これら 3 つのブランドは私にこう言いました。「自分を他の人と比較しないでください。これは単なるコラボレーションです」 |抗不安スペシャル

ソーシャルメディアの時代では、私たちは自分を他人と比較する傾向があります。この不安解消スペシャルでは、比較から私たちを導き、独自のブランドの独自性と価値に焦点を当てた 3 つのブランドを紹介します。

2023 年に新しい消費者ブランドがホット検索に 100 回登場した場合、そのうち 90% はコラボレーションによるものになります。

コラボレーションについて話すとき、私たちは実際にブランド不安、つまりホットスポットに対する不安とホットな製品に対する不安について話しています。結局のところ、共同ブランディングは、一石二鳥のマーケティング戦略となることが多いのです。優れた共同ブランディングは、ブランドのトラフィックを増やし、ソーシャル メディアでの発言力を高めるだけでなく、消費者から実際の経済的支援を得て、ブランドのビジネスをより健全なものにすることもできます。

全ての物事には二つの側面がある。ブランドコラボレーションが混乱の段階に入ると、消費者は混乱し、ブランドオーナーは「コラボレーション」自体を再検討する必要があります。

コラボレーションがブランドマーケティングにおける暗黙のルールになったのはいつですか?このコラボレーションは必須ですか?他の人と協力できないと謙虚な気持ちになりますが、他の人と協力しすぎると価値がないと批判されます。ちょうどいいって何？特に合弁事業に強いブランドであるラッキンコーヒーやヘイティーも、結果が期待通りにならないことを心配しているのだろうか？

新年の初めに、道法はいくつかの質問があり、「好王水」、「澤田本家どら焼き」、「易和堂」のブランドとマーケティング担当者を招いて雑談をしました。道法にとって興味深いのは、ボトル入り飲料、焼きたてのお茶、淹れたてのお茶のトラックから来たにもかかわらず、これらのブランドは「巻き込まれた」と感じなかったことです。その代わりに、彼らは自分たちだけで楽しんでいました。例えば、好王水は常にあらゆるコラボレーションをリードし、澤田本家はパートナーから頻繁に招待され、易和堂はコラボレーションに参加してまだ1年ですが、年末までに期待を上回るビジネスフィードバックを得ています。

これに基づいて、私たちは3つの抗不安原則もまとめました。

1. 共同ブランディングの目標が高すぎたり、数が多すぎたりすると、途方に暮れてしまいます。売上を維持するか、顧客を交換するかを明確に考えましょう。
2. 一緒にプレイできない場合は、単にコラボレーションするためだけにコラボレーションしないでください。
3. コラボレーションはブランド表現の手段に過ぎません。リラックス感は自分で与えるもの。

この記事では、テキストを通じてこれら3つのブランドとリラックスした会話をし、新年のスタートを強化し、一緒に「反退化・反不安の専門家」になりましょう。

01. 新たな消費者コラボレーションは、物事を実現する能力がすべてです。売上を維持するか、顧客を交換するかを選択します。

昨今、ブランド同士が合弁事業を行う際には制約が多く、KPI（業績目標）も高めに設定されることが多いです。

主な理由は、環境がそれほどリラックスしていないことです。新たな消費への投資に対する資本の熱意は薄れ、資源よりも人が多くなり、急速に変化する消費財市場での競争はますます激しくなり、ブランド自体がミスを許される余地は少なくなっています。安全に冬を乗り切るためには、何事においても売上と利益を最優先に考えなければなりません。多くの場合、安全のため、ブランドコラボレーションの予算は非常に限られており、単一のイベントでゲームプレイやチャンネル配置に画期的な進歩をもたらすことは困難です。簡単に言えば、大きな動きを使用する方法はありません。

第二に、ジョイントベンチャーをやるのは最初は楽しかったのですが、後になってトラフィック露出、売上、検索、クラウドタグなどを気にしなければならなくなり、誰もが極度のストレスを感じてしまいます。

ホープウォーターのブランド部門責任者であるハオ・ジエ氏は、Daofaに次のように語った。「中規模の新しい消費者ブランドは、予算が厳しい場合があります。合弁事業に関しては、すべてをすぐに試さない方がよいでしょう。売上を維持するか、顧客を交換するかのどちらかです。」

なぜ中規模サイズを重視するのでしょうか? Luckin CoffeeやGu Mingなどの淹れ立てのお茶やコーヒーのブランドが何度も人気リストにランクインできたのは、有名なIPと提携しているだけでなく、これらのブランドが何千ものオフライン店舗と既成のコミュニケーションチャネルを持っているからです。

「投資の観点から見ると、国境を越えたブランドコラボレーション（ブランドまたはアーティスト）の総コストは固定されており、これらのチェーンブランドは独自の固定オフライン端末を持っています。理論的には、これはコストを分散するだけでなく、ハードな広告に多くの追加費用を必要とせず、勢いを素早く広めることができます。これは、オンラインで始めた多くの新しい消費者ブランドが羨むものです。」 Haowangshuiのマーケティング責任者であるLin Ai氏はDaofaにこう語った。

ボトル入り飲料であるホープウォーターの最大の市場は、オフラインの小売チャネルです。オフライン市場に深く入り込むことによってのみ、チームは多数の実際の消費者にリーチし、ブランド戦略を立てることができます。 2023 年を通じて、Hope Water チームはディーラー リソースの拡大に加えて、パートナーとの共同の機会を常に活用して「充実した活動」を行っていることがわかりました。

例えば、昨年7月、好王水はアーティストの龔林娜とコラボレーションし、ヒット曲「龔林激辛」をアレンジした。 QQ音楽プラットフォームにアップロードされただけでなく、オフラインメディアでもループ再生されました。同社はユーモラスで洗脳的なコンテンツを使ってユーザーに「辛いものを食べるときは王山茶を飲みましょう」と伝え、同ブランドの主力商品である王山茶を宣伝し、ラーメンブランド「陳香桂」と連携したテーマパッケージを発売した。

「中堅ブランドは、自分のサークルから抜け出し、より切実な社会的議論を必要としています。ゴン・リンナのヒット曲とのコラボレーションの効果が比較的良好であることがわかり、例えばトップアーティストをいち早く発表することも考えましたが、手近なプロジェクト1つに来年の予算を前払いするリスクを負うことはできません。また、社内では着実な進歩を重視しており、全体的な基調は利益の維持です。

この段階では、新しい消費者ブランドクーポンのコラボレーションは「生涯」能力の競争です。そのため、コスト効率だけでなく、ブランドと共同ブランド対象物が一緒に「遊び」、人々の記憶に残るような形やシナリオを見つけるために全力を尽くします。 『神曲』もその形式の一つです。リン・アイは言った。

道法は、王山托と陳祥貴の協力関係は、広州と深センの蟹卵麺レストランの資源を持つ販売業者にまで遡ることができることを知った。彼はブランドに「王山扎の自身の麺料理店の売り上げは好調で、客単価は30元か40元。1週間で400本以上売れ、これは他の麺料理店よりも高い」とフィードバックした。この合図を受け取ったHaowangshuiチームはChen Xiangguiに連絡を取り、両者は製品に基づいて協力できると感じました。正式な提携後、端末販売データはHope Waterチームの推測を裏付け、共同パッケージはユーザーに具体的な消費シナリオを提供し、注文時の意思決定の難しさを軽減しました。

実際、昨年、グッドホープウォーターはこうしたビジネス主導のコラボレーションだけでなく、スキンケアブランド「Beasts from the East」とカテゴリーを超えて手を組み、共同ギフトボックスを発売しました。しかし問題は、2 つのブランド スタイルが非常に異なっており、コア ユーザー層や消費シナリオも異なるのに、なぜコラボレーションする必要があるのか​​ということです。

グッドホープウォーター×東からの獣

ハオジエは、東方の獣との協力は人材の交換を考慮したものだと信じている。直接販売と比較して、Eastern Beastのユーザーは十分な購買力を持っており、共同ブランドのギフトボックスにより、これらの人々はGood Hope Waterを理解し、注目することができます。さらに、「Good Hope Water」と「The Beast from the East」の両製品は「ハーブ」というコンセプトを重視しており、ユーザーのスキンケアに対する理解を飲料にもスムーズに移行できます。唯一の問題は、ホープウォーターの既存のチャネルではスキンケア製品を販売できないことだ。合弁事業の規模の効果を高めたいのであれば、「ゲームプレイを再考する必要がある」。

品質と効率をなぜ明確に区別できるのかと尋ねられると、ハオジエ氏はこう答えた。「私たちは時々、ディーラーに『お客様が店に来たときに一番よく飲むものは何ですか？』と尋ねるんです」上司は「今年はミルクティーを自分で持参する人が増えました」と言います。考えてみてください。オフライン市場では、ボトル入り飲料と淹れたてのお茶飲料はある程度競合しています。このとき、合弁事業を通じて無数の競合相手と競争したいですか？合弁事業を行うときは、イベントをうまく実施することが重要です。事前にそれほど心配する必要はありません。」

02. ブランドコラボレーションも「対等な立場」が重要強制栽培したメロンは甘くない。

コラボレーションはブランド内だけで決定されるものではありません。また、外部の世界に伝えるには多くの時間と労力が必要です。多くのブランド関係者が心配しているのは、良いビジョンを実現するために、謙虚に相手を「なめる」べきかどうかということです。

耐摩耗包丁の技術で私が特に印象に残ったのは、どら焼きブランド「澤田本家」です。

6年前、澤​​田本家は上海の古い「ネットセレブ」通りである富民路に最初の店舗を正式にオープンしました。創業者が感傷と美意識から引き継いだ路面店が、実は将来的にブランドのトーンを広めるための重要な名刺となることは、当時はチームも予想していなかったかもしれない。

「当時、富民路には10軒ほどの店舗しかなく、そのほとんどは新興消費財企業でした。徐々に新興消費財企業化の潮流が生まれ、富民路の商業地区は繁栄しました。しばらくの間、安福路や巨鹿路よりも活気がありました。これらの店舗はますます有名になり、上海で合弁事業をしたい多くの新興消費財ブランドが最初に私たちの店を思い浮かべるようになりました。」澤田本家のマーケティング部長サミーさんはそう振り返る。

澤田本家1号店

ここで付け加えておきたいのは、私たちの過去の観察から、多くのニッチブランドが互いにコラボレーションすることが多いことがわかったが、これは確かに各ブランド自身の規模の制限によるものである。

極端な例を挙げると、上海に10店舗未満しかオープンしていない新興ブランドもあります。全国的に有名なチェーンブランドとの提携を主張する場合、協力協定に達することができるかどうかは定かではない。比較的ニッチな政党なので、圧倒的なトラフィックを処理するのは困難です。コラボレーションに多大な労力を費やしても、イベント後に維持がない場合は、結果は「公平」ではないため、コラボレーションを行わない方がよいでしょう。

澤田本の店舗拡大の初期には、こうした投資と成果の比率を考慮し、自己完結的な開発の段階も経ていた。違いは、ほとんどの場合、沢田家が「選ばれた」側ではなく、他の人からの共同招待を断ることが多いことです。

サミーは次のように説明した。「私たちが『ベルサイユ』になりたいわけではないのですが、いくつかのブランドと話してみると、それらを一緒にするのは困難であることがはっきりとわかります。この違いは、両者の製品のトーンやブランドミッションにあるわけではないかもしれません。時には、2つのチームの仕事のスタイルが一緒に『遊ぶ』のにあまり適していないこともあります。その場合は、お互いに強制しないでください。簡単に言えば、妥協に頼ると、無理をするとメロンが甘くなくなります。」

これは理解するのが難しくありません。最初のブランドストアは「ネットセレブ」フーミンがオープンしました。ブランドを常に流行に沿ったものにするために、澤田本家チームは通常、比較的ニッチで前衛的な流行の靴/流行のおもちゃのブランドに注目し、さまざまな形式のオフラインフラッシュコラボレーションを通じて、一部のサークルの粘着性が高いユーザーに真に正確にリーチすることができますが、すぐにブランド購入者に転換できるユーザーである必要はありません。

時間が経つにつれて、ブランドのトーンが確立されました。澤田本家に対する他人の印象は、楽しみ方を知っていて、流行を理解していて、ある種の美的感覚を持っているということだ。チーム自体は、この認知ラベルを簡単に破壊したいとは思っていません。

したがって、澤田家は両者の相性を判断する能力を保持しています。

澤田本家は昨年の春、HEMAと提携し、限定新商品「アボカドどら焼き」を発売した。サミー氏は、2023年を通じて、澤田本家が季節限定の新商品「どら焼き」を中心に数十の合弁事業を推進したことを明らかにした。このHEMAとの協力だけは、早くも2022年10月から断続的に議論されていた。生鮮果物の季節性などの問題もあり、最終的に翌年の3月に実施され、多大な労力を要した。

澤田本家×ヘマ

「その過程で、創業者からも、共同ブランド化せずに新しいアボカド製品を宣伝できると何度もアドバイスを受けました。時間はかかりましたが、HEMAチームは私たちと非常に積極的にコミュニケーションを取ってくれたと思います。コミュニケーションのプロセスから、双方が協力を楽しみにしていることが感じられます。最大の難しさは機会を見つけることかもしれません。」サミーは言った。

澤田本家チームは、HEMA が生活の質を表すだけでなく、新しい消費者ブランドを支えるチャネルであり、ブランドがターゲットユーザーに効果的にリーチするのに役立つことを認識しました。協力があれば、全力を尽くして協力します。その後、アボカドの季節が近づくにつれ、合弁事業はようやく議題に上がることに成功しました。 HEMAが提供するリソースも非常に強力で、パブリックアカウントプッシュ、APPホームページバナーなどがあり、澤田本家は予想よりも数倍多くの新規顧客とコンバージョン収益を獲得しました。 「ですから、人々や物事が適切だと感じたら、辛抱強く待って、すぐにその機会をつかんでください。」

03. リラクゼーションは自分自身に与えるものです。ブランドを構築するということは、まず何人かの人々を幸せにすることです。

飲み物とベーキングについて話した後、いよいよ淹れたてのお茶ドリンクについてお話します。

昨日の抗不安特集記事では、ある統計を引用しました。

DT Financeの統計によると、2023年12月23日現在、主流のミルクティーブランド10社は合計161回のコラボレーションを行っており、平均して2日ごとに1つのミルクティーブランドがコラボレーションを開始していることになります。

この極端な現象について、易和堂ブランドディレクターの陳英傑氏は、高頻度のコラボレーションの背後には、単にビジネスや短期的な露出だけではなく、根本的には多くのブランドが消費者のニーズにタイムリーに対応していることを表している、とDaofaに語った。

今日、Yihetangは12年目に入りました。最初の 10 年間という長い期間、Yihetang では基本的に「マーケティング」を行っていませんでした。比較的安定した製品品質と顧客一人当たり8～12元というコスト効率を頼りに、主に二級都市から四級都市に進出し、全国7,000店舗と契約を結んだ。 2021年6月、Yihetangはバージョン6.0をリリースし、ブランドアップグレードを正式に発表した後、1年以上かけて新しいマーケティングを学び、変革してきました。

「私たちは間違いなく不安を感じるでしょう。結局のところ、ブランドがこの段階に達すると、トップ層の誰もが素晴らしい仕事をしています。しかし、実際には、他の人の強力な動きはすべて、独自のブランド価値の指導の下で完了しています。合弁のアイデアを分析するだけでは、表面的な情報しか得られません。最も重要なことは、ブランドのトップレベルの設計について明確に考えることです。」陳英傑は信じている。

継続的なブランドアップグレードのプロセスにおいて、Yihetang チームは、共同ブランド化はブランドコンセプトと持続性を表現する手段の 1 つにすぎず、最終的な目標ではないことを十分に認識しています。ブランド マーケティングの動機は、そのブランド自身の消費者から生まれなければなりません。何が正しいことなのかを理解して知ったときにのみ、その後の行動は一般的な方向に沿って実行されます。

簡単に言えば、平均注文額が手頃で、店舗がどこにでもあることから、Yihetang は主に 15 ～ 25 歳の若いユーザーを惹きつけています。このグループは、多くのお茶ブランドよりも若いです。たとえいくつかの IP 共同名と提携したとしても、同業他社の経験をコピーすることはできません。

クリスマス月と絵文字IP「Siam Lip」のコラボレーションを例に挙げてみましょう。予備調査に基づき、Yihetang チームはターゲット ユーザー向けに、2 次元、かわいいペット経済、「現代の若者の精神状態」、祭りの儀式、祭りの社会的交流など、いくつかのキーワードを整理しました。

イヘタン×サイアムリップ

「ACGとかわいいペット経済のラベルは分かりやすいです。なぜ私たちが「精神状態」を選んだのかお話ししたいと思います。人々は通常、この言葉を自分自身を嘲笑するために使いますが、これは若者がストレスや不安と戦うための自己制御プロセスでもあることがわかりました。これらの若者とコミュニケーションを取りたいのであれば、同じテーマのIPを見つけなければなりません。クリスマスと元旦の再会というテーマも検討し、最終的に動物と野菜のIPグループである「Siam Lip」を選択しました。結果は私たちの予想を超え、最初の週に100万杯を売り上げました。」

陳英傑氏は、共同発売後の売れ筋期間（最初の10日間）を調査したところ、イベントから公式ミニプログラムやサードパーティのチャネルに誘導され、初めて注文した新規顧客の割合が10％を超えており、非常に前向きな兆候であることがわかったと明らかにした。

「人々は、IPやその周辺の素材が気に入ったため、ブランドについてもっと知るために店舗を訪れたいと思うでしょう。ユーザーがブランドを気に入った場合、受動的な露出（ハードな広告）に加えて、ブランドへの能動的な露出がもたらされます。能動的な露出は、ブランドが長期的に追求すべきものでなければなりません。この「好き」から理由を推論し続けることで、さまざまなシナリオにおけるユーザーの行動ロジックを分析でき、将来のブランドアクションへのインスピレーションを蓄積できます。特に、チームの「好き」も非常に重要です。ブランドチーム自体が幸せではなく、このことを好きでなければ、ユーザーに幸せな感情や価値を伝えることは困難です。」

陳英傑氏の見解では、不安感を持たぬことは非常に危険なことであり、「市場を軽視し、偽りの快適ゾーンに陥る」ことを意味し、過度の不安は実行に損害を与える。不安とリラックスの間で幸せな心を保つことは、すべてのブランドパーソンの習慣となるはずです。

04. アナリストコメント

1月5日、コーヒーブランド「Kudy」は正式にブランドスポークスパーソンの王一博を発表したが、トップトレンド検索はライバルの#瑞幸機機頭姊妹#だった。

ため息をつくしかありません。これが本当のビジネス戦争なのでしょうか？

たとえ一部のブランドが業界のトップにいたとしても、特定のイベントのせいで消費者の注目が競合他社に奪われてしまうのではないかと心配し、人気スポットや人気商品について不安を抱いていることに気づくのは難しくありません。

単一のイベントをより長いタイムラインに配置することによってのみ、巧妙なやり方で一時的にトラフィックを獲得できるかもしれないが、ブランドの確立された方向性から逸脱すると、いつでも反発を受ける覚悟をしなければならないことがはっきりとわかります。

急速に変化するこの世界では、コラボレーションが話題になったり、期待に応えられなかったりしても、それは問題ではありません。まだ長い道のりが残っています。重要なのは、ブランドがどこに行きたいのかということです。ユーザーと一緒にどこへ行きたいですか?

著者: チュー・チン

出典: ナイフスキル研究所 (ID: DigipontClub)