電子商取引プラットフォームは新年のショッピングフェスティバルに向けて奮闘中

春節が近づくにつれ、電子商取引プラットフォームは、年末の「新年商品祭り」プロモーションを利用して、年間業績目標に向けて再び全力疾走しようとし始めている。しかし、「お正月グッズまつり」は、eコマースプラットフォームに期待通りの効果をもたらすことができるのでしょうか？電子商取引プラットフォームはそれぞれどのような課題に直面しているのでしょうか?この記事で著者は自身の見解を述べた。見てみましょう。

旧暦の12月が到来し、春節ももうすぐです。労働者が休暇までの日数を数えている一方で、電子商取引業界では一年で最後の繁忙期である正月商戦を迎えている。

準備が整ったすべての電子商取引プラットフォームの中で、Taobao は特に活発に活動しています。一方、タオバオは今年の新年祭の割引ルールを調整した。ショッピングクーポンの発行はなくなり、店舗間の割引活動も中止し、代わりに5%～15%の公式直接割引が提供されます。一方、初のメタバース生放送も準備されており、新年祭期間中に開始される予定です。

JD.com、Pinduoduo、Douyin、KuaishouなどのプラットフォームはTaobaoほど有名ではないものの、密かに力を蓄えている。 100億元の補助金など古典的な戦術は準備ができています。販促イベントである新年商品祭の前後には、大手ECプラットフォームは努力を控え、年間業績目標に向けて最後のスプリントに臨んでいるといえそうだ。

プラットフォームの取り組みの背後にある理由は理解しにくいものではありません。疫病やインフレ上昇などの客観的要因の影響を受け、今年のいくつかの電子商取引ショッピングフェスティバルの成果は期待を下回った。 GMV を公開しなくなった Double Eleven イベントは人気がどんどん低下し、Double Twelve は忘れ去られてしまいました。年末の新年商品祭りは、電子商取引業界全体にとって最後の希望となっている。

しかし、課題はまだ存在しています。多くの省や市は、防疫対策を最適化した後に感染ピークの第一波を経験し、多くの場所で物流が麻痺し、オンラインとオフラインの消費が苦しんでいます。

待望の「お正月グッズまつり」は果たして期待通りの成果を上げることができるのか？

1. 電子商取引プラットフォームが旧正月ショッピングフェスティバルに備える：アリババがトラフィックを獲得、JD.comとピンドゥオドゥオが狂ったようにお金を使う

今年の新年グッズフェスティバルでは、各主要プラットフォームがそれぞれ異なる重点を置いて事前準備を進めています。

常にマーケティングに優れ、トラフィックの不安が最も顕著なアリババのタオバオ電子商取引は、ユーザーの注目を集めるために努力を惜しまず、新年祭の前夜に最も宣伝効果の高いプラットフォームになりました。特に、タオバオのメタバースライブストリーミングは、まだ正式に開始されていないにもかかわらず、多くのネットユーザーの好奇心を喚起し、期待通りの宣伝効果を達成しました。

ネット上に流れているテスト映像から判断すると、新年商品祭りのために準備されたメタバース生放送室は、以前の双十一メタバース商店街と多くの類似点がある。正式ローンチ後、ユーザーはデジタルアバターを通じてライブ放送室の大画面で都市のリアルタイムライブ放送を視聴したり、オンラインで直接注文したり、オフラインで商品を受け取ることができるようになります。取引プロセスは通常のライブ放送ルームの場合と変わりません。

実際、タオバオ電子商取引は、メタバースやARなどの没入型ショッピング機能の開発を常に重視してきました。メタバースライブ放送室がオープンするずっと前から、タオバオライブは「未来都市」プロジェクトを立ち上げ、ユーザーがオンラインで服を試着したり注文したり、オフラインで直接商品を受け取ることもできるようになりました。他のメディアは、タオバオのメタバースライブ放送室と百度のメタバースプラットフォームXirangは性質が似ているが、前者の方がコミュニケーション感が強いと報じた。

現在、タオバオとTmallは、Metaverse Live BroadcastとFuture Cityに多数のトラフィックの入り口を提供し、これらをプラットフォームの新たな名刺にしようとしている。 Taobao Live では、ブランドストアのプレミアム製品やクリスタルアイランドの冒険など、8 つのサポートシナリオも開始し、ユーザーにさまざまな新鮮な遊び方を提供しています。

アリババとは異なり、2つの巨大企業であるJD.comとPinduoduoは、ユーザーの注目を集めるより単純で直接的な方法、つまりお金を使うことを採用している。

Pinduoduo側では、2023年の新年フェスティバルが12月26日に正式に始まります。イベントは丸々15日間続きます。同プラットフォームは現場のリソースと紅包に30億元を投資する。統計によると、昨年の新年商品祭りでは、Pinduoduoのほとんどの商品カテゴリの最大補助率は60％に達しました。今年の補助金の額は、間違いなくこの数字を下回ることはないと思われます。

JD.comは、イベント全体をウォームアップ期間、ラバ大晦日期間、シナリオ期間、小正月期間、春節配信期間の5つの段階に分け、各段階で異なる割引とゲームプレイを提供します。これらには、300元以上の購入で40元オフ、期間限定の紅包雨などの伝統的な割引活動が含まれ、クーポン、合計金額プロモーション、Jingdouなどの複数の特典の重ね合わせもサポートされています。

Douyin、Kuaishou、Bilibiliなどの新しいeコマース企業は、コンテンツにおける優位性を活用し、ライブストリーミングのシナリオに引き続き注力しています。

快手は先に開催された新年商品祭り商人会議で、ファンを喜ばせる特別イベント、トップ100アンカーフェスティバル、正統派新年商品部門デー、商品化共同建設配当の4つの特別イベントを発表し、商人とアンカーに交通と資金のサポートを提供することを約束した。

その中で、新年グッズファンスペシャルに申し込んだトップキャスターは、プラットフォームから無料のショートビデオトラフィックサポートと1億元の紅包を獲得できます。中堅キャスターは、新年グッズフェスティバルのトップ 100 キャスター セレモニーにサインアップして、特別なライブ ブロードキャスト トラフィック リソース パッケージを共有できます。

Douyin は今月初めにも新年商品フェスティバル投資促進会議を開催し、同社の代表的なイベントである Douyin Good Goods Festival の構築を続けている。過去2年間大盛況だったグッドスタッフ生放送室とビッグショット生放送室が再始動します。同時に、消費者に新鮮さを感じてもらうために、故郷の正月商品ライブ放送ルームも新たに開設されました。さらに、ライブストリーミングと棚電子商取引の連携も強化され、プラットフォームは検索バーやライブストリーミングルームなどの複数のページを通じて棚へのトラフィックを誘導します。

これまで業績が振るわず、ネガティブなニュースに晒されてきたGomeやSuning、そして常に控えめだったVipshopなど、二流の電子商取引プラットフォームでさえ、新年祭に向けて万全の準備を整え、独自のスキルを発揮した。国美はオフライン店舗で新旧交換や人気商品の30％オフなどの販促活動を展開し、Vipshopはアプリの「好光」チャンネルで新年特別エリアを開設し、数千万の特別トラフィックサポートを提供した。

つまり、すべての主要プラットフォームは準備を整えて準備万端で、消費者がショッピングカートを空にする瞬間を待っているのです。 1年間の苦闘と休眠を経て、プラットフォームと小売業者は、業績を改善し、不況を一掃するために、お祭り気分を味わう休暇を切実に必要としている。

しかし、例年とは異なり、今日の新年祭にはいくつかの不確実性があります。疫病感染のピークを迎えたとき、ターミナル物流システムの運営に問題が発生しました。

新年を迎え、物流ピークの最後の波を迎える中、大手プラットフォームや物流会社は準備ができているだろうか？

2. 物流はパンデミック後の時代の最大の課題

電子商取引市場が誕生したばかりで、さまざまなショッピングフェスティバルが雨後の筍のように出現していた頃、物流は業界全体のアキレス腱でした。過去数年間、アリババとJD.comは物流と倉庫システムの構築に多額の資金と人材を投資し、かつての最短リンクを最も堅固な堀に変えてきました。

しかし、前述の通り、全国に広がる感染拡大の波は、国内の物流業界に新たな不確実性をもたらしています。北京、石家荘、重慶などの物流麻痺は、年末の電子商取引促進戦争の最後の波に警鐘を鳴らしている。

公表データによると、今年12月1日、全国の1日当たりの速達配送量は再び1000億個を超え、主要電子商取引プラットフォームの注文数も例年より高い水準に戻り、物流システムに圧力をかける土壌が築かれた。 12月中旬になると、全国の物流貨物量の前月比増加傾向がより顕著になり、各ターミナル配送ステーションが過負荷で稼働し始めました。

関係部門の統計によると、12月19日、郵便システムの速達集荷率は前月比2.3%増の2億6,700万個、配達量は前月比1.1%増の2億8,500万個となった。国道を通過するトラックの数は前月比12.2％増加した。

最初に感染が広がった北部地域では、JD.comやCainiaoの店舗が多数閉鎖された。石家荘市に住むネットユーザーの中には、双十一で購入した商品がまだ届いておらず、合計124個の速達荷物が物流の過程で滞っているとソーシャルメディアで不満を訴える者もいる。

ソーシャル プラットフォーム上の消費者や実務者からの最新情報に加え、物流会社による一連の最近の活動は、この問題を十分に説明している。

12月14日以降、JD.com、Cainiao、SF Expressなどのプラットフォームは、全国各地からターミナル配送員を北京に次々と派遣しており、その数は計3,000人を超えている。 JD.comは1,000人の配達員を北京に派遣し、Cainiaoは全国19の省市からターミナル配達員10組を北上させた。

さらに、メディアの報道によると、石家荘のJD配送ステーションが菜鳥物流ネットワークに接続され、JDの荷物が1注文あたり0.5元の料金で菜鳥ステーションのセルフピックアップサービスに追加されたという。 JD.comとアリババの歴史的な提携は過去には想像もできなかったが、特殊な状況下では、双方は温かみを持って協力するしかない。

しかし、この一連の作業は症状を治療するだけで根本的な原因を治療するものではなく、物流遅延の現象を根本的に緩和することはできません。

菜鳥は、北京に急行する配達員は医薬品などの緊急注文の配達を優先し、他の商品の配達は当分の間通常通りに戻れないと明言した。同時に、感染の波が徐々に全国に広がるにつれ、ピーターから奪ってポールに支払うという人員配置モデルは持続不可能になるかもしれない。

流行は制御不能な要因ではあるが、現状では電子商取引プラットフォームや物流会社ができることは限られている。しかし、消費者の観点から見ると、物流は依然として買い物の決定に影響を与える重要な要素であり、特に正月などの伝統的な祭りでは、物流の迅速性に対する要求が非常に高くなります。 iMedia Consultingの統計によると、中国の消費者の51.8%が依然として速達物流のスピード向上を望んでいるという。

国内の物流が混乱している現在、新年祭の配送効率は例年よりも低下する可能性があり、買い物をしたい消費者は間違いなくより慎重になるだろう。消費者の信頼が揺らぐと、新年の商売繁盛に頼って不況を反転させようとしていた商店やプラットフォームはおそらく失望することになるだろう。

(iiMedia Researchより画像提供)

正月商品祭りは当然とても重要ですが、特に双十一や双十二などの人工的なショッピング祭りが人気と栄光を失っている中、最も重要な伝統的祭りである春節を背景に、当然交通の優位性もある正月商品祭りは、さらに意義深いものとなっています。しかし、さまざまな不確定要素が影響しているため、バリューリサーチインスティテュートは、主要プラットフォームはGMVに対する期待を適切に下げ、将来を見据えるべきだと考えています。

3. オンラインとオフラインの統合、農家の支援、草の根への浸透が依然として主要なテーマである

2022年に苦戦を強いられているのは、電子商取引プラットフォームだけではなく、大多数の企業です。今年の618と双十一の期間中、電子商取引プラットフォームは商人を支援し、農家を助けることを重要な戦略と見なし、来たる新年祭も例外ではないと思われます。

主要プラットフォームが現在発表している投資政策から判断すると、今年の新年祭の商店支援活動は依然として、沈下市場の潜在力を解放し、農産物の上昇を支援し、オンラインとオフラインのクローズドループを開放して伝統的な商店のデジタル化へのアップグレードを支援するという、いくつかのよく知られたリンクに集中しています。

常に農業へのこだわりを強調してきた拼多多は、新年商品祭の目標に農家の収入増加を盛り込み、全国各地の特産農産物の産地直販ルートを開拓する。 Pinduoduoの新年祭の担当者はメディアに対し、今年の新年祭期間中も同プラットフォームは新鮮な農産物に対する手数料ゼロ政策を継続すると語った。

拼多多の重点支援先である山東省乳山産の牡蠣や果物を専門に扱う「老通学木實海」店は、昨年の正月商品祭りで最も売れた店の一つとなった。また、甘粛省青陽市には地元産の羊肉を専門に販売する店があり、広西チワン族自治区茘浦市には「茘浦太郎」専門店があり、どちらもここ数年の正月商品祭りで輝いています。今年の初期のプロモーションでは、上記の店舗が引き続き Pinduoduo の主要プロモーションターゲットでした。

さらに喜ばしいのは、Pinduoduo の牽引により、Alibaba、JD.com、Kuaishou、Douyin などのプラットフォームも農家支援の仲間入りを果たし、質の高い農家や原産地資源の獲得を競い合っていることだ。

昨年、天猫は「100の村を売り切る」という目標を掲げ、新年商品祭り期間中に1日1省の特産農産物を推奨し、地元農家にライブストリーミングトラフィックを提供した。イベント全体を通じて、Tmallは23の省と自治区の110以上の市と県で商品を宣伝することに成功し、結果は当初の目標を上回りました。今年、タオバオと天猫は引き続き相応の活動を続け、農家向けのライブ放送プラットフォームを構築していきます。

もちろん、農家を支援するためにライブストリーミングに力を入れているのは、短編動画配信大手のDouyinとKuaishouの2社だ。

快手は今年初めに発表した「2022年中国農民収穫祭快手農産物消費動向報告」の中で、臨沂、北京、杭州が快手電子商取引の「農産物配送の中心地」となり、地元特産の果物が非常に人気があると指摘した。快手はまた、同プラットフォームが消費者のフィードバックに基づいたライブストリーミングを通じて農家の果物販売増加を支援し続けると強調した。

ライブストリーミング電子商取引にはあまり関与していなかったJD.comは、サプライチェーンに取り組み続け、農家のデジタルアップグレードを支援しています。

今年7月、JD.comは江蘇省宿遷市に初の農業技術実証パークを設立し、苗の栽培、植え付け、加工、販売までの総合的な農業技術を提供し、周辺の多くの村に波及させている。温室環境監視、連携制御システム、ビッグデータセンターの3大インテリジェントシステムは、周辺の果物、野菜、穀物の生産に多大な貢献をしてきました。

新年の商品祭りが近づいており、JD.com が早期投資の成果を享受する時期が来ています。デジタルサプライチェーンを通じて農家の生産、倉庫保管、流通の効率を向上させることで、プラットフォームのユーザーエクスペリエンスが向上し、評判も向上します。

もちろん、プラットフォームの農家支援計画は無私無欲なものではありません。農家との協力を強化し、農産物の上流化や農家のライブ放送などの戦略を使用してオンラインとオフラインのクローズドループを作成し、新年祭のゲームプレイを充実させることは、電子商取引プラットフォームの農家支援計画のもう1つの目標となっています。

過去2年間、深セン、青島、厦門は電子商取引プラットフォームと提携して特別な新年ショッピングフェスティバルイベントを開催し、オフライン活動を通じてトラフィックをオンラインプラットフォームにリダイレクトしてきました。オンライントラフィックの枯渇とトラフィック配当の低下を懸念しているプラ​​ットフォームにとって、オフラインからオンラインへのフィードバックは新たな打開策となるかもしれない。

総じて言えば、電子商取引業界にとっての新年祭の重要性は、パフォーマンスそのものをはるかに超えています。新年祭の使命は、苦境に立たされている中小企業に、アピールと回復の機会を提供し、オンラインとオフラインの融合の実験の場を提供することです。

今年の正月節の売上はピークレベルに戻れない可能性が高いが、このマーケティングの拠点を掌握することは、何千もの中小企業にとって依然として重要である。

4. 最後に

過去 1 年間、e コマース プラットフォームの主なテーマは間違いなく、小売業者のサポートでした。電子商取引プラットフォームは、新年商品祭りで激しい競争を繰り広げる一方で、新年商品祭りに参加しなかった他の販売業者へのサポートも忘れず、彼らがこの厳しい冬を乗り切れるよう支援した。

12月中旬には、TaobaoとTmallはMyBank、Alibaba International Station、AliExpressと共同で、いくつかの加盟店支援策を開始した。タオバオは今年12月から来年2月まで、条件を満たす中小企業に38日間の無利子融資と手数料50％割引を提供し、回収期間を7.5日に短縮する。

中国の電子商取引産業の台頭は、何千もの中小企業の支援と切り離せないものです。困難な時期であればあるほど、プラットフォームは商人のサポートにもっと注意を払うべきです。商人が生き残れるようにして初めて、電子商取引業界はその活力を保つことができるのです。

昨年は電子商取引業界にとって良い思い出をあまり残さなかったことは間違いありません。プラットフォーム、商人、そして消費者さえも、この波乱に満ちた時期にできるだけ早く別れを告げたいと願っています。新年の商品祭りが本格的に始まり、商店やプラットフォームが団結して互いに励まし合い、年末の最後のスプリントに向けて準備を進めています。

寒い冬は必ず過ぎ去り、やがて春の花が咲く日が来ます。すべての電子商取引プラットフォームと商人がしなければならないことは、夜明け前の最後の暗闇を生き延びることだけです。

著者: ヘルナンデルズ

出典：価値研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）、企業の長期的な価値に焦点を当てています。