TikTokが「衰退」、小紅書は「もう十分」？

TikTokが米国で禁止される危機に直面する中、多くの米国ユーザーが代替プラットフォームを探し始めている。 Xiaohongshu は予想外に彼らの新たな選択肢となり、すぐに米国 App Store の無料アプリランキングのトップに上り詰めました。この記事では、小紅書が競合他社より抜きん出て「TikTok難民」を惹きつけた理由と、小紅書が直面している課題と機会について探ります。

同作は米国で禁止されようとしているが、これは小紅書にとって「大きな取引」となる。

1月13日、自らを「TikTok難民」と呼ぶ多数のアメリカ人ユーザーが、大規模に小紅書に集まり始めた。現在、このアプリは米国App Storeの無料アプリランキングで1位を獲得しています。

画像出典: US App Store

米政府は以前、いわゆる国家安全保障を理由に、TikTokの親会社であるバイトダンスに対し、1月19日までにTikTokを売却するよう要求し、さもなければ禁止されるとしていたため、多くの米国ユーザーが急いで代替手段を探していた。 Xiaohongshu が急速に普及した大きな利点の 1 つは、中国の携帯電話番号だけでなく、世界中の携帯電話番号で登録できることです。これは、アメリカのユーザーにとって大きな利便性をもたらします。

過去24時間で、Xiaohongshuには大量の英語コンテンツが登場しました。多くのアメリカ人ユーザーが、自らをアメリカからのTikTok難民と呼び、小紅書で生活の写真や動画を共有している。興味深いのは、コメント欄には、中国の地元の食べ物や風景をアメリカ人ユーザーに紹介するだけでなく、「中国のミーム」をプレイして、アメリカ人ユーザーに中国語を教えたいと主張する人もいたことだ。その結果、多くのアメリカ人ユーザーのノートには、短期間で多くのアクセスが集まりました。

過去数年間、Xiaohongshu はユーザーベースの拡大と製品の商品化に努めており、海外市場への進出はその重要な部分です。しかし、小紅書が予想していなかったのは、この重要な拡張が一夜にして完了したようだということだった。

TikTokは米国で挫折し、小紅書は予想外に「膨大なアクセス」を獲得したが、この予想外の躍進によって小紅書が米国のユーザーを引き留め、忠実なユーザーに変え、国際市場シェアをさらに拡大できるかどうかは未知数だ。

1. なぜKuaishouではないのですか?

禁止措置が発効すると、Google Play、App Store などは TikTok のサポートを停止しなければなりませんが、なぜ多くの TikTok ユーザーが Kwai (Kuaishou の国際版) ではなく Xiaohongshu を選択するのでしょうか?

1つは、Kwaiの海外市場における戦略計画が十分に明確で安定していないことです。

2016年に、Kwaiは韓国、ロシアなどの地域で最初にリリースされ、短期間で大量のトラフィックを獲得しました。翌年、Kwai は成功を基に、広告、助成金、クリエイターへのサポートを通じてユーザーを引きつけ、ブラジル、インドネシア、ロシア、韓国などの地域で Kwai のプロモーションを継続することを決定しました。特に韓国では、IUやG-Dragonなど有名アーティストの支持もあって、Kwaiのダウンロード数は1,000万回を突破した。インドネシアとロシアでは、Google PlayとApp Storeのアプリランキングですぐにトップになりました。

しかし、Kwai の海外市場における戦略計画は、時には積極的に拡大し、時には縮小して調整され、さまざまな問題により複数の地域での展開が一時的に棚上げされることになりました。分散したリソースの無駄により、Kwai は特定の市場を深く掘り下げて強固なユーザー ベースを確立することが常に困難でした。

2つ目は、クワイ氏が上昇する重要な機会を逃したことだ。

2017年11月、Kwaiが短編動画アプリMusical.lyの買収を断念した後、ByteDanceが10億ドルで買収し、後にTikTokと統合した。これにより、TikTokは北米市場に参入しやすくなり、世界中で急速に拡大した。

同時に、クワイの開発は挫折に見舞われ、事業拡大は沈黙した。クワイはその後2度事業を再開したが、結果はいずれも芳しくなかった。その結果、TikTokの影響力はやや弱いブラジルや東南アジアなどの地域にしか焦点を当てることができなかった。そのため、TikTokが禁止された後、Kwaiはすぐにアメリカのユーザーにとっての代替手段になることができなかった。

3つ目の理由は、TikTokの大物インフルエンサーによるプロモーションにより、小紅書が有名になったことだ。

TikTok禁止の発効日が近づく中、TikTokの有名人whattheishは、XiaohongshuをTikTokの中国版と呼び、ファンにXiaohongshuに「切り替える」よう呼びかける短い動画を公開した。 「TikTokの次に私たちが向かう先は分かっています。RedNoteというアプリがあるのはほぼ間違いないでしょう。これはTikTokの中国版で、App Storeからダウンロードできます。」

同時に、キム・カーダシアンのモノマネで有名で約1,490万人のフォロワーを持つアンジェロ・マラシガンなど、TikTokで多くのフォロワーを持つコンテンツクリエイターたちも、小紅書のアカウントを作成している。

あるアメリカ人ユーザーはまた、次のようにコメントしている。「TikTokのユーザーの多くは、小紅書への行き方を教えるチュートリアルを投稿している。彼らはこの方法を使って米国政府への抗議を表明したいのだ。」

2. 「圧倒的な富」を受け入れるのは難しい

小紅書にとって、米国での突然の人気はユーザー層のさらなる拡大に役立つだろうが、小紅書はまだこの「富」の波に乗ることができていないようだ。

まず、海外市場における小紅書の位置付けは本質的に中国文化コミュニティであり、つまりプラットフォーム上にはアメリカのユーザーに適した高品質のコンテンツがあまりないということです。多くのアメリカ人は、旅行ガイドを作ったり、近くの食べ物を探したりするために小紅書を使いたいが、中国語が理解できないために結局諦めてしまい、使う習慣を身につけるのが難しい。

実際、言語の壁は、Xiaohongshu が緊急に解決する必要がある困難な問題です。中国ユーザーの大多数は英語に慣れておらず、Xiaohongshu にはまだ完全なオンライン翻訳機能がないため、アメリカのユーザーと中国のユーザー間のコミュニケーションには多くの障害があります。 Xiaohongshu でスムーズにコミュニケーションをとるために、多くのアメリカ人ユーザーはサードパーティの翻訳ソフトウェアを使用する必要があります。例えば、あるアメリカ人のネットユーザーは、コミュニケーションと交流を良くするために、まず英語で自己紹介を書き、それをGoogle翻訳ソフトを使って中国語に翻訳し、ロボット音声生成器を使って動画の中で読み上げると述べている。

中国のユーザーも「読解力を鍛えているようだ」「読んでいて頭が痛くなる」と不満を述べ、小紅書にオンライン翻訳機能を早急に導入するよう求めた。ある中国人ネットユーザーはDoNewsに対し、米国のユーザーが投稿した内容を理解するために、まず百度翻訳や網易有道辞書などのサードパーティの翻訳ソフトを使って翻訳し、その後返信したい内容を英語に翻訳しなければならなかったと語った。その経験は非常に悪かった。小紅書が今後オンライン翻訳機能をどのように改善していくのか、自社開発のソリューションを採用するのか、それともサードパーティを導入するのかはまだ不明だ。

第二に、TikTokとXiaohongshuは本質的に異なります。例えば、機能的なポジショニングの面では、TikTokはエンターテインメント、主に短編動画やライブ放送に焦点を当て、創造性と視覚的なインパクトを追求する若いユーザーを引き付けていますが、Xiaohongshuはソーシャルネットワーキング、電子商取引、コンテンツ共有に焦点を当てており、特にライフスタイルの共有と消費の決定に重点を置いています。コンテンツ形式から見ると、TikTokは主に短い動画で、エンターテイメント性と視覚効果を重視しています。一方、Xiaohongshuはグラフィックノートを主にし、短い動画を補足し、より多様なコンテンツを持ち、生活の共有とショッピングの推奨に重点を置いています。これは、アメリカのユーザーが Xiaohongshu に真に溶け込むことが難しく、定着率が高くないことを意味します。

さらに、国ごとのコンテンツ監視要件やデータセキュリティ、プライバシー保護の違いにより、海外に展開する中国のソーシャルアプリは、DouyinとTikTok、KuaishouとKwaiなど、国内版と国際版に分かれていることが多い。

しかし、Xiaohongshuの場合はそうではありません。初期にはグローバルな海外ショッピング体験を共有するプラットフォームとしてスタートした小紅書は、国内外のユーザーがより直感的にコミュニケーションできるようにする必要があったため、コンテンツを分割しませんでした。代わりに、グローバル ユーザーがコンテンツ プールを共有します。つまり、Xiaohongshu のコンテンツは相互運用可能であり、異なる国向けの地域的な運用はありません。つまり、米国でアメリカ人ユーザーがダウンロードした「小紅書」は、中国ユーザーが使用しているアプリと同じものなのです。

小紅書へのアメリカ人ユーザーの大量流入により、異なる文化的背景や価値観を持つ大量のコンテンツが生成され、必然的に小紅書に対する審査とコンプライアンスの圧力が高まることになる。したがって、小紅書は多文化主義に適応する、より完全な審査メカニズムを確立する必要がある。コンテンツの豊富さを確保すると同時に、コンテンツのコンプライアンスも確保する必要があります。大量のコンテンツがコミュニティの規範や法律、規制に準拠していることをどのように保証するかが、Xiaohongshu にとって困難な課題となることがわかります。

全体的に、Xiaohongshu がこのトラフィック配当の波をうまく利用したいのであれば、リスク、受け入れ能力、トラフィックコストなどを総合的に考慮する必要があります。Xiaohongshu が「努力せずに勝つ」か、それとも一時的な成功に終わるかは、まだ時の試練が必要です。

3. 総合的な事業化の加速

小紅書は長い間、商業化の問題に悩まされてきた。

小紅書ビジネス共創会議において、小紅書は2025年の商業事業の3つの主要な戦略方向を明らかにした。第一に、産業面では、生活サービスなどの主要産業の突破口に重点を置き、消費財中心から複数の産業のニーズに応える方向に拡大する。第二に、商用製品の機能面では、草の根レベルのコンテンツの配信の最適化、投資後の測定機能の向上、顧客へのビジネスリードの直接提供に重点を置きます。 3つ目は、エコロジーの面では、さらなるオープン化を進め、将来的にはより多くのプラットフォーム、さまざまな業界のマーチャントブランド、MCN代理店などと直接接続することになります。

つまり、これら 3 つの方向性は、産業の拡大、製品インフラストラクチャ、および生態学的開放として要約できます。 2025年には、小紅書プラットフォーム上で「草を植える」から「ビジネスの成功」への流れがさらに強化されると予想されます。

それにもかかわらず、Xiaohongshu は依然として多くの課題に直面しています。

小紅書の発展に伴い、コンテンツの均質性と低品質の問題が徐々に顕著になってきました。トラフィックと露出を追求するあまり、多くのユーザーが革新性と深みに欠ける類似のコンテンツを公開しています。これにより、ユーザーの読書体験が低下するだけでなく、ブランドが広告を掲載する際に高品質でユニークなコンテンツキャリアを見つけることが難しくなり、広告効果と商業的コンバージョンに影響を与えます。

同時に、小紅書は商業化目標を達成するために、広告と商業プロモーションの割合を増やす可能性があり、これは必然的にユーザー体験とコンテンツエコロジーに一定の影響を与えることになります。

また、小紅書の電子商取引事業は依然として「他人のためにウェディングドレスを作る」という欠陥から抜け出せていない。 Xiaohongshu のユーザーは主に人生経験を共有したり獲得したり、商品を推奨したりしています。多くのユーザーは、プラットフォーム上で気に入った商品を見つけた後、他の電子商取引プラットフォームでその商品を購入することに慣れています。このため、Xiaohongshu の電子商取引のコンバージョン率は低く、商品化能力は限られています。

小紅書にとって、「TikTok難民」の大量流入は前例のないチャンスであると同時に、国際市場に進出し、商業化プロセスを加速させるチャンスでもある。 TikTokには約1億7000万人のアメリカ人ユーザーがいる。小紅書が一連の課題に対処できれば、海外市場での足がかりをうまく築くことができると期待される。

著者 |張宇 編集者 |ヤン・ボチェン