2024年のブランドバラエティ番組マーケティングの確実性と想像力

過去2年間、バラエティ番組は成長の勢いを失い、従来のバラエティ番組のプロモーションとマーケティングモデルは疲弊の兆候を見せている。さらに、ブランドオーナーの予算は縮小しており、バラエティ番組のスポンサーシップへの投資に対してますます慎重になっている。では、ブランドは2024年にバラエティ番組のマーケティングをどのように実施すべきでしょうか?見てみましょう！

以前、広告会社に勤めていた頃、私は多くのブランドの年間メディア戦略の策定を手伝いました。主なアプローチは、「バラエティ番組 + ハード広告リソース（デジタルおよび従来型） + セグメント化された垂直メディアプロジェクト」でした。このメインラインに沿って、プロモーション活動や大々的なプロモーション、インフルエンサーの配置などを組み合わせ、最終的に完全な年間計画を策定します。

この計画では、バラエティ番組の価値は、ブランドにとって毎年恒例の話題イベントとして機能し、露出とトラフィックを増やし、大きなことに大金を費やすことである。ハード広告リソースは、ブランド提案を強力に発信し、ブランドイメージを高め、主要市場での露出を強化するために使用されます。セグメント化された垂直メディアは、セグメント化されたシナリオとセグメント化された人口を捉える特別なプロジェクトとして使用されます。

このメディア配置戦略全体において、バラエティ番組はブランドの年間の目玉となることがよくあります。バラエティ番組は、良質なコンテンツの担い手として、ブランドが大量のトラフィックを獲得し、認知度を高め、ブランドの社会的課題を創出する鍵となるだけでなく、ブランドイメージの形成、価値の強化、製品のアウトプット、売上達成にも期待が寄せられています。

しかし、過去2年間、バラエティ番組の成長の勢いが失われ、従来のバラエティ番組のプロモーションとマーケティングモデルは疲弊の兆候を見せている。さらに、ブランドオーナーの予算は縮小しており、バラエティ番組のスポンサーシップへの投資に対してますます慎重になっている。新年を迎え、ブランドオーナーはマーケティング価値を最大化するためにバラエティ番組をどのように活用すべきでしょうか？

1. バラエティ番組の決定論的トラフィ​​ックの発見

バラエティ番組のマーケティングに関して、ブランドオーナーが最も懸念するのは、間違いなく、バラエティ番組がどれだけのトラフィックをもたらすことができるかということです。

現在、ブランドオーナーは、より大きなトラフィック効果を得るために、より高い視聴率が保証されているトップバラエティ番組にマーケティング予算をさらに傾けています。 Endataのデータによると、2023年にはN世代バラエティ番組協力ブランドの数は426に達し、60.9％を占めた。一方、予算が縮小する中、ブランドオーナーはバラエティ番組での露出に対してさらなる要求を突き付けている。 2023年、バラエティ番組スポンサーブランドの総露出時間は735万秒に達し、前年比14.2％増加した。

これらのデータは通常、より確実なトラフィックを追求するというブランド所有者の考え方を反映しています。しかし、今日私たちが直面している最大の課題は、これが断片化の時代であるということです。

消費者の時間が断片化されるにつれて、トラフィックも断片化され、エンターテイメントの消費は短編動画プラットフォームに移行し続けています。 「2023年Douyinバラエティ番組プロモーションと配信白書」（以下、「白書」）のデータによると、バラエティ番組ユーザーの96％がショートビデオアプリを頻繁に訪れ、ユーザーの80％がバラエティ番組を視聴した後にショートビデオプラットフォームでの交流に参加することが示されています。現在、Douyinの1日の娯楽コンテンツの再生量は100億回に達し、1日20分以上を消費するディープな娯楽ユーザーの数は1億人を超えています。こうしたエンターテインメントユーザーは、興味のあるコンテンツに対する表現力と創造性に富み、バラエティ番組コンテンツのプロモーションや配信にも積極的に参加しています。二次創作への積極的な熱意により、人気コンテンツは短期間でブレイクスルー効果を達成することができます。

このような状況下で、バラエティ番組のプロモーション方法やチャネルもそれに応じて変化し、Douyinはバラエティ番組プロモーションの中心的な地位と新たなトラフィックの入り口となっている。

これを踏まえ、大手バラエティ番組では長編と短編、短編と直球系を組み合わせたプロモーションモデルを採用するようになっている。番組のメインコンテンツに加え、一方では高頻度かつ話題性の高いショート動画の公開を増やし、公式アカウントやクリエイター、専門家を活用して多様なコンテンツエコシステムを形成していきます。さまざまなアカウントがさまざまな方向のコンテンツをリリースし、ユーザーの注目を集めます。一方、ライブ放送を通じてIPの価値を拡大し、ユーザーの定着率を高めていきます。

2023年10月に初放送される『花と青春：シルクロードの季節』は、放送開始から話題を呼び、幅広い関心を集めている。成功の秘訣は、適切なトピックの選択と真実の記録に加えて、番組チームが本編を放送するだけでなく、さまざまな舞台裏の映像や素材クリップを公開し、番組中にソーシャルプラットフォームで視聴者のホットな議論のトピックに迅速に対応し、ユーザーのコンテンツ体験を豊かにし、番組の露出と話題性を高めたことです。

バラエティ番組のプロモーションの戦場は変化しており、バラエティ番組のスポンサーであるブランドオーナーもそれに応じてマーケティング戦略を調整する必要があります。ブランドオーナーがバラエティ番組のスポンサーとなる場合、番組自体にどれだけの商品の配置や露出があるかだけでなく、番組のプロモーションプロセスを活用し、バラエティ番組のプロモーションプラットフォームとしてのDouyinの価値にもっと注意を払う必要があります。

2023年に人気を博した労働ドキュメンタリーバラエティ番組「Let's Farm」は、短編動画を丁寧に育て上げたおかげで人気を博した。 50話の長編映画と24話の長編コンテンツ+毎日チェックイン生放送+VLOG短編バラエティ番組+クリエイティブビデオ+チャレンジコンテストで、予想外のトラフィック効果を達成しました。

番組の独占タイトルスポンサーとして、元斉森林はゲストの出演、番組中の工場見学、ライブコンサートなど、バラエティ番組のさまざまなマーケティング手法も展開している。さらに、元斉森林は番組ゲストに広告企画権も譲渡した。彼らが率いる農業チームが制作したクリエイティブな短編映画「元斉瞬間」シリーズは、Douyinのユーザーによって熱狂的に再投稿され、元斉森林のこれまでの広告スタイルを打ち破り、ブランドイメージをより立体的に広めることを可能にしました。

したがって、バラエティ番組のタイトルスポンサーシップは、商品の配置や逐語放送に限定されず、短編動画コンテンツの作成にもっと注意を払う必要があります。ブランドがバラエティ番組のマーケティングを行うための主戦場は、もはや番組そのものだけではなく、番組外のソーシャルプラットフォームにもなっている。

さらに、Douyinの助けを借りて、バラエティ番組自体のトラフィック露出を拡大できるだけでなく、ブランドオーナーは自社のポジションへのトラフィックをさらに蓄積することもできます。 Douyin エコシステムでは、ブランドは自社のポジション管理機能を強化し、Douyin がバラエティ番組にもたらす追加トラフィックを自社のポケットに確実に取り込み、自社の Blue V アカウントとストアに入金する必要があります。

例えば、孟牛真素はバラエティ番組「人生慕情7」のスポンサーを務めた後、ブランド埋め込み、クリエイティブ協力、派生動画や話題など、さまざまなコンテンツ形式を通じて多面的な露出を実現しただけでなく、Douyinのライブ放送、電子商取引などのチャネルを活用して、ユーザーを効果的に誘導し、変換しました。番組放送中、真素Douyin公式旗艦店のファン数は5.8％増加し、ブランドがチェーン全体を開放するのに効果的に役立ち、将来的に長期的なブランド管理とユーザー管理をより適切に実行し、増分コンバージョンを実現します。

2. ブランドオーナーは今日、バラエティ番組のマーケティングをどのように実行すべきでしょうか?

Douyinは1月8日、バラエティ番組業界の実務者向けに「2023年Douyinバラエティ番組プロモーションおよびマーケティング白書」を発表した。バラエティ番組のトレンドや人気事例の分析とプラットフォームのエコロジカルな優位性を組み合わせて、バラエティ番組のプロモーションとマーケティングの方法論をまとめました。しかし、その価値は宣伝やプロモーションに反映されるだけでなく、ブランドがバラエティ番組のマーケティングでどのように成果を上げることができるかについて考えるきっかけにもなりました。

具体的には、ブランドオーナーはTikTokプラットフォームを活用して、コンテンツのハイライト、コミュニケーションリンク、アカウントマトリックスの3つの側面からバラエティ番組のマーケティングを全面的に展開し、バラエティ番組のスポンサー料を効果的かつ賢明に使うことができると考えています。

1. コンテンツのハイライトを発見するための多様な埋め込み

先ほども述べたように、今はバラエティ番組が細分化されて追いかけている時代です。観客として、それについて考えてみましょう。娯楽番組を見て、それを友人と話し合ったり共有したりするときに、その番組が伝えているストーリーや、最初から最後まで何が起こったかを友人に詳しく話すでしょうか。実は、違います。

私たちが友人にシェアしたり、お勧めしたりするのは、多くの場合、番組の非常にエキサイティングでハイライトとなる部分、たとえば詳細、写真、セリフなどです。視聴者を感動させるのはこれらのクリップであり、視聴者はコメントしたり、共有したり、転送したりします。

特にDouyinエコシステムでは、バラエティ番組が肉屋が牛を解体するように解体され、より多様で繊細で鮮やかなコンテンツのハイライトが明らかになります。ハイライトコンテンツは継続的に細分化、拡張、増幅されるため、一瞬のうちに 100 の人気コンテンツに拡大し、トラフィックと人気をさらに高める機会が得られます。

2022年のトップバラエティ番組『波瀾万丈の姉妹3』と同様に、王欣玲の「愛してる」はネット上の古いファンを熱狂させ、すぐにDouyinのホットリストのトップに躍り出た。その後、王心玲が始めた「#王心玲爱你同拍挑战」は、全国で一緒に歌おうという熱意をさらに刺激した。こうして「波瀾万丈姉妹3」はDouyinで最も検索されたバラエティ番組となり、人気コンテンツは140億回以上露出された。

このような生態と雰囲気の中で、ブランドオーナーがバラエティ番組のマーケティングを行う際に本当に必要なことは何でしょうか?

それは単に口頭放送の頻度を増やしたり、ハードな広告の露出を増やしたり、恥ずかしいゲーム露出を増やしたりすることではありません。むしろ、バラエティ番組の制作過程で、ブランドをバラエティ番組のハイライトコンテンツにもっと密接に、自然に組み込むことが重要です。 Douyin のハイライトコンテンツの爆発的な増加を活用することで、付随する露出を効果的に高めることができます。

コンテンツ マーケティングについて話すとき、私はよく、コンテンツ マーケティングは「体系的に構築され、単一のポイントによって爆発する」必要があるという点を指摘します。一つのポイントが確立されれば、ブランドによるバラエティ番組全体のスポンサーシップは成功するだろう。これはブランドオーナー、アーティスト、番組プロデューサーにとって難しいことですが、長期的かつ効果的なテーマです。

そのため、ブランドオーナーは、歌、ダンス、セリフ、ステージ、感情など、より具体的なコンテンツポイントを含め、番組内のさまざまな細かい部分、舞台裏の映像、ゲストの日常生活やキャラクター設定、番組の背後に反映された社会的・文化的心理など、さまざまな方向からバラエティ番組を分析する必要があります。そこから、ブランドバラエティ番組マーケティングを爆発させるための埋め込みと配信のハイライトを見つけることができます。

例えば、「The Rap Showdown 2022」では、独占タイトルスポンサーとして、伊利ヨーグルトは番組内で標準的なブランド露出を行うだけでなく、番組の特性に合ったラップ放送やライブラップなどのコンテンツのハイライトも制作しました。 Vinida や TizzyT などのトップラッパーが、ヨーグルトのブースでラップショーを披露したり、ヨーグルトのために即興でラップの歌詞を披露したりしました。これらの素晴らしいコンテンツはTikTokプラットフォームに掲載され、非常に良い拡散効果を達成し、視聴者は「Youyogurtの勝利」と叫びました。

Douyin はバラエティ番組のトラフィックの潜在能力を最大限引き出し、ブランド所有者にバラエティ番組のマーケティングのためのより大きなプラットフォームも提供しました。

2. 点から面まで、完全なコミュニケーションチェーンを構築する

上記の内容を読んだ後、ブランドバラエティ番組のマーケティングは散漫でまとまりがないと思う人もいるかもしれませんが、そうではありません。バラエティ番組のマーケティングにおいて、ブランドオーナーができることは、番組コンテンツのハイライトを見つけることだけでなく、完全なコミュニケーションチェーンを形成することです。

今日のDouyinバラエティ番組のプロモーションは、「撮影-ウォーミングアップ-ホットな放送-ロングテール」というプロセスとプロモーションのリズムに従います。ブランドが主に行うことは、プロモーションと宣伝の全プロセスをフォローし、プロセス全体を通じて追跡と同行を行い、各段階で適切なコンテンツとハイライトを見つけ、深く介入して協力し、いかなるリンクも見逃さず、露出を増やす機会を逃さないことです。

バラエティ番組の撮影段階では、バラエティ番組の公式アカウントがロイターの短編動画を通じて絶えず注目を集め始める。メインのクリエイティブスタッフが公式アカウントと連携してコアなファンを囲い込み、専門家アカウントも公式アカウントと連携してロイターを追跡し、番組の注目度を継続的に高めていきます。そこで、ブランドオーナーが現時点でできることは、自社のスポンサーシップをロイターの一部に転用し、番組の人気度をもとに注目度を高め、マーケティングを主導することだ。

例えば、「Let's Farm」は、当初は外部からは「ファジーなバラエティ番組」と思われ、ビジネスとしても番組のファンにアピールする必要がありました。その結果、後に陸源電気自動車が本格的に注目を集めるようになりました。そのため、Luyuanが「Let's Farm」のスポンサーになった途端、「#ファンが本当に「Let's Farm」にスポンサーをもたらした」と「#バラエティ番組のファンの願いに従ってスポンサーに参加」という2つのホットな検索が寄せられ、ブランドがまず好意の波を獲得するのに役立った。話題の動画がさらに盛り上がり、ブランド「#Luyuan」液冷式電気自動車のトピックは、現在までに7億回以上の視聴回数を獲得している。

ウォーミングアップ段階です。バラエティ番組の公式アカウントは、視聴者の注目を集めるために派手な事前操作と福利厚生の配布に頼ることになるだろう。クリエイターたちはチームビルディングにも参加し、プログラムへのトラフィックを集め、専門家と協力してプログラムをトラフィックのピークに導きます。ブランドが今やるべきことは、この派手なビジネスに深く参加し、多様な移植を通じてバラエティ番組のIPを深く結びつけ、「バラエティ番組を追いかける仲間」というユーザーの認識を占めることです。

例えば、Lvyuan は「Let's Farm」のさまざまなシーンに自然に溶け込んでおり、クリエイターは市場に買い物に行ったり、池に行ってエビを捕まえたり、野菜市場に行って農産物を売ったりするなど、サイクリングが必要になります。現実的でありながら、生命力にあふれています。さらに、緑園の公式アカウントでは、商品や農業チームの写真、労働者のロイター写真、毎週の作業レポートなどを継続的に公開し、番組を最新の状態に保ち、視聴者を引き付けています。

最終段階のロングテールでは、バラエティ番組の制作者は、収益化の多様な方法を模索するだけでなく、主要クリエイターを再結集し、別れを惜しむ雰囲気を演出することで、番組の人気期間を延長するだろう。現時点でのブランドの主な任務は同じです。認可された協力期間内であれば、ロングテールの余熱を有効に活用し、マーケティングの長期的な効果を確保し、クラウド資産を活性化することができます。

番組終了前に、陸源は農業チームのメンバーを招待し、新製品Modaシリーズの販売のライブ放送に参加させ、陸源工場を見学して液冷式電気自動車の生産プロセスを学んだことが分かります。これは製品の品​​質を証明しただけでなく、#Zhongdi2seasonisgoingtointhefactory についてのファンの憶測にもつながりました。プログラムの第2シーズンに向けたウォームアップも準備完了です。

さらに、緑園は「Catch Little Green」キャンペーンも開始し、視聴者は番組内で緑園が露出した画像を撮影できるようになった。ファンが自発的に二次創作をするよう促す「ファーミングコンテスト」を創設し、より多くの人気コンテンツと創作アイデアを獲得しました。

呂源氏のアプローチは、バラエティ番組のマーケティングの主戦場は番組自体のタイトルの埋め込みだけではなく、番組のリソースを活用してより大きな舞台を獲得し、Douyinの宣伝と普及を長期的に成長させることでもあることを物語っている。 Luyuan Electric VehiclesとプログラムのIPプロモーションおよびマーケティングチェーンとの緊密な連携により、プログラムとブランドの両方が同時に人気を博すという双方にメリットのある事例が生まれました。

3. フルラインナップアカウントエコシステムを強化し、コミュニケーションマトリックスを確立する

ブランド所有者は、コンテンツポイントとコミュニケーションリンクに加えて、バラエティ番組のマーケティングにおいて、番組のフルラインナップアカウントマトリックスをどのように組み合わせるかについても考慮する必要があります。

前回述べたように、Douyin のバラエティ番組のプロモーションには、番組の公式 Douyin アカウント、メインクリエイターのアカウント、多数の専門家アカウントとエンターテインメント バーティカル アカウントが含まれます。それぞれ宣伝やプロモーションにおいて異なる役割を果たしています。たとえば、公式アカウントは、豊富で多様なコンテンツコレクションを構築し、継続的に更新される独占的かつ希少なコンテンツで視聴者を引き付けるように位置付けられています。メインクリエイティブアカウントはビジネスと協力し、仲間意識とレスポンスを重視し、個性を豊かにします。周囲の専門家のアカウントを活用して、積極的に活動を企画したり、制作に協力したり、番組の影響力を広げたりしています。

ブランドの観点から見ると、このアカウントマトリックスを中心に、ブランドの公式アカウントはプログラムのさまざまなアカウントとうまく連携し、接続する必要があります。例えば、ブランドの公式アカウントで公開される番組コンテンツは、バラエティ番組の公式アカウントのコンテンツと異なり、補完的なものでなければならず、ブランドオーナーは、専門家アカウントを通じて番組内のブランドコンテンツや商品インプラントを広めなければなりません。

上記の部分はコンテンツ作成に関するものです。ソーシャルインタラクションの面では、ブランドはクリエイターと積極的に交流し、クリエイターの個人 IP の影響力を活用し、視聴者との距離を縮め、感情的なつながりを確立する必要があります。

例えば、「パパが担当2」では、オレオが主要パートナーとして、番組に関連した合計10のコンテンツを公式ブランドアカウントで公開し、セグメントを活用して番組内のブランド埋め込みコンテンツを増幅し、番組公式アカウントのコンテンツを補完しました。

同時に、番組の全放送期間中、「お父さんは家にいる2」の4つの家族は合計823本のDouyinビデオを投稿し、828万人のフォロワーを獲得した。番組の視聴者に大人気のかわいい子供、マリオは、オレオを食べる動画で32万件の「いいね！」を獲得した。彼は「ねじって泡を舐める」というオレオの定番の食べ方を披露しただけでなく、オレオパンダ限定版商品の宣伝にも成功しました。

同時に、多くのインフルエンサーやバーティカルアカウントがオレオプログラムに関連した刺激的なコンテンツを公開し、オレオが力を入れている新商品「クラウドケーキ」のプロモーションに成功しました。

3. バラエティ番組マーケティングの想像力を広げる

もちろん、最も重要なトラフィック価値に加えて、バラエティ番組マーケティングにはブランドにとって探求すべき価値がさらにあり、これらの価値はDouyinプラットフォーム上で実現できます。ブランドオーナーにとって重要なのは、バラエティ番組マーケティングの想像力を広げることです。

1. ブランドイメージのイメージ価値を活性化し、訴求力のあるコミュニケーション

ブランドがバラエティ番組のスポンサーとなる場合、多くの場合、そのバラエティ番組をブランドの年間マーケティングコミュニケーションにおける主要イベントとして活用し、ブランドのアップグレード、ブランドイメージの活性化、新しいブランドイメージの立ち上げと登場など、最も重要なブランドマーケティングタスクを引き受けます。

Quduoduo が「心を揺さぶるオファー」をスポンサーするなど。 QuduoduoはDouyinに「興味深い職場ニュース」という特別なコンテンツトピックを作成し、バラエティ番組のIPを使用して職場のホワイトカラー労働者へのブランドの普及を強化しました。職場のリラックス・ストレス解消ツールとしての製品価値を伝えるだけでなく、鮮やかで興味深いブランドイメージも生み出しました。

2. ブランドがユーザーの生活におけるシナリオの価値を理解できるように支援する

今日、バラエティ番組の素材は社会生活のあらゆる側面を反映し、より広範囲かつ豊かになっています。バラエティ番組は社会生活を凝縮したものです。ブランドにとって、バラエティ番組に含まれる数多くの生活シーンは、ブランドとそのシーンの間に強い絆を形成することができます。

たとえば、「Let’s Farm」というプログラムでは、Yinlu は非常に豊かで多様な表示シーンを作成しました。朝食のシーンでは、ゲストは一日の仕事を始める前にしっかり食事をするように求められました。労働現場では、銀鹿は飢えと戦うために欠かせない道具となった。アフタヌーンティーのシーンでは、銀鹿好洲島がぴったりのデザートでした。豊富なシナリオは、ブランドが消費者の生活の中で露出する機会を拡大し、ユーザーのニーズを活性化するのに役立ちます。

例えば、この番組のもう一つのスポンサーである元啓森林も、日常の水分補給、ディナーパーティー、リラクゼーション、セルフプレジャーなどのシーンを多く取り入れ、さまざまな飲み方を披露した。プログラムには工場見学も含まれており、無菌充填生産ラインと製品生産の全プロセスを観客に紹介します。

ブランドを特定のシナリオに統合して Douyin で宣伝する場合、対応する垂直カテゴリのインフルエンサーを選択してターゲットを絞った方法で協力し、そのシナリオで消費者の悩みを解決し、消費者のニーズを満たすブランドの価値を強調することができます。

3. 新製品の発売やプロモーションのマーケティング価値を実現する

ブランドの露出やイメージ、シーンの表示に加えて、バラエティ番組の IP は、ブランドがより多くのマーケティング タスクを実行するのにも役立ちます。特に新製品の発売とプロモーション。

これまで、企業は新製品を宣伝するために、製品発表会を開催したり、ブランドコミュニケーションキャンペーンを計画・実施したり、製品を宣伝したりするために多額の費用を費やすことが多かった。しかし、今ではブランドオーナーはバラエティ番組に直接商品の発売の責任を負わせ、番組内で宣伝やプロモーションを実施することができるようになりました。

ブラックライオンビールと同様に、バラエティ番組「一緒にキャンプしよう」の力を借りて若者の社交界に浸透し、このまだ無名のブランドが成功を収めるのを番組が助けました。ブラックライオンビールはバラエティ番組IPのスポンサーシップにより、Douyinで「#ブラックライオンをキャンプに連れて行こう」というトピックも作成し、再生回数は1億回を超え、キャンプシーンでブラックライオンが消費者に認知され、選ばれる可能性が高まりました。

ブランドマーケティングにとって、バラエティ番組のIPは、露出を増やし、ブランド力を高め、商品を宣伝し、販売促進を実施するという重要な価値を持っています。 Douyinに代表されるショートビデオプラットフォームのサポートにより、ブランドオーナーはバラエティ番組のプロモーションからより確実なトラフィックを獲得できるだけでなく、より豊かで完全なプロモーションシステムと、より想像力豊かなマーケティング成長スペースを獲得できます。

著者: 手ぶら

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