美団が店舗探索「MCN」となり、抖音インフルエンサー獲得に挑む

最近、美団は店舗探索事業を開始し、美団サークル店舗探索を立ち上げ、商人とインフルエンサーの協力プラットフォームを構築し、ネットワーク全体のトラフィックビジネスを開始しました。 Meituan の店舗探索と Douyin の店舗探索の違いは何ですか?この記事ではこれについて説明していますので、見てみましょう。

地元で頻繁に衝突してきたDouyinとMeituanは、2022年の最後の2日間で新たな動きを見せた。

Douyinはプラットフォーム上で交通サービス提供者の参入資格を開放し、タクシー事業を開始した。美団は店舗探索分野への進出をひっそりと開始し、「美団サークル店舗探索」というWeChatミニプログラムを立ち上げ、商人と店舗探索の専門家とのマッチングサービスを提供している。 「テック・プラネット」は、美団がこの新事業を「Worth Grabbing」と名付け、美団有限、シェアサイクルなどの事業とともに、ホームページのナビゲーションバーにMeituan Circleを埋め込む予定だと報じた。

Douyinビジネス旅行ミニプログラムとMeituan Circleストア訪問

数兆ドル規模の地域生活ビジネスは大きなケーキだ。 Douyinは2019年以来、サービスプロバイダーと提携し、コンテンツとトラフィックの優位性を活用して、地域生活ビジネスへの投資を継続的に増やしてきました。同社は、6億人を超える毎日のアクティブユーザーと無数の店舗探索者が作成したコンテンツを使用して、「低次元から美団を攻撃」し、さまざまな共同購入から食品の配達まで拡大し、低い手数料とトラフィックで継続的に商店を引き付け、頻繁に美団の基盤を試してきました。

今年上半期だけで、Douyinの現地ライフGMVは220億元を超えた。まだ美団には及ばないものの、昨年全体のDouyinの目標は上回った。

共同購入リンクに埋め込まれた短い動画が地元の生活圏に入り込み、「関心」を利用して「切実なニーズ」をつかみ、伝統的な棚ベースのプラットフォームである美団に「大きな圧力」をかけている。

現在、Meituan はプラットフォーム全体のストアエクスプローラーのリソースに目を向けています。新たに開始された美団サークルストア探索は、もはや商人の資源をめぐる競争ではないように見えますが、実際には、店舗探索者の資源を密かに「羊の毛を刈り取る」ことで競い合い、コンテンツを美団とそのパートナープラットフォームに転送し、商人と専門家の協力プラットフォームを構築し、ネットワーク全体のトラフィックを収益化するビジネスを開始するという、遠回りの救済策のようなものです。

しかし、手数料が低いため、参加や移管を希望するのは一部の中小規模の店舗探索者に限られるだろう。現在、ミニプログラムでのビジネス注文募集進捗状況は0と表示されています。以前Meituan Circleでキャッシュバックを行った専門家でさえ、新たに登場した店舗探索コンテンツに精通していません。 「以前は、誰もが地元のライフサークルを通じて共同購入をしていました。彼らはどちらかと言うとウールのグループのリーダーのような存在で、店舗探検の経験はありませんでした。」

美団は店舗探索者と商人をマッチングさせるミニプログラムを開始し、さまざまな勢力を結集し、密かに抖音から人材を引き抜いている。

1. 美団の店舗訪問は抖音のグループ購入よりも安い

メディアの報道によると、Meituan Quanquan Store Exploration はまだ内部テスト段階にあるとのことですが、検索してみると、Meituan Quanquan Store Exploration WeChat アプレットを通じてすでにアクセスできることがわかります。

Meituan Quanquandiandianは現在、認証に5つのプラットフォームをサポートしています。

ストアエクスプローラーがプラットフォームに参加したい場合、要件は高くありません。バックグラウンドで認証されるだけで済みます。認証可能なプラットフォームには、Dianping、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Weibo などがあります。エキスパートはアカウントの関連情報をアップロードするだけでよく、ファンの数などの要件はありません。

Meituan Quanquan ストア探索には明確な要件はありませんが、Douyin および Kuaishou プラットフォームにグループ購入リンクを配置する場合は、プラットフォームの潜在的な要件がまだあります。つまり、1,000 人以上のファンがいる場合にのみ、グループ購入の専門家として認定されます。

認証を完了した後、インフルエンサーはミニプログラムのホームページでビジネスオーダーを選択し、ビジネスオーダーの要求に応じて他のプラットフォームで対応する店舗探索ショートビデオを公開したり、ビジネスオーダーの詳細ページで提供される対応リンクをDouyinとKuaishouのショートビデオに埋め込んだり、WeiboとXiaohongshuでグループ購入製品のパスワードを公開したりすることができます。タスクを完了したら、関連する短いビデオまたはブログ投稿のリンクをアップロードし、レビューに合格すると収入を得ることができます。

専門家との協力による収入は、固定価格、CPS、その他という3つの部分に分けられます。

固定価格とは、インフルエンサーが業務受注を完了した後に得られる報酬収入を指します。 cpsの正式名称はCost Per Sale（売上額に応じた支払い）で、グループ購入が販売された後にインフルエンサーが得る手数料収入です。その他は、美団サークル店舗探索活動への参加による収入です。

美団全権と美団全権店舗探索

現在、美団全権の店舗探索は長沙でのみオープンしており、ホームページに掲載されている業務協力注文は2件のみです。しかし、ホームページ上のカテゴリーを見ると、今後は複数の地域生活領域に関わっていく可能性があることが明らかになった。ケータリング、美容、レジャー・エンターテイメント、スポーツ・フィットネス、ホテル、旅行、親子などのサブカテゴリがすでにホームページに表示されています。

名前が示すように、美団全権店丹店は以前の美団全権と密接な関係があります。これら2つのミニプログラムは、美団の子会社である上海希易ネットワークテクノロジー株式会社が所有している。

名前と背後にある会社が同じであることから、すでに大量の商人資源を持つ美団全権が、商人資源を徐々に美団全権店舗探索に移管する可能性があることは容易に想像できる。現在、美団全権店舗探索プラットフォーム上の商人や商品リンクは美団全権でも検索でき、価格も同じである。

美団全権の前身は「美団団結社」であり、すでに2年近く運営されている。同社はこれまで、専門家によるWeChat共有を通じて、現地での共同購入やフラッシュセールサービスを提供してきた。今年上半期、美団全権は西安や咸寧などの都市から徐々に撤退し、現在は武漢、長沙、攀枝花の3都市でのみ営業している。

価格面では、美団全権は美団グループ購入の特別版とみなすことができます。同じ店舗からの多くのグループ購入製品は、美団全権でより有利になり、Douyinグループ購入よりもさらに有利になります。

現在商業注文を受け付けているLINLEE手打ちレモンティーを例に挙げると、美団全全店探索での共同購入価格は3杯のうち2杯で15.8元ですが、このセットメニューは美団で検索できず、共同購入価格15.8元ではミルクティー1杯しか買えません。 Douyinの共同購入プラットフォームでは、飲み物1杯を15.8元で購入でき、同様に2杯のうち4杯を共同購入すると27.8元かかります。同時に、Meituan Circleの「Hey Frog Jump」の共同購入パッケージは、MeituanとDouyinの共同購入パッケージよりも30元安くなっています。

美団全権、美団、抖音での同一商品の共同購入価格

2 つのミニプログラムは同じ名前を持ち、同じ製品を扱い、同じ共有専門家グループがいます。

美団全権で働いた経験のある店舗探索専門家は、現在の美団全権店舗探索グループの多くは、以前美団全権で働いた経験のあるWeChat共有専門家であり、美団全権店舗探索の運営では常に「Dianping、Douyin、WeChat Video Account、Kuaishouなどのプラットフォームでより多くの注文を受け、それによって追加の収入も得る」ことを奨励していると明らかにした。

2. 美団が「MCN」になり始める

同社は店舗探索の専門家や短編動画に狙いを定めているが、現在のMeituan Quanquan Store Exploreはむしろ「MCNエージェンシー」に近い。

Dianping、Weibo、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuの5つのチャネルでの専門家認証をサポートするだけでなく、プラットフォーム内での取引マッチメイキングサービス、マーチャント向けの専門家ドッキングサービス、店舗の専門家向けの受注および売上決済サービスも提供します。

どうやら、商店資源の獲得競争を諦めてMCN代理店に転向したようだが、よく見ると、美団の「手放し」にはもっと多くの理由があることがわかる。

1. 他のプラットフォームの店舗探索の専門家を統合し、彼らに勝てない場合は彼らに加わります。 36Krは、内部関係者が明らかにしたところによると、今年1月から10月までのDouyinのGMVは600億元近くに達し、今年上半期のDouyinライフサービスGMV貢献のうちショート動画が70%近くを占めたと報じた。比較すると、美団は以前から店舗を案内する短い動画を使い始めていたが、その声はほとんど消えてしまった。専門家のリソースを統合するプラットフォームを構築することを選択する方がよいかもしれません。美団全権店舗の調査によると、専門家の手数料構成にはDouyinとKuaishouからのリベートが含まれていますが、この部分の手数料はDouyinとKuaishouプラットフォームによって決済されます。美団のパスワードで認証されたWeibo、小紅書、大衆点評からのグループ購入リベートは、美団によって決済されます。この動きは、プラットフォーム上の販売者にプラットフォーム全体での注文トラフィック変換を提供するために、才能あるリソースを集約するようなものです。

2. 美団は「薅羊毛」という手法を秘密裏に利用し、他のプラットフォームのストア探索者を美団のプラットフォームや協力プラットフォームに参加させている。固定収入を提供し、インフルエンサーにDouyinに短い動画を投稿することを義務付けているものの、Meituanは「インフルエンサーに他のプラットフォームに動画を投稿することも奨励している」。

美団全権商店丹店によるサポート

美団の公式運営部門は11月末に発表を行い、インフルエンサーは店舗探索動画を他のプラットフォーム「Dianping、Kuaishou、WeChat動画アカウント」にコピーして公開することができ、「再度撮影や編集を行う必要がなく、プラットフォームから追加収入が得られる」と述べた。

同時に、美団全量店は専門家を支援する政策も開始し、快手、大衆点評、動画アカウントなどのプラットフォームからのトラフィックサポートを提供し、ファンの迅速な増加を支援する。

Douyinについては言及されていないものの、これらの政策が基本的にDouyinのショートビデオストア探索の専門家に対して発動されていることは容易に理解できる。複数の操作を通じて、Douyin のインフルエンサーは以前のコンテンツを Meituan に移行するように誘導される可能性があり、また、インフルエンサーは複数のプラットフォームで操作して Douyin の基盤を密かに掘り下げるように誘導される可能性もあります。

3. Meituan はマーチャントのリソースを他社に引き渡しているようだが、マーチャントがすでに複数のプラットフォームに展開されていることは否定できない。多くの商人は、トラフィックを増やすために、Douyin に低価格の共同購入商品を提供することさえいとわない。美団の以前の低価格の優位性はもはや存在しない。

この場合、Meituan は店舗探索 MCN 代理店サービスに似たプラットフォームを販売者に提供し、専門家を誘致して定着させます。これらのリソースは、店舗探索のニーズを持つ販売者を実際に維持し、販売者の定着率を高めることができます。

地元生活分野における美団の主要ライバルであるDouyinは、今年Ele.meと提携して食品配達サービスを開始した。 12月初旬には、Dada、SF Express、Flash Expressと提携し、Douyinの現地生活サービス業者に配達サービスを提供することで合意し、Douyinの店内共同購入を「食品配達」に変えた。

Douyin のグループ購入による食品配達と Ele.me の食品配達のライブ ストリーミング

あらゆる方面から攻撃を受けている美団は、グループ購入を促進するために短い動画をターゲットにしている。これは初めてではありません。

2020年、美団は短い動画を通じて店舗訪問を促進しようとしたが、あまり注目されなかった。昨年末、美団と快手は正式に提携を発表したが、それはむしろ組み込みのミニプログラムのようなものだった。業界関係者は「両社の協力はまだ比較的浅く、共同購入トラフィック棚方式の協力であり、その量はますます弱まっている」と語った。

今年4月、美団はライブストリーミングを開始し、プラットフォーム上でのライブストリーミングに商店を招待したが、結果は芳しくなかった。その後、Meituanは専門家を統合し、プロの店舗探索とグループ購入のライブストリーミングを開始しました。

おそらく、店舗訪問とグループ購入の専門家のグループのおかげで、Meituan は新しい方向性を見出すことができました。それは、専門家が専門的なことをすること、そして商人にライブ放送をさせるのではなく、プラットフォームの外部から専門家を招き入れ、それによって Meituan に新しい増分または既存の業務をもたらすことです。

美団全全店舗探索はまさにそのようなモデルです。 「MCN」やサービスプロバイダーと同様の受注モデルで専門家を誘致するとともに、複数のプラットフォームに収益を展開することで専門家の参加を誘致している。 「有利に」行動したい専門家は、他のプラットフォームの収益化の機会を逃すことはありません。美団はまた、その傘下にある大衆点評と提携先の快手にも多くの店舗探索の専門家を引きつけ、静かに主導権を握ることもできる。

3. 小規模なプレーヤーでもトラフィックとコンテンツをサポートできますか?

業界関係者はかつて「E-commerce Online」に対し、地元の生活サービスと短編動画を組み合わせる核心は、興味を持って閲覧する人々のビジネスチャンスをつかむことだと語った。これは、新しいシナリオでの増分増加であり、また、より高いコンバージョンによる増分増加でもあります。

Meituan にとって、チャンスは、単に入り口やチャネルが増えることではなく、新しい短編動画のグループ購入モデル自体から生まれます。しかし、現時点では、美団の新しいプラットフォームは主に地元の中小規模の店舗開拓者を引き付けているようだ。

食を探求するトップインフルエンサー数名の売上実績

かつて数百万の店舗探索専門家アカウントを運営していた天天は、トップの店舗探索専門家が収益を得る主な方法は、ライブストリーミングで業務注文を受け、商品を販売することであるが、美団全権店舗探索業務注文の価格は大手ブロガーを引き付けるには低すぎると述べた。天天が運営する店舗探索専門家アカウントからの業務注文の価格は3万元であるのに対し、美団全権店舗探索業務注文の最高価格はわずか115.8元である。

同時に、無料の食事や手数料などの基本的な特典は、主に地元の中小規模の店舗の探索者を引き付けますが、大規模なブロガーにとってはあまり魅力的ではありません。

しかし、ピラミッド構造の店舗探索者の中では、中小規模の店舗探索者が大多数を占め、地域店舗探索の主力となっている。 「大手ブロガーの3万元の宣伝費で、300人の小規模ブロガーの宣伝費を買うことができます。小規模ブロガー自体のトラフィックは大きくありませんが、少しずつ積み重なることで大きなものとなり、同じ都市の人々に店を見てもらい、共同購入してもらうことができます。」

天天の見解では、美団はこうした中小規模の店舗探索者グループをターゲットにし、彼らを通じて自社のコンテンツエコシステムを充実させようとしている可能性がある。

これらのコンテンツはユーザーを引き付け、プラットフォームでの滞在時間を増やし、また興味のある閲覧からビジネスチャンスを獲得することもできます。

しかし、次のような疑問も生じます。グループ購入の専門家のうち中小規模の企業は、短編動画をサポートできるのでしょうか?

美団全権で働いていた陳歌さんは、以前から公式の運営から美団全権の店舗開拓について聞いていたが、あまり興味がなかったと語った。 「美団全権はWeChatで写真やQRコードを共有するだけで実現でき、とても便利です。店舗探索には短い動画が必要です。私の動画アカウントに投稿された短い動画は、写真、音楽、テキストです。私たちは短い動画を作ったことがなく、作り方もわかりません。」

美団全権のリベート共有は主に写真とテキストの形で行われます

チェン氏は他のプラットフォームでも地元のライフスタイルのグループ購入を行っている。チェン氏は主にWeChatモーメントとコミュニティを通じて消費者にアプローチしています。写真とテキストは、より便利で直感的なプレゼンテーション方法です。 「グループ購入のために写真やテキストを共有することでも、多くの手数料を稼ぐことができます。短いビデオを作るためにエネルギーを費やす必要はありません。」

Douyinの長沙在住の別のグルメブロガーであるShanshan氏も、美団全全の店舗探索については聞いたことがあるが、まだ試したことはないと語った。 「主な理由は、このプラットフォームのレビュー基準と要件がよくわからないことです。私の周りのほとんどの人は、このプラットフォームについて聞いたことがありません。」

現在、美団全権ストア検索にはDouyinのグループ購入よりも安い商品がたくさんあるが、ShanshanさんはDouyinで関連商品リンクを見つけられなかったと語った。 「加盟店注文書に記載されている店舗名と商品名をコピーすることで共同購入商品を見つけることができると言われていますが、Douyinにはそのような商品リンクはなく、Meituan Quanquanにのみ存在します。」

おそらくこのため、美団全権探店に掲載されている業務受注募集の進捗状況は0のままです。

しかし、シャンシャンさんは将来的には美団円内の店舗を開拓してみようと語った。一方では、プラットフォームが 1 つ増え、手数料も 1 つ増えます。一方、Douyin の共同購入よりも低価格であることは確かに消費者を引き付け、彼女はより多くの手数料を稼ぐことができます。

異なる店舗探索ブロガー、類似した店舗探索コンテンツ

中小規模のインフルエンサーのコンテンツ品質の問題は無視できません。一人で活動する中小規模の店舗探索インフルエンサーの多くは、コンテンツの質の点でトップクラスのインフルエンサーに匹敵することができません。また、クラウド店舗探索モデルも開発しており、これにより、小売業者やサービスプロバイダーが提供する資料を通じて店舗探索コンテンツを公開することができます。中小ブロガーのコンテンツは極めて均質化しており、ユーザーを惹きつけて注文させたり、店舗に確認に足を運ばせたりできるかどうかは疑問が残る。

「MCN」となったとはいえ、Meituanにとって最も本質的なニーズは依然としてトラフィックを収益化することにある。

商人の資源とユーザーの心を持つ美団は、「ウール」を利用して草の生える属性が強い短編動画ストア探索者を引きつけ、プラットフォーム上の商品をDouyinの共同購入よりも低価格で組み合わせている。しかし、これらが Meituan の興味関心の閲覧におけるビジネスチャンスをつかむのに役立つかどうかはまだ分からない。

著者: 王占;編集者：Si Wen

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