2023 年の 10 のマーケティングトレンド

2022年は容易な年ではなく、一部の地域やメディアの年間キーワードはすでに今年の雰囲気を表している。 2023年、世界はより良い場所になるでしょうか?さまざまな権威ある組織による予測は楽観的ではありません。この記事の著者は、2023 年の 10 のマーケティングトレンドを提案しています。

今年、英国のコリンズ辞典で最も検索された単語は「永続的な危機」を意味する「permacrisis」です。明らかに、西側諸国は今年は不況の年だと考えている。

今年の日本の年号漢字は「戦争」で、日本社会の混乱と不安を表しています。

聯合早報がシンガポールの年鑑に選んだ漢字は「涨」で、これは物価の高騰を表しており、当然のことながら人々の生活に困難をもたらす。明らかに、これも肯定的な言葉ではありません。

IMFは、2023年の世界経済成長率は2.7％となり、少なくとも3分の1の国が景気後退に陥ると予測している。ゴールドマン・サックスなどの国際投資銀行は、世界経済の成長が2023年に2％以下に減速すると予測している。

一般的に、経済環境が大きく改善しない場合、企業のマーケティングへの投資は保守的になる傾向があります。したがって、2023年のマーケティングの主なテーマは拡大ではなく、縮小と安定化になります。

2023 年に流行すると思われるマーケティングトレンドは次のとおりです。

01オフラインマーケティングは再開するが、リベンジ消費はない

ゴールドマン・サックスは、中国のGDPが2023年に4.5％成長すると予測しており、KPMGは中国が2023年に5.2％の成長を達成すると見込んでいる。西側諸国の悲観論と比較すると、これは心強いシグナルだ。

信頼の源泉は、住民の消費の伸びに大きく依存している。これまで長い間、オフラインビジネスは流行病によって壊滅的な打撃を受けてきました。予防・抑制政策の調整後、オフラインビジネスと消費は爆発的な成長の波を迎えるでしょう。もちろん、この爆発は過去 6 か月間の不況と比較されます。

クリスマスシーズンの先週末、北京の陽岡地区から最初の一団の人々が外出を始め、オフラインのビジネスは再び流行前の賑わいを取り戻した。下の写真では、IKEA思源橋店の人の流れが大幅に回復し、混雑する光景が到来しつつあります。

この世界では、人間の消費を止めるものは何もありません。

同様に、オフラインビジネスの回復に伴い、過去 1 年間にさまざまな業界や分野で行われた会議や交流も復活するでしょう。例えば、今月はWeChat MomentsでDouyin eコマースの美容と食品サミットを見ました。

B2Bの精密マーケティング手法として、オフラインミーティングやマーケティングは来年から徐々に軌道に乗るでしょう。同様に、2C側でもさまざまなオフラインマーケティングが再登場します。

しかし、オフラインビジネスの復活は単なる回復であり、爆発的な成長ではない。こんなジョークがあります。「商人たちは私たちが報復的に買い物をするのを待っているが、結局私たちはみんな憎しみを手放すことを選ぶのだ。」

疫病流行の3年を経て、大多数の消費者は消費に自信を失い、不確実性に対処するためにお金を節約することが主流となり、消費者の消費は保守的になりがちであるため、「復讐消費」は起こらないだろう。

たとえば、2023 年にスターバックスチャイナは成長を遂げる可能性が最も高いですが、この成長は 2019 年ではなく 2022 年と比較した前年比になります。オフラインビジネスはこれに備える必要があります。

02癒しのマーケティング——旅行、リラクゼーション、レジャーが成長

3年間にわたる流行は、多くの人々に身体的、精神的トラウマをもたらしました。制限が解除されると、人々がまず必要とするのは安らぎと癒しです。

「三亜のビーチには北京で日焼けした人々がいる。」これは冗談ではなく事実です。友人は、三亜に1週間滞在し、その温かさと感動が回復に役立ったと感じたと話していました。これは絶対的な因果関係ではありませんが、むしろ人々のトラウマを癒す必要性が満たされた後の心理的な満足感です。

ここ数年、感染症の流行により巣ごもり経済が新たなトレンドとなり、調理済み食品などの業界も成長の波を迎えている。人間が自然に最も近い体験をするのは、郊外でフリスビーをしたりキャンプをしたりすることです。職場の多くの人は、年次休暇があっても行くところがありません。

リラックスした後は、旅行、自家用車運転などのレジャーやリラクゼーション方法が、多くの陽江の人々の選択肢になるでしょう。今年の元旦は、人気の観光スポットが満席になってしまいました。

明らかに、癒し、リラクゼーション、余暇をベースにしたライフスタイルが徐々にソーシャルネットワークを占めるようになるでしょう。 2023年には、小紅書とDouyinの旅行記が間違いなく増えるでしょう。これは多くのブランドにとってチャンスです。

03消費の低下が続く中、コストパフォーマンスの高いブランドが再び脚光を浴びる

消費のアップグレードの段階では、ほぼすべてのブランドがどのようにアップグレードするかを検討しています。製品の研究開発、パッケージング、マーケティングなどの手段を通じてブランドの雰囲気を改善し、販売価格を上げることは、ブランドが追求する究極の目標です。 Li NingやAntaなどの一部のブランドは、ブランドアップグレードの第一歩を達成しました。

現段階では、コストパフォーマンスの高いブランドも巨大な市場を持っているものの、コストパフォーマンスの高い製品を購入することは、低価格帯の消費者と同義になっています。最も初期のインターネット携帯電話ブランドであるXiaomiは、そのコストパフォーマンスの高さから発売直後から売れ行きが好調だったが、「ローエンド」の問題は解消できず、多くの人から「小米」携帯と呼ばれている。 Apple の携帯電話のユーザーは、常に Xiaomi の携帯電話を使用するユーザーを見下してきました。

しかし、市場の動向は急速に変化しています。消費のダウングレードの傾向が現れた後、消費者は合理的になる傾向がありました。彼らはもはやパッケージングやマーケティングなどの仕掛けにお金を払う気はなく、代わりに製品の費用対効果を真剣に検討するようになりました。

この段階での費用対効果の本質は、製品の品質を考慮することです。製品の品質が良く、高価でなければ、消費者に確実に人気が出るでしょう。たとえば、Honor、Xiaomi、IQOOなどのブランドがこの市場で激しい競争を繰り広げています。

製品は、品質が良くても少し高価であれば、市場で勝つことができます。例えば、新品のiPhoneが4～5年使えるのであれば、コストパフォーマンスも高いブランドです。

一般的に、マーケティングではなく品質に対してお金を払う消費者が増えています。今年は「アイスクリームアサシン」という言葉が検索ワードとして人気となり、多くの消費者がコストパフォーマンスへの回帰の重要性に気づきました。高く評価されている次の回答は、このことを明らかに反映しています。

04新たな消費が古い巨人と対決

昨年末、私は新たな消費者ブランドが差別化されるだろうと予測しました。元斉森林、和茶、華西子など、早期に市場優位を獲得した新興消費財ブランドは、伝統的なマーケティング投資を拡大し続け、市場シェアを拡大する一方、ブランドの堀を確立していない新興消費財ブランドは、資金調達や市場投資の拡大継続に困難に直面し、困難な時代を迎える可能性がある。

2022年には多くの新しい消費者ブランドが消滅しましたが、初期段階で優位性を確立したブランドは依然として深い堀を持っています。例えば、元斉森林は、初期段階で差別化されたポジショニングを活用することで、無糖炭酸水市場セグメントで優位性を獲得しました。

しかし、新たな消費が上向きに発展すれば、遅かれ早かれ、古い消費の影響範囲に触れることになるだろう。新浪金融は今年初め、「コカコーラは2022年には元斉森林炭酸水は市場に出回らないと発表し、コカコーラと元斉森林は会議を開き、元斉森林を倒壊させる決意をしている」と報じた。

今年下半期、元斉森林は無糖コーラ風味の炭酸水を発売した。この流れに従えば、無糖コーラを発売し、2つのコーラの市場シェアを奪取するのは時間の問題だ。これまでにも、元斉森林の電解質水やミネラルウォーターが市場に投入されている。

これにより、農夫泉は極度に神経質になり、元斉林の水路を包囲して制圧し始めました。農夫泉の商品を元啓林の冷凍庫に入れておけば、同量の長白雪ミネラルウォーターが手に入るという報告もあった。

元斉森林と農夫泉、コカコーラなどの間の戦争は、新しい消費と古い巨人の間の闘争を象徴しています。ラッキンコーヒーVSスターバックス、華西子VSロレアルといった競争状況も生まれている。

2021年以前は、新消費ブランドが市場細分化と「緩やかな発展」に頼って主導権を握っていましたが、2022年以降、旧消費大手は意識的に新消費の拡大を抑制し始め、新消費は前線で旧消費大手の挑戦に直面することになります。

05棚とコンテンツの電子商取引の統合、グローバル電子商取引マーケティングがコンセンサスになった

2021年、「興味電子商取引VS棚電子商取引を1つの記事で理解する」の最後に、電子商取引プラットフォームの将来の方向は棚と興味の組み合わせでなければならないと予測しましたが、この予測は現実になりました。

興味関心型電子商取引の最大手であるDouyin E-commerceは今年、「Douyin Mall」を立ち上げ、「グローバル興味関心型電子商取引」というコンセプトを提唱した。最大の変更点は、ショートビデオ電子商取引とライブストリーミング電子商取引に基づいた集中型電子商取引の入り口が追加されたことです。消費者は、Taobao や JD.com と同様に、Douyin 上で人々を通じて商品を見つけることができます。

同時に、タオバオはライブストリーミング販売の影響力も積極的に拡大しています。魏亜と李佳奇が徐々に舞台裏に退いた後、淘宝網は東方振軒や羅永浩などのキャスターを自社プラットフォームに招き、消費者が淘宝網で見ながら買い物もできるという認識を強化した。

その傾向はすでに非常に明白です。ほとんどの商人にとって、棚型電子商取引とコンテンツ型電子商取引の両方を無視することはできません。優れた電子商取引事業者は、コンテンツと棚の両方に優れている必要があります。

最終的な予測としては、シェルフ電子商取引の可能性により、Douyin 電子商取引は 2023 年に大幅な成長が見込まれるということです。

06ライブEコマース2.0：次のオリエンタルセレクションが誕生すると期待される

今年中頃、ライブストリーミングEコマース業界はオリエンタルセレクションが席巻し、業界関係者はライブストリーミングがこのように展開されることに衝撃を受けた！

Oriental Selection が人気を博している主な理由は、Dong Yuhui 氏が率いる New Oriental の教師が制作した高品質のコンテンツにあります。

これは、「買って、買って」スタイルのライブストリーミングが審美的に飽きられたときに、ユーザーがお気に入りのコンテンツのために行う選択です。実は、この形式のコンテンツのライブストリーミングは昨年から登場しています。ダウンジャケットブランドがエベレスト山に生中継に行ったり、ハーボリストが宮廷劇風の生中継を行ったりした。彼らは皆、売り込み型のライブストリーミングの欠点を変えようとしていたが、Oriental Selection がコンテンツのライブストリーミングを新たなレベルに引き上げた。

オリエンタルセレクションの事例から判断すると、同社のライブストリーミング販売は、これまでの粗野な売り込み型の販売とは決別し、ライブストリーミング電子商取引2.0時代の先駆けとなったと言える。

下半期には、T97コーヒーアンカーがラップスタイルの生放送を行い、生放送室を沸かせ、ライブeコマース2.0への反応となった。

Douyin は、非常に豊富なコンテンツエコシステムを備えたプラットフォームとして、人気コンテンツや新しいインターネットセレブリティの創出に優れています。 Liu Genghong 氏から Oriental Selection、T97 Coffee に至るまで、これらのアンカーはライブストリーミングコンテンツの新しい方法を実証し、多くの e コマース事業者にライブストリーミング e コマース 2.0 の可能性を認識させました。

2023年には、さまざまなソーシャルメディアプラットフォーム上で次のオリエンタルセレクションが誕生すると予想されています。

07プラットフォームレベルのプロモーションは減少し、ライブストリーミングプロモーションが標準となっている

ダブル11イベントは当初の1日から現在ではほぼ1か月に延長され、期間もどんどん長くなっています。それでも、売上は楽観的ではない。アリババは昨年からプラットフォームのリアルタイム取引量の発表をやめ、今年もダブル11のプラットフォームの取引量を発表しなかった。

今年のダブル11になぜ買い物が盛んに行われなかったのかという話題では、「欲求低下」や「消費格下げ」といった言葉が頻繁に登場した。消費のダウングレードの時代において、消費者は意識的に消費主義に抵抗し、可能であれば買い物に費やす金額を減らすようになりました。

現時点では、消費者はブランドに盲目的に影響されるのではなく、一方では不必要な出費を削減し、他方では必要な出費における費用対効果を追求しています。

消費者は「ブランド税」の支払いをますます嫌がるようになっている。

主にTmallに代表されるDouble 11は、一般的にブランドのDouble 11です。これまでは、この大プロモーション期間中に消費者はブランドの利点と適切な割引のために有名ブランドの製品を購入し、多くの人が購入していました。

ダブル11が、誰もがお金に余裕のある好景気の年には依然として需要を創出し、消費者の購買意欲を刺激できるのであれば、消費のダウングレード時代、つまり消費者の需要がもともと強くない時代には、消費者はもはや盲目的にブランドを追い求めることはなくなり、ブランドを主眼とするダブル11はもはやそれほど人気がなくなるだろう。

このような状況では、消費者は大規模なセールに参加することを好みますが、頻度の低いセールのみを好みます。半年に一度は安く買うというのが基本的な考え方で、半年は一度の購入で十分で、それ以外の時はお金を使わないようにしています。

同時に、ライブストリーミングや100億元の補助金など、年間を通じてのプロモーションによって、大売り出しの意識は押しつぶされてしまった。ライブストリーミングが誕生してからは毎日が大セールだとよく言われます。日々のプロモーションを通じて商品を購入することが、消費者にとって新たな消費習慣となりつつあります。

08ビジュアル検索がリード

世界は必然的にテキストの時代からビジュアルの時代へと移行しました。ここでのビジュアルとは、写真や短い動画を指します。代表的なプラットフォームはそれぞれ Xiaohongshu と Douyin です。

同時に、人々が情報を入手する方法も変化しました。検索行為に関して言えば、テキストベースの検索エンジンではなく、視覚的なソーシャルメディアで検索する人が増えています。

今年初め、バイトダンスのCEOである張楠氏は、Douyin動画検索の月間アクティブユーザー数が5億5000万人を超えたとWeiboで報道した。この数字は、2020年4月に百度アプリが発表した月間アクティブユーザー数5億3000万人を上回った。

明らかに時代は変わった。検索エンジンと比較すると、ビジュアル検索は高速で便利、そして直感的です。たとえば、料理の作り方を検索する場合、検索エンジンでテキストを検索するよりも、小紅書や抖音で短い動画を検索する方が効率がはるかに高くなります。

同時に、希望の商品や店舗のおすすめを検索する場合、ビジュアル検索で得られる結果には大きな利点があります。 Google の社内調査によると、若者の 40% は、ランチを食べる場所を探すときに、Google マップや検索ではなく、まず TikTok や Instagram を参照するそうです。

さらに、消費者が検索の過程でよく知っている専門家が作成した動画を見ると、その専門家に対する信頼感が高まり、注文する可能性が高くなります。

視覚的な検索を通じて、消費者はテキストによる説明よりもはるかに速く、直感的で鮮明な消費プロセスと体験を見ることができます。

したがって、ほとんどのブランドや企業にとって、Xiaohongshu や Douyin などのビジュアル検索プラットフォームを最適化することは非常に重要です。

09マーケティングはインプット・アウトプット比率にますます注目している

記事は、2023年のマーケティングの主要テーマは拡大ではなく、縮小と安定維持であると述べて始まります。このような状況下では、ブランドを露出させて人々の心をつかむことを主な目的とするブランド広告やスポンサーシップは縮小し、測定可能なROIに重点を置いたマーケティング手法がブランドからより評価されるようになるでしょう。

もちろん、ブランド縮小はブランド広告をやめることを意味するわけではありませんが、コスト効率の高いマーケティングを行う意欲が高まります。たとえば、有名ブランドにとって、国境を越えた協力は ROI の高いマーケティング手法です。この方法は、ブランド露出を1+1>2の効果に到達させるだけでなく、実際に製品の販売を促進することもできます。 Luckin CoffeeとCoco Tree Coconut Juiceの協力はその一例です。

2023年も越境マーケティングは人気を維持し、より多くのブランドがこのマーケティング手法を採用するでしょう。

一方、「広告費の半分が無駄になっているのかわからない」という状況をなくすのがROIの高いマーケティング手法です。したがって、ROIを重視するマーケティングのほとんどは、明確なリンクを持つプラットフォームを選択します。ブランドは、小紅書や抖音などのソーシャルネットワークにますます多くの予算を投資し、従来の広告に費やす予算はますます少なくなるでしょう。

10元宇宙マーケティングが深海に突入

マーク・ザッカーバーグがメタバースに全力を注いで以来、VR の人気は最高潮に達しています。 2021年以降、VRは大手インターネット企業から評価され、多額の投資が行われています。

2021年、バーチャルキャラクターがマーケティング界を大いに盛り上げました。劉野熙は一夜にして100万人のフォロワーを獲得し、バーチャルキャラクターに対する人々の信頼を大きく高めた。広報大手のブルーレーベルもこの分野に多額の投資を始めました。

しかし現実には、VR の開発は業界が想像したほど速くも良くもありません。メタ（Facebook）の時価総額は2022年に70％近く減少し、資本市場がメタバースの発展に楽観的ではないことを示しています。劉野熙以降、マーケティング界には驚異的なバーチャルキャラクターは現れておらず、これらのバーチャルキャラクターも継続的に大衆の注目を集めることは困難である。

VRデバイスの普及は予想ほど速く進んでいません。多くの大手VRデバイスブランドの売上が期待を下回っており、消費者市場のユーザーに認知されていないことがうかがえます。デバイスを購入した消費者の多くは、数回遊んだ後、家に置いてほこりをかぶらせたままにしています。

すべての兆候は、少なくとも短期的には、VR マーケティングが業界の新たな原動力になることはできず、VR が普及して広く使用されるには時期尚早であることを示しています。

バーチャルキャラクターやIPに関しては、少額の投資で大きな利益を得るための手段として活用することは不可能であることを企業は認識すべきだ。