「Douyin Mall」独立アプリがリリース、0.01元から利用可能、Pinduoduoと真っ向から競争

本稿では、独立系アプリ「Tik Tok Mall」の立ち上げとその戦略的意義を深く分析し、低価格戦略とコンテンツの転用を通じてPinduoduoとどのように競争するかを探り、読者が電子商取引プラットフォームの革新的な動向と市場戦略を理解できるように導きます。電子商取引分野における皆様の洞察と意思決定に役立つことを願っています。

Douyin Mallの独立アプリはここにあります。

2年前の「Douyin Box」とは異なり、新たにリリースされた「Douyin Mall Edition」アプリは、Douyinのユーザーデータと取引データを完全に接続します。メインサイトから分離して独自の地位を確立する一方で、Douyinのトラフィック側からも「全血輸血」を受けている。

現在、「TikTok Mall Edition」アプリはAndroid App Marketでリリースされていますが、Apple App Marketではまだダウンロードできません。

記事執筆時点で、Android App Store のインストール数は 1 億 6,000 万件に達しています。公式紹介は次のとおりです：Douyin Mall Editionは、商品の閲覧、検索、商品やサービスの購入、物流の問い合わせ、コメント、商品の共有などのサービスをユーザーに提供する電子商取引ショッピングアプリです。ユーザーはアプリを通じて、より便利なショッピング体験を得ることができます。短い紹介では、「超お得、安心の選択」というキーワードが使われており、ユーザーエクスペリエンスの観点から見ると、この製品は低価格の売れ筋商品でトラフィックを引き付ける戦略を継続しています。

左：Douyin Mall アプリ。右: Douyin アプリ内の Douyin Mall。

2021年4月、Douyin E-commerceのKang Zeyu社長は初めて「興味電子商取引」の概念を提唱しました。その後3年間、Douyinは興味関心に基づく電子商取引の影響力を拡大し続けました。それはまさにDouyinの「電子商取引の夢」を支えてきた。 LatePostによると、2023年のDouyinの電子商取引の総取引額は約2.2兆元で、規模では「Pinduoduoの半分」に相当する。しかし、この取引規模はDouyinの「コンテンツ」＋「棚」モデルの上限に徐々に近づいています。一部のメディアは、Douyinの電子商取引GMVは主に「コンテンツ」（ライブ放送ルーム、ショートビデオ）と「棚」（Douyinモール、店舗など）から生成されており、ライブ放送電子商取引GMVの上限は2兆元から3兆元の間であると解釈しています。ビジネス効率のさらなる向上は、コンテンツエクスペリエンスに影響を与えます。

すでに頭打ちとなっているDouyin電子商取引は、どうすれば新たな「成長」を見出せるのか？

業界から批判されてきた「不安定さ」と「再購入率の低さ」という問題を解決し、消費頻度と粘着性を高めて収益を増やすために、別のアプリを作成することは実現可能なアイデアかもしれません。結局のところ、「コンテンツ」と「電子商取引」のバランスを際限なく探すことに比べれば、消費者が「Douyin Mall」アプリを頻繁に訪れて購入できるようにする方が、「Douyin」での1回限りの取引よりも明らかに長続きします。

1. Douyin Mallの2つのトリック：低価格フラッシュセールとコンテンツトラフィックの生成

「TikTok Mall」アプリを開くと、TikTokによく似たインターフェースが表示されますが、最初に目を引くのは、上下にスライドする無限の情報の流れではなく、「Mall」セクションです。元のコンテンツセクション「ビデオ」は下部のタブバーに移動されました。

最初の画面の表示ページでは、ビジネスマインドをトップに強化しています。元々ここに配置されていた「マイオーダー」「評価センター」「返金・アフターサービス」などの基本機能セクションはなくなり、「時間別配送」「Douyinスーパーマーケット」「モバイルリチャージ」「トライアルコレクション」などの業務セクションは保持され、前進しました。視覚的な中心を占める中央部分には、目を引く「モール新規参入者補助金」や「低価格フラッシュセール」が飾られています。

左：Douyin Mall アプリ。右: Douyin アプリ内の Douyin Mall。

注目すべきは、もともとDouyinでは比較的低かった「低価格フラッシュセール」の優先度が大幅に上昇したことだ。 0.01元のペーパータオル、0.01元の包丁、1元の携帯電話ケース...には「xxx元の補助金」という単純で粗雑なラベルが付いており、価格は基本的に10元以内です。元々あった「生放送セレクション」と「超お得購入」はその後方にランクされ、「ブランド館」はホームページの地位を直接失った。

これは、Douyin の今年の電子商取引戦略とも一致しています。以前、Douyin E-commerceが2024年の最優先プロジェクトとして「価格決定力」を設定したとの報道があり、Douyinに近い関係者はインタビューで、初期の頃はアリババをベンチマークしていたが、現在は「社内ではPinduoduoをベンチマークしている」と明かした。これは、プラットフォームがブランド製品よりもコスト効率の高い製品に多くのリソースを投資することを意味します。

アプリの下部にあるタブバーには、「ビデオ」に加えて、最初の「ショッピングカート」セクションも表示されます。ショッピングカートはDouyinにとって特別な意味を持っています。ティックトックはこれまでも「売れ筋商品を一本の動画で人気にすること」を得意としてきたが、ショッピングカートの登場は「組み合わせ購入」を指し示している。その機能は、注文の組み合わせとリピート購入を容易にすることであり、棚ベースの電子商取引の典型的な構成です。

Douyin の支援を受けているにもかかわらず、新しい「Douyin Mall Edition」アプリは、取引エコシステムを構築するためにさらに多くのトラフィックを必要としています。その第一の主要戦略は「低価格」です。 「低価格フラッシュセール」セクションでは、プラットフォームはそれを「売れ筋フラッシュセール」、「3個で3元」、「3個で9.9元」の3つの二次エリアに細分化しました。売れ筋のフラッシュセールエリアには「時間開始、期間限定補充」と表示され、ユーザーは「XX%（在庫）が売り切れました」という商品を明確に確認でき、予約して購入することもできるなど、強力なプロモーション精神が感じられます。 3元3個エリアでは、幅広い「1元商品」を見ることができます。 「9.9元3点」エリアでは現在「アクセサリー特集」を開催しており、他のカテゴリーの特別セッションも予定されている。

また、「Douyin Mall」アプリの「超お得購入」コーナーに、「毎晩8時限定購入」の特別エリアが追加されました。「赤腰エッセンス」の価格は599元で、公式ディスプレイには「437元が補充されました」と表示されています。 「低価格フラッシュセール」がホワイトラベル商品の食料品市場だとすれば、「超お買い得購入」はもともと大手ブランドへの補助金を重視していた。しかし、同時期にDouyinアプリ内の「超お得購入」ではこの活動は行われなかった。これは「Douyin Mall Edition」アプリの人気を高めるための追加のプラットフォーム補助活動のようなものだと察知するのは難しくありません。

左：低価格フラッシュセール 右：超お買い得品

「低価格」に加え、2つ目のトラフィック生成戦略は「コンテンツ」です。

2021年12月16日、ByteDanceは初の独立系Eコマースアプリ「TikTok Box」をリリースした。当時市場に定着していた商人たちは「E-commerce Online」に対し、DouyinとDouyin Boxの下部にあるデータはつながっており、Douyin BoxはDouyin上のショートビデオやライブ放送コンテンツ、さらにはDouyin Mallの商品や販売データまでもワンクリックで同期できると語った。しかし、当時のDouyin BoxはDouyinアカウントのファン、リポスト、いいね、コメントを同期することができませんでした。つまり、Douyinは実際のユーザーをDouyin Boxにインポートしていなかったのです。

それに比べて、今日の「Tik Tok Mall Edition」アプリはTik Tokから全面的なサポートを受けています。下部の「動画」欄は「Tik Tok」の完全なレプリカのようなもので、リポスト、コメント、いいね、コレクションデータはすべてTik Tokと連動しています。電子商取引の販売者ではない一般ユーザーも「TikTok Mall Edition」アプリにインポートされています。 Douyinユーザーは、「Douyin Mall Edition」アプリで自分のアカウントを直接検索し、ファンなどのデータを継承できるようになりました。 Douyin ボックスと比較すると、コンテンツの豊富さとインタラクティブ性が大幅に拡張されています。

多くの電子商取引プラットフォームは、低価格の商品を販売してトラフィックを集め、すぐに販売量を増やし、その後、短い動画やライブ放送などのコンテンツを通じてユーザーの利用時間を延ばすという道をたどりたいと考えてきました。唯一の違いは、コンテンツ遺伝子を持つDouyinが、コンテンツコミュニティの構築という最も困難なステップを完了したように見えることです。しかし、コンテンツを電子商取引に移植するのは想像するほど簡単なのでしょうか?

左：Douyin Mallアプリのビデオセクション。右：Douyin ユーザーは、Douyin Mall アプリで同じブロガーの自分のアカウントを検索できます。

2. 3年かけて「コンテンツ」と「eコマース」のバランスという問いに答える

トラフィックと毎日のアクティブユーザー数は、eコマースアプリが生き残れるかどうかの鍵であり、それによって販売者が定着して長期的に運営するかどうかが決まります。 Douyin はかつて多くの企業から「トラフィックの金鉱」と考えられていましたが、「トラフィックの金鉱」はトラフィックを無限に電子商取引に誘導することはできません。業界関係者はかつて「E-Commerce Online」に対し、Douyinアプリの商用化率の上限は14％程度だと語った。この値を超えると、アプリのアンインストール率が上昇します。これは、単にビデオを視聴したいユーザーは、広告が多すぎることを好まないためです。

「Douyin Mall、設置場所なし」では、Douyinが「Douyin Mall」に適した場所を探すために何度も移転していることを報じました。当初、Douyin Mallへの入り口は深く、「ホームページ-個人ページ-Douyin Mall」を経由する必要がありました。しかし、すぐにDouyin MallはAPPのホームページに移動されました。ホームページ上の無限の情報の流れは、最も豊富なトラフィックがある場所です。

DouyinはDouyin Mallのホームページの位置を何度もテストしてきました。 2021年、Douyin Storeがモールをアップグレードしてからわずか2か月後、ある商人がスクリーンショットを投稿しました。当時の社内ベータ版では、ホームページ上部の「同じ都市」の位置がDouyin Mallに置き換えられました。翌年の3月、3枚のスクリーンショットが同時に流出した。1枚は「同じ都市」の横に表示され、1枚は「スキャン」の代わりに表示され、もう1枚は下部の「友達」の位置の代わりに表示された。

しかし、頻繁な調整にもかかわらず、当時のモールは常にDouyin APPに組み込まれており、商人の注目も限られていました。なぜなら、ユーザーが積極的にアプリを開く頻度が十分に高くない場合、Douyinに組み込まれたモールは、たとえ「集中型スペース」を持っていても、購入につなげるためには、依然として短い動画やライブ放送の収益化パスに頼らざるを得ないからだ。かつてフィノブランドの担当者は、「今回の入り口の変更はそれほど心配していないが、ライブ放送室のトラフィック分配アルゴリズムの変更の方が心配だ」と率直に語った。

一部のサービスプロバイダーも「E-commerce Online」に対し、Douyinでは販売動画の販売効率や関連する販売指標がトラフィック分布に影響を与えると明かした。これは商人やブランドにとって良いことではありません。つまり、eコマースとコンテンツのバランスを取るという課題がマーチャントやブランドに委ねられており、マーチャントやブランドは継続的なテストを通じて両者のバランスを取る必要があるのです。 「例えば、Ofo アプリに参加すると、プラットフォームは滞在時間や完了率などのコンテンツ指向の指標だけでなく、販売効率も考慮するようになります。」

2年前、バイトダンスは「TikTok Box」アプリをリリースした。

現在、「Tik Tok Mall Edition」アプリのリリースにより、「コンテンツ」と「電子商取引」に比較的独立した独自の発展空間が与えられました。 「トラフィックは強いが不安定」「返品率が高く再購入率が低い」など、かつては加盟店から繰り返し批判されていた問題も緩和された。

しかし本質的には、「Douyin Mall Edition」アプリは「Douyin」を模倣しているものの、その根底にあるロジックは依然として棚型電子商取引です。興味関心型電子商取引がDouyinから切り離されると、パッケージがいかに斬新であっても、「ケーキを食べてケーキも手に入れることはできない」という運命から逃れることはできません。TaobaoがGuanguang（Taobaoのコンテンツシードコミュニティ）を立ち上げたのと同じように、商人からは「興味関心型電子商取引」とは見なされないでしょう。「Douyin Mall Edition」も同様です。 Douyinからの資金援助にもかかわらず、「Douyin Mall Edition」がDouyinと同じほどの巨大な「トラフィック潜在力」を持つことは難しい。本来はスムーズだった「生放送・動画ジャンプ取引」の経路も、長引くことで弱体化してしまう。

Douyin でモールを運営することと、モール内で Douyin を運営することにはほとんど違いがないように見えるかもしれませんが、実際にはプラットフォームの考え方が完全に変わります。

しかし、現段階のDouyinにとって、「Douyin Mall Edition」アプリはモデルの革新を求めているのではなく、むしろ補足的なもの、つまり、もともとDouyinで一度だけ購入したユーザーを集め、「Douyinアプリで消費し、Douyin Mall Editionアプリで再購入する」という習慣を徐々に培うことを目指しているのかもしれません。もともとDouyinでは完璧に実現するのが難しかった会員制、物流、注文照会などの豊富な電子商取引サービス体験も、この「集中化分野」で徐々に改善され、充実させることができます。

この観点から見ると、外部の競争と比較して、「Douyin Mall Edition」アプリのリリースは、Douyinにとって内部的に「棚式電子商取引」セグメントを完成させ、自身の持続的な成長を維持し、既存の「天井」を突破する点でより重要である可能性があります。

しかし、棚ベースの電子商取引の分野では、TaobaoとJD.comはどちらも強力な競争相手となるでしょう。後発の「Tik Tok Mall Edition」アプリは、そのモデルにおいて破壊的な革新を起こしていない。これはまた、「共存」が将来にわたって長く維持される状況となることを決定します。しかし、今年ですでに8周年を迎えるDouyinは、ついにコンテンツと電子商取引の間に挟まれる必要がなくなりました。 「Douyin Mall Edition」アプリのリリースは、ある意味では、Douyinの電子商取引システムが比較的成熟し、電子商取引の利益をめぐる戦いも終結したことを意味します。

著者: 王亜奇

出典：WeChatパブリックアカウント「E-commerce Online（ID：dianshangmj）」