あなたはこれまで数多くの衝撃的な広告を制作してきましたが、なぜそれらは役に立たないのでしょうか?

人間の行動の多くは脳内の潜在意識によって制御されています。時には、私たちが気づく前に、潜在意識がすでに私たちの選択に影響を与えていることがあります。では、「潜在意識」をマーケティングにどう活用すればよいのでしょうか?この記事の著者がこれを分析したので、一緒に見てみましょう。

行動に影響を与える方法の多くは目に見えません。

ウィル・スミスは「フォーカス」という映画に主演しており、そこには次のような名シーンがあります。

フットボールの試合中に、スミスは「ギャンブラー」に対して賭けをした。お金をすべて失った後、彼は最後にもう一度「大金」を賭けようと決心した。

スミス氏は「ギャンブラーの神」に無作為に背番号を書いてもらい、それからガールフレンドにそれを当てるように頼んだ。もし彼のガールフレンドが正しく推測すれば、彼女はお金を取り戻すことになるだろう。ご存知の通り、「ギャンブラーの神」は恋人のことを知らないので、正解する確率はほぼ「0」です。その結果、ギャンブラーの神様がジャージに書いた数字は55で、彼女が推測した数字もまさに「55」でした！

実は、この結果は幸運によるものではなく、スミスが最初から「ギャンブラーの神」の意識を「操作」したためでした。彼は密かにその男の居場所を調査し、男が通るはずのエレベーター、ロビー、スタジアムの外に多くの「55」を置いた。

その道中、「ギャンブラーの神」は、すべて「55」という数字が書かれたカレンダー、道路標識、広告、ジャージを目にした。この数字は彼の潜在意識に埋め込まれており、彼は自分の意識が「操作」されていることにさえ気づいていなかった。

人間の行動の多くは脳内の潜在意識によって制御されています。いわゆる潜在意識とは、私たちが意識することなく脳内で起こる思考活動を指します。映画はフィクションだと思わないでください。現実の世界では、「潜在意識が行動をコントロールする」ということは実際に頻繁に起こります。

たとえば、体重を減らそうとしている人の多くは、「食べ過ぎそうなときは、青い食べ物の写真を見てください」というアドバイスを聞いたことがあるでしょう。

この原理は、原始時代には青い食べ物の多くが有毒であったというものです。時間が経つにつれて、人々は青い食べ物を見ると、食べ物を拒否させるホルモンを脳が自動的に分泌するようになります。青い食べ物は、私たちの潜在意識さえも抵抗するものになってしまった。

ジョージ・W・ブッシュは2000年に米国大統領選に出馬した際も、人々の選択に影響を与えるために「サブリミナル」広告を利用した。

彼らはこんな広告を作った。アナウンサーがテレビで対立候補のゴア氏の医療保険改革案を批判しているとき、同じフレームに「Rats（ネズミ）」という言葉が映し出されたのだ。文字が光った時間は非常に短かったため、多くの人が気づかなかった。

しかし、多くの心理学の専門家は、ブッシュ・ジュニアが人々の潜在意識を操作していると述べている。人間の潜在意識は視覚よりも速く反応するため、「ネズミ」と「ゴア」が一緒に現れても、目はそれに気づきませんが、脳はすでに「ゴア」を信頼できない人物と関連付けています。

この出来事から私が得たインスピレーションは、誰かに影響を与えたいとき、「シグナル」が強ければ強いほど相手に与える影響が大きくなると考えるべきではないということです。

あなたのお母さんが毎日お父さんに「トイレの電気を消すのを忘れないで」と怒鳴るのに、お父さんが決して覚えていない理由を考えてみてください。よくよく考えてみると、なぜこんなにお金をかけ、これほど派手な広告をたくさん作ったのに、それでも無駄なのかが分かると思います。

従来の広告の考え方は、ユーザーの注目を集めることを目的としています。たとえば、オープニング画面の広告の視覚的なインパクトが十分に強いため、アプリのオープニング画面の位置を占めたいとします。例えば、当時テレビコマーシャルを出稿していたクライアントの中には、視聴者の注目を集めるために意図的にテレビコマーシャルの音量を大きくする人もいました。

しかし、脳科学の進歩により、誰が一番大きな声を出すかを競うこの方法は必ずしも最も効果的な方法ではなく、少なくとも唯一の方法ではないことが徐々にわかってきました。人間の認知や行動の多くは、気づかないうちに変化することがよくあります。脳内のファイアウォールを突破するのではなく、そこに忍び込むのも一つの方法です。

今回は、「潜在意識」をマーケティングにどう活用するかというテーマについて勉強します。

01 脳内の連想メカニズムを利用して宣伝する

マクドナルドのブランドカラーは赤と黄色です。特に大きな金色のアーチは遠くからでも見ることができます。しかし、この2色をメインカラーとして選んだのは、目を引くためだけではなく、赤と黄色が最も食欲をそそり、空腹感を感じる色だからです。

さらに、暖色系は食欲を刺激するだけでなく、食事をする人に落ち着かない気分を与え、レストランに居られなくさせてしまいます。マクドナルドはファーストフード店なので、客が食事の後に座っておしゃべりしていると回転率は非常に低くなり、赤と黄色の色は客を「追い払う」だけになる可能性があります。

私たちの生活には、色以外にもさまざまな「手がかり」があります。これらの合図は他人からのリマインダーを必要とせず、私たちの脳の潜在意識の反応になっています。私たちはそれらを見るたびに、ある特定の連想を抱きます。

つながりゲームをしましょう。最初に答えを見ないでください。左側の物事と右側の感情を結び付けてください。

あなたの選択が次の通りかどうか見てみましょう:

私は何もヒントを与えなかったが、全員がそれぞれの単語に対して共通の連想を持っていた。

心理学者のバックはかつて、主婦たちにさまざまな色の洗濯洗剤を試すように頼むという実験を行った。洗剤の粒子が赤くなると、誰もが手が火傷して荒れてしまうと感じました。粒子が黄色に変わると、誰もが衣類がきれいに洗われていないと不満を漏らしました。しかし、洗濯洗剤の色が黄色から青に変わると、誰もが最もきれいに洗えると言いました。

実は、これらの洗濯洗剤はすべて同じであり、いわゆる色によってもたらされる効果の違いは、人々の主観的な連想に過ぎません。

つながりゲームと洗濯洗剤の実験はどちらも、人間の脳がさまざまなものに無意識に意味とつながりを与える連想マシンであることを示しています。さらに、多くの関連性はすべての人間によって共有されています。

したがって、ブランドが特定のメッセージを伝えたい場合、人間の間に共通するこの関連性を最大限に活用して宣伝することができます。このタイプの広告の特徴は、消費者の心理的防御を打ち破り、ユーザーの注意を注目してほしい場所に静かに誘導できることです。これを私は「ファイアウォールの背後に潜む広告」と呼んでいます。

さらに、このような関連付けは、言葉で明確に伝えることが難しい情報をブランドが伝えるのに特に適しています。

02 言葉では伝えにくい情報を届ける

たとえば、コンサルティング会社の中には、企業を「ハイエンド」と位置付けるところもありますが、そのほとんどは失敗します。

なぜなら、ハイエンドというのは、単なる情報や概念ではなく、経験や感覚だからです。ブランドが本当に高級ブランドとして位置付けられているなら、ただスローガンを叫ぶだけでは意味がありません。同社の広告は、高級感のあるイメージを作り出すために、高級感のある画像を探す必要があります。

「私はいつもあなたの部屋の月明かりを眺めていたい。」 - ザ・ペニンシュラホテル、香港

アイリーン・チャンは『恋する都会』の中でこの有名な引用文を書き、香港のペニンシュラホテルでの英国式アフタヌーンティーは香港の社交界の人々にとって必見の場所となっている。なぜアイリーン・チャンはたった一言でザ・ペニンシュラホテルを「高級」の代名詞にできたのでしょうか?

アイリーン・チャンは昔ながらの家庭出身の女性だったので、彼女の人生経験、華麗な文章、そして彼女が描いた登場人物のすべてが、昔の香港の魅力を伝えています。したがって、香港のペニンシュラホテルの広告は「月光」を売っているのではなく、連想を売っているのです。

例えば、烏鎮にある穆鑫美術館は穆鑫氏を記念して特別に建てられたものです。しかし、穆鑫の叔父である中国の偉大な作家茅盾も烏鎮出身であり、穆鑫よりも有名であることは明らかです。なぜ茅盾美術館ではなく、沐鑫美術館なのか疑問に思ったことはありませんか?

穆鑫は貴族の出身なので、彼の文章はより小ブルジョア的で西洋的であり、彼のイメージはよりファッショナブルである。木新美術館は烏鎮をより「高級」に見せるだろう。しかし、茅盾の作品はあまりにも偉大で、栄華を極め、苦々しく、復讐心に燃えており、労働者階級や農民階級の強い雰囲気を伝えており、烏鎮のイメージにはあまり適していない。

ブランドの話に戻ると、ファーウェイが最初に「ハイエンド」路線を追求し始めたとき、同社は「ライカカメラ」という製品のセールスポイントを推進しました。

ライカは「高級・最上級」のカメラを代表するメーカーで、1914年に創業しました。その高級イメージは何百年にもわたり受け継がれています。 Huaweiはライカの「ハイエンド」魂を自社に注入することを許可し、間接的にユーザーにHuaweiのハイエンド性を受け入れさせました。

同様に、ブランドはどのようにして「安全性と信頼性」を伝えるのでしょうか?彼はコマーシャルの主人公としてジャーマンシェパードを使うこともできるだろう。なぜなら、人間の潜在意識の中で、犬は忠誠心と決して見捨てない存在を象徴しているからです。

ブランドはどうすれば「本物」に見えるのでしょうか?雷軍さんの顔が一番の推薦だと思います。

ブランドはどのようにして「クール」に見せるのでしょうか? Acer と Ferrari が協力して、Ferrari 3000 というラップトップ コンピューターを製造しました。このコンピューターは、電源を入れるとレーシング エンジンのような轟音を立てます。コンピューターをスポーツカーのように運転すると、人は当然それをかっこいいと思うでしょう。

ブランドはどうすれば顧客に「品質が良い」と感じさせることができるのでしょうか?私たちにはQumei Home Furnishingというクライアントがいます。私たちが調査をしていたとき、多くの古い顧客がQumeiの製品は非常に良い品質であると言っていました。製品の品質が非常に優れている理由の大部分は、Qumei の家具が非常に重く、その物理的な感触から本物の素材で作られていると感じられるからだと彼らは考えています。

ブランドが伝えたい情報には、言語情報と感情情報の2種類があります。言語情報は抽象的なものであり、単語や文です。感情情報はもう少し複雑です。色、音、レイアウト、ストーリーなどの要素が混ざり合って、人々に感情を与えます。多くのブランドにとって、言葉による情報を伝えることよりも、非言語的な感情を伝えることの方が重要です。

たとえば、ナイキのキャンペーンテーマは常に変化しています。いくつか挙げてみましょう。走り続ければ日は自然と明ける、たとえ小さな一歩でも、未来の前に来なさい、女性は高く飛べないなどと誰が言ったのか…ナイキのキャンペーンはそれぞれテーマが異なりますが、異なるコンテンツを使ってブランドの「Just do it」という情熱的な精神を伝えており、この精神的な感覚は変わることはありません。

たとえば、私たちはコカコーラのスローガンが何であるかを決して覚えていませんが、コカコーラが表す幸福感を常に感じることができます。

多くの大手地元ブランドがナイキやコカコーラになれないのは、セールスポイントの表現から、自らの文化や価値観を表現する方法を学んでいないからだ。文化や価値観も実は一種の「感覚情報」です。スローガンだけでは伝わりません。イメージを組み合わせて非言語情報を使って伝える方法を学ぶ必要があります。

興味深いのは、色、音、画像などの比較的比喩的な情報を使用して、非常に厳格な言語概念を伝えることができることです。同様に、これらの厳格な言語概念は私たちの感覚を歪める可能性があります。

03 言語による感覚認知の逆転

心理学者たちは実験を行った。レストランで、料理に「シャキシャキとしたさわやかなキュウリ」「絹のようになめらかなマッシュポテト」「ルッコラの豊かな香りでローストしたビーツ」などの形容詞を加えると、人々は修飾語のない料理よりもこれらの料理の方がおいしいと思うだろう。これは実際には、修飾語が私たちの感覚に影響を与え、脳の味覚との関連を誘発するからです。

修飾語が製品に対する人々の感情に影響を与えるだけでなく、価格も人々の判断に影響を与える可能性があります。

心理学者らはワインテストも実施した。彼らは一群の人々にワインを試飲してもらい、こう伝えた。「皆さんの目の前にはワインが入ったグラスが2つあります。1つは普通のワイン、もう1つは1杯90ドルの価値がある最高級のワインです。」

実のところ、この 2 つのワインはまったく同じものです。しかし、脳をモニターする機器は、人々が「プレミアム」ワインを味わうと、快楽と報酬を制御する脳の領域が異常に活発になり、人々は皆、この「プレミアム」ワインは本当においしいと言うことを示しています。

商品はコンテンツです。ユーザーが購入するかどうか、また気に入るかどうかは、製品自体の品質や味だけでなく、製品の色、説明、スタイルによっても決まり、これらはすべてユーザーの製品に対する認識に影響を与えます。

そのため、私の顧客が味覚調査のために未包装のサンプルを入手したい場合、私はよくそれを阻止します。私は顧客にこう言います。「パッケージも味の一部です。」ユーザーがパッケージを見たときの感想や、パッケージを開封したときの体験が、食品をおいしいと感じるかどうかを直接決定します。

04 「潜在意識の連想」を商品に変える

また、潜在意識の連想を目に見える形に変換することで、人々が考えずに行動し、あなたの製品を素早く自発的に認識できるようにすることもできます。
たとえば、私の好きな日本人デザイナーの一人、深澤直人は、若い頃にデスクランプをデザインしました。このデスクランプのベースはプレートです。キーをプレートに投げ込むとランプが点灯し、キーを離すとランプが自動的に消灯します。

このデザインは、深澤直人氏が人々の潜在意識の行動を観察したことに基づいています。人々は家に帰ってくると必ず鍵を置いて電気スタンドをつけますが、外出するときはいつも電気を消すのを忘れます。そこで彼は、皿型のベースを備えたこのテーブルランプをデザインしました。

深澤直人氏は、次のような CD プレーヤーも設計しました。

これまで、このような形のCDプレーヤーは誰も見たことがなかったが、深澤直人氏は、ユーザーに理解されないのではないかと全く心配していなかった。なぜなら、これは「潜在意識のデザイン」だからです。その原型は一般的な排気ファンです。人々はこのロープを見ると、思わずそれを引っ張るでしょう。

「潜在意識のデザイン」をうまく行うには、ユーザーの生活における小さな詳細に注意を払い、ユーザー自身が気付かないような方法でそれらを製品デザインに統合し、特定のユーザーの問題点やビジネス上の問題を解決する必要があります。

たとえば、マクドナルドやKFCなどのファーストフード店では、明るいリズムの音楽を好んで流します。実際、これは顧客を「追い払う」ためでもあります。なぜなら、人々はペースの速い環境に留まることができず、無意識のうちに食事を終えてすぐに立ち去りたくなるからです。

ファーストフード店と比べると、エレガントな西洋料理のレストランやコーヒーショップの音楽は、一般的に落ち着いた雰囲気です。これは顧客を維持し、より長く滞在してもらうために行われます。ナイトクラブで流れる音楽はとてもリズミカルです。人々はこの種の音楽を聞くと、じっと座っていられなくなり、つい飛び上がって体をひねってしまいます。

私たちの生活には、ボタンを見ると押したくなる、赤い封筒を見ると開けたくなる、いつも見通しのきかない道を歩くなど、多くの潜在意識の連想があります。ユーザーに認識してもらうために多大な労力を費やすよりも、これらの潜在意識の連想を利用してユーザーの行動を素早く形作る方がよいでしょう。

05 結論

「潜在意識」マーケティングをうまく行うには、人間の脳の連想メカニズムを理解する必要があります。私たちは、色や音などの画像からの情報を活用して厳格な言語概念を伝えることを学ばなければなりません。また、言語を使用してユーザーの感覚的認知を逆転させ、「潜在意識の連想」を製品に変換することも学ばなければなりません。

覚えておいてください。ユーザーの「潜在意識」に入り込み、積極的に受け入れてもらうことができれば、真剣な言葉で説得しようとしないでください。

著者: 梁将軍

出典：WeChat公開アカウント「梁将軍（ID：liangjiangjunisme）」