機が訪れました。

「11月にビデオ店が選抜同盟を開設しました。これはDouyinの選抜同盟に似ています。私たちに連絡を取りに来たキャスターたちが私たちのところに群がってきました。」鍾衛平は笑みを隠せなかった。新型コロナウイルス感染拡大のプレッシャーにも関わらず、チームは1日1～2番組を放送するペースを維持し、月間売上は数百万に達し、年間売上を直接支えた。

WeChatによると、現在、セレクトアライアンスを通じて販売された商品は総GMVの15％を占めている。

中衛平は、取引が主にWeChatのミニプログラムで行われ、淘宝網、Douyin、快手などのパブリックドメインにはあまり投資していないため、北石ジュエリーをプライベートドメインブランドと定義している。プライベートドメインブランドとして、強力な再購入力を持っていますが、前提条件はパブリックドメインでトラフィックの紹介を見つけることであり、ライブストリーミングは間違いなく最適なツールです。

「1番組あたりの制作費はおそらく数万から数十万元で、キャスターが受け取るのは利益の約30％だ」と鍾衛平氏は紹介した。専門家のライブストリーミングは、ホストとファンの間の信頼関係のゲームであり、プライベートドメインの買い戻しの鍵は、消費者とブランドの間の信頼関係を確立することです。梁青の難しい「一対多」問題は生放送室で解決されました。

専門家の推薦により、北石は当初からブランド効果を確立し、業界で知られるようになりました。最近、ビデオアカウントに関するニュースが増えており、鍾衛平は突然、多くのインタビューの招待や相談のやり取りを受けている。 「ビデオアカウントは非常に急速に変化するため、企業は変化に対応する必要があります。そうしないと、簡単に『死んで』しまいます。」

3. パブリックドメインとプライベートドメインの統合：DouyinとWeChatは互いに学び合う

「ビデオアカウントは会社全体の希望です。」最近のテンセントの従業員会議で、馬化騰氏は複数の事業ラインを批判したが、WXG（WeChat Business Group）に大きな期待を寄せた。

2022年12月、メディアはビデオアカウントの月間アクティブユーザー数が8億人に達し、Douyinを上回り、DouyinやKuaishouと競争できる能力を持っていることを明らかにしました。 2022年7月にはビデオアカウントストアがオープンし、ネイティブ情報フロー広告がオンライン化され、11月にはGood Products Allianceが立ち上げられ、2023年1月には技術サービス料の徴収が開始されました...一連の措置は、ビデオアカウントの商業化が加速していることを示しています。

WeChatエコシステム全体では、「サブスクリプションアカウント+エンタープライズアカウント+メンバーグループ+友達サークル+ミニプログラム+ビデオアカウント」がパブリックドメインとプライベートドメインを接続する電子商取引エコシステムを形成します。

「動画アカウントのトラフィックが十分であれば、Douyin、Weibo、XiaohongshuなどのパブリックソーシャルプラットフォームからWeChatのプライベートドメインにトラフィックを転送する必要はありません。WeChat内でトラフィックを変換する方が効率的です。」電子商取引担当者の周庭氏（仮名）はBusiness Data Pieに語った。

ビデオアカウントストアが登場する前は、WeChatはプライベートドメインの同義語に過ぎませんでした。

2017年から2022年にかけて、衣料品、美容、食品、流行のおもちゃなど、さまざまなブランドがミニプログラムに集まり続けました。特に、パンデミックの期間中、多くのブランドは一方でライブストリーミングやショートビデオの情報フローを展開し、他方ではオフライントラフィックの不足を補うためにプライベートドメインへの投資を増やしてきました。

Pop Mart を例に挙げてみましょう。財務報告によると、ミニプログラムの2019年の収益は2億7100万元で、オフライン店舗の3分の1未満だった。 2021年までに売上高は8億9800万元に成長し、第2位の販売チャネルとなった。

ミニプログラムは、プライベートドメインから始まり、テンセントが電子商取引の夢を実現するための適切な方法を見つけることができました。財務報告によると、ミニプログラムの年間GMVは2020年と2021年に100％を超える高い成長率を維持しました。WeChatサービスプロバイダーとして、WeMallなども同様に乗り出しました。サブスクリプションアカウントサービス、ミニプログラム、SaaSサービス、ビデオアカウントサービスの発展により、年間収益は2015年の1億1,400万人民元から2021年には26億8,700万人民元に増加しました。

馬化騰氏はかつて、WeChatはテンセントにモバイル時代の「プラットフォームチケット」を与え、ビデオアカウントはテンセントにライブストリーミング電子商取引への入場券を与えたと語った。

パブリックドメインとプライベートドメインの共同運用は、WeChat マーチャントの標準になりつつあります。

「2021年は動画アカウントサービスの実験を始めました。今年動画アカウントが商用化されてから、徐々に製品が形になり、『官民ドメイン共同運営』の道筋が明確になりました。『動画アカウントマーケティングアシスタント』を立ち上げ、動画アカウントへの投資を増やしました。」

WeMallの内部関係者はBusiness Dataに対し、コミュニティと個人のWeChat QRコードを備えた最初のライブ放送ルームから、ライブ放送ルームでの企業のWeChat名刺の直接プッシュまで、ビデオアカウントのすべての機能がプライベートドメインにサービスを提供していると語った。現在、WeMallが参加している動画アカウントのライブ放送ルームの全体的なコンバージョン効率は約2％で、優秀な加盟店は10％に達することもあり、これは業界平均を大幅に上回っています。全体として、マーチャントはビデオアカウントでの公開ライブ放送を利用してプライベートドメインデータを蓄積しており、これは純粋なプライベートドメインデータよりも約 3 ～ 5 倍効率的です。

2022年には、WeChat上のパブリックドメイン取引の割合が増加し、100％以上増加しました。 「しかし、パブリックドメイン取引の割合が一定レベルまで増加すると、これらのパブリックドメインユーザーはパブリック・ツー・プライベートリンクを通じてマーチャントのプライベートドメインメンバーになり、プライベートドメイン取引の割合が増加します。その後、パブリックドメイン取引の割合をサポートするには有料プロモーションが必要になります」とWeMallは付け加えた。

ビデオアカウントにより、WeChat は自身のボトルネックを打破し、パブリックドメインから新たなトラフィックを獲得することができました。 Douyin eコマースも忙しく、パブリックドメインのトラフィックを維持できないという欠点を補うためにプライベートドメインツールを頻繁に導入しています。

Douyin の取り組みの 1 つはミニプログラムの開発であり、これは WeChat のミニプログラムがプライベート ドメインの構築に使用された方法とまったく同じです。 2022年9月、DouyinはDouyinオープンプラットフォームとビジネスキャリアDouyinミニプログラムを初めて発表しました。 WeChatのミニプログラムと同じように、ゲームから始まりました。ゲームの後、マクドナルドやNayukiなどの消費財、Ele.meやタクシー配車プラットフォームなどがすべてDouyinミニプログラムに参加しました。

2つ目の対策は、話題になっているTik Tokチャットです。 2022年12月30日にローンチされる予定。現在のDouyinのチャット機能はまだ不完全でPCに限定されているが、Douyinがプライベートドメイン運用を模索する重要な試みとも位置付けられている。

写真はTikTokから

「どのプラットフォームでチャットするにしても、最終的には『WeChatを追加する』ということに尽きます。」これは、Weibo、Xiaohongshu、Douyin を含むあらゆる種類のソーシャル プラットフォームが直面している問題です。 「WeChat（アカウント）」などの単語がブロックされていても、人々は依然としてさまざまな手段を使ってWeChatグループに定着しています。

Tik Tok チャットの出現により、このジレンマは変化するかもしれません。 Douyin APPと同様に、Douyinチャットでユーザーのニックネームを直接検索し、フォローしてメッセージを送信できます。 WeChatの「半閉鎖的」な友人関係とは異なり、ライブストリーミングや商品販売など、関係性が弱いシナリオに適しています。

DouyinとWeChatは互いに「学び合い」、双方が「公私領域の共同運営」こそが企業の望むものであることを認識している。

著者: 黄暁怡

出典: Business Data Party (ID: business-data)、革新的な経済の価値を理解し、変化する堀を見つけます。